Phát triển mô hình tác động của truyền thông mạng xã hội đến ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên tại các trường đại học tư thục ở TP. Hồ Chí Minh

Phan Thị Bích Ngọc

Email: ngọ[email protected]

Nguyễn Phí Hậu (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Trần Song Quỳnh Trâm

Email: [email protected]

Học viên lớp 25SMK11 Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính nhằm hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan để phát triển mô hình tác động của truyền thông mạng xã hội đến ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên tại các trường đại học tư thục ở TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố: Truyền miệng điện tử, Giải trí, Tương tác, Xu hướng và Cá nhân hóa tác động đến Ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên qua trung gian của Độ tin cậy và sự điều tiết của Năng lực tài chính. Loại hình trường, Giới tính là 2 nhân tố đóng vai trò kiểm soát sự khác biệt giữa sinh viên các trường, sự khác biệt của nam và nữ trong ý định mua sản phẩm điện tử.

Từ khóa: Truyền thông mạng xã hội, ý định mua, sản phẩm điện tử, sinh viên, trường đại học tư thục, TP. Hồ Chí Minh

Abstract

This study employs a qualitative approach to systematize the theoretical foundations and relevant literature in order to develop a research model examining the impact of social media communication on students' intention to purchase electronic products at private universities in Ho Chi Minh City. Based on the findings, the authors propose a model consisting of five factors: electronic word-of-mouth, entertainment, interaction, trendiness, and personalization, that influence students' purchase intention through the mediating role of trust and the moderating role of financial capability. In addition, institution type and gender are included as control variables to account for differences among students from different universities and between male and female students in their intention to purchase electronic products.

Keywords: Social media communication, purchase intention, electronic products, students, private universities, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Truyền thông mạng xã hội ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong hoạt động marketing, góp phần định hình nhận thức và hành vi tiêu dùng. Đối với người dùng trẻ, đặc biệt là sinh viên, mạng xã hội không chỉ phục vụ mục đích giải trí mà còn là kênh thông tin chủ yếu trong quá trình tìm kiếm, so sánh và ra quyết định mua các sản phẩm điện tử. Sự phát triển của các nền tảng như: Facebook, TikTok và Instagram đã tạo ra môi trường tương tác đa chiều, giúp doanh nghiệp tiếp cận và tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng.

Tại TP. Hồ Chí Minh, sinh viên các trường đại học tư thục được xem là phân khúc khách hàng tiềm năng nhờ có điều kiện tài chính tương đối tốt, khả năng tiếp cận công nghệ cao và mức độ sử dụng mạng xã hội thường xuyên. Nhóm này cũng có xu hướng sử dụng mạng xã hội như một kênh mua sắm phổ biến cho thấy vai trò rõ nét của nền tảng truyền thông này trong hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của truyền thông mạng xã hội đến ý định mua sản phẩm điện tử trong nhóm đối tượng này tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phát triển mô hình tác động của truyền thông mạng xã hội đến ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên tại các trường đại học tư thục tại TP. Hồ Chí Minh. Điểm mới của nghiên cứu là xác định vai trò điều tiết của nhân tố Năng lực tài chính trong mối quan hệ giữa Truyền thông mạng xã hội đến Ý định mua.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Truyền thông mạng xã hội: Là quá trình tạo lập, chia sẻ và lan tỏa nội dung thông tin thông qua các nền tảng số như: Facebook, TikTok, Instagram nhằm tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Trong marketing hiện đại, kênh này không chỉ đóng vai trò cung cấp thông tin mà còn tạo ra môi trường tương tác 2 chiều, nơi người dùng vừa tiếp nhận, vừa đồng sáng tạo nội dung, từ đó gia tăng tác động đến ý định mua. Đặc biệt, các hoạt động như: review, livestream, nội dung cá nhân hóa và tương tác cộng đồng được xem là các nhân tố cấu thành quan trọng của truyền thông mạng xã hội (Dangaiso, 2024; Deepika và Massand, 2025; Wang và cộng sự, 2025).

