ThS. Nguyễn Ngọc Thùy Trang

Trường Đại học Sài Gòn

Email: nnttrang@sgu.edu.vn

Tóm tắt

Nếu trước đây thương hiệu khách sạn chủ yếu được nhận diện qua vị trí, cơ sở vật chất, chất lượng phòng và phong cách phục vụ trực tiếp, thì trong bối cảnh chuyển đổi số, hành vi tiêu dùng dịch vụ, trải nghiệm số của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu khách sạn. Trên cơ sở các lý thuyết: kinh tế trải nghiệm, trải nghiệm thương hiệu, quan hệ công chúng chiến lược và giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, bài viết phân tích vai trò của trải nghiệm số trong việc hình thành nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, niềm tin và sự gắn kết của khách hàng đối với khách sạn tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp khách sạn chuyển từ tư duy hiện diện số sang tư duy thiết kế trải nghiệm thương hiệu số một cách nhất quán.

Từ khóa: Trải nghiệm số, thương hiệu khách sạn, truyền thông số, quan hệ công chúng, TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Whereas hotel brands were traditionally identified through their location, physical facilities, room quality, and face-to-face service delivery, the digital transformation era has made customers' digital service consumption behavior and digital experiences increasingly important determinants of hotel brand building. Drawing upon the theories of the experience economy, brand experience, strategic public relations, and customer-based brand equity, this paper examines the role of digital experience in shaping brand identity, brand image, customer trust, and customer engagement with hotels in Ho Chi Minh City. Based on this analysis, the study proposes several managerial implications to assist hotel businesses in shifting from a digital presence-oriented approach to a consistent digital brand experience design strategy.

Keywords: Digital experience, hotel branding, digital communication, public relations, Ho Chi Minh City

ĐẶT VẤN ĐỀ

Chuyển đổi số đang làm thay đổi căn bản cách khách hàng tiếp cận, đánh giá và lựa chọn dịch vụ khách sạn. Trong ngành lưu trú, khách hàng hiếm khi ra quyết định chỉ dựa trên thông tin chính thức do doanh nghiệp cung cấp. Trước khi đặt phòng, họ thường tìm kiếm thông tin trên Google, so sánh giá trên các nền tảng đặt phòng trực tuyến, đọc đánh giá của khách hàng trước, xem hình ảnh thực tế trên mạng xã hội và quan sát cách khách sạn phản hồi những ý kiến công khai. Vì vậy, thương hiệu khách sạn không còn được kiến tạo duy nhất tại không gian vật lý của khách sạn, mà được hình thành qua toàn bộ hành trình tiếp xúc số trước, trong và sau lưu trú (Buhalis và Law, 2008).

Tại TP. Hồ Chí Minh, vấn đề này có ý nghĩa thực tiễn rõ rệt. Thành phố là một trong những trung tâm du lịch, dịch vụ và lưu trú quan trọng của Việt Nam. Theo thông tin từ Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh (2024), năm 2024 Thành phố đón khoảng 6 triệu lượt khách quốc tế, 38 triệu lượt khách nội địa và đạt tổng thu du lịch khoảng 190.000 tỷ đồng. Trong cùng năm, du lịch Việt Nam phục hồi mạnh với khoảng 17,6 triệu lượt khách quốc tế và 110 triệu lượt khách nội địa. Những dữ liệu này cho thấy bối cảnh phục hồi và cạnh tranh của ngành du lịch - lưu trú đang đặt ra yêu cầu mới đối với quản trị thương hiệu khách sạn, đặc biệt trong môi trường số.

Tuy nhiên, trong thực tiễn quản trị, không phải mọi khách sạn đều phân biệt rõ giữa “hiện diện trên nền tảng số” và “thiết kế trải nghiệm thương hiệu số”. Việc có website, fanpage hoặc tài khoản trên các nền tảng đặt phòng chỉ là điều kiện ban đầu. Giá trị thương hiệu chỉ được củng cố khi các điểm chạm số tạo ra cảm nhận nhất quán, đáng tin cậy và phù hợp với định vị của khách sạn. Từ góc nhìn quan hệ công chúng, trải nghiệm số không chỉ phục vụ mục tiêu bán phòng, mà còn góp phần xây dựng quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, công chúng trực tuyến và các bên liên quan.

Bài viết này tập trung phân tích, trả lời câu hỏi: Trải nghiệm số của khách hàng có vai trò như thế nào trong xây dựng thương hiệu khách sạn tại TP. Hồ Chí Minh? Do không tiến hành khảo sát định lượng, bài viết không nhằm khái quát hóa thống kê cho toàn bộ thị trường khách sạn. Thay vào đó, bài viết hướng đến xây dựng một khung phân tích lý luận ứng dụng, làm cơ sở cho các nghiên cứu định lượng hoặc nghiên cứu trường hợp tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu dựa trên 4 nền tảng lý thuyết chính.

Thứ nhất, Lý thuyết kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1999) cho rằng, trong nền kinh tế hiện đại, giá trị không chỉ nằm ở hàng hóa hay dịch vụ, mà ở năng lực thiết kế những trải nghiệm có ý nghĩa đối với khách hàng. Đối với khách sạn, khách hàng không chỉ mua một đêm lưu trú, mà còn tìm kiếm cảm giác an toàn, tiện nghi, phong cách, sự thuận tiện và cảm xúc gắn với điểm đến. Khi hành trình trải nghiệm được mở rộng sang môi trường số, website, nền tảng đặt phòng, hình ảnh trực tuyến, đánh giá người dùng và các kênh tương tác số trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Thứ hai, Lý thuyết trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) xem trải nghiệm thương hiệu là những phản ứng cảm giác, cảm xúc, nhận thức và hành vi được kích hoạt bởi các yếu tố liên quan đến thương hiệu. Trong bối cảnh khách sạn, các yếu tố này không chỉ bao gồm không gian vật lý, thiết kế nội thất hay chất lượng phục vụ, mà còn bao gồm giao diện website, nội dung hình ảnh, video giới thiệu, phản hồi trên mạng xã hội, quy trình đặt phòng trực tuyến và thông tin hậu mãi. Cách tiếp cận này giúp lý giải vì sao trải nghiệm số có thể tác động đến hình ảnh thương hiệu trước cả khi khách hàng sử dụng dịch vụ.

Thứ ba, Lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker (1991) và Keller (2013) nhấn mạnh rằng, thương hiệu có giá trị khi khách hàng nhận biết, liên tưởng tích cực, đánh giá thuận lợi và hình thành sự gắn kết với thương hiệu. Trong môi trường số, các yếu tố như khả năng tìm thấy thương hiệu, mức độ nhất quán thông tin, chất lượng nội dung và đánh giá trực tuyến đều có thể ảnh hưởng đến nhận diện và liên tưởng thương hiệu. Với ngành khách sạn, nơi khách hàng thường phải ra quyết định trước khi trực tiếp kiểm chứng dịch vụ, trải nghiệm số có vai trò quan trọng trong giảm rủi ro cảm nhận và củng cố niềm tin.

Thứ tư, từ góc độ quan hệ công chúng chiến lược, Grunig (2009) cho rằng, PR trong thời đại số cần chuyển từ truyền thông một chiều sang đối thoại, lắng nghe và quản trị quan hệ. Điều này đặc biệt phù hợp với khách sạn, bởi mỗi phản hồi trực tuyến của doanh nghiệp đối với khách hàng không chỉ là giao tiếp cá nhân, mà còn là hành vi truyền thông công khai. Cách khách sạn xử lý phản hồi, khiếu nại hoặc đánh giá tiêu cực có thể ảnh hưởng đến niềm tin của nhiều khách hàng tiềm năng đang quan sát.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài viết sử dụng phương pháp phân tích lý luận ứng dụng dựa trên tổng hợp tài liệu thứ cấp. Nguồn tài liệu gồm các công trình học thuật về kinh tế trải nghiệm, trải nghiệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, quan hệ công chúng chiến lược, truyền thông số và du lịch - khách sạn. Bên cạnh đó, bài viết tham khảo một số nguồn dữ liệu ngành chính thức từ cơ quan quản lý du lịch nhằm đặt vấn đề trong bối cảnh thực tiễn.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trải nghiệm số như điểm chạm đầu tiên của thương hiệu khách sạn

