Nguyễn Thị Bích Thảo

Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Thành Đông

Email: thaontb@thanhdong.edu.vn

Tóm tắt

Trước sự bùng nổ của thương mại dựa trên video và livestream, nghiên cứu này làm rõ các đặc trưng nền tảng TikTok Shop chuyển hóa thành ý định mua sắm của sinh viên thông qua thái độ. Điểm mới của nghiên cứu nằm ở việc tích hợp đồng thời 4 đặc trưng nền tảng gồm tính giải trí, tính tương tác, tính tiện lợi và niềm tin vào người tiêu dùng chủ chốt/có ảnh hưởng lớn trên thị trường (KOC) trong một mô hình có biến trung gian, dựa trên thuyết hành vi hoạch định. Qua đó, nhấn mạnh cơ chế thái độ dẫn dắt ý định thay vì chỉ kiểm định các tác động trực tiếp. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, giai đoạn định tính hiệu chỉnh thang đo theo bối cảnh Việt Nam; giai đoạn định lượng khảo sát trực tuyến 250 sinh viên Đại học Thành Đông và phân tích bằng SmartPLS theo PLS-SEM. Kết quả cho thấy, cả 4 yếu tố đều tác động tích cực đến Thái độ, trong đó Niềm tin vào KOC và Tính giải trí có ảnh hưởng nổi trội; Thái độ tác động mạnh đến Ý định mua và thể hiện vai trò trung gian có ý nghĩa. Nghiên cứu đóng góp bằng chứng thực nghiệm cho thương mại điện tử tại Việt Nam và gợi ý hàm ý quản trị ưu tiên củng cố niềm tin KOC, tối ưu nội dung và tương tác nhằm nâng cao hiệu quả chuyển đổi trên TikTok Shop.

Từ khóa: TikTok Shop, thương mại xã hội, mua sắm qua livestream, đặc trưng nền tảng, niềm tin vào KOC, thái độ, ý định mua sắm

Summary

Amid the rapid growth of video-based and livestream commerce, this study elucidates how TikTok Shop platform characteristics are transformed into students’ purchase intentions through attitude. The novelty of the study lies in the simultaneous integration of four platform characteristics, entertainment, interactivity, convenience, and trust in key opinion consumers (KOCs), within a mediating model grounded in the Theory of Planned Behavior (TPB). By doing so, the study emphasizes the attitude-driven mechanism shaping purchase intention rather than merely testing direct effects. A mixed-methods approach is employed: the qualitative phase refines measurement scales to fit the Vietnamese context, while the quantitative phase conducts an online survey of 250 students from Thanh Dong University and analyzes the data using SmartPLS with PLS-SEM. The results indicate that all four factors positively influence attitude, with trust in KOCs and entertainment exerting particularly strong effects. Attitude, in turn, has a substantial impact on purchase intention and demonstrates a significant mediating role. The study provides empirical evidence for social commerce in Vietnam and offers managerial implications that prioritize strengthening trust in KOCs and optimizing content and interaction to enhance conversion effectiveness on TikTok Shop.

Keywords: TikTok Shop, social commerce, livestream shopping, platform characteristics, trust in KOCs, attitude, purchase intention