Ý định mua: Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đây là nhân tố thể hiện mức độ sẵn sàng của cá nhân đối với hành vi mua trong tương lai. Trong môi trường số, khái niệm này được tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau. Lim và cộng sự (2024) cho rằng, ý định mua chịu ảnh hưởng bởi trải nghiệm trực tuyến và mức độ tương tác của người dùng, đặc biệt trong nhóm sinh viên. Yang và cộng sự (2024) nhấn mạnh vai trò của livestream với các yếu tố như tương tác thời gian thực và trải nghiệm trực quan. Trong khi đó, Wang và cộng sự (2025) xem ý định mua là kết quả của quá trình hình thành thái độ dưới tác động truyền thông, đóng vai trò trung gian giữa thông tin và hành vi tiêu dùng.

Sản phẩm điện tử: Là nhóm hàng công nghệ thiết yếu trong đời sống hiện đại, đặc biệt đối với sinh viên. Theo Loan và cộng sự (2024), đây là các thiết bị có hàm lượng kỹ thuật cao như: điện thoại thông minh và máy tính xách tay, chịu tác động mạnh từ hoạt động marketing, nhất là Influencer Marketing. Lim và cộng sự (2024) nhấn mạnh hành vi tiêu dùng trên nền tảng số, nơi người dùng tìm kiếm và đánh giá thông tin trước khi quyết định mua. Đồng thời, Kocarslan và Stoycheva (2025) cho rằng năng lực công nghệ giúp giảm rủi ro cảm nhận.

Sinh viên: Là nhóm người tiêu dùng tiêu biểu trong bối cảnh kinh tế số, với mức độ tiếp cận công nghệ cao và hành vi tiêu dùng gắn chặt với môi trường trực tuyến. Theo Lim và cộng sự (2024), nhóm này thường xuyên tham gia mua sắm trực tuyến và chịu ảnh hưởng mạnh từ trải nghiệm số cũng như khả năng tiếp cận thông tin. Roy và cộng sự (2025) tập trung vào các nhân tố như: tính tiện lợi, dễ sử dụng và sự hấp dẫn của công nghệ trong việc hình thành ý định mua. Trong khi đó, Giang và Hạnh (2025) cho rằng sinh viên còn tham gia tích cực vào quá trình tạo và lan tỏa nội dung trên các nền tảng như TikTok, qua đó chịu ảnh hưởng từ influencer và tương tác cộng đồng.

Truyền miệng điện tử (eWOM): Là nguồn thông tin do người dùng tạo ra, có vai trò quan trọng trong môi trường tiêu dùng số. Theo Ngô và cộng sự (2024), eWOM bao gồm các đánh giá và trải nghiệm được chia sẻ trên mạng xã hội, trong đó độ tin cậy thông tin là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua. Trong khi đó, Al-Rawashdeh (2024) cho rằng, eWOM góp phần tăng cường hiệu quả truyền thông và định hướng quyết định mua trong môi trường trực tuyến. Ngoài ra, Giang và Hạnh (2025) tập trung nghiêm cứu vào vai trò của influencer trên các nền tảng như TikTok trong việc lan tỏa nội dung và tác động đến hành vi tiêu dùng.

Độ tin cậy: Là nhân tố trung tâm trong hành vi tiêu dùng trực tuyến, khi người tiêu dùng dựa vào các kênh gián tiếp để đánh giá sản phẩm. Alcántara-Pilar và cộng sự (2024) cho thấy mức độ đáng tin của influencer, đặc biệt trên TikTok, có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua. Loan và cộng sự (2024) nhấn mạnh vai trò của thông tin đáng tin trong việc giảm rủi ro đối với sản phẩm công nghệ. Đồng thời, Senali và cộng sự (2024) cho rằng, độ tin cậy giúp giảm rủi ro cảm nhận và tăng ý định mua nhờ tính chính xác và công bằng. Giang và Hạnh (2025) cũng chỉ ra vai trò của sự chân thực và tương tác. Do đó, độ tin cậy giữ vai trò trung gian (Lee, 2025), được hình thành từ chất lượng thông tin và tính minh bạch (Ahmad và cộng sự, 2025).

