Tác động của nội dung micro video đến ý định mua của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok: Bằng chứng thực nghiệm tại Việt Nam

TS. Trần Lê Duy

Trường Đại học Công nghệ thông tin và Truyền thông Thái Nguyên, Đại học Thái Nguyên

Email: [email protected]

Tóm tắt

Thông qua dữ liệu được thu thập từ 300 micro video thuộc 3 ngành hàng gồm thời trang, mỹ phẩm và gia dụng, kết hợp với đánh giá của người xem theo thang đo Likert, nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của các yếu tố nội dung micro video đến ý định mua của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố Hook trong 3 giây đầu có tác động tích cực và rõ rệt đến Ý định mua của người tiêu dùng. Trong khi đó, Sự hiện diện của lời kêu gọi hành động và Hiển thị giá có ảnh hưởng nhưng mức độ không đồng đều. Ngoài ra, Nhận thức của người xem đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa Nội dung video và Hành vi mua. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy, hiệu quả của micro video phụ thuộc đáng kể vào cấu trúc nội dung, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng số.

Từ khóa: Micro video, TikTok, ý định mua, hành vi người tiêu dùng, nội dung số

Abstract

Using data collected from 300 micro videos across three product categories, including fashion, cosmetics, and household goods, combined with viewers' evaluations based on a Likert scale, the study examines the effects of micro-video content characteristics on consumers' purchase intention on TikTok within the context of e-commerce in Viet Nam. The findings reveal that the hook presented within the first three seconds has a significant and positive influence on consumers' purchase intention. In contrast, the presence of a call-to-action and price display also affects purchase intention, although their effects vary in magnitude. Furthermore, viewers' perception serves as a significant mediating factor in the relationship between video content and purchasing behavior. The study provides empirical evidence that the effectiveness of micro videos depends substantially on their content structure, offering practical managerial implications for businesses and digital content creators seeking to optimize marketing performance on social media platforms.

Keywords: Micro video, TikTok, purchase intention, consumer behavior, digital content

GIỚI THIỆU

Sự phát triển của các nền tảng video ngắn, đặc biệt là TikTok, đã làm thay đổi cách thức doanh nghiệp tiếp cận và tác động đến hành vi người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử. Với đặc trưng nội dung ngắn, trực quan và dễ lan truyền, micro video ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing số.

Trong bối cảnh hành vi lướt nhanh, quyết định tiếp tục xem nội dung thường được hình thành trong vài giây đầu tiên. Do đó, các yếu tố cấu trúc nội dung như hook trong 3 giây đầu, lời kêu gọi hành động (CTA) và hiển thị giá được cho là có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu hiện nay (Youn-Kyung Kim và cộng sự, 2023; Xi Chen và cộng sự, 2022) chưa kiểm định một cách định lượng vai trò của các yếu tố này, đặc biệt trong bối cảnh các nền tảng video ngắn tại Việt Nam (Ha Dinh Hung và Tran Nguyen Hong Hai, 2024). Bên cạnh đó, cơ chế tác động của nội dung micro video đến hành vi người tiêu dùng vẫn chưa được làm rõ. Theo Mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R) do Mehrabian và Russell (1974) đề xuất, nội dung (Stimulus) ảnh hưởng đến hành vi (Response) thông qua trạng thái nhận thức của người xem (Organism). Tuy nhiên, vai trò trung gian này trong môi trường micro video còn thiếu bằng chứng thực nghiệm. Từ đó, nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của các yếu tố nội dung micro video đến ý định mua của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok tại Việt Nam, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của nhận thức người xem. Nghiên cứu đóng góp bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hiệu quả của cấu trúc nội dung micro video, đồng thời bổ sung góc nhìn về vai trò trung gian của nhận thức trong Mô hình S-O-R. Kết quả cũng đưa ra hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung trong việc tối ưu hóa hiệu quả truyền thông trên nền tảng số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Khái niệm micro video và ý định mua

Micro video là các video có thời lượng ngắn (thường dưới 60 giây), được thiết kế nhằm thu hút sự chú ý nhanh và truyền tải thông điệp một cách cô đọng trong môi trường số. Trên các nền tảng như TikTok, micro video đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua (Xi Chen và Hui Zhang, 2022).