ĐẶT VẤN ĐỀ

Năm 2025, thương mại điện tử chuyển rõ rệt từ mua sắm tìm kiếm sang mua sắm nội dung và tương tác khi xem video ngắn, livestream cùng khuyến nghị dẫn dắt hành trình mua. Nền tảng kết hợp giải trí, xã hội và giao dịch khiến quyết định mua phụ thuộc nội dung, tương tác và niềm tin thông tin. Tại Việt Nam, TikTok Shop lan tỏa ở nhóm trẻ, sinh viên thường xem nội dung gắn sản phẩm và chịu ảnh hưởng bởi KOC (người tiêu dùng chủ chốt/có ảnh hưởng lớn trên thị trường) nhưng đối diện với nhiều thông tin phóng đại, chất lượng không ổn định và mua bốc đồng. Các nghiên cứu trước ở sàn truyền thống hoặc mạng xã hội ít làm rõ thái độ như biến trung gian. Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định cơ chế tác động của các yếu tố đặc trưng nền tảng đến ý định mua sắm trên TikTok Shop thông qua thái độ, từ đó cung cấp cơ sở khoa học cho các hàm ý quản trị phù hợp.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trong bối cảnh thương mại điện tử hiện đại, đặc biệt là thương mại dựa trên nội dung và livestream, ý định mua hàng của người tiêu dùng ngày càng chịu ảnh hưởng từ trải nghiệm trên nền tảng hơn là chỉ dựa vào nhu cầu tìm kiếm sản phẩm. Nhiều kết quả quốc tế cho thấy tính giải trí và tính tương tác trong môi trường video và phát trực tiếp có thể kích hoạt đồng thời con đường cảm xúc và lý trí, qua đó cải thiện đánh giá của người dùng và gia tăng khuynh hướng mua sắm (Deng và cộng sự, 2024; Liu và cộng sự, 2022). Bên cạnh đó, niềm tin được xem là cơ chế trung tâm giúp giảm rủi ro cảm nhận, bằng chứng trong bối cảnh TikTok Shop cũng cho thấy niềm tin và các quan ngại về quyền riêng tư có thể chi phối hành vi mua của người dùng trẻ (Putri và cộng sự, 2024). Ở Việt Nam, các nghiên cứu về Gen Z ghi nhận KOC có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thông qua mức độ tín nhiệm và sức thuyết phục của nội dung đánh giá, phản ánh đặc thù tiêu dùng nội địa vốn nhạy cảm với chất lượng và tính xác thực của thông tin (Phan & Nguyen, 2024). Đồng thời, các nghiên cứu về mua sắm livestream tại Việt Nam gợi ý rằng tương tác trực tiếp và trải nghiệm nội dung là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua của sinh viên (Duong & Ta, 2025).

Về cơ sở lý luận, Thuyết hành vi hoạch định (TPB) khẳng định thái độ là tiền đề gần nhất của ý định hành vi, do đó các đặc trưng nền tảng như giải trí, tương tác, tiện lợi và niềm tin vào KOC chỉ thực sự chuyển hóa thành ý định mua khi chúng hình thành thái độ tích cực đối với hành vi mua sắm. Ngoài ra, các khung chấp nhận công nghệ trong tiêu dùng nhấn mạnh vai trò của động cơ và cảm nhận thuận tiện qua đó hỗ trợ lập luận cho nhóm biến giải trí và tiện lợi trong mô hình (Venkatesh và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, việc tích hợp đồng thời cả 4 yếu tố đầu vào và kiểm định vai trò trung gian của thái độ trong bối cảnh Việt Nam vẫn còn hạn chế, tạo khoảng trống cho nghiên cứu tiếp tục làm rõ cơ chế tác động đến ý định mua.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Thuyết hành vi hoạch định (TPB) khẳng định ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được quyết định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Trong đó, thái độ đóng vai trò then chốt vì phản ánh đánh giá tổng hợp của cá nhân về tính đáng mong muốn của hành vi dự kiến (Ajzen, 1991). Đối với sinh viên trong môi trường mua sắm số, thái độ tích cực đối với hành vi mua trên TikTok Shop hình thành khi người học nhận thấy hành vi này mang lại lợi ích, phù hợp nhu cầu và giảm chi phí nhận thức, qua đó làm tăng cường độ ý định mua sắm.

Tính giải trí (ENT) phản ánh mức độ trải nghiệm mua sắm gắn với cảm xúc tích cực, sự thú vị và giá trị hưởng thụ, đây là một thành tố quan trọng trong động cơ mua sắm trực tuyến, đặc biệt khi môi trường số tạo điều kiện tích hợp cả động cơ hưởng thụ và động cơ công năng (Childers và cộng sự, 2001); đồng thời phù hợp với khái niệm động lực hưởng thụ trong bối cảnh tiếp nhận công nghệ tiêu dùng (Venkatesh và cộng sự, 2012). Tính tương tác (INT) được hiểu là mức độ các chủ thể giao tiếp có thể tác động qua lại và nhận phản hồi trong quá trình truyền thông, bao hàm khả năng đáp ứng và tính đồng bộ của tương tác (Liu và cộng sự, 2022). Tính tiện lợi (CON) thể hiện mức độ giảm nỗ lực và thời gian trong các thao tác tìm kiếm, lựa chọn và hoàn tất giao dịch; nội hàm này tương thích với “kỳ vọng nỗ lực” và các điều kiện thuận lợi chi phối ý định trong mô hình chấp nhận công nghệ tiêu dùng (Venkatesh và cộng sự, 2012). Niềm tin vào KOC (TRU) là mức độ người tiêu dùng tin rằng KOC cung cấp thông tin đáng tin cậy và khuyến nghị có giá trị qua đó giảm bất định và rủi ro cảm nhận trong quyết định mua.

