Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh

Tăng Thị Thúy Anh

Email: thuyanhtt367@gmail.com

Trường Đại học Trà Vinh

Nguyễn Thái Mỹ Anh

Email: myanh@tvu.edu.vn

Khoa Tài chính, Trường Kinh tế, Luật - Trường Đại học Trà Vinh

Tóm tắt

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh. Sử dụng phương pháp phân tích định tính - tham khảo tài liệu, ý kiến chuyên gia để thiết kế thang đo, kết hợp các phương pháp định lượng - khảo sát trực tuyến 189 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Chi nhánh, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính. Nghiên cứu xác định 6 yếu tố tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng gồm: Phương tiện hữu hình; Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự đồng cảm; Giá cả. Từ đó, nhóm tác giả đã đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh trong thời gian tới.

Từ khóa: Sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, Agribank Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh

Summary

This study identifies the factors influencing individual customers’ satisfaction with savings deposit services at the Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development (Agribank) - Quang Trung Tra Vinh Branch. The research adopts a mixed-methods approach, combining qualitative analysis (through a literature review and expert consultation) to develop measurement scales, with quantitative methods based on an online survey of 189 individual customers who use savings deposit services at the branch. Data were analyzed using Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis (EFA), and linear regression. The results identify six factors that positively affect customer satisfaction, including tangibles, reliability, responsiveness, service competence, empathy, and price. Based on these findings, the study proposes several solutions to enhance the effectiveness of savings mobilization activities and improve individual customer satisfaction at the branch in the coming period.

Keywords: Customer satisfaction, savings deposit services, Agribank Quang Trung Tra Vinh Branch

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh gay gắt, hoạt động huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm cá nhân đóng vai trò nền tảng trong việc bảo đảm thanh khoản và tạo nền tảng ổn định cho tăng trưởng dài hạn. Sự hài lòng của khách hàng vì vậy trở thành một trong những chỉ tiêu chiến lược, quyết định khả năng duy trì khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng mới và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.

Tại Agribank - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh, kết quả kinh doanh gần đây cho thấy dấu hiệu đáng lo ngại, dữ liệu nội bộ phản ánh sự sụt giảm đáng kể: sau mức tăng trưởng 10,24% vào năm 2023, tổng nguồn vốn huy động năm 2024 giảm 5,31%. Sự sụt giảm này là thách thức lớn đối với việc giữ chân khách hàng và xây dựng nền tảng vốn ổn định, điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải nhận diện các yếu tố tác động đến sự hài lòng, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp nhằm cải thiện hiệu quả huy động vốn.

TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan tài liệu

Habtamu Mekonnen Awoke (2015) đã vận dụng mô hình SERVQUAL để khảo sát 100 khách hàng gửi tiết kiệm tại một ngân hàng ở Ethiopia. Kết quả cho thấy khách hàng hài lòng với 2 yếu tố: tính hữu hình và sự đảm bảo. Các yếu tố sự tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm chưa đáp ứng kỳ vọng. Nghiên cứu này đã đề xuất các giải pháp như đào tạo nhân viên và mở rộng vận hành, nhằm nâng cao chất lượng ở những điểm mà khách hàng chưa hài lòng.

Yashodhara Hennayake (2017), nghiên cứu 210 khách hàng tại các ngân hàng thương mại công lập ở khu vực nông thôn Sri Lanka. Nghiên cứu sử dụng SPSS 20 để phân tích Cronbach’s Alpha, tương quan Pearson và hồi quy. Tác giả phân nhóm các yếu tố thành hai bộ: yếu tố liên quan đến con người (tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm) và yếu tố không liên quan đến con người (tính hữu hình). Kết quả cho thấy nhóm yếu tố con người có ảnh hưởng mạnh hơn, đặc biệt là sự tin cậy và khả năng đáp ứng.

Tại Việt Nam, Nguyễn Cao Quang Nhật và cộng sự (2017), vận dụng mô hình SERQUAL để nghiên cứu 250 khách hàng tại HDBank - Chi nhánh Đồng Nai (với 210 phiếu khảo sát hợp lệ). Thông qua kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính, nghiên cứu xác định 5 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, theo mức độ giảm dần là: hình ảnh doanh nghiệp; cạnh tranh về giá cả; phong cách phục vụ; sự tín nhiệm; sự thuận tiện.

Lê Thị Kim Hoa và cộng sự (2021), tiếp tục xác nhận vai trò của các yếu tố dịch vụ trong nghiên cứu tại BIDV Bình Phước với 275 khách hàng. Nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố gồm: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình và Sự đồng cảm, trong đó Sự tin cậy có mức tác động mạnh nhất.

Mô hình nghiên cứu

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh.

H2: Sự tin cậy có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh.

H3: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh.

