Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - Chi nhánh Lê Lợi, Trà Vinh, Vĩnh Long

Nguyễn Gia Hân

Sinh viên Khoa Tài chính, Trường Đại học Trà Vinh

Email: haging203@gmail.com

Lê Trung Hiếu

Khoa Tài chính, Trường Kinh tế, Luật - Trường Đại học Trà Vinh

Email: letrunghieutvu@tvu.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lê Lợi, Trà Vinh, Vĩnh Long (Agribank Chi nhánh Lê Lợi Trà Vinh), với 187 phản hồi hợp lệ thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng SPSS 20 thông qua Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả cho thấy 5 yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng theo thứ tự giảm dần: Năng lực nhân viên, Độ tin cậy, Thái độ phục vụ, Cơ sở vật chất và Sự đồng cảm. Điều này nhấn mạnh vai trò then chốt của năng lực và thái độ nhân viên trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và duy trì sự trung thành của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh.

Từ khóa: Khách hàng cá nhân, ngân hàng thương mại, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Summary

This study evaluates the factors influencing individual customers’ satisfaction with savings deposit services at the Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development - Le Loi Branch, Tra Vinh, Vinh Long (Agribank Le Loi Branch, Tra Vinh), based on 187 valid responses collected using convenience sampling. The data were analyzed using SPSS 20, applying Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), Pearson correlation, and multiple linear regression. The results reveal five factors that positively affect customer satisfaction, in descending order of influence: Staff Competence, Reliability, Service Attitude, Physical Facilities, and Empathy. These findings underscore the crucial role of staff competence and service attitude in enhancing the customer experience. Accordingly, the study proposes several solutions to improve service quality and maintain individual customer loyalty at the branch.

Keywords: Individual customers, commercial banks, savings deposit services

GIỚI THIỆU

Agribank Chi nhánh Lê Lợi, Trà Vinh là một trong những đơn vị lớn của địa phương, đã nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm, nâng cấp cơ sở vật chất và cải thiện dịch vụ. Tuy vậy, giao dịch thực tế cho thấy một số hạn chế như thời gian chờ đợi, chất lượng tư vấn chưa đồng đều, mức độ hiện đại hóa chưa đáp ứng kỳ vọng của một bộ phận khách hàng, từ đó có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự hài lòng.

Các nghiên cứu trong nước cho thấy những yếu tố như độ tin cậy, cơ sở vật chất, năng lực và thái độ phục vụ, sự đồng cảm có tác động đáng kể đến sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi (Lê Mỹ Linh, 2019; Nguyễn Thị Gấm, 2019; Nguyễn Thị Thùy Trình, 2019; Phan Đình Khôi & cộng sự., 2019; Nguyễn Hồng Hà, 2020). Trong khi đó, nghiên cứu quốc tế về chất lượng dịch vụ và ngân hàng điện tử nhấn mạnh vai trò của độ tin cậy, tốc độ xử lý, tiện ích và trải nghiệm trực tuyến (Cleming Tedjokusumo & Murhadi, 2023; Ayinaddis và cộng sự, 2023; Bashir và cộng sự, 2023; Sapkota, 2024; Ghimire và cộng sự, 2025). Tuy nhiên, mỗi chi nhánh có đặc thù riêng, đòi hỏi đánh giá cụ thể để đưa ra giải pháp phù hợp.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Chi nhánh Lê Lợi, Trà Vinh, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng về độ an toàn, tiện lợi, chính xác và thái độ phục vụ. Sự hài lòng xuất hiện khi chất lượng cảm nhận bằng hoặc vượt kỳ vọng, từ đó thúc đẩy khách hàng tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ (Lê Mỹ Linh, 2019; Nguyễn Thị Gấm, 2019).

Mô hình SERVQUAL là công cụ phổ biến đo lường chất lượng dịch vụ, gồm các yếu tố: độ tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông và năng lực phục vụ. Trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, mô hình này thường được điều chỉnh để phản ánh đặc thù giao dịch tại quầy và mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng (Nguyễn Thị Thùy Trình, 2019; Phan Đình Khôi và cộng sự, 2019).

Các nghiên cứu trong nước cho thấy, độ tin cậy, cơ sở vật chất, năng lực nhân viên, thái độ phục vụ và sự đồng cảm là những yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi. Trong khi đó, nghiên cứu quốc tế nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ tổng thể và ngân hàng điện tử, đặc biệt là độ tin cậy, tốc độ xử lý, tiện ích và trải nghiệm trực tuyến (Cleming Tedjokusumo & Murhadi, 2023; Ayinaddis và cộng sự, 2023; Bashir và cộng sự, 2023; Sapkota, 2024; Ghimire và cộng sự, 2025).

