Cấu trúc các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm nội địa của Gen Z trên nền tảng TikTok: Bằng chứng thực nghiệm tại Hà Nội

Đinh Trà Giang

Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh (TUEBA), Email: [email protected]

Nguyễn Thị Huế

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua mỹ phẩm nội địa của Gen Z tại Hà Nội trên TikTok, dựa trên sự kết hợp giữa Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua: hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, tính hữu ích, chuẩn chủ quan, khả năng chi trả và khả năng tiếp cận khuyến mãi; đồng thời kiểm định tác động của ý định mua đến hành vi mua. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, gồm thảo luận tay đôi với 10 người thuộc Gen Z và khảo sát 252 quan sát hợp lệ tại Hà Nội. Dữ liệu được phân tích bằng Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính trên SPSS 20.

Từ khóa: Mỹ phẩm nội địa, Gen Z, TikTok, ý định mua, hành vi mua

Abstract

This study examines the factors influencing the purchase intention and purchasing behavior of Gen Z consumers toward domestic cosmetics on TikTok in Ha Noi, integrating the Theory of Reasoned Action (TRA), the Theory of Planned Behavior (TPB), and the Technology Acceptance Model (TAM). The proposed model identifies six factors affecting purchase intention: brand image, product quality, perceived usefulness, subjective norms, affordability, and access to promotions. It also examines the effect of purchase intention on purchasing behavior. The study adopts a mixed-methods approach, comprising in-depth interviews with 10 Gen Z participants and a survey yielding 252 valid observations in Ha Noi. The data are analyzed using Cronbach’s alpha, exploratory factor analysis (EFA), Pearson correlation, and linear regression in SPSS 20.

Keywords: Domestic cosmetics, Gen Z, TikTok, purchase intention, purchasing behavior

GIỚI THIỆU

Mặc dù các nghiên cứu đã xem xét nhiều yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến, bằng chứng về mỹ phẩm nội địa của Gen Z tại Hà Nội trên TikTok còn phân tán, đặc biệt trong việc phân biệt ý định mua và hành vi mua thực tế. Vì vậy, nghiên cứu kiểm định tác động của 6 yếu tố đến ý định mua và ảnh hưởng của ý định đến hành vi mua mỹ phẩm nội địa trên TikTok. Nghiên cứu góp phần làm rõ mối quan hệ giữa hai giai đoạn này, đồng thời tích hợp các lý thuyết TRA, TPB và TAM trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) xem ý định là tiền đề gần của hành vi, chịu ảnh hưởng từ thái độ và chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975). Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991), còn Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhấn mạnh tính hữu ích của công nghệ (Davis, 1989). Kết hợp ba lý thuyết giúp giải thích vai trò của nhận thức sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, lợi ích nền tảng và nguồn lực.

Các nghiên cứu TikTok cho thấy tác động của marketing và thuộc tính sản phẩm phụ thuộc bối cảnh. Rizki và Kussudyarsana (2023) xem xét hình ảnh thương hiệu, nội dung marketing và niềm tin cửa hàng; Mustikasari và cộng sự (2023) nhấn mạnh khuyến mãi và flash sale; Awaluddin và cộng sự (2023) đề cập chất lượng, khuyến mãi và niềm tin điện tử; Nasution và cộng sự (2024) xem xét marketing mạng xã hội, đánh giá người ảnh hưởng và hình ảnh thương hiệu. Nhìn chung, quyết định mua có thể chịu ảnh hưởng đồng thời từ thương hiệu, chất lượng và cộng đồng, nhưng khác biệt về sản phẩm, địa bàn và biến phụ thuộc hạn chế khả năng khái quát trực tiếp cho mỹ phẩm nội địa tại Hà Nội.

Sáu biến độc lập đại diện cho các nhóm cơ chế: hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm; tính hữu ích của TikTok; chuẩn chủ quan; khả năng chi trả và tiếp cận khuyến mãi. Lòng tin và rủi ro cảm nhận cũng có thể quan trọng nhưng không thuộc mô hình hiện tại, là hướng mở rộng cho nghiên cứu sau.

Trong nghiên cứu này, Gen Z được xác định là người sinh từ năm 1997 đến 2009 theo phạm vi vận hành của nghiên cứu. Mỹ phẩm nội địa là sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, do chủ thương hiệu Việt Nam phát triển và kinh doanh. Ý định mua phản ánh sự sẵn sàng hoặc kế hoạch mua; hành vi mua phản ánh hành động mua thực tế. Hai khái niệm được đo lường và phân tích riêng biệt.

