NCS. ThS Võ Minh Vương; Học viện Hàng không Việt Nam

ThS Biện Thị Ngọc Anh; Trường Đại học Thủ Dầu Một

ThS. Đỗ Văn Đạt; Trường Cao đẳng Sư phạm Đắk Lắk

NCS. ThS Lê Thị Vũ Mỹ

TS. Phạm Đình Quý

Email: pd.quy@hutech.edu.vn

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang thể thao của thế hệ Z (Gen Z) tại Việt Nam trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển. Trên cơ sở tổng quan, phân tích và tổng hợp các lý thuyết cùng những nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố tác động: Chuẩn chủ quan, Giá cả, Truyền miệng điện tử, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro. Trong đó, 5 yếu tố đầu được kỳ vọng tác động tích cực, còn Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến Ý định mua sắm sản phẩm thời trang thể thao của Gen Z. Mô hình là cơ sở cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo, đồng thời cung cấp một số định hướng quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh thời trang thể thao tại Việt Nam.

Từ khóa: Gen Z, ý định mua sắm, thời trang thể thao, thương mại điện tử

Abstract

The study proposes a model of factors influencing Generation Z’s (Gen Z) purchase intention toward sports fashion products in Viet Nam in the context of e-commerce development. Based on a review, analysis, and synthesis of relevant theories and previous studies, the authors propose a model consisting of six influencing factors: subjective norms, price, electronic word-of-mouth, perceived ease of use, perceived usefulness, and perceived risk. Among these factors, the first five factors are expected to have positive effects, while perceived risk is expected to have a negative effect on Gen Z’s purchase intention toward sports fashion products. The proposed model provides a foundation for further empirical research and offers several managerial implications for sports fashion firms in Viet Nam.

Keywords: Generation Z, purchase intention, sports fashion products, e-commerce

GIỚI THIỆU

Chuyển đổi số và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đã làm thay đổi đáng kể cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định mua sắm. Internet, điện thoại thông minh và các nền tảng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiếp cận hàng hóa nhanh chóng, thuận tiện hơn so với phương thức truyền thống (Venkatesh và cộng sự, 2012).

Trong đó, sự phát triển của xu hướng thời trang kết hợp giữa trang phục thể thao và trang phục thường ngày, cùng với nhận thức về sức khỏe và ảnh hưởng của mạng xã hội, đã thúc đẩy nhu cầu đối với nhóm sản phẩm này, đặc biệt trong giới trẻ (McKinsey và Company, 2023).

Gen Z là phân khúc khách hàng tiềm năng nhờ khả năng tiếp cận công nghệ nhanh và mức độ tương tác cao với mạng xã hội, cộng đồng trực tuyến (Schlossberg, 2016; Parker và Igielnik, 2020).

Mặc dù hành vi mua sắm trực tuyến đã được nghiên cứu rộng rãi, các nghiên cứu chuyên biệt về ý định mua sắm thời trang thể thao của Gen Z tại Việt Nam còn hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang thể thao của Gen Z tại Việt Nam, qua đó bổ sung cơ sở lý luận và cung cấp hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý giải thích mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi, trong đó ý định là yếu tố dự báo trực tiếp hành vi thực tế và chịu tác động của thái độ cá nhân cùng chuẩn chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975).

Chuẩn chủ quan phản ánh mức độ ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và cộng đồng tham chiếu đến quyết định hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991).

Đối với Gen Z, sự tương tác thường xuyên với mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến làm gia tăng vai trò của chuẩn chủ quan đối với ý định mua sắm thời trang thể thao.

Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ cho rằng, ý định sử dụng công nghệ chịu tác động chủ yếu bởi nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng (Davis, 1989). Trong mua sắm trực tuyến, nhận thức sự hữu ích thể hiện ở khả năng tiết kiệm thời gian, dễ dàng tìm kiếm và so sánh sản phẩm; nhận thức tính dễ sử dụng phản ánh mức độ dễ thao tác trên nền tảng. Đây là 2 yếu tố có thể tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z.

Mô hình thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ

Mô hình thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng các lý thuyết chấp nhận công nghệ trong bối cảnh tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của ảnh hưởng xã hội và giá trị giá cả (Venkatesh và cộng sự, 2012). Giá trị giá cả phản ánh sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí phải chi trả. Đối với Gen Z tại Việt Nam, giá cả là yếu tố quan trọng do nhóm khách hàng này tương đối nhạy cảm với chi tiêu. Đồng thời, quyết định mua còn chịu ảnh hưởng mạnh từ mạng xã hội, người có ảnh hưởng (KOLs) và cộng đồng trực tuyến.