Kế thừa các kết quả trước, nghiên cứu này tiếp cận chất lượng dịch vụ thông qua 5 nhóm yếu tố: Độ tin cậy, Cơ sở vật chất, Năng lực nhân viên, Thái độ phục vụ và Sự đồng cảm. Các yếu tố này được giả định tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Chi nhánh Lê Lợi, Trà Vinh, làm cơ sở xây dựng mô hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được triển khai theo hướng định lượng, kết hợp bước định tính ban đầu để hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước, nhóm tác giả xây dựng mô hình và thang đo sơ bộ, sau đó tham khảo ý kiến giảng viên và cán bộ ngân hàng để điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Agribank Chi nhánh Lê Lợi, Trà Vinh.

Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Chi nhánh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, khảo sát trực tiếp khách hàng đến giao dịch. Với yêu cầu tối thiểu 5-10 quan sát cho mỗi biến đo lường, cỡ mẫu khoảng 150 là phù hợp. Thực tế thu được 187 bảng hỏi hợp lệ, đáp ứng yêu cầu cho các phân tích thống kê.

Các biến được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ. Mô hình gồm 5 nhóm biến độc lập (Độ tin cậy, Cơ sở vật chất, Năng lực nhân viên, Thái độ phục vụ, Sự đồng cảm) và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa các biến được phân tích bằng hồi quy tuyến tính bội.

HL = β₀ + β₁DT + β₂CS + β₃NL + β₄TD + β₅DC + ε

Nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu của tác giả

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Trong đó:

Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm (HL).

Biến độc lập: (X1) Độ tin cậy: DT; (X2) Cơ sở vật chất: CS; (X3) Năng lực nhân viên: NL; (X4) Thái độ phục vụ: TD; (X5) Sự đồng cảm của nhân viên: DC.

Ε: Hệ số nhiễu.

β₀, β₁, β₂, β₃, β₄, β₅, β₆, β₇: Các tham số mô hình.

Phần mềm SPSS được sử dụng để làm sạch, mã hóa và xử lý dữ liệu sau khi thu thập: (i) mô tả thống kê về mẫu và các biến quan sát; (ii) xác định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha; (iii) phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cách các nhóm nhân tố được tổ chức; (iv) phân tích tương quan Pearson và (v) hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố DT, CS, NL, TD và DC đến sự hài lòng HL; đồng thời, kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0.804 đến 0.903, đạt mức tin cậy tốt theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2019). Các thang đo Độ tin cậy (DT), Cơ sở vật chất (CS), Thái độ phục vụ (TD), Sự đồng cảm (DC) và Sự hài lòng (HL) đều giữ nguyên các mục; riêng thang đo Năng lực nhân viên (NL) loại bỏ NL4, giúp nâng Cronbach’s Alpha lên 0.903. Nhìn chung, các thang đo đảm bảo độ ổn định và phù hợp cho EFA và hồi quy.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập

Kết quả EFA cho thấy KMO = 0.795 và Bartlett’s Test có Sig. = 0.000, phù hợp để phân tích. Năm nhân tố có Eigenvalues > 1, giải thích 65.754% phương sai, tương ứng với cấu trúc lý thuyết gồm: TD, DT, NL, DC và CS. Tải nhân tố của các biến quan sát đều cao (0.672–0.879), khẳng định tính hội tụ và hợp lệ cấu trúc, đủ điều kiện đưa vào hồi quy.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Hồi quy tuyến tính bội cho thấy, R = 0.853, R² = 0.728 và R² điều chỉnh = 0.720. Điều này chứng tỏ 72% biến thiên của Sự hài lòng (HL) được giải thích bởi các biến DT, CS, NL, TD và DC. Chỉ số Durbin-Watson = 2.292 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan phần dư, mô hình phù hợp để tiếp tục kiểm định.

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình tổng thể

Bảng 1: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Nguồn: Nhóm tác giả thực hiện

Kết quả hồi quy cho thấy cả 5 biến độc lập (DT, CS, NL, TD, DC) đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến Sự hài lòng (HL) với Sig < 0,05. Hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy mức độ tác động giảm dần như sau: NL mạnh nhất (β = 0,380), tiếp đến DT (β = 0,330), TD (β = 0,308), CS (β = 0,241) và DC thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa (β = 0,121).

Các hệ số VIF từ 1,270–1,377 đều thấp, chứng tỏ mô hình không có đa cộng tuyến. Phương trình hồi quy ước lượng:

HL = 0,582 + 0,205DT + 0,139CS + 0,201NL + 0,194TD + 0,069DC + ε

Dựa trên kết quả hồi quy, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, Năng lực nhân viên (NL) là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, với mức tăng 1% làm HL tăng 0,201%. Tiếp theo là Độ tin cậy (DT) tăng 0,205%, Thái độ phục vụ (TD) tăng 0,194%, Cơ sở vật chất (CS) tăng 0,139%, và Sự đồng cảm (DC) tăng 0,069%. Nhìn chung, NL và DT là 2 yếu tố quan trọng nhất, trong khi các yếu tố còn lại cũng đóng góp tích cực nhưng với mức độ thấp hơn.