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Hình ảnh thương hiệu tạo ra liên tưởng về uy tín và mức độ đáng tin cậy. Với mỹ phẩm, người tiêu dùng khó đánh giá đầy đủ chất lượng trước khi sử dụng nên hình ảnh thương hiệu có thể đóng vai trò tín hiệu hỗ trợ quyết định (Aaker, 1991). Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Cảm nhận hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm nội địa của Gen Z trên TikTok.

Chất lượng sản phẩm thể hiện mức độ sản phẩm đáp ứng kỳ vọng về công dụng, độ an toàn và hiệu quả. Do mỹ phẩm liên quan trực tiếp đến làn da và trải nghiệm cá nhân, cảm nhận chất lượng tốt có thể làm giảm do dự và gia tăng ý định mua. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Cảm nhận chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm nội địa của Gen Z trên TikTok.

Theo TAM, tính hữu ích là mức độ người dùng tin rằng công nghệ hỗ trợ họ thực hiện mục tiêu hiệu quả hơn. TikTok cung cấp video trình diễn, đánh giá, livestream và thông tin sản phẩm, qua đó có thể giúp người dùng tìm hiểu và so sánh lựa chọn. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Cảm nhận tính hữu ích tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm nội địa của Gen Z trên TikTok.

Chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức về kỳ vọng và quan điểm của những người có ảnh hưởng. Trên TikTok, bạn bè, cộng đồng người dùng và KOL/KOC có thể cung cấp thông tin hoặc bằng chứng xã hội, góp phần định hình đánh giá của Gen Z. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm nội địa của Gen Z trên TikTok.

Khả năng chi trả thể hiện mức độ giá sản phẩm phù hợp với nguồn lực tài chính. Khi người tiêu dùng cảm thấy giá nằm trong ngân sách và tương xứng với giá trị nhận được, rào cản kinh tế giảm. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Khả năng chi trả tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm nội địa của Gen Z trên TikTok.

Khuyến mãi như voucher, giảm giá hoặc quà tặng có thể làm tăng giá trị kinh tế cảm nhận và giảm chi phí giao dịch. Tuy nhiên, tác động phụ thuộc vào mức độ dễ tiếp cận và điều kiện áp dụng ưu đãi. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Khả năng tiếp cận khuyến mãi tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm nội địa của Gen Z trên TikTok.

TRA và TPB xem ý định là tiền đề gần của hành vi, dù việc chuyển hóa ý định thành mua thực tế còn có thể phụ thuộc vào nguồn lực, thời điểm và cơ hội. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H7: Ý định mua tác động tích cực đến hành vi mua mỹ phẩm nội địa của Gen Z trên TikTok.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng thiết kế hỗn hợp, định tính trước và định lượng sau. Giai đoạn định tính thảo luận tay đôi với 10 người Gen Z từng mua sắm trên TikTok để rà soát thang đo. Giai đoạn định lượng sử dụng bảng hỏi trực tuyến Likert 5 mức. Trong 271 phiếu thu thập, 252 phiếu hợp lệ được phân tích; người tham gia sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Hà Nội. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 20, gồm thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, tương quan biến-tổng, EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính. Ngưỡng tham khảo gồm Alpha ≥ 0,6; tương quan biến-tổng > 0,3; tải nhân tố > 0,5; KMO ≥ 0,5; Bartlett p < 0,05; và VIF không cho thấy đa cộng tuyến đáng kể. Báo cáo hồi quy gồm Beta chuẩn hóa, t, Sig., VIF, R² hiệu chỉnh và kiểm định F.

Hai phương trình được kiểm định riêng:

YD = β₀ + β₁TH + β₂CL + β₃HI + β₄XH + β₅G + β₆KM + ε (1)

HV = β₀ + β₇YD + ε (2)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu và kiểm định thang đo

Trong 252 quan sát hợp lệ, nữ chiếm 67,86% và nam chiếm 32,14%. Nhóm 23-27 tuổi chiếm 78,97%; nhóm 15-22 tuổi chiếm 21,03%. Nhân viên văn phòng là nhóm nghề nghiệp lớn nhất (45,63%). Về thu nhập, nhóm 5-10 triệu đồng chiếm 38,89% và nhóm 10-20 triệu đồng chiếm 40,87%. Mức chi phổ biến cho mỗi đơn hàng mỹ phẩm là 200.000-500.000 đồng (68,25%).

Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0,770 đến 0,850; các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,3. Trong EFA, KM4, HI1 và XH3 bị loại do tải chéo; sau phân tích lại, 27 biến quan sát được giữ với hệ số tải lớn hơn 0,5. Kết quả EFA cho các nhóm thang đo độc lập: KMO = 0,850, Bartