Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bancassurance tại thị trường Quảng Ngãi

TS. Nguyễn Thị Phương Ngọc (Tác giả liên hệ)

Email: nguyenthiphuongngoc@tckt.edu.vn

TS. Nguyễn Thị Lệ Huyền, TS. Võ Thị Thu Diệu, ThS.Nguyễn Thị Quỳnh Duyên

Trường Đại học Tài chính - Kế toán

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm qua ngân hàng (bancassurance) tại tỉnh Quảng Ngãi. Dựa trên Lý thuyết chất lượng dịch vụ và Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến mở rộng, trong đó sự hài lòng được đo lường như một khái niệm độc lập và bổ sung các biến kiểm soát về loại hình bảo hiểm và thời gian tham gia bảo hiểm. Dữ liệu được thu thập từ 243 khách hàng sử dụng dịch vụ bancassurance tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tỉnh và được phân tích bằng phần mềm SPSS 22. Kết quả cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ đều tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng, trong đó Năng lực tư vấn của nhân viên ngân hàng là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến là Sự đồng cảm. Thời gian tham gia bảo hiểm cũng có ảnh hưởng đáng kể đến Sự hài lòng. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho bối cảnh địa phương và hàm ý quản trị cho hoạt động bancassurance.

Từ khóa: Bancassurance, sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, Ngân hàng thương mại, Quảng Ngãi

Summary

The study analyzes the factors influencing customer satisfaction with bancassurance services in Quang Ngai Province. Based on service quality theory and customer satisfaction theory, the study develops an extended multiple linear regression model in which customer satisfaction is measured as the dependent construct, with additional control variables related to the type of insurance and the duration of insurance participation. Data were collected from 243 customers using bancassurance services at commercial banks in the province and were analyzed using SPSS 22 software. The results indicate that all dimensions of service quality have a positive effect on customer satisfaction, with bank employees’ advisory competence having the strongest impact, followed by empathy. The duration of insurance participation also has a significant effect on customer satisfaction. The study provides empirical evidence in the local context and offers managerial implications for bancassurance operations.

Keywords: Bancassurance, customer satisfaction, service quality, commercial bank, Quang Ngai Province

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong 2 thập kỷ gần đây, bancassurance (dịch vụ bảo hiểm qua ngân hàng) trở thành một trong những kênh phân phối bảo hiểm quan trọng nhất trên thế giới. Swiss Re (2023) ghi nhận kênh này đóng góp 40-70% doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ tại châu Âu và 30-55% tại châu Á.

Tại Việt Nam, giai đoạn 2019-2022 đánh dấu sự bùng nổ mạnh mẽ của bancassurance, với hàng loạt hợp tác độc quyền giữa ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm, giúp tỷ trọng doanh thu phí mới từ kênh này vượt 50% tổng doanh thu của thị trường bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, năm 2023 thị trường giảm sâu khi doanh thu phí năm đầu qua ngân hàng giảm khoảng 54%, chủ yếu do siết chặt quy định, áp lực minh bạch hóa hoạt động bán hàng và bối cảnh kinh tế suy giảm.

Trong bối cảnh này, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trở nên cấp thiết. Theo Parasuraman và cộng sự (1988) và Rauch (2020), sự hài lòng là chỉ báo quan trọng phản ánh chất lượng dịch vụ, đồng thời quyết định ý định tái tục, mức độ tin cậy và hành vi giới thiệu - các yếu tố then chốt đối với mô hình phân phối dựa trên quan hệ như bancassurance. Đặc biệt, sau các phản ánh liên quan đến ép mua bảo hiểm, niềm tin của khách hàng trở thành điều kiện tiên quyết cho sự phục hồi thị trường.

Thực trạng tại Quảng Ngãi cho thấy hoạt động bancassurance tại Agribank, BIDV, Vietcombank, VietinBank và MB đạt tăng trưởng về doanh thu và số lượng khách hàng, nhưng mức độ hài lòng vẫn chưa tương xứng. Các hạn chế chủ yếu liên quan đến năng lực tư vấn, minh bạch thông tin và tốc độ xử lý yêu cầu dịch vụ. Bên cạnh đó, mức độ ứng dụng chuyển đổi số trong cung cấp dịch vụ bancassurance tại Quảng Ngãi chưa đồng đều, làm giảm trải nghiệm khách hàng, nhất là trong bối cảnh xu hướng số hóa ngày càng phát triển. Các đặc thù địa phương cũng dẫn tới sự khác biệt trong hành vi tài chính và kỳ vọng về dịch vụ. Tuy nhiên, nghiên cứu thực chứng về bancassurance ở cấp tỉnh hiện vẫn còn hạn chế. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bancassurance tại tỉnh Quảng Ngãi, qua đó cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho bối cảnh địa phương và hàm ý quản trị cho các ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ bancassurance

