Đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của đặc trưng người nổi tiếng đến ý định mua sắm trong livestream: Vai trò điều tiết của đạo đức quảng cáo

ThS. Lê Minh Tuyền

Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Trong bối cảnh livestream thương mại đang phát triển nhanh tại Việt Nam, người nổi tiếng được coi như một kênh marketing hữu hiệu để gia tăng sức thuyết phục và thúc đẩy ý định mua sắm. Nghiên cứu này đi vào xem xét ảnh hưởng của đặc trưng người nổi tiếng đến ý định mua sắm trong livestream. Trên cơ sở Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R), nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết nhằm giải thích tác động của các đặc trưng người nổi tiếng gồm Độ tin cậy, Chuyên môn, Sự hấp dẫn và Tính chân thực đến Ý định mua sắm trong môi trường livestream. Trong mô hình này, Giá trị cảm nhận được xem là cơ chế trung gian kết nối các đặc trưng của người nổi tiếng với Ý định mua, trong khi Đạo đức quảng cáo cảm nhận được đề xuất như một biến điều tiết ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Ý định mua. Mô hình đề xuất góp phần mở rộng cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại livestream và tạo nền tảng cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo tại Việt Nam.

Từ khóa: Thương mại trực tuyến, người nổi tiếng, giá trị cảm nhận, đạo đức quảng cáo, ý định mua

Abstract

In the context of the rapid growth of livestream commerce in Viet Nam, celebrities have emerged as an effective marketing channel for enhancing persuasion and stimulating consumers’ purchase intentions. This study examines the influence of celebrity characteristics on purchase intention in livestream shopping environments. Drawing upon the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, the study proposes a theoretical model to explain the effects of celebrity characteristics, including Credibility, Expertise, Attractiveness, and Authenticity, on consumers’ Purchase Intention during livestream sessions. In the proposed model, Perceived Value serves as a mediating mechanism linking celebrity characteristics to Purchase Intention, while Perceived Advertising Ethics is introduced as a moderating variable that affects the relationship between Perceived Value and Purchase Intention. The proposed framework contributes to the literature on consumer behavior in livestream commerce and provides a foundation for future empirical studies in Viet Nam.

Keywords: Livestream commerce, celebrities, perceived value, advertising ethics, purchase intention

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự phát triển của nền kinh tế số đã thúc đẩy sự xuất hiện của nhiều hình thức thương mại điện tử mới, trong đó thương mại trực tuyến (livestream commerce) được xem là xu hướng nổi bật nhờ khả năng kết hợp giữa giải trí, tương tác và bán hàng trong thời gian thực (Sun và cộng sự, 2019). Khác với các hình thức mua sắm trực tuyến truyền thống, livestream cho phép người tiêu dùng trao đổi trực tiếp với người bán, quan sát sản phẩm và nhận phản hồi tức thời, từ đó làm gia tăng sự tham gia và ý định mua hàng (Wongkitrungrueng và Assarut, 2020).

Tại Việt Nam, livestream đã trở thành công cụ bán hàng phổ biến trên TikTok, Facebook và Shopee Live. Các nghiên cứu gần đây cho thấy livestream có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Hoài Nam, 2023; Lương Thị Kim Oanh, 2024). Đặc biệt, việc sử dụng người nổi tiếng trong các phiên livestream đang ngày càng phổ biến nhằm tạo sự chú ý, tăng mức độ tin tưởng và thúc đẩy quyết định mua hàng.

Theo Ohanian (1990), hiệu quả của người nổi tiếng phụ thuộc vào các đặc trưng như độ tin cậy, chuyên môn và sự hấp dẫn. Các nghiên cứu gần đây còn nhấn mạnh vai trò của tính chân thực trong môi trường mạng xã hội và livestream (Sokolova và Kefi, 2020). Tuy nhiên, bằng chứng thực nghiệm vẫn chưa thống nhất về cơ chế tác động của các đặc trưng này đến hành vi mua sắm trong môi trường tương tác thời gian thực.

Bên cạnh đó, sự phát triển nhanh của livestream cũng làm gia tăng những lo ngại liên quan đến tính minh bạch của thông tin quảng cáo. Người tiêu dùng có thể cảm nhận giá trị cao từ sản phẩm nhưng vẫn không hình thành ý định mua nếu nghi ngờ về tính trung thực của nội dung được truyền tải. Do đó, việc xem xét vai trò của đạo đức quảng cáo cảm nhận là cần thiết nhằm giải thích rõ hơn quá trình chuyển hóa từ nhận thức sang hành vi.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R)

Mô hình S-O-R của Mehrabian và Russell (1974) cho rằng hành vi của cá nhân được hình thành thông qua 3 thành phần gồm kích thích (Stimulus), trạng thái tâm lý bên trong (Organism) và phản ứng hành vi (Response). Trong môi trường trực tuyến, mô hình này được sử dụng rộng rãi để giải thích cách các yếu tố marketing tác động đến hành vi tiêu dùng thông qua các trạng thái nhận thức và cảm xúc (Eroglu và cộng sự, 2001).