Trong hành trình tiêu dùng dịch vụ khách sạn, trải nghiệm số thường xuất hiện trước trải nghiệm vật lý. Khách hàng có thể chưa từng đến khách sạn, nhưng đã hình thành ấn tượng ban đầu qua hình ảnh phòng, phản hồi trên nền tảng đặt phòng, nội dung fanpage, giao diện website hoặc đánh giá trên Google. Vì vậy, điểm chạm số giữ vai trò như “cửa ngõ thương hiệu”, nơi khách hàng bắt đầu đánh giá tính chuyên nghiệp, phong cách và độ tin cậy của khách sạn.

Từ góc nhìn của Keller (2013), nhận diện thương hiệu là nền tảng đầu tiên của giá trị thương hiệu. Trong ngành khách sạn, nhận diện không chỉ đến từ logo hay tên thương hiệu, mà còn từ khả năng khách hàng dễ dàng tìm thấy, nhận ra và ghi nhớ thương hiệu trên các nền tảng số. Một khách sạn có thông tin rõ ràng, hình ảnh nhất quán, nội dung phù hợp và hiện diện đồng bộ trên nhiều nền tảng sẽ có lợi thế trong việc gia tăng mức độ nhận biết. Ngược lại, sự thiếu nhất quán giữa website, nền tảng đặt phòng và mạng xã hội có thể làm giảm cảm giác tin cậy.

Ở khía cạnh PR, điểm chạm số không đơn thuần là nơi phát thông tin. Đó là không gian thương hiệu đối thoại với khách hàng và thể hiện năng lực phục vụ. Vì vậy, khách sạn cần quản trị các kênh số như một hệ sinh thái trải nghiệm thay vì các kênh rời rạc. Thông tin về giá, loại phòng, tiện ích, chính sách hủy phòng, hình ảnh và thông điệp thương hiệu cần được trình bày thống nhất để tránh làm gia tăng rủi ro cảm nhận của khách hàng.

Trải nghiệm số và quá trình hình thành niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt trong ngành khách sạn vì khách hàng thường đặt phòng trước khi trực tiếp sử dụng dịch vụ. Trong tình huống đó, họ phải dựa vào các tín hiệu số để đánh giá mức độ đáng tin cậy của thương hiệu. Những tín hiệu này bao gồm điểm đánh giá, số lượng phản hồi, chất lượng hình ảnh, mức độ minh bạch thông tin, tốc độ phản hồi và cách khách sạn xử lý các nhận xét tiêu cực.

Chaudhuri và Holbrook (2001) cho rằng, niềm tin thương hiệu là một tiền đề quan trọng của lòng trung thành và hiệu quả thương hiệu. Trong môi trường số, niềm tin không được tạo ra chỉ bằng thông điệp quảng bá, mà bằng sự nhất quán giữa lời hứa thương hiệu và các bằng chứng có thể quan sát được. Nếu khách sạn cam kết dịch vụ cao cấp nhưng thông tin trực tuyến thiếu cập nhật, phản hồi chậm hoặc có nhiều đánh giá tiêu cực không được xử lý, niềm tin có thể bị suy giảm. Ngược lại, phản hồi minh bạch, lịch sự và có trách nhiệm có thể làm tăng cảm nhận tích cực của khách hàng, kể cả trong trường hợp có phàn nàn.

Từ góc nhìn quan hệ công chúng, mỗi phản hồi của khách sạn trên nền tảng số là một hành vi quản trị quan hệ công khai. Phản hồi đó không chỉ hướng đến người đã sử dụng dịch vụ, mà còn được đọc bởi các khách hàng tiềm năng. Do vậy, quản trị trải nghiệm số cần gắn với quản trị danh tiếng trực tuyến. Khách sạn cần có quy trình theo dõi, phân loại và phản hồi đánh giá; đồng thời chuyển hóa phản hồi của khách hàng thành dữ liệu cải tiến dịch vụ.