H4: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh.

H5: Sự đồng cảm có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh.

H6: Giá cả có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh.

H7: Sự thuận tiện có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh.

Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, tác giả sử dụng mô hình hồi quy đa biến như sau:

SHL = β₀ + β₁PTHH + β₂STC + β₃SDU + β₄NLPV + β₅SDC + β₆GC + β₇STT + Ꜫ

Trong đó:

SHL: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank – Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh; PTHH: Phương tiện hữu hình; STC: Sự tin cậy; SDU: Sự đáp ứng; NLPV: Năng lực phục vụ; SDC: Sự đồng cảm; GC: Giá cả; STT: Sự thuận tiện; Ꜫ: Hệ số nhiễu; β_0... β₇: Các tham số của mô hình.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính. Trong giai đoạn định tính sơ bộ, thông tin được thu thập và phân tích từ tài liệu học thuật, tạp chí chuyên ngành và tư vấn từ các chuyên gia để phát triển các thang đo ban đầu và các mục câu hỏi. Phản hồi từ các chuyên gia sau đó được tích hợp để tinh chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi cho giai đoạn tiếp theo. Giai đoạn định lượng chính thức đã áp dụng công cụ hoàn chỉnh để tiến hành khảo sát bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện.

Đối tượng và phương pháp chọn mẫu

Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh. Bảng khảo sát được thiết kế với 7 yếu tố và sự dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt ít nhất 5 lần số biến quan sát. Với 36 biến, số mẫu tối thiểu là 180. Tác giả phát 200 bảng hỏi và thu về 189 bảng hợp lệ, đáp ứng yêu cầu cho phân tích EFA và hồi quy tuyến tính. Quy mô mẫu này cũng phù hợp với khuyến nghị của Bove (2006) về cỡ mẫu trong các nghiên cứu xã hội từ 150-200 quan sát.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, với các bước phân tích như sau: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích EFA nhằm xác định cấu trúc các nhân tố, kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Trước khi hồi quy, nghiên cứu kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua các chỉ số Tolerance và VIF.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy theo yêu cầu. Cụ thể, yếu tố Phương tiện hữu hình (PTHH1-PTHH5) đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,859 (0,6 < 0,859 < 0,95), khẳng định độ nhất quán nội tại cao. Yếu tố Sự tin cậy (STC1-STC5) ghi nhận Cronbach’s Alpha là 0,862 trong khi yếu tố Sự đáp ứng (SDU1-SDU5) đạt 0,740 cả hai đều cho thấy phép đo đáng tin cậy. Yếu tố Năng lực phục vụ (NLPV1-NLPV4) đạt 0,795. Yếu tố Sự đồng cảm (SDC1-SDC4) đạt 0,771. Yếu tố Giá cả (GC1-GC5) đạt 0,850. Yếu tố Sự thuận tiện (STT1-STT5) đạt 0,845. Yếu tố Sự hài lòng (SHL1-SHL3) đạt độ tin cậy cao nhất với Cronbach’s Alpha là 0,890.

Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) trên 0,3 chứng tỏ các thang đo có độ nhất quán nội tại và phù hợp để thực hiện phân tích EFA tiếp theo.

Phân tích EFA

Hệ số KMO là 0,759 (> 0,5) và mức ý nghĩa (Sig.) của kiểm định Bartlett là 0,000 (< 0,05) khẳng định dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Tổng phương sai trích là 62,172% (>50%) cho thấy các nhân tố giải thích được một tỷ lệ đáng kể sự biến thiên của dữ liệu. Ngoài ra, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loadings) lớn hơn 0,5, chứng tỏ độ tin cậy và giá trị cao của thang đo.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng: Kết quả hồi quy

Nguồn: Kết quả khảo sát và xử lý số liệu của nhóm tác giả, 2025

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số VIF của các nhân tố đều có giá trị nhỏ hơn 2. Điều này khẳng định rằng giữa các nhân tố độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, kết quả hồi quy của mô hình là đáng tin cậy.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, các biến PTHH, STC, SDU, NLPV, SDC, GC, có giá trị Sig. < 0,05 cho thấy 6 biến đều có ý nghĩa 95%. Bên cạnh đó, có 1 biến có hệ số Sig. > 0,05 (là biến STT).