Theo (Ajzen, 1991), thái độ đối với hành vi là mức độ cá nhân đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi đối với việc thực hiện hành vi cụ thể, hình thành từ niềm tin hành vi và đánh giá hệ quả. Ý định là mức độ sẵn sàng/chủ định để thực hiện hành vi và phản ánh cường độ cam kết trước khi hành vi diễn ra; do đó thái độ tích cực sẽ làm gia tăng ý định mua sắm trong bối cảnh TikTok Shop.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa trên cơ sở lý luận đã trình bày và tổng quan các nghiên cứu trước đây về thương mại điện tử trên mạng xã hội, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với các nhóm giả thuyết chính. Mô hình này nhằm kiểm định cơ chế tác động của các yếu tố đặc trưng nền tảng (Tính giải trí - ENT, Tính tương tác - INT, Tính tiện lợi - CON, Niềm tin vào KOC - TRU) đến Ý định mua sắm của sinh viên - PI thông qua vai trò trung gian của Thái độ - ATT. Cách tiếp cận này cho phép nghiên cứu giải thích sâu sắc hơn về cả tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố đến hành vi người dùng. Mô hình nghiên cứu đề xuất được mô tả như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được triển khai theo phương pháp hỗn hợp nhằm bảo đảm độ tin cậy của mô hình và thang đo trong bối cảnh mua sắm trên TikTok Shop. Ở giai đoạn định tính, nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với giảng viên và sinh viên tại Đại học Thành Đông để khám phá nhận thức thực tiễn; đồng thời hiệu chỉnh mô hình 6 biến (ENT, INT, CON, TRU, ATT, PI) và bộ thang đo 4 biến quan sát cho mỗi cấu trúc. Tiếp đó, giai đoạn định lượng được thực hiện bằng khảo sát bảng hỏi trực tuyến với thang đo Likert 5 mức, hướng tới sinh viên Đại học Thành Đông có trải nghiệm xem và/hoặc mua sắm trên TikTok Shop. Nghiên cứu dự kiến thu về 250 phiếu hợp lệ để đáp ứng yêu cầu phân tích PLS-SEM. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA ban đầu) và SmartPLS (CFA, PLS-SEM, bootstrapping) nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết H1-H6.

Nghiên cứu sử dụng cách viết dấu thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Bảng 1: Đánh giá độ tin cậy

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu trên SmartPLS

Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo trong mô hình đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ. Cụ thể, Cronbach’s Alpha dao động 0.847-0.886 (ENT = 0.886; INT = 0.863; CON = 0.886; TRU = 0.862; ATT = 0.847; PI = 0.860), đều vượt ngưỡng 0.7, thể hiện nhất quán nội bộ tốt. Độ tin cậy tổng hợp (rho_c) nằm trong khoảng 0.897-0.921, tiếp tục khẳng định độ tin cậy của các cấu trúc. Đồng thời, AVE đạt 0.686-0.745 (> 0.5), cho thấy thang đo đạt giá trị hội tụ, đủ điều kiện để tiếp tục đánh giá mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết.

Giá trị phân biệt

Bảng 2: Tỷ số HTMT

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu trên SmartPLS

Kết quả kiểm định HTMT khẳng định các thang đo trong nghiên cứu về cơ chế tác động của đặc trưng nền tảng TikTok Shop đến Ý định mua sắm thông qua Thái độ đều đạt giá trị phân biệt. Cụ thể, các chỉ số HTMT giữa ENT, INT, CON, TRU, ATT và PI đều < 0.90 (0.074-0.713); cao nhất là cặp ATT-PI = 0.713 nhưng vẫn trong ngưỡng chấp nhận. Do đó, các khái niệm được đo lường là khác biệt rõ ràng, đủ cơ sở để tiếp tục kiểm định mô hình cấu trúc và các giả thuyết nghiên cứu.

Đa cộng tuyến

Kết quả kiểm định đa cộng tuyến cho thấy các giá trị VIF nội bộ đều < 3, chứng tỏ các biến dự báo không có tương quan tuyến tính cao gây sai lệch ước lượng. Do đó, mô hình PLS-SEM đáp ứng điều kiện về đa cộng tuyến và phù hợp để tiếp tục đánh giá mô hình cấu trúc và kiểm định các giả thuyết ở các bước phân tích tiếp theo.

Mức độ giải thích

Kết quả phân tích cho thấy mô hình có khả năng giải thích ở mức trung bình đối với các biến nội sinh. Cụ thể, các đặc trưng nền tảng (ENT, INT, CON, TRU) giải thích 40.1% biến thiên của Thái độ - ATT (R² = 0.401; R² hiệu chỉnh = 0.391). Đồng thời, ATT giải thích 37.6% biến thiên của Ý định mua sắm - PI (R² = 0.376; R² hiệu chỉnh = 0.374). Nhìn chung, mức R² đạt được cho thấy mô hình có ý nghĩa thực tiễn nhất định và đủ cơ sở để tiếp tục diễn giải các quan hệ cấu trúc và kiểm định giả thuyết.

Về cường độ ảnh hưởng (f-square)

Kết quả f² cho thấy mức độ đóng góp của từng biến vào khả năng giải thích của mô hình có sự khác biệt rõ rệt. Cụ thể, Thái độ - ATT tác động đến Ý định mua sắm - PI đạt mức ảnh hưởng lớn (f ² = 0.603), khẳng định ATT là biến có đóng góp quan trọng nhất trong mô hình. Ngoài ra, Niềm tin vào KOC - TRU (f² = 0.167) và Tính giải trí - ENT (f² = 0.159) có ảnh hưởng trung bình, trong khi Tính tương tác - INT (f² = 0.115) và Tính tiện lợi - CON (f² = 0.043) chỉ ở mức nhỏ. Nhìn chung, kết quả hàm ý việc nâng cao thái độ và củng cố niềm tin vào KOC/giá trị giải trí là các hướng tác động nổi bật nhằm gia tăng ý định mua sắm.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu trên SmartPLS

THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy các đặc trưng nền tảng của TikTok Shop gồm Tính giải trí (ENT), Tính tương tác (INT), Tính tiện lợi (CON) và Niềm tin vào KOC (TRU) đều tác động tích cực đến Thái độ (ATT) của sinh viên đối với hành vi mua sắm; đồng thời ATT tiếp tục là yếu tố then chốt thúc đẩy Ý định mua sắm (PI). Kết quả này nhất quán với TPB khi nhấn mạnh thái độ là “cơ chế chuyển hóa” từ tác nhân bên ngoài sang ý định hành vi. Trong thực tế mua sắm dựa trên nội dung, sinh viên thường bắt đầu từ trải nghiệm xem - tương tác rồi mới hình thành cảm xúc, đánh giá và quyết định, vì vậy việc ATT đóng vai trò trung gian phản ánh đúng quá trình tâm lý trên TikTok Shop.

Xét mức độ tác động, TRU là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ATT (β = 0.324; p < 0.001). Điều này có thể lý giải bởi đặc thù của thương mại xã hội: sinh viên thường nhạy cảm với rủi ro mua nhầm và hạn chế về ngân sách, nên họ dựa vào KOC như một nguồn tham chiếu để giảm bất định về chất lượng, công dụng và độ phù hợp của sản phẩm. Tiếp theo, ENT (β = 0.312; p < 0.001) và INT (β = 0.268; p < 0.001) cũng tạo ảnh hưởng đáng kể đến thái độ, hàm ý rằng nội dung hấp dẫn và tương tác trực tiếp trong livestream/video giúp nâng trải nghiệm cảm xúc và sự tự tin khi đánh giá sản phẩm, từ đó củng cố thái độ tích cực. Ngược lại, CON dù có ý nghĩa thống kê nhưng tác động nhỏ hơn (β = 0.166; p < 0.001), cho thấy với người dùng trẻ đã quen thao tác số, tiện lợi thường là điều kiện nền tảng cần có nhưng ít tạo khác biệt mạnh về thái độ khi nền tảng đã tối ưu tương đối tốt.