Trải nghiệm số và hình ảnh thương hiệu khách sạn

Hình ảnh thương hiệu khách sạn được hình thành từ nhiều lớp ý nghĩa: phong cách thiết kế, phân khúc khách hàng, chất lượng dịch vụ, cảm xúc trải nghiệm, câu chuyện thương hiệu và sự khác biệt so với đối thủ. Trong môi trường số, các lớp ý nghĩa này được biểu đạt qua hình ảnh, video, nội dung kể chuyện, phong cách phản hồi và nội dung do khách hàng tạo ra.

Brakus và cộng sự (2009) cho rằng, trải nghiệm thương hiệu bao gồm các phản ứng cảm giác, cảm xúc, nhận thức và hành (tương đồng với các loại hình trải nghiệm như cảm giác, tình cảm, suy nghĩ, hành động, kết nối mà Schmitt (1999) đã khởi xướng). Đối với khách sạn, hình ảnh phòng, không gian sảnh, nhà hàng, tiện ích, phong cách nhân viên và trải nghiệm của khách cũ có thể kích hoạt cảm nhận về thương hiệu trước khi khách hàng đặt phòng. Vì vậy, nội dung số không nên chỉ mô tả tiện ích, mà cần truyền tải phong cách và giá trị khác biệt của khách sạn. Một khách sạn boutique, khách sạn công vụ hay khách sạn nghỉ dưỡng đô thị sẽ cần cấu trúc trải nghiệm số khác nhau.

Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu trong môi trường số không hoàn toàn do doanh nghiệp kiểm soát. Khách hàng có thể tạo ra hình ảnh, video, bài đánh giá và nội dung chia sẻ của riêng họ. Điều này làm cho thương hiệu khách sạn trở thành kết quả của quá trình đồng kiến tạo giữa doanh nghiệp và công chúng (Mangold và Faulds, 2009). Khách sạn vì thế cần kết hợp giữa nội dung chính thức và quản trị nội dung do người dùng tạo ra. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực; đồng thời xử lý có trách nhiệm các trải nghiệm chưa tốt, là một phần của chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Trải nghiệm số trong hành trình trước, trong và sau lưu trú

Có thể phân tích trải nghiệm số theo 3 giai đoạn của hành trình khách hàng. Giai đoạn trước lưu trú là thời điểm khách hàng tìm kiếm, so sánh và ra quyết định. Ở giai đoạn này, trải nghiệm số cần bảo đảm tính dễ tìm thấy, dễ hiểu và đáng tin cậy. Khách sạn cần tối ưu thông tin trên công cụ tìm kiếm, nền tảng đặt phòng, website và các kênh mạng xã hội để giúp khách hàng giảm thời gian tìm kiếm và tăng sự tự tin khi ra quyết định (Xiang và Gretzel, 2010).

Giai đoạn trong lưu trú là thời điểm công nghệ số hỗ trợ trải nghiệm trực tiếp. Các công cụ như xác nhận đặt phòng, check-in trực tuyến, chatbot, mã QR tra cứu dịch vụ hoặc kênh phản hồi nhanh có thể tăng sự thuận tiện. Tuy nhiên, trong ngành khách sạn, công nghệ chỉ nên đóng vai trò hỗ trợ tính hiếu khách, không thay thế hoàn toàn yếu tố con người. Nếu công nghệ được triển khai thiếu đồng bộ hoặc gây khó khăn cho khách hàng, nó có thể làm giảm chất lượng trải nghiệm.