Thuyết nhận thức rủi ro

Thuyết nhận thức rủi ro giải thích cách người tiêu dùng đánh giá sự không chắc chắn và các tổn thất phát sinh khi mua sắm (Bauer, 1960). Trong thương mại điện tử, rủi ro có thể liên quan đến tài chính, chất lượng sản phẩm, giao dịch, bảo mật thông tin và giao hàng. Đối với thời trang thể thao, người mua còn lo ngại về hàng giả, sai kích cỡ, chất liệu hoặc sản phẩm không đúng kỳ vọng. Những rủi ro này có thể làm giảm ý định mua sắm của Gen Z.

Truyền miệng điện tử

Truyền miệng điện tử là các đánh giá, nhận xét, chia sẻ trải nghiệm của người tiêu dùng trên Internet (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). Do phản ánh trải nghiệm thực tế, truyền miệng điện tử thường được người tiêu dùng đánh giá có độ tin cậy cao. Đối với Gen Z, các nội dung đánh giá, trải nghiệm phối đồ và trải nghiệm sản phẩm trên TikTok, Instagram, Facebook hoặc YouTube có thể ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và ý định mua.

Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong tiêu dùng số, chuẩn chủ quan không chỉ đến từ gia đình và bạn bè mà còn đến từ cộng đồng trực tuyến, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, các nhóm sở thích hoặc cộng đồng thể thao.

Đối với Gen Z, yếu tố xã hội có mức độ ảnh hưởng đặc biệt mạnh do đây là nhóm tiêu dùng gắn bó chặt chẽ với môi trường số và thường có xu hướng hình thành quyết định dựa trên chuẩn mực cộng đồng. Việc lựa chọn sản phẩm thời trang thể thao thường không chỉ dựa trên nhu cầu sử dụng mà còn liên quan đến mong muốn thể hiện phong cách sống khỏe mạnh, năng động và hòa nhập với các xu hướng xã hội. Các nghiên cứu trước đây đều cho thấy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng (Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thủy, 2020; Cuong Quoc Nguyen và Linh Phan Chung, 2022). Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm sản phẩm thời trang thể thao của Gen Z tại Việt Nam.

Trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có khả năng dễ dàng so sánh giá giữa các thương hiệu và nền tảng, khiến yếu tố giá càng trở nên quan trọng. Đối với Gen Z tại Việt Nam, mức độ nhạy cảm với giá có thể cao hơn do phần lớn vẫn đang trong giai đoạn học tập hoặc mới tham gia thị trường lao động với ngân sách tiêu dùng còn hạn chế. Tuy nhiên, đối với thời trang thể thao, giá cả không chỉ được xem xét dưới góc độ chi phí mà còn liên quan đến nhận thức về chất lượng thương hiệu và giá trị phong cách. Nghiên cứu của Sosanuy và cộng sự (2021) xác nhận giá trị giá cả có tác động tích cực đến ý định mua. Từ đó, giả thuyết được đặt ra là:

H2: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm sản phẩm thời trang thể thao của Gen Z tại Việt Nam.

Đối với sản phẩm thời trang thể thao trong môi trường thương mại điện tử, các đánh giá liên quan đến chất lượng, độ bền, cảm giác sử dụng, kiểu dáng hoặc mức độ phù hợp với phong cách sống có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng. Gen Z là nhóm có mức độ tiếp xúc cao với TikTok, Instagram và các nội dung review sản phẩm, khiến truyền miệng điện tử trở thành yếu tố ảnh hưởng mạnh. Sosanuy và cộng sự (2021), Cahyanaputra và cộng sự (2021) đều ghi nhận tác động tích cực của truyền miệng điện tử đến ý định mua. Như vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm sản phẩm thời trang thể thao của Gen Z tại Việt Nam.