Theo Ajzen (1991), ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định hành vi được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng có ý định mua hàng của một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện theo ý định đó. Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể bị thay đổi hoàn toàn do tác động của nhận thức về giá, chất lượng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988; Grewal, 1998).

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này dựa trên Mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R) do Mehrabian và Russell (1974) đề xuất. Theo mô hình này, các yếu tố kích thích từ môi trường (Stimulus) tác động đến trạng thái bên trong của cá nhân (Organism), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi (Response). Trong bối cảnh nghiên cứu, các yếu tố nội dung của micro video (hook, CTA, hiển thị giá) được xem là Stimulus; nhận thức của người xem đóng vai trò Organism và ý định mua là Response. Cách tiếp cận này phù hợp với các nghiên cứu gần đây về marketing nội dung số, khi nhấn mạnh vai trò trung gian của yếu tố nhận thức trong việc chuyển hóa tác động của nội dung thành hành vi tiêu dùng.

Dựa trên nền tảng Mô hình S-O-R của Mehrabian và Russell (1974), mô hình nghiên cứu (Hình) và các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Hook trong 3 giây đầu có tác động tích cực đến Ý định mua của người tiêu dùng.

H2: Lời kêu gọi hành động có tác động tích cực đến Ý định mua của người tiêu dùng.

H3: Hiển thị giá có tác động tích cực đến Ý định mua của người tiêu dùng.

H4: Nhận thức của người xem có tác động tích cực đến Ý định mua của người tiêu dùng.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dữ liệu được thu thập từ 300 micro video trên nền tảng TikTok, thuộc ba ngành hàng chính: Thời trang, Mỹ phẩm, Gia dụng. Các video được lựa chọn dựa trên tiêu chí: Có lượt xem và tương tác cao, Nội dung mang tính đại diện cho ngành. Bên cạnh dữ liệu video, nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá nội dung và mức độ ảnh hưởng của các video dựa trên bộ tiêu chí chuẩn hóa theo thang Likert 5 điểm (1 – hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý). Quá trình đánh giá được thực hiện trực tiếp trên 300 micro video được lựa chọn trong mẫu nghiên cứu (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Bảng 1: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả thống kê mô tả ở Bảng 1 cho thấy, phần lớn các video trong mẫu nghiên cứu có sử dụng Hook trong 3 giây đầu (68%), trong khi tỷ lệ sử dụng CTA và Hiển thị giá tương đối cân bằng. Giá trị trung bình của biến Nhận thức (PER = 3.72) và Ý định mua (PI = 3.65) đều ở mức khá, cho thấy người xem có xu hướng đánh giá tích cực đối với nội dung micro video.

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 2: Kết quả Cronbach’s Alpha

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả ở Bảng 2 cho thấy, các thang đo đều có độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha > 0.7), đảm bảo tính nhất quán nội tại và đủ điều kiện để sử dụng trong phân tích tiếp theo.

Phân tích tương quan

Bảng 3: Ma trận tương quan

Ghi chú: p < 0.05; ** p < 0.01

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả ở Bảng 3 cho thấy, các biến độc lập có tương quan dương với Ý định mua, trong đó HOOK và PER có mức tương quan cao hơn, gợi ý vai trò quan trọng của hai yếu tố này trong mô hình nghiên cứu.

Phân tích hồi quy

Bảng 4: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Ghi chú: p < 0.05; ** p < 0.01

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả hồi quy ở Bảng 4 cho thấy: Giá trị R2 = 0.52 nghĩa là 52% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình. Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.51 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 51.0% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Giá trị F đóng vai trò là thước đo mức độ khác biệt hoặc mức độ giải thích của mô hình, ở nghiên cứu này, hệ số F = 48.62 cho thấy mức độ tin cậy càng cao. Trong khi đó, hệ số Sig. =0.000 < 0.05 thể hiện kết quả có ý nghĩa thống kê, bác bỏ giả thuyết H₀.

Bảng 5: Kết quả hồi quy tuyến tính

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả ở Bảng 5 cho thấy, HOOK trong 3 giây đầu tiên có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua (β = 0.39, p < 0.01), ủng hộ giả thuyết H1. Điều này khẳng định vai trò quan trọng của 3 giây đầu tiên trong việc thu hút sự chú ý và kích thích hành vi tiêu dùng.