Kết quả kiểm định giả thuyết

Tất cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể, Độ tin cậy (DT) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (HL) với β = 0,330; Sig = 0,000. Cơ sở vật chất (CS) cũng tác động tích cực (β = 0,241; Sig = 0,000). Trong khi đó, Năng lực nhân viên (NL) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0,380; Sig = 0,000). Thái độ phục vụ (TD) có tác động rõ rệt (β = 0,308; Sig = 0,000), và Sự đồng cảm (DC) - mặc dù tác động nhỏ nhất - vẫn có ý nghĩa thống kê (β = 0,121; Sig = 0,004). Nhìn chung, cả 5 yếu tố đều đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng, trong đó NL và DT là 2 yếu tố nổi bật nhất.

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG

Theo nghiên cứu, chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là một hệ thống bao gồm các yếu tố như năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên, độ tin cậy trong giao dịch, cơ sở vật chất và sự đồng cảm với khách hàng. Sự tham gia tích cực vào các yếu tố này vừa nâng cao sự hài lòng của nhân viên vừa góp phần xây dựng hình ảnh của Chi nhánh là chuyên nghiệp, an toàn và thân thiện. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và duy trì sự trung thành của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Lê Lợi, Trà Vinh. Cụ thể:

Thứ nhất, cần tiếp tục củng cố độ tin cậy đối với Chi nhánh bằng cách thiết lập cơ chế giám sát nội bộ và kênh tiếp nhận, đồng thời củng cố quy trình tất toán, chi trả lãi, áp dụng lãi suất và bảo mật dữ liệu khách hàng.

Thứ hai, về cơ sở vật chất, Chi nhánh nên duy trì không gian giao dịch sạch sẽ, bố trí khu vực chờ thuận tiện, bảo trì định kỳ trang thiết bị, hệ thống xếp hàng tự động, ATM… để rút ngắn thời gian chờ và hạn chế gián đoạn.

Thứ ba, vì năng lực nhân viên là yếu tố tác động mạnh nhất, Chi nhánh cần ưu tiên đào tạo định kỳ về nghiệp vụ, sản phẩm, kỹ năng tư vấn và xử lý tình huống; kết hợp cơ chế đánh giá, khen thưởng gắn với chất lượng phục vụ để khuyến khích nhân viên nâng cao chuyên môn.

Thứ tư, đối với thái độ phục vụ và sự đồng cảm, Chi nhánh nên đưa tiêu chí giao tiếp, lắng nghe, sẵn sàng hỗ trợ vào KPI; khuyến khích nhân viên chủ động chào hỏi, hướng dẫn và tư vấn phù hợp với hoàn cảnh, nhu cầu của từng khách hàng; có thể ứng dụng công cụ quản lý quan hệ khách hàng để nhắc đáo hạn, gợi ý sản phẩm tái tục phù hợp.

Tài liệu tham khảo:

1. Ayinaddis, S. G., Taye, B. A., & Yirsaw, B. G. (2023). Examining the effect of electronic banking service quality on customer satisfaction and loyalty: an implication for technological innovation. Journal of Innovation and Entrepreneurship, 12(1), 22.

2. Bashir, M. A., Haque, M. A., Salamzadeh, A., & Rahman, M. M. (2023). Customers’ Satisfaction of E-Banking in Bangladesh: Do Service Quality and Customers’ Experiences Matter?. FinTech, 2(3), 657-667.

3. Cleming, T., & Murhadi, W. R. (2023). Customer satisfaction in digital banking services: An empirical study. International Journal of Banking Technology, 8(2), 101-115.

4. Ghimire, S. R., Yadav, M. U., & Agarwal, N. (2025). Service quality and customer satisfaction: Empirical evidence from the Nepalese banking industry. Banks and Bank Systems, 20(1), 205.

5. Hair, J. F. (2009). Multivariate data analysis.

6. Lê, M. L. (2019). Phân tích các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại tại Hậu Giang, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.

7. Nguyễn, T. G. (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại VietinBank Chi nhánh Đông Hà Nội. Tạp chí Kinh tế Thị trường.

8. Nguyễn, T. T. (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt - Chi nhánh Sóc Trăng. Tạp chí Kinh tế.

9. Nguyễn, H. H. (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Công thương Bình Phước. Tạp chí Kinh tế.

10. Phan, Đ. K., & cộng sự. (2019). Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh, Vĩnh Long. Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

11. Sapkota, K. (2024). The impact of e-banking services on customer satisfaction. Asian Journal of Banking Research, 6 (1), 15-28.