Năng lực tài chính: Là khái niệm đa chiều, bao gồm 3 thành phần: kiến thức tài chính, thái độ tài chính và hành vi tài chính (OECD/INFE, 2016). Tại Việt Nam, năng lực tài chính của sinh viên có sự phân hóa mạnh gắn liền với học phí và mức chi tiêu giữa các khối trường công lạp, tự chủ và tư thục (Lê và cộng sự, 2021; Phạm, 2024).

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Giả thuyết nghiên cứu

Truyền miệng điện tử (eWOM) được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy do xuất phát từ cộng đồng người dùng thay vì doanh nghiệp, qua đó giúp giảm sự không chắc chắn và hỗ trợ quyết định mua (Hajli, 2015; Chen và Qasim, 2021). Đặc biệt, độ tin cậy của thông tin eWOM được xác định là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Ngô và cộng sự, 2024). Ngoài ra, các nội dung chia sẻ trải nghiệm và khuyến nghị từ cộng đồng không chỉ định hình nhận thức mà còn tạo hiệu ứng lan truyền trong mạng lưới người dùng (Dangaiso, 2024). Trong truyền thông số, eWOM còn góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông và định hướng hành vi tiêu dùng (Al-Rawashdeh, 2024). Đáng chú ý, sự lan tỏa của influencer trên TikTok càng gia tăng tác động của eWOM đến nhận thức và hành vi người tiêu dùng (Giang và Hạnh, 2025). Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động tích cực đến Ý định mua.

Giải trí phản ánh mức độ nội dung trên mạng xã hội mang lại sự hấp dẫn, thú vị và cảm xúc tích cực cho người dùng. Các hình thức nội dung như: video, hình ảnh hoặc storytelling có khả năng thu hút sự chú ý mạnh mẽ, từ đó tạo ra trải nghiệm cảm xúc và gia tăng mức độ gắn kết với thương hiệu. Kim và Ko (2012), Godey và cộng sự (2016) cho rằng, yếu tố giải trí giúp tăng cường sự tương tác của người dùng với nội dung marketing. Đồng thời, Dangaiso (2024) cũng chỉ ra rằng, việc sử dụng hình ảnh sản phẩm và cập nhật trạng thái có thể kích thích cảm xúc và tăng tính hấp dẫn thị giác, qua đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H2: Giải trí có tác động tích cực đến Ý định mua.

Tương tác trên mạng xã hội thể hiện mức độ giao tiếp 2 chiều giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động như: phản hồi bình luận, trò chuyện trực tiếp hoặc tương tác theo thời gian thực. Đây là nhân tố quan trọng giúp tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Yadav và Rahman (2017) chỉ ra rằng, tương tác hiệu quả góp phần cải thiện trải nghiệm người dùng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Dangaiso (2024) cũng cho rằng các hình thức tương tác trực tiếp, như trò chuyện hoặc cuộc gọi, có thể nâng cao mức độ tin cậy và sự gắn kết của người tiêu dùng. Vì vậy, giả thuyết được xây dựng như sau:

H3: Tương tác có tác động tích cực đến Ý định mua.

Xu hướng phản ánh khả năng cập nhật thông tin mới và phù hợp với các xu hướng thị trường của mạng xã hội. Các nền tảng này đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông tin nhanh chóng và định hình hành vi tiêu dùng, đặc biệt đối với nhóm người trẻ. Theo Yadav và Rahman (2017), việc tiếp cận các nội dung mang tính xu hướng giúp người tiêu dùng cảm thấy mình bắt kịp thời đại, từ đó thúc đẩy nhu cầu và hành vi mua sắm. Nhân tố xu hướng trên mạng xã hội đề cập đến việc nội dung luôn được cập nhật, phản ánh các chủ đề đang thịnh hành và được người dùng quan tâm, qua đó có thể tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và ý định mua của thế hệ Gen Z (Deepika và Massand, 2025). Vì vậy, giả thuyết được đưa ra như sau:

H4: Xu hướng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua.