Giai đoạn sau lưu trú là thời điểm khách hàng đánh giá, chia sẻ và quyết định khả năng quay lại. Đây là giai đoạn quan trọng đối với thương hiệu vì trải nghiệm cá nhân có thể chuyển hóa thành tài sản truyền thông công cộng thông qua truyền miệng điện tử (eWOM). Khách sạn cần duy trì kết nối sau dịch vụ, khuyến khích phản hồi, cảm ơn khách hàng và xử lý khiếu nại. Nếu được quản trị tốt, giai đoạn sau lưu trú có thể tạo ra dòng bằng chứng xã hội tích cực, góp phần nâng cao uy tín thương hiệu.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Trải nghiệm số của khách hàng đang trở thành một thành tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu khách sạn tại TP. Hồ Chí Minh. Trong bối cảnh du lịch phục hồi và hành vi tiêu dùng dịch chuyển mạnh sang môi trường trực tuyến, thương hiệu khách sạn không chỉ được hình thành tại không gian vật lý, mà còn qua toàn bộ hành trình tương tác số trước, trong và sau lưu trú. Website, nền tảng đặt phòng, mạng xã hội, đánh giá trực tuyến, phản hồi của doanh nghiệp và nội dung do khách hàng tạo ra đều tham gia vào quá trình hình thành nhận diện, hình ảnh, niềm tin và sự gắn kết thương hiệu.

Trên cơ sở các lý thuyết về kinh tế trải nghiệm, trải nghiệm thương hiệu, quan hệ công chúng chiến lược và giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, bài viết cho thấy cần chuyển từ tư duy hiện diện số sang tư duy thiết kế trải nghiệm thương hiệu số. Đây là hướng tiếp cận phù hợp để các khách sạn tại TP. Hồ Chí Minh nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện quan hệ với khách hàng và phát triển thương hiệu bền vững trong bối cảnh chuyển đổi số.

Hàm ý quản trị

Thứ nhất, khách sạn cần xem trải nghiệm số là một phần của chiến lược thương hiệu, không chỉ là công cụ bán phòng. Mỗi điểm chạm số cần phản ánh rõ định vị thương hiệu, từ phong cách nội dung, hình ảnh, ngôn ngữ phản hồi đến quy trình đặt dịch vụ.

Thứ hai, doanh nghiệp cần chuẩn hóa thông tin trên toàn bộ nền tảng. Sự khác biệt quá lớn giữa website, nền tảng đặt phòng, fanpage và Google Business Profile có thể làm suy giảm cảm giác chuyên nghiệp. Trong ngành khách sạn, tính minh bạch về giá, tiện ích và chính sách dịch vụ là điều kiện quan trọng để xây dựng niềm tin.

Thứ ba, khách sạn cần phát triển năng lực quản trị danh tiếng trực tuyến. Hoạt động này bao gồm theo dõi đánh giá, phân tích phản hồi, xử lý phàn nàn và nhận diện sớm rủi ro truyền thông. Đây không chỉ là nhiệm vụ của bộ phận marketing, mà cần có sự phối hợp giữa vận hành, chăm sóc khách hàng và quan hệ công chúng.

Thứ tư, trải nghiệm số cần được kết nối với trải nghiệm thực tế. Truyền thông số tốt không thể thay thế chất lượng dịch vụ yếu. Ngược lại, dịch vụ tốt nhưng trải nghiệm số kém cũng khiến thương hiệu mất cơ hội tiếp cận và thuyết phục khách hàng. Do đó, khách sạn cần quản trị đồng bộ giữa truyền thông, công nghệ và vận hành dịch vụ.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.

2. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.

3. Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet. Tourism Management, 29(4), 609-623.

4. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

5. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam. (2025). Những dấu ấn nổi bật của du lịch Việt Nam năm 2024. https://vietnamtourism.gov.vn/post/60977

6. Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism, 6(2), 1-19.

7. Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson.

8. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.

9. Pine, B. J., II, & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business School Press.

10. Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. Free Press.

11. Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh (2024). TP.HCM tổng thu du lịch năm 2024 ước đạt 190.000 tỷ đồng. https://www.hcmcpv.org.vn/tin-tuc/tphcm-tong-thu-du-lich-nam-2024-uoc-dat-190-000-ty-dong-1491931156