Đáng chú ý, ATT tác động rất mạnh đến PI (β = 0.613; p < 0.001), khẳng định thái độ là cầu nối chuyển hóa trải nghiệm nền tảng thành ý định mua. Đồng thời, các hiệu ứng gián tiếp đều có ý nghĩa thống kê: CON → ATT → PI (β = 0.102; p = 0.001), ENT → ATT → PI (β = 0.191; p < 0.001), INT → ATT → PI (β = 0.164; p < 0.001) và TRU → ATT → PI (β = 0.199; p < 0.001). Kết quả này củng cố vai trò trung gian của ATT và cho thấy các đặc trưng nền tảng không chỉ tác động riêng lẻ mà chủ yếu thúc đẩy ý định mua thông qua việc hình thành đánh giá thuận lợi về hành vi mua sắm. Về mức độ giải thích, R² của ATT = 0.401 và PI = 0.376 ở mức trung bình, hàm ý rằng bên cạnh các đặc trưng nền tảng, ý định mua còn có thể chịu ảnh hưởng bởi giá cả, khuyến mãi, rủi ro cảm nhận, thói quen mua sắm và khác biệt cá nhân.

Từ kết quả trên, có thể đề xuất 3 nhóm hàm ý quản trị:

Thứ nhất, ưu tiên củng cố niềm tin vào KOC thông qua tiêu chuẩn lựa chọn KOC theo tính xác thực, yêu cầu minh bạch trải nghiệm và kiểm soát nội dung phóng đại; đồng thời tăng cơ chế chứng thực (đã mua/đã dùng) và xử lý phản hồi để giảm rủi ro cảm nhận.

Thứ hai, nâng cao giá trị giải trí và chất lượng tương tác bằng kịch bản livestream “giải trí có định hướng mua”, trình diễn theo tình huống sinh viên, chốt mua rõ ràng và phản hồi nhanh, chuẩn hóa thông tin sản phẩm.

Thứ ba, tiếp tục tối ưu tiện lợi như điều kiện nền bằng cách rút gọn thao tác chọn biến thể, hiển thị phí vận chuyển sớm, hướng dẫn voucher minh bạch và giảm lỗi thanh toán, qua đó giảm ma sát chuyển đổi. Nhìn chung, trong bối cảnh sinh viên Đại học Thành Đông, mô hình cho thấy ý định mua trên TikTok Shop được dẫn dắt chủ yếu bởi thái độ, trong đó niềm tin vào KOC và trải nghiệm giải trí - tương tác là các đòn bẩy nổi bật cần ưu tiên.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-t

2. Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of retailing, 77(4), 511-535.

3. Deng, M., Yang, Y., & Sun, B. (2024). Research on the purchase intention of social commerce consumers in video streams: Dual pathways of affection and rationality. Behavioral Sciences, 14(9), 738.

4. Duong, N. T. H., & Ta, M. Q. (2025). Investigating online purchase intention of Gen Z on TikTok live stream shopping. Ho Chi Minh city open university journal of science-economics and business administration, 15(4), 71-89.

5. Liu, X., Zhang, L., & Chen, Q. (2022). The effects of tourism e-commerce live streaming features on consumer purchase intention: The mediating roles of flow experience and trust. Frontiers in Psychology, 13, 995129.

6. Phan, N. T. T., & Nguyen, T. M. (2024). The Influence of Key Opinion Consumers on Customers' Purchase Intention via TikTok-The Case of Generation Z in Vietnam. Review of Integrative Business and Economics Research, 13(1), 51-70.

7. Putri, N., Prasetya, Y., Handayani, P. W., & Fitriani, H. (2024). TikTok Shop: How trust and privacy influence generation Z’s purchasing behaviors. Cogent Social Sciences, 10(1), 2292759.

8. Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS quarterly, 157-178.