Cá nhân hóa đề cập đến mức độ nội dung marketing được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu, sở thích và hành vi của từng cá nhân. Sự phát triển của công nghệ dữ liệu Big Data cho phép các nền tảng mạng xã hội cung cấp nội dung mang tính cá nhân hóa cao, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông. Chen và Qasim (2021) cho rằng, cá nhân hóa giúp tăng mức độ liên quan của thông điệp marketing, trong khi Deepika và Massand (2025) khẳng định đây là một nhân tố quan trọng trong tiếp thị truyền thông xã hội góp phần cải thiện trải nghiệm người dùng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Cá nhân hóa có tác động tích cực đến Ý định mua.

Người tiêu dùng trực tuyến dựa vào độ tin cậy của thông tin trên mạng xã hội để đánh giá sản phẩm trước khi mua. Do đó, các kích thích từ truyền thông mạng xã hội trước hết phải được người dùng chuyển hóa thành niềm tin vào tính chính xác và minh bạch của thông tin, từ đó mới thúc đẩy ý định mua nhằm giảm thiểu rủi ro cảm nhận (Senali, 2024; Lee, 2025). Từ đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H6: Độ tin cậy đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Truyền thông mạng xã hội và Ý định mua.

Năng lực tài chính trở thành nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, khi khả năng chi trả quyết định mức độ tiếp cận và phản ứng với hoạt động marketing (Kotler và Keller, 2016). Sinh viên có điều kiện tài chính tốt thường ít nhạy cảm với giá, trong khi nhóm hạn chế tài chính có xu hướng cân nhắc kỹ hơn. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H7: Năng lực tài chính điều tiết mối quan hệ giữa Truyền thông mạng xã hội và Ý định mua.

Sự chênh lệch về chính sách học phí và môi trường giáo dục giữa các trường tư thục phản ánh một phần nền tảng điều kiện kinh tế và xu hướng tiêu dùng khác nhau của sinh viên (Chính phủ, 2019). Theo đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H8a: Loại hình trường kiểm soát sự khác biệt sinh viên giữa các trường trong Ý định mua

Tương tác trên mạng xã hội, nữ giới thường nhạy cảm với nội dung cảm xúc và hình ảnh, trong khi nam giới ưu tiên thông tin mang tính chức năng (Kim và Ko, 2012; Yadav và Rahman, 2017). Báo cáo của Gottfried và Park (2025) cũng cho thấy sự khác biệt rõ rệt về tần suất sử dụng giữa 2 giới: nữ cao hơn trên Facebook và TikTok, trong khi nam giới nổi bật trên YouTube và X. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H8b: Giới tính kiểm soát sự khác biệt giữa nam và nữ sinh viên trong Ý định mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình tác động của truyền thông mạng xã hội đến ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên tại các trường đại học tư thục ở TP. Hồ Chí Minh như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan, nhóm nghiên cứu đã xây dựng thành công mô hình phân tích tác động của các yếu tố truyền thông mạng xã hội, bao gồm: Truyền miệng điện tử, Giải trí, Tương tác, Xu hướng và Cá nhân hóa đến Ý định mua sản phẩm điện tử của sinh viên tại các trường đại học tư thục ở TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò trung gian của Độ tin cậy, đặc biệt làm rõ vai trò điều tiết mang tính thực tiễn của Năng lực tài chính, đồng thời đưa Giới tính và Loại hình trường vào làm biến kiểm soát mô hình.

Kết quả nghiên cứu hiện tại mang tính định hướng lý thuyết, đóng vai trò làm cơ sở khoa học vững chắc cho các bước nghiên cứu định lượng tiếp theo. Trong giai đoạn kế tiếp, nhóm tác giả sẽ tiến hành xây dựng hệ thống thang đo chi tiết, phát triển bảng hỏi khảo sát và thu thập dữ liệu thực tế từ sinh viên các trường đại học tư thục tại TP. Hồ Chí Minh nhằm kiểm định mô hình thông qua các công cụ phân tích thống kê hiện đại.