Trong nghiên cứu này, các đặc trưng của người nổi tiếng được xem là yếu tố kích thích; giá trị cảm nhận đóng vai trò trạng thái tâm lý trung gian; và ý định mua là phản ứng hành vi của người tiêu dùng.

Đặc trưng người nổi tiếng và giá trị cảm nhận

Theo Ohanian (1990), độ tin cậy phản ánh mức độ trung thực và đáng tin của người nổi tiếng. Khi người tiêu dùng cảm nhận người nổi tiếng đáng tin cậy, họ có xu hướng đánh giá tích cực hơn về sản phẩm được giới thiệu.

Chuyên môn thể hiện kiến thức và khả năng cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm. Những người nổi tiếng có chuyên môn phù hợp thường làm giảm rủi ro cảm nhận và gia tăng giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm (Erdogan, 1999).

Sự hấp dẫn đề cập đến ngoại hình, phong cách và khả năng tạo thiện cảm. Theo hiệu ứng lan tỏa (halo effect), những cá nhân hấp dẫn thường tạo ra các đánh giá tích cực đối với sản phẩm mà họ quảng bá.

Trong bối cảnh mạng xã hội, tính chân thực được xem là yếu tố ngày càng quan trọng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng hơn vào những người nổi tiếng thể hiện sự tự nhiên, nhất quán và không quá thương mại hóa (Sokolova và Kefi, 2020).

Giá trị cảm nhận và ý định mua

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích nhận được so với chi phí phải bỏ ra (Zeithaml, 1988). Trong môi trường livestream, giá trị cảm nhận không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn đến từ trải nghiệm tương tác, giải trí và sự thuận tiện của quá trình mua sắm (Sun và cộng sự, 2019).

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh giá trị cảm nhận là yếu tố dự báo quan trọng của ý định mua hàng trong thương mại điện tử (Kim và cộng sự, 2012). Khi người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm mang lại giá trị cao, khả năng hình thành ý định mua sẽ gia tăng.

Đạo đức quảng cáo cảm nhận

Đạo đức quảng cáo phản ánh mức độ người tiêu dùng cảm nhận nội dung quảng cáo là trung thực, minh bạch và không gây hiểu lầm (Murphy và cộng sự, 2005). Trong môi trường livestream, nơi thông tin được truyền tải nhanh và mang tính tương tác cao, yếu tố đạo đức đóng vai trò đặc biệt quan trọng.

Darke và Ritchie (2007) cho rằng, các nội dung quảng cáo thiếu trung thực có thể làm gia tăng sự hoài nghi và giảm niềm tin của người tiêu dùng. Ngược lại, khi quảng cáo được đánh giá là minh bạch và có trách nhiệm, khả năng chuyển hóa nhận thức tích cực thành hành vi mua hàng sẽ mạnh hơn.

Khoảng trống nghiên cứu

Tổng quan các nghiên cứu trước cho thấy, livestream thương mại và hoạt động sử dụng người nổi tiếng đều có tác động đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu cần được tiếp tục làm rõ.

Thứ nhất, các nghiên cứu về người nổi tiếng chủ yếu tập trung vào từng đặc trưng riêng lẻ như độ tin cậy, chuyên môn hoặc sự hấp dẫn, trong khi số lượng nghiên cứu xem xét đồng thời các đặc trưng gồm độ tin cậy, chuyên môn, sự hấp dẫn và tính chân thực trong bối cảnh livestream vẫn còn hạn chế.

Thứ hai, mặc dù mối quan hệ giữa đặc trưng người nổi tiếng và ý định mua đã được xác nhận trong nhiều nghiên cứu, cơ chế tác động thông qua giá trị cảm nhận vẫn chưa được làm rõ đầy đủ trong môi trường livestream thương mại.

Thứ ba, đạo đức quảng cáo được xem là yếu tố có ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên vai trò điều tiết của đạo đức quảng cáo cảm nhận trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua vẫn còn ít được quan tâm, đặc biệt trong bối cảnh livestream tại Việt Nam.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Từ những khoảng trống trên, nghiên cứu đề xuất mô hình tích hợp các đặc trưng của người nổi tiếng, giá trị cảm nhận và đạo đức quảng cáo cảm nhận trong khuôn khổ S-O-R nhằm giải thích ý định mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường livestream thương mại.

Cụ thể, dựa trên Mô hình S-O-R, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 4 biến kích thích là Độ tin cậy (TRU), Chuyên môn (EXP), Sự hấp dẫn (ATT) và Tính chân thực (AUT); biến trung gian là Giá trị cảm nhận (PV); biến phụ thuộc là Ý định mua (PI); và biến điều tiết là Đạo đức quảng cáo cảm nhận (ETH).

