Dương Mạnh Cường (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Nguyễn Thị Mai Chi, Nguyễn Văn Lực,

Phạm Thảo Vy, Nguyễn Thùy Dương

Trường Kinh tế, Đại học Bách khoa Hà Nội

Tóm tắt

Nghiên cứu này đề xuất khung mô hình lý thuyết nhằm khám phá cơ chế tác động của các KOLs thời trang trên nền tảng TikTok đến hành vi mua sắm của sinh viên tại Việt Nam. Dựa trên Mô hình nhận thức - cảm xúc - hành vi và Lý thuyết truyền miệng điện tử, mô hình tích hợp 3 đặc điểm cốt lõi của KOLs gồm: Độ tin cậy, Sức hấp dẫn và Chất lượng thông tin. Nghiên cứu giả định các yếu tố này tác động đến hành vi người tiêu dùng thông qua 2 cơ chế trung gian: nhận thức (Giá trị cảm nhận) và cảm xúc (Tương tác cận xã hội và gắn kết cảm xúc). Biến kết quả xem xét đồng thời cả Ý định mua sắm có kế hoạch và Hành vi mua sắm bốc đồng. Kết quả nghiên cứu góp phần lấp khoảng trống lý thuyết bằng cách hợp nhất 2 tiến trình tâm lý nhận thức - cảm xúc trong bối cảnh thương mại di động; đồng thời, cung cấp hàm ý thực tiễn cho các doanh nghiệp thời trang trong việc tối ưu hóa chiến lược Influencer Marketing hướng đến thế hệ trẻ.

Từ khóa: KOLs thời trang, giá trị cảm nhận, tương tác cận xã hội, gắn kết cảm xúc, ý định mua sắm, mua sắm bốc đồng

Abstract

This study proposes a theoretical framework to explore the mechanisms by which fashion Key Opinion Leaders (KOLs) on TikTok influence students' shopping behavior in Viet Nam. Drawing upon the Cognition-Affect-Behavior Model and the Electronic Word-of-Mouth Theory, the proposed framework integrates three core characteristics of KOLs: Credibility, Attractiveness, and Information Quality. The study assumes that these factors influence consumer behavior through two mediating mechanisms: a cognitive pathway (Perceived Value) and an affective pathway (Parasocial Interaction and Emotional Attachment). The outcome variables include both Planned Purchase Intention and Impulsive Buying Behavior. The proposed model contributes to the literature by integrating cognitive and affective psychological processes within the context of mobile commerce. Furthermore, it provides practical implications for fashion businesses seeking to optimize influencer marketing strategies targeting younger generations.

Keywords: Fashion KOLs, perceived value, parasocial interaction, emotional attachment, purchase intention, impulsive buying behavior

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, sự bùng nổ của TikTok đã thay đổi căn bản cách thức tiếp nhận thông tin và hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Với đặc trưng nội dung video ngắn, tính cá nhân hóa cao và khả năng lan truyền mạnh mẽ, TikTok đã trở thành kênh marketing hiệu quả cho ngành thời trang (Meng và cộng sự, 2024; Jiang và cộng sự, 2024). Ngành thời trang đang phát triển mạnh mẽ nhờ nhu cầu thể hiện bản thân và xu hướng tiêu dùng nhanh của thế hệ Z (Gen Z). Mặc dù nhận thức về tính bền vững, Gen Z vẫn ưa chuộng thời trang nhanh do giá cả phải chăng và sự thay đổi liên tục của xu hướng.

Tại Việt Nam, sinh viên là nhóm đối tượng năng động, dễ tiếp cận công nghệ và nhạy cảm với xu hướng. Hành vi mua sắm thời trang của họ chịu ảnh hưởng mạnh từ các yếu tố độ tin cậy, sức hấp dẫn và chất lượng thông tin của những người có sức ảnh hưởng (KOLs). Các KOLs thời trang trên TikTok không chỉ truyền tải thông tin sản phẩm mà còn xây dựng xu hướng, định hình thẩm mỹ và tạo sự gắn kết cảm xúc với người theo dõi (Pradhan và cộng sự, 2023; Ao và cộng sự, 2023). Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu tại Việt Nam mới chỉ tập trung vào tác động trực tiếp, chưa tích hợp đầy đủ các cơ chế tâm lý như tương tác cận xã hội và gắn kết cảm xúc (Ao và cộng sự, 2023).

Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích ảnh hưởng của các KOLs thời trang trên TikTok đến hành vi mua sắm của sinh viên thông qua Mô hình nhận thức - cảm xúc - hành vi (ABC) và Lý thuyết truyền miệng điện tử (eWOM). Nghiên cứu đề xuất khung mô hình tích hợp, trong đó các đặc điểm cốt lõi của KOLs ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua cơ chế trung gian là nhận thức và cảm xúc, đồng thời xem xét đồng thời ý định mua sắm và hành vi mua sắm bốc đồng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Mô hình nhận thức - cảm xúc - hành vi (ABC)

Mô hình nhận thức - cảm xúc - hành vi (ABC), còn được gọi là mô hình 3 thành phần của thái độ, là một khung lý thuyết nền tảng trong tâm lý học xã hội và hành vi người tiêu dùng. Theo mô hình này, thái độ của cá nhân đối với một đối tượng (sản phẩm, thương hiệu hoặc người có sức ảnh hưởng) được cấu thành từ ba yếu tố liên kết chặt chẽ: (1) Nhận thức (Cognitive) bao gồm kiến thức, niềm tin và đánh giá về thuộc tính của đối tượng; (2) Cảm xúc (Affective) bao gồm cảm xúc, tình cảm và sự đánh giá cảm tính tích cực hay tiêu cực; và (3) Hành vi (Behavioral) bao gồm ý định hành động và hành vi thực tế đối với đối tượng (Solomon, 2019). Trong bối cảnh tiêu dùng, quá trình thường diễn ra theo trình tự nhận thức → cảm xúc → hành vi, trong đó thông tin từ nguồn bên ngoài (như KOLs) trước tiên hình thành nhận thức về giá trị sản phẩm, sau đó khơi dậy cảm xúc gắn kết, cuối cùng dẫn đến ý định và hành vi mua sắm.

Ứng dụng của Mô hình ABC trong marketing số và influencer marketing đặc biệt phù hợp với thế hệ Gen Z trên TikTok. Nội dung từ KOLs cung cấp thông tin (nhận thức), đồng thời thông qua phong cách trình bày, tương tác và câu chuyện cá nhân, KOLs tạo ra cảm xúc tích cực và cảm giác gần gũi (parasocial interaction), thúc đẩy hành vi mua hàng. Nghiên cứu này vận dụng Mô hình ABC để giải thích cơ chế kép: nhận thức được đại diện bởi biến Giá trị cảm nhận, trong khi cảm xúc được đại diện bởi Tương tác cận xã hội và gắn kết cảm xúc, cùng chi phối 2 loại hành vi mua sắm có kế hoạch và bốc đồng.

Lý thuyết truyền miệng điện tử (eWOM)

Lý thuyết truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-Mouth - eWOM) đề cập đến bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực nào do khách hàng tiềm năng, thực tế hoặc trước đây đưa ra về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty, được lan truyền qua mạng Internet cho nhiều người khác (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). eWOM sở hữu những ưu thế vượt trội so với truyền miệng truyền thống như tốc độ lan tỏa nhanh chóng, phạm vi tiếp cận rộng lớn, tính lưu trữ lâu dài và khả năng đo lường được. Hơn nữa, eWOM thường được đánh giá là nguồn thông tin có độ tin cậy cao hơn quảng cáo chính thức của doanh nghiệp vì tính khách quan từ cộng đồng người tiêu dùng (Cheung và Thadani, 2012).

Trong bối cảnh TikTok và KOLs thời trang, các video review, unboxing, try-on hay livestream của KOLs chính là hình thức eWOM sinh động và có sức lan tỏa mạnh. eWOM từ KOLs tác động đến người xem thông qua hai cơ chế chính: ảnh hưởng thông tin (informational influence) - cung cấp kiến thức và giảm rủi ro nhận thức, từ đó nâng cao Giá trị cảm nhận; và ảnh hưởng chuẩn mực xã hội (normative influence) - thông qua tương tác cận xã hội và gắn kết cảm xúc, tạo áp lực xã hội tích cực và sự bắt chước hành vi. Do đó, Lý thuyết eWOM cung cấp nền tảng giải thích tại sao các đặc điểm của KOLs (độ tin cậy, sức hấp dẫn, chất lượng thông tin) có thể chuyển hóa thành hành vi mua sắm thông qua các cơ chế tâm lý trung gian.

Sự phát triển của KOLs Marketing trên TikTok và thị trường mục tiêu Gen Z

Sự bùng nổ của TikTok với thuật toán phân phối nội dung cá nhân hóa đã thay đổi sâu sắc phương thức tiếp cận người tiêu dùng, làm nổi bật vai trò của nội dung do người dùng tạo trong marketing kỹ thuật số (Kaplan và Haenlein, 2010). Hiệu quả của chiến lược KOLs Marketing được thúc đẩy bởi 3 yếu tố cốt lõi: độ tin cậy, chuyên môn và sự hấp dẫn, trực tiếp định hình thái độ và ý định mua hàng (Kotler và Keller, 2016). Bên cạnh đó, các micro-influencers cùng tính tương tác 2 chiều trên TikTok giúp củng cố mối quan hệ với khách hàng, từ đó chi phối mạnh mẽ nhận thức và hành vi tiêu dùng (De Veirman và cộng sự, 2017; Lou và Yuan, 2019).