Lời kêu gọi hành động (CTA) có tác động dương, nhưng không có ý nghĩa thống kê mạnh (p > 0.05), cho thấy hiệu quả của CTA trong môi trường micro video không ổn định. Kết quả này phù hợp với đặc điểm hành vi lướt nhanh, nơi người xem ít chịu ảnh hưởng bởi các thông điệp mang tính thúc đẩy trực tiếp.

Hiển thị giá không có tác động đáng kể đến Ý định mua, cho thấy yếu tố này không phải là động lực chính thúc đẩy ý định mua trong bối cảnh nội dung giải trí ngắn.

Nhận thức (PER) có tác động mạnh nhất đến ý định mua (β = 0.44, p < 0.01), ủng hộ giả thuyết H4. Điều này nhấn mạnh vai trò trung gian của yếu tố nhận thức trong việc chuyển hóa nội dung thành hành vi tiêu dùng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố Hook trong 3 giây đầu có tác động tích cực và rõ rệt đến Ý định mua của người tiêu dùng. Trong khi đó, Sự hiện diện của lời kêu gọi hành động và Hiển thị giá có ảnh hưởng, nhưng mức độ không đồng đều. Ngoài ra, Nhận thức của người xem đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa Nội dung video và Ý định mua. Kết quả này cho thấy nội dung chỉ thực sự hiệu quả khi được người xem tiếp nhận và xử lý theo hướng tích cực.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý được đề xuất như sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung cần ưu tiên tối ưu hóa phần mở đầu của video. Hook trong 3 giây đầu nên được thiết kế nhằm tạo sự tò mò, bất ngờ hoặc liên quan trực tiếp đến nhu cầu của người xem, qua đó tăng khả năng giữ chân và truyền tải thông điệp.

Thứ hai, nội dung video cần đảm bảo tính rõ ràng và dễ hiểu nhằm nâng cao nhận thức của người xem. Các yếu tố như cách trình bày thông tin, hình ảnh trực quan và ngôn ngữ sử dụng cần được tối ưu để hỗ trợ quá trình tiếp nhận thông tin.

Thứ ba, CTA nên được sử dụng một cách linh hoạt thay vì áp dụng cứng nhắc. Trong nhiều trường hợp, việc lồng ghép CTA một cách tự nhiên vào nội dung có thể mang lại hiệu quả cao hơn so với các lời kêu gọi trực tiếp.

Thứ tư, hiển thị giá nên được xem là yếu tố hỗ trợ hơn là yếu tố quyết định. Doanh nghiệp cần cân nhắc thời điểm và cách thức hiển thị giá sao cho phù hợp với mạch nội dung và trải nghiệm người xem.

(*) Lời cảm ơn: Bài báo là kết quả của đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở “Nghiên cứu hiệu quả Content Micro-Video trong việc tạo chuyển đổi trên TikTok Shop” (Mã số: T2026-07-31), được tài trợ bởi Trường Đại học Công nghệ Thông tin và Truyền thông. Tác giả trân trọng cảm ơn sự hỗ trợ về tài chính và học thuật trong quá trình thực hiện nghiên cứu.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, Icek (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

2. Ajzen, Icek (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior. Journal of applied social psychology, 32(4), 665-683.

3. Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.

4. Grewal, Dhruv, et al. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions. Journal of retailing, 74(3), 331-352.

5. Ha Dinh Hung, Tran Nguyen Hong Hai (2024). Researching the influence of online short video marketing on consumption behavior of cultural products. Journal of Science, Education and Technology, 5(3), 28-35.

6. Mehrabian, A. and Russell, J.A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. The MIT Press, Cambridge.

7. Xi Chen, X., & Hui Zhang, H. (2022). The impact of short video marketing on consumer purchase intention: Evidence from TikTok. Sustainability, 14(18), 11335.

8. Youn-Kyung Kim, Y.-K., & Soo-Jeong Lee, S.-J. (2023). How short-form video content influences consumer purchase intention: An application of the S-O-R model. Journal of Retailing and Consumer Services, 72, 103287.