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm trung tâm trong nghiên cứu marketing dịch vụ và quản trị chất lượng. Theo Oliver (1997), sự hài lòng được hiểu là trạng thái tâm lý phản ánh mức độ thỏa mãn của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và kết quả cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, sự hài lòng có vai trò đặc biệt quan trọng do dịch vụ mang tính vô hình, khó đánh giá trước khi sử dụng và tiềm ẩn rủi ro cảm nhận cao (Zeithaml và cộng sự, 2018). Đối với bancassurance, sự hài lòng của khách hàng không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ bảo hiểm được cung cấp qua kênh ngân hàng, mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tái tục hợp đồng, mức độ gắn bó lâu dài và hành vi giới thiệu dịch vụ cho người khác (Rauch, 2020). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự hài lòng là yếu tố trung gian quan trọng liên kết chất lượng dịch vụ với lòng trung thành và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm (Gonulal và cộng sự, 2012; Choudhury và Singh, 2021).

Trong bối cảnh dịch vụ bancassurance - nơi sản phẩm có tính vô hình cao, mức độ phức tạp lớn và thời gian cam kết dài - sự hài lòng của khách hàng còn bao hàm các khía cạnh như mức độ thỏa mãn chung đối với quyết định lựa chọn dịch vụ, sự phù hợp giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng ban đầu, cũng như ý định tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ cho người khác. Việc tiếp cận sự hài lòng theo hướng này không chỉ phù hợp với nền tảng lý thuyết, mà còn đảm bảo tính độc lập khái niệm giữa biến sự hài lòng và các thành phần chất lượng dịch vụ trong mô hình nghiên cứu.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ tài chính thường kế thừa khung lý thuyết chất lượng dịch vụ SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đề xuất. Theo mô hình này, sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều thành phần chất lượng dịch vụ, trong đó các yếu tố về độ tin cậy, đảm bảo, đáp ứng và đồng cảm được chứng minh là có tác động đáng kể.

Độ tin cậy (Reliability) phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ đúng cam kết, chính xác và nhất quán. Trong lĩnh vực bancassurance, độ tin cậy đặc biệt quan trọng do khách hàng thường gặp bất cân xứng thông tin khi tiếp cận sản phẩm bảo hiểm (Rauch, 2020). Nghiên cứu của Alavudeen và Rosa (2015) cho thấy độ tin cậy là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng và niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm phân phối qua ngân hàng.

Năng lực tư vấn (Assurance) thể hiện trình độ chuyên môn, kỹ năng giải thích và khả năng tạo dựng niềm tin của nhân viên ngân hàng. Theo Choudhury và Singh (2021), trong mô hình bancassurance, nhân viên ngân hàng đóng vai trò cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp bảo hiểm. Do đó, năng lực tư vấn có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hiểu biết, cảm nhận rủi ro và sự hài lòng của khách hàng.

Khả năng đáp ứng (Responsiveness) phản ánh mức độ sẵn sàng hỗ trợ, tốc độ xử lý yêu cầu và khả năng giải quyết vấn đề phát sinh. Nghiên cứu của Dolvine và Muturi (2019) cho thấy khả năng đáp ứng nhanh và hiệu quả góp phần cải thiện đáng kể trải nghiệm khách hàng và nâng cao đánh giá chung về chất lượng dịch vụ bancassurance.

Sự đồng cảm (Empathy) thể hiện mức độ quan tâm, lắng nghe và cá nhân hóa dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng. Theo Zeithaml và cộng sự (2018), trong các dịch vụ tài chính có tính dài hạn như bảo hiểm, sự đồng cảm giúp giảm khoảng cách tâm lý giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm đánh giá tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bancassurance, đồng thời kiểm soát ảnh hưởng của loại hình bảo hiểm và thời gian tham gia bảo hiểm. Các giả thuyết nghiên cứu được xác định như sau:

H1: Độ tin cậy của dịch vụ bancassurance có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H2: Năng lực tư vấn của nhân viên ngân hàng có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H3: Khả năng đáp ứng của ngân hàng có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H4: Sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ bancassurance có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Trong mô hình nghiên cứu, loại hình bảo hiểm và thời gian tham gia bảo hiểm được đưa vào như các biến kiểm soát nhằm làm rõ hơn tác động thuần của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Phương trình hồi quy cụ thể như sau:

SAT = β₀ + β₁REL + β₂ASS + β₃RES + β₄EMP + β₅ INS_LIFE + β₆INS_INV + β₇ INS_TIME + ε

Trong đó:

SAT: Sự hài lòng của khách hàng

REL, ASS, RES, EMP: Các thành phần chất lượng dịch vụ

INS_LIFE, INS_INV: Biến kiểm soát loại hình bảo hiểm

INS_TIME: Biến kiểm soát thời gian tham gia

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, thông qua khảo sát 243 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bancassurance tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Bảng hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”). Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS22.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Kết quả Bảng 1 cho thấy các biến nghiên cứu đều có giá trị trung bình ở mức trung bình khá, phản ánh đánh giá tương đối tích cực của khách hàng đối với dịch vụ bancassurance tại Quảng Ngãi. Trong số các thành phần chất lượng dịch vụ, độ tin cậy được khách hàng đánh giá cao nhất, trong khi khả năng đáp ứng có mức đánh giá thấp hơn tương đối. Độ lệch chuẩn của các biến ở mức vừa phải, cho thấy vẫn tồn tại sự khác biệt nhất định trong trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng, hàm ý chất lượng dịch vụ chưa hoàn toàn đồng đều giữa các ngân hàng và điểm giao dịch.

Bảng 1: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu (n = 243)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả trên SPSS 22

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả cho thấy các thang đo độ tin cậy, năng lực tư vấn, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,7, phản ánh mức độ nhất quán nội tại tốt giữa các biến quan sát (Bảng 2). Do đó, toàn bộ các thang đo đều đạt yêu cầu và được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả trên SPSS 22

Kết quả phân tích mô hình hồi quy

Để đánh giá tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đến Sự hài lòng của khách hàng trong khi kiểm soát ảnh hưởng của Đặc điểm sản phẩm và Mức độ gắn bó của khách hàng, nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến theo từng khối (hierarchical regression).

- Ảnh hưởng của các biến kiểm soát

Ở bước thứ nhất (Block 1), mô hình chỉ bao gồm các biến kiểm soát là Loại hình bảo hiểm và Thời gian tham gia bảo hiểm. Kết quả Bảng 3 cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê, cho thấy Đặc điểm sản phẩm và Mức độ gắn bó của khách hàng có ảnh hưởng nhất định đến Sự hài lòng. Trong đó, Thời gian tham gia bảo hiểm có tác động dương, phản ánh xu hướng khách hàng gắn bó lâu dài thường có đánh giá ổn định và tích cực hơn đối với dịch vụ bancassurance.

Bảng 3: Kết quả hồi quy với biến kiểm soát

*Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả trên SPSS 22

- Tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ sau khi kiểm soát

Ở bước thứ hai (Block 2), các biến chất lượng dịch vụ gồm Độ tin cậy, Năng lực tư vấn, Khả năng đáp ứng và Sự đồng cảm được đưa vào mô hình cùng với các biến kiểm soát. Kết quả Bảng 4 cho thấy mức độ giải thích của mô hình được cải thiện, đồng thời các hệ số hồi quy của các biến chính phản ánh rõ nét vai trò của chất lượng dịch vụ trong việc hình thành Sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 4: Kết quả hồi quy mô hình nghiên cứu

*Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của tác giả trên SPSS 22.

Cụ thể, Năng lực tư vấn của nhân viên ngân hàng là nhân tố có tác động mạnh nhất và có ý nghĩa thống kê cao đến Sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này cho thấy trong bối cảnh dịch vụ bancassurance, nơi sản phẩm có tính phức tạp cao, khả năng tư vấn, giải thích rõ ràng và tạo niềm tin của nhân viên ngân hàng đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Bên cạnh đó, Sự đồng cảm cũng có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê, phản ánh vai trò của thái độ quan tâm, lắng nghe và cá nhân hóa dịch vụ trong việc củng cố mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Hai nhân tố Độ tin cậy và Khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn và chỉ đạt ý nghĩa thống kê ở ngưỡng chấp nhận rộng hơn, cho thấy đây là những điều kiện cần nhưng chưa đủ để tạo ra sự hài lòng cao trong bối cảnh nghiên cứu. Dựa trên kết quả ước lượng từ dữ liệu khảo sát, phương trình hồi quy được thể hiện như sau:

SAT = 1,844 + 0,099REL + 0,174ASS + 0,090RES + 0,113EMP + 0,062INS_TYPE + 0,097INS_TIME

Phương trình cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của khách hàng, trong đó Năng lực tư vấn là nhân tố có hệ số tác động lớn nhất, phản ánh vai trò trung tâm của yếu tố con người trong dịch vụ bancassurance.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ bancassurance đều có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng, trong đó Năng lực tư vấn của nhân viên ngân hàng là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất và có ý nghĩa thống kê cao. Điều này khẳng định vai trò trung tâm của yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ bancassurance, đặc biệt trong bối cảnh sản phẩm bảo hiểm có tính phức tạp cao và mức độ rủi ro cảm nhận lớn.

Bên cạnh đó, Sự đồng cảm của nhân viên ngân hàng cũng có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê, cho thấy thái độ quan tâm, lắng nghe và cá nhân hóa dịch vụ góp phần nâng cao trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Trong khi đó, Độ tin cậy và khả năng đáp ứng có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn, phản ánh vai trò của các yếu tố này như những điều kiện nền tảng của chất lượng dịch vụ. Việc bổ sung các biến kiểm soát về loại hình bảo hiểm và thời gian tham gia bảo hiểm cho thấy Đặc điểm sản phẩm và Mức độ gắn bó của khách hàng có ảnh hưởng nhất định đến Sự hài lòng. Khách hàng tham gia bảo hiểm trong thời gian dài có xu hướng đánh giá dịch vụ tích cực hơn.

Từ các kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị quan trọng được đề xuất cho các ngân hàng thương mại và doanh nghiệp bảo hiểm nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bancassurance như sau:

Một là, nâng cao năng lực tư vấn của nhân viên ngân hàng cần được xem là ưu tiên hàng đầu. Các ngân hàng cần tăng cường đào tạo chuyên sâu về sản phẩm bảo hiểm, kỹ năng tư vấn tài chính và đạo đức nghề nghiệp, nhằm giúp nhân viên tư vấn phù hợp hơn với nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng.

Hai là, cần chú trọng tăng cường sự đồng cảm và cá nhân hóa dịch vụ trong quá trình cung cấp bancassurance. Việc chủ động lắng nghe, theo dõi và hỗ trợ khách hàng trong suốt vòng đời hợp đồng sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm và củng cố mối quan hệ lâu dài.

Ba là, các ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm cần tiếp tục duy trì độ tin cậy và khả năng đáp ứng thông qua việc thực hiện đúng cam kết, minh bạch thông tin và cải thiện tốc độ xử lý yêu cầu của khách hàng. Ứng dụng công nghệ số trong quản lý hợp đồng và chăm sóc khách hàng là một hướng đi cần thiết.

Bốn là, các chính sách sản phẩm và chăm sóc khách hàng cần được thiết kế phù hợp với từng loại hình bảo hiểm và từng giai đoạn tham gia, qua đó nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của kênh bancassurance tại các thị trường địa phương.

Tài liệu tham khảo:

1. Choudhury, M., & Singh, R. (2021). Bancassurance: Customer perception, trust and service quality. International Journal of Bank Marketing, 39(5), 901-919. https://doi.org/10.1108/IJBM-10-2020-0530.

2. Dolvine, O. N., & Muturi, W. (2019). Influence of bancassurance on financial performance of commercial banks in Kenya. International Journal of Social Sciences and Information Technology, 5(5), 63-74.

3. Gonulal, S. O., Goulder, N., & Lester, R. (2012). Bancassurance: A valuable tool for developing insurance in emerging markets. World Bank. https://doi.org/10.1596/978-0-8213-9017-5.

4. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage Publications.

5. Nguyễn, T. H., Trần, Q. T., & Lê, M. A. (2022). Chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng và hành vi mua chéo trong bancassurance tại Việt Nam. Journal of Asian Business and Economic Studies, 29(5), 68-85.

6. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.

7. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

8. Rauch, J. (2020). Bancassurance and customer trust: Evidence from emerging markets. Journal of Financial Services Marketing, 25(3), 89-102. https://doi.org/10.1057/s41264-020-00082-1.

9. Swiss Re Ltd. (2023). Annual Report 2023. https://reports.swissre.com/2023/.

10. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.). McGraw-Hill Education.