Tại Việt Nam, sinh viên Gen Z là thị trường mục tiêu lý tưởng nhờ đặc tính lớn lên cùng công nghệ và xu hướng hoài nghi quảng cáo truyền thống, thay vào đó họ đặt niềm tin lớn vào KOLs (Djafarova và Rushworth, 2017). Hành vi ra quyết định của nhóm này bị chi phối mạnh bởi yếu tố cảm xúc (Solomon, 2019) và hiệu ứng “bằng chứng xã hội” (Cialdini, 2009). Đặc biệt, họ không chỉ tiêu thụ mà còn chủ động sáng tạo và lan truyền nội dung, giúp khuếch đại đáng kể thông điệp marketing của thương hiệu (Smith, 2011). Do đó, việc tích hợp Mô hình ABC và Lý thuyết eWOM là phù hợp để giải thích toàn diện cơ chế tác động của KOLs thời trang trên TikTok đến hành vi mua sắm của sinh viên.

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày, nghiên cứu đề xuất 8 giả thuyết sau:

Độ tin cậy của KOLs và Giá trị cảm nhận

H1: Độ tin cậy của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm được giới thiệu. Độ tin cậy giúp củng cố niềm tin và giảm thiểu rủi ro nhận thức, từ đó định hình nhận thức tích cực về tính hữu ích của sản phẩm (Lou và Yuan, 2019).

Sự hấp dẫn của KOLs và Giá trị cảm nhận

H2: Sự hấp dẫn của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm được giới thiệu. Yếu tố này tạo hiệu ứng lan tỏa và thiết lập liên kết cảm xúc, làm gia tăng giá trị cảm nhận tổng thể (Erdogan, 1999).

Chất lượng thông tin và Giá trị cảm nhận

H3: Chất lượng thông tin của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm được giới thiệu. Nội dung chất lượng cao nâng cao tính hữu ích và độ tin cậy, giúp khách hàng đánh giá sản phẩm có giá trị cao hơn (Filieri, 2015).

Giá trị cảm nhận và Tương tác cận xã hội và gắn kết cảm xúc

H4: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Tương tác cận xã hội và Sự gắn kết cảm xúc của người tiêu dùng đối với KOLs. Giá trị sản phẩm xứng đáng giúp hình thành cảm xúc tích cực, tạo sự gần gũi và gia tăng tương tác xã hội (Horton và Wohl, 1956; Sashi, 2012).

Tương tác cận xã hội và gắn kết cảm xúc và Ý định mua sắm

H5: Tương tác cận xã hội và Sự gắn kết cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tương tác ảo tạo cảm giác quen thuộc, giúp người xem dễ bị thuyết phục (Labrecque, 2014).

Tương tác cận xã hội và gắn kết cảm xúc và Hành vi mua sắm bốc đồng

H6: Tương tác cận xã hội và Sự gắn kết cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng. Nội dung kích thích kết hợp với sự gắn kết cảm xúc thúc đẩy người dùng mua ngay lập tức (Giang và cộng sự, 2024; Rook, 1987).

Giá trị cảm nhận và Hành vi mua sắm bốc đồng

H7: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng. Giá trị cảm nhận cao tạo cảm xúc cấp bách, khiến khách hàng mua bốc đồng để tránh bỏ lỡ cơ hội (Chen và Yao, 2018).

Giá trị cảm nhận và Ý định mua sắm

H8: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng. Khi lợi ích vượt trội chi phí, người dùng chuyển hóa nhận thức thành động lực hành vi (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991).

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu này đã đề xuất một mô hình lý thuyết tích hợp dựa trên Mô hình nhận thức - cảm xúc - hành vi (ABC) và Lý thuyết truyền miệng điện tử (eWOM) nhằm khám phá cơ chế tác động của các KOLs thời trang trên TikTok đến hành vi mua sắm của sinh viên Việt Nam. Thông qua 8 giả thuyết, mô hình xác định 3 đặc điểm cốt lõi của KOLs gồm Độ tin cậy, Sức hấp dẫn và Chất lượng thông tin đóng vai trò là các biến độc lập. Quá trình tác động được dẫn dắt qua hai biến trung gian là Giá trị cảm nhận (đại diện cho cơ chế nhận thức) và Tương tác cận xã hội cùng gắn kết cảm xúc (đại diện cho cơ chế cảm xúc), từ đó chi phối hai biến phụ thuộc là Ý định mua sắm và Hành vi mua sắm bốc đồng. Mô hình cũng xem xét các tác động trực tiếp từ Giá trị cảm nhận đến các biến kết quả.