Tác động của đặc trưng người nổi tiếng đến giá trị cảm nhận

Các nghiên cứu trước cho thấy độ tin cậy, chuyên môn, sự hấp dẫn và tính chân thực đều có khả năng tạo ra nhận thức tích cực về sản phẩm và gia tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Ohanian, 1990; Lou và Yuan, 2019). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:

H1: Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận.

H2: Chuyên môn ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận.

H3: Sự hấp dẫn ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận.

H4: Tính chân thực ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận.

Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua

Giá trị cảm nhận được xem là cơ chế giải thích quan trọng trong quá trình hình thành hành vi tiêu dùng. Khi lợi ích cảm nhận vượt trội so với chi phí, người tiêu dùng có xu hướng gia tăng ý định mua hàng. Giả thuyết được đề xuất là:

H5: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua.

Tác động trực tiếp của đặc trưng người nổi tiếng đến ý định mua

Trong môi trường livestream, người tiêu dùng thường ra quyết định dưới áp lực thời gian. Do đó, các tín hiệu từ người nổi tiếng có thể tác động trực tiếp đến hành vi mà không nhất thiết phải thông qua quá trình đánh giá đầy đủ về giá trị sản phẩm. Từ đó, các giả thuyết được đề xuất:

H6: Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua.

H7: Chuyên môn ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua.

H8: Sự hấp dẫn ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua.

H9: Tính chân thực ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua.

Vai trò điều tiết của đạo đức quảng cáo

Đạo đức quảng cáo được kỳ vọng đóng vai trò như một điều kiện giúp củng cố hoặc làm suy yếu tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua. Khi người tiêu dùng đánh giá nội dung livestream là minh bạch và trung thực, giá trị cảm nhận sẽ dễ dàng chuyển hóa thành hành vi hơn. Từ đó, giả thuyết được đề xuất:

H10: Đạo đức quảng cáo cảm nhận điều tiết mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua, sao cho mối quan hệ này mạnh hơn khi mức độ đạo đức quảng cáo cảm nhận cao.

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU

Kết luận

Livestream commerce đang tạo ra những thay đổi đáng kể trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trên cơ sở Mô hình S-O-R, nghiên cứu đã đề xuất mô hình lý thuyết giải thích tác động của các đặc trưng người nổi tiếng đến Ý định mua thông qua Giá trị cảm nhận và vai trò điều tiết của Đạo đức quảng cáo cảm nhận. Mô hình đề xuất không chỉ góp phần bổ sung khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực livestream mà còn tạo cơ sở cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo tại Việt Nam.

Hàm ý nghiên cứu

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu mở rộng Mô hình S-O-R bằng cách tích hợp đồng thời các đặc trưng của người nổi tiếng, Giá trị cảm nhận và Đạo đức quảng cáo trong bối cảnh livestream. Việc bổ sung vai trò điều tiết của Đạo đức quảng cáo góp phần làm rõ điều kiện để các đánh giá tích cực của người tiêu dùng được chuyển hóa thành ý định mua.

Về mặt thực tiễn, doanh nghiệp cần chú trọng lựa chọn người nổi tiếng không chỉ dựa trên mức độ nổi tiếng mà còn dựa trên độ tin cậy, chuyên môn và tính chân thực. Đồng thời, việc đảm bảo tính minh bạch của thông tin quảng cáo sẽ góp phần gia tăng hiệu quả của hoạt động livestream bán hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Darke, P. R., & Ritchie, R. J. B. (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust. Journal of Marketing Research, 44(1), 114-127. https://doi.org/10.1509/jmkr.44.1.114

2. Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. https://doi.org/10.1362/026725799784870379

3. Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2001). Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business Research, 54(2), 177-184. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00087-9

4. Kim, H. W., Xu, Y., & Gupta, S. (2012). Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust? Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), 241-252. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2011.06.003

5. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust and purchase intention. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501

6. Lương Thị Kim Oanh (2024). Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên nền tảng livestream phát trực tiếp tại Việt Nam. https://vietone.vn/tin/kinh-te-thi-truong/Cac-nhan-to-anh-huong-toi-y-dinh-mua-sam-truc-tuyen-cua-khach-hang-tren-nen-tang-livestream-phat-truc-tiep-tai-Viet-Nam.html

7. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

8. Murphy, P. E., Laczniak, G. R., Bowie, N. E., & Klein, T. A. (2005). Ethical marketing. Pearson Prentice Hall.

9. Nguyễn Hoài Nam (2023). Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động livestream bán hàng trên mạng xã hội TikTok đến ý định mua của khách hàng: Tiếp cận từ mô hình S-O-R. Tạp chí Quản lý và Kinh tế Quốc tế, 155, 45-62. https://doi.org/10.38203/jiem.vi.032023.1054

10. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191

11. Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101742. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.011

12. Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y., & Nie, K. (2019). How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An IT affordance perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 37, 100886. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100886

13. Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 543-556. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.032

14. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302