Với kết quả như trên, tác giả rút ra phương trình hồi quy gồm 6 nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh:

SHL = 0,510PTHH + 0,343NLPV + 0,302STC + 0,259GC + 0,119SDC + 0,113SDU + Ꜫ

Giả định các yếu tố không thay đổi, Phương tiện hữu hình (PTHH) có ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lòng của khách hàng với mức tăng 1% thì Sự hài lòng (SHL) tăng 0,510%. Năng lực phục vụ (NLPV) cũng đóng vai trò đáng kể, với mức tăng 1% thì Sự hài lòng (SHL) tăng 0,343%. Sự tin cậy (STC) tăng 1% thì Sự hài lòng sẽ tăng 0,302%. Yếu tố Giá cả (GC) tăng 1% thì Sự hài lòng tăng 0,259%. Yếu tố Sự đồng cảm (SDC) tăng 1% thì Sự hài lòng tăng 0,119%. Cuối cùng, Sự đáp ứng (SDU) tuy có ảnh hưởng thấp nhất trong nhóm nhưng vẫn góp phần vào Sự hài lòng của khách hàng với mức tăng 1% dẫn đến mức tăng 0,113% trong Sự hài lòng.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, trong đó Phương tiện hữu hình và Năng lực phục vụ là 2 yếu tố tác động mạnh nhất. Đây là cơ sở quan trọng để Chi nhánh ưu tiên xây dựng nhóm giải pháp tập trung vào chất lượng phục vụ, trải nghiệm giao dịch và chính sách giá trị gia tăng cho khách hàng. Trên nền đó, các giải pháp cụ thể được đề xuất như sau:

Phương tiện hữu hình: Chi nhánh cần ưu tiên nguồn lực đầu tư, nâng cấp toàn diện cơ sở vật chất. Các hoạt động cụ thể bao gồm: hiện đại hóa trang thiết bị giao dịch, đảm bảo không gian chờ luôn sạch sẽ, thoáng đãng, nâng cấp hệ thống biển hiệu và duy trì hình ảnh nhân viên chuyên nghiệp qua đồng phục.

Năng lực phục vụ: Chi nhánh cần tập trung đào tạo nghiệp vụ thường xuyên, không chỉ cập nhật kiến thức sản phẩm mà còn rèn luyện kỹ năng cứng. Điều này bao gồm tốc độ xử lý trên phần mềm và khả năng giải quyết tình huống phức tạp nhanh chóng, giúp mang lại cảm giác yên tâm và tin tưởng cho khách hàng.

Sự tin cậy: Đảm bảo tính chính xác tuyệt đối trong mọi giao dịch, từ việc nhập số tiền đến tính lãi. Đồng thời, việc thực hiện đúng mọi cam kết, bảo mật thông tin khách hàng và tư vấn minh bạch, rõ ràng là yêu cầu bắt buộc.

Giá cả: Chi nhánh cần thường xuyên khảo sát biểu lãi suất của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức lãi suất huy động hấp dẫn, hợp lý. Song song với đó, cần rà soát chính sách phí, xem xét giảm hoặc miễn các phí cơ bản cho khách hàng trung thành; đa dạng hóa chương trình khuyến mãi, quà tặng để tăng tổng giá trị cảm nhận của khách hàng.

Sự đồng cảm: Chi nhánh tổ chức các buổi đào tạo kỹ năng mềm về giao tiếp, lắng nghe tích cực và thấu hiểu tâm lý. Nhân viên nên được khuyến khích chủ động chào hỏi, gọi tên khách hàng (nếu có thể) và dành thời gian tư vấn kỹ lưỡng, đặc biệt là với người lớn tuổi, để họ cảm nhận được “sự quan tâm, hỗ trợ một cách chu đáo và ân cần”.

Sự đáp ứng: Chi nhánh cần rà soát và tối ưu hóa các quy trình nghiệp vụ, loại bỏ các bước không cần thiết để rút ngắn thời gian xử lý giao dịch tại quầy. Đồng thời, cần xây dựng văn hóa dịch vụ “sẵn lòng giúp đỡ”, nhân viên phải chủ động hướng dẫn khách hàng ngay khi thấy họ bối rối, thay vì chờ khách hàng hỏi.

Tài liệu tham khảo:

1. Agribank - Chi nhánh Quang Trung Trà Vinh (2022–2024). Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh.

2. Awoke, H. M. (2015). Customer satisfaction on saving account services: Evidence from commercial banks in Ethiopia.

3. Bove, R. (2006). Estimation and sample size determination for finite populations. West Chester University of Pennsylvania.

4. Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68.

5. Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1994). SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality. Journal of Marketing, 58(1), 125-131.

6. Đặng Thành Cương (2024). Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nghệ An. Việt Nam.

7. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (1998). Multivariate Data Analysis (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

8. Hennayake, Y. (2017). Impact of service quality on customer satisfaction in state-owned commercial banks in rural Sri Lanka.

9. Lê Thị Kim Hoa, et al. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại BIDV Bình Phước.

10. Nguyễn Cao Quang Nhật, et al. (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại HDBank – Chi nhánh Đồng Nai.

11. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

12. Phan Đình Khôi, et al. (2015). Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm: Trường hợp Agribank Bình Minh, Vĩnh Long.