Đóng góp lý thuyết của nghiên cứu nằm ở việc hợp nhất đồng thời 2 cơ chế tâm lý nhận thức và cảm xúc trong bối cảnh thương mại di động và marketing influencer trên nền tảng TikTok - một khoảng trống còn hạn chế trong các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam. Việc phân định rõ giữa hành vi mua có kế hoạch (Ý định mua sắm) và hành vi thiếu kế hoạch (Mua sắm bốc đồng) cũng là điểm mới, phản ánh đúng đặc thù của môi trường TikTok nơi nội dung ngắn, kích thích cảm xúc cao dễ dẫn đến quyết định mua impulsively. Nghiên cứu khai thác sâu bối cảnh đặc thù của sinh viên Gen Z - nhóm đối tượng nhạy cảm với xu hướng và có hành vi tiêu dùng cảm xúc mạnh.

Về hàm ý thực tiễn, các doanh nghiệp thời trang nên ưu tiên hợp tác với các KOLs có khả năng sáng tạo nội dung minh bạch, chất lượng cao và duy trì tương tác thường xuyên nhằm tối ưu hóa sự gắn kết cảm xúc với khách hàng sinh viên. Các KOLs cần xây dựng hình ảnh chân thực, đáng tin cậy để nâng cao Giá trị cảm nhận của người theo dõi, từ đó thúc đẩy cả ý định mua có kế hoạch lẫn hành vi mua bốc đồng. Chiến lược content nên kết hợp yếu tố thông tin (nhận thức) và yếu tố giải trí, gần gũi (cảm xúc) để tận dụng tối đa cơ chế kép theo mô hình ABC.

Mặc dù có lập luận vững chắc dựa trên nền tảng lý thuyết, nghiên cứu vẫn giới hạn ở mức đề xuất mô hình lý thuyết trong phạm vi hẹp. Do đó, các nghiên cứu tương lai cần tiến hành kiểm định thực nghiệm thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên dữ liệu khảo sát thực tế từ sinh viên, bổ sung các biến điều tiết như thu nhập, giới tính, tần suất sử dụng TikTok hoặc mức độ theo dõi KOLs. Ngoài ra, có thể mở rộng so sánh giữa các nền tảng mạng xã hội khác nhau (Instagram, YouTube Shorts) hoặc giữa các ngành hàng thời trang khác nhau để gia tăng tính khái quát của mô hình.

Tài liệu tham khảo:

1. Ao, L., Bansal, R., Pruthi, N., & Khaskheli, M. B. (2023). Impact of social media influencers on customer engagement and purchase intention: A meta-analysis. Sustainability, 15(3), Article 2744. https://doi.org/10.3390/su15032744

2. Chen, Y., & Yao, Q. (2018). The impact of perceived value on impulse buying behavior in online shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 1-9.

3. Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470.

4. Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5th ed.). Pearson Education.

5. De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035

6. Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009

7. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. https://doi.org/10.1177/002224379102800305

8. Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. https://doi.org/10.1362/026725799784870379

9. Filieri, R. (2015). What makes online reviews helpful? A diagnosticity-adoption framework to explain informational and normative influences in e-WOM. Annals of Tourism Research, 55, 126-145. https://doi.org/10.1016/j.annals.2015.04.002

10. Giang, N. T. H., Pham, T. T. T., Le, T. T. N., Nguyen, M. T., Vo, T. N. N., Thai, D. T., & Nguyen, B. P. D. (2024). Impulsive buying behavior through the attraction of students captivated with KOLs’ short videos: Second-hand footwear products. International Journal of Administration, Business & Organization, 5(3), 64-84. https://doi.org/10.61242/ijabo.24.435

11. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.

12. Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and parasocial interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.

13. Jiang, H., Cai, J., Lin, Y., & Wang, Q. (2024). Understanding the effect of TikTok marketing on user purchase behavior: A mixed-methods approach. Electronic Commerce Research. Advance online publication. https://doi.org/10.1007/s10660-024-09882-x

14. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

15. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education Limited.

16. Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer-brand relationships in social media. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134-148. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.003

17. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501

18. Meng, L., Kou, S., Duan, S., & Bie, Y. (2024). The impact of content characteristics of short-form video ads on consumer purchase behavior: Evidence from TikTok. Journal of Business Research, 182, Article 114874. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114874

19. Pradhan, B., Kishore, K., & Gokhale, N. (2023). Social media influencers and consumer engagement: A review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 48(1), Article e12901. https://doi.org/10.1111/ijcs.12901

20. Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199.

21. Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(3), 253-272. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679200301

22. Smith, A. N., Fischer, E., & Yongjian, C. (2011). How does brand-related user-generated content differ across YouTube, Facebook, and Twitter? Journal of Interactive Marketing, 26(2), 102-113. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.09.002

23. Solomon, M. R. (2019). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th ed.). Pearson.

24. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302