Trong môi trường thương mại điện tử, giao diện trực quan, thao tác đơn giản và quy trình thanh toán thuận tiện có thể góp phần nâng cao ý định mua. Tuy nhiên, với Gen Z - nhóm người tiêu dùng quen thuộc với công nghệ số - mức độ ảnh hưởng của yếu tố này có thể không mạnh như các nhóm lớn tuổi hơn. Dù vậy, nhiều nghiên cứu vẫn ghi nhận tác động tích cực của biến này đối với ý định tiêu dùng (Ait Youssef và cộng sự, 2020; Lim và cộng sự, 2021). Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H4: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm sản phẩm thời trang thể thao của Gen Z tại Việt Nam.

Trong bối cảnh thời trang thể thao, nhận thức sự hữu ích thể hiện ở khả năng tìm kiếm nhanh sản phẩm, so sánh thương hiệu, tiếp cận chương trình khuyến mãi và tối ưu thời gian mua sắm. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh tác động tích cực của nhận thức hữu ích đối với ý định mua (Lim và cộng sự, 2021; Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn, 2021). Qua đó, giả thuyết được đặt ra là:

H5: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm sản phẩm thời trang thể thao của Gen Z tại Việt Nam.

Với sản phẩm thời trang thể thao, rủi ro có thể liên quan đến hàng giả, sai kích cỡ, chất lượng không đúng kỳ vọng hoặc rủi ro thanh toán. Các nghiên cứu trước đây cho thấy rủi ro cảm nhận làm giảm ý định mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự, 2020; Dilshani và cộng sự, 2022). Từ đó giả thuyết được đề xuất như sau:

H6: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua sắm sản phẩm thời trang thể thao của Gen Z tại Việt Nam.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã xây dựng mô hình lý thuyết nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm sản phẩm thời trang thể thao của Gen Z tại Việt Nam trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Trên cơ sở tích hợp các nền tảng lý thuyết liên quan, nghiên cứu đề xuất 6 yếu tố tác động đến Ý định mua, bao gồm: Chuẩn chủ quan, Giá cả, Truyền miệng điện tử, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức rủi ro.

Nghiên cứu kỳ vọng sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng số đối với phân khúc thời trang thể thao, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, trải nghiệm nền tảng số và xây dựng niềm tin với nhóm khách hàng Gen Z.

Tài liệu tham khảo:

1. Ait Youssef, A., Jaafari, M., & Belhcen, L. (2020). Factors affecting online shopping intention during COVID-19 crisis: A case study of Morocco. International Journal of Research in Business and Social Science, 9(6), 33-45.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

3. Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Ed.). Dynamic marketing for a changing world. American Marketing Association, 389-398.

4. Cahyanaputra, J., & Annas, M. (2021). Factors affecting purchase intention and buying behavior in online electronic product shopping. Journal of Consumer Marketing Studies, 14(2), 115-132.

5. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008

6. Dilshani, P., Praveeni, D., & Wanigasekara, W. (2022). Impact of social commerce on Generation Z consumers’ purchase intention in Sri Lanka. South Asian Journal of Marketing, 3(1), 44-61.

7. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

8. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. https://doi.org/10.1002/dir.10073

9. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.

10. Lim, K.-B., Yeo, S.-F., & Wong, J.-C. (2021). Factors affecting mobile shopping intention in Malaysia. International Journal of Retail & Distribution Management, 49(8), 1021-1039.

11. McKinsey & Company. (2023). The state of fashion 2023. McKinsey & Company.

12. Nguyen, C. Q., & Chung, L. P. (2022). What determines Vietnamese consumers’ online purchase intention? Journal of Asian Business and Economic Studies, 29(4), 255-273.

13. Nguyễn Thị Hồng Hạnh, Trần Minh Tuấn, & Lê Quốc Bảo. (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Thương mại, 145, 55-67.

14. Nguyễn Thu Hà, & Hoàng Đàm Lương Thủy (2020). Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19. Tạp chí Công Thương, 18, 122-130.

15. Parker, K., & Igielnik, R. (2020). On the cusp of adulthood and facing an uncertain future: What we know about Gen Z so far. Pew Research Center.

16. Schlossberg, M. (2016). Teen Generation Z: Latest characteristics, research, and facts. Business Insider.

17. Sosanuy, W., Phakdeesettakul, P., & Charoenphon, N. (2021). Effects of electronic word-of-mouth and perceived value on purchase intention during the COVID-19 pandemic. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, Article 102745.

18. Tạ Văn Thành, & Đặng Xuân Ơn (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 32(6), 88-104.

19. Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly, 36(1), 157-178. https://doi.org/10.2307/41410412