Tài liệu tham khảo:

1. Ahmad, A., et al. (2025). Examining the predictors of consumer trust and social commerce engagement: A systematic literature review. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(3), 247.

2. Alcántara-Pilar, J. M., et al. (2024). From likes to loyalty: Exploring the impact of influencer credibility on purchase intentions in TikTok. Journal of Retailing and Consumer Services, 78.

3. Al-Rawashdeh, R. N. A. (2024). The impact of social media advertisements on consumer purchase intention in the higher education sector. GAU Journal of Social Science, 1(1).

4. Chen, Y., & Qasim, H. (2021). Does eWOM matter to purchase intention? The role of trust and perceived usefulness. Management Decision, 59(3).

5. Chính phủ (2019). Nghị định số 99/2019/NĐ-CP ngyaf 30/12/2019 quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Giáo dục đại học.

6. Dangaiso, P. (2024). Conceptualising and examining a social media marketing framework to predict consumer buying intentions in emerging apparel markets. Cogent Business & Management, 11(1), 2413377.

7. Deepika, K. S., & Massand, A. (2025). A study on reflective factors of social media marketing activities and its influence on purchase intention of Gen Z. Acta Psychologica, 259, 105459

8. Giang, T. T. Q., & Hanh, H. T. H. (2025). Researching the impact of TikTok influencers on students’ purchase intention. Hue University Journal of Science: Economics and Development, 134(5B).

9. Godey, B., et al. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12).

10. Gottfried, J., & Park, E. (2025). Americans’ social media use 2025. Pew Research Center.

11. Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer’s intention to buy. International Journal of Information Management, 35(2).

12. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? Journal of Business Research, 65(10).

13. Kocarslan, H., & Stoycheva, B. (2025). The effect of digital literacy on online purchase intention. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(4).

14. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (14th edition). Shanghai: Shanghai People’s Publishing House.

15. Le, T., Pham, H. H., et al. (2021). Students’ willingness to pay for higher education in Vietnam. Policy Futures in Education.

16. Lee, G. K. S. (2025). Trust in social commerce: Challenges and opportunities. International Journal of Applied Research in Business and Management, 6(1).

17. Lim, L. P., et al. (2024). Online purchase intention of digital products among university students. Business Management and Strategy, 15(1).

18. Loan, L. P., et al. (2024). The influence of influencer marketing on purchase intention of technology products. Journal of Finance and Marketing Research, 15(2).

19. Ngo, T. T. A., et al. (2024). Electronic word-of-mouth on social networking sites: Roles of information credibility. Heliyon, 10(11).

20. OECD/INFE (2016). OECD/INFE International Survey of Adult Financial Literacy Competencies. OECD Publishing, Paris.

21. Phạm Anh (2024). Mức học phí các trường đại học ngoài công lập ở TP.HCM cao đến đâu?. https://plo.vn/muc-hoc-phi-cac-truong-dai-hoc-ngoai-cong-lap-o-tphcm-cao-den-dau-post807774.html

22. Roy, S. K., et al. (2025). Generation Z’s behavioral factors affecting purchase intention. SAGE Open, 15(3).

23. Senali, M. G., et al. (2024). Determinants of trust and purchase intention in social commerce. Electronic Commerce Research and Applications, 64.

24. Thủ tướng Chính phủ (2009). Quyết định số 61/2009/QĐ-TTg ngày 17/4/2009 về việc ban hành Quy chế tổ chức và hoạt động của trường đại học tư thục.

25. Wang, Z., et al. (2025). Role of traditional vs social media on purchase intention. Acta Psychologica, 260.

26. Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities. Telematics and Informatics, 34(7).

27. Yang, G., et al. (2024). Exploring the influence of live streaming on consumer purchase intention. Acta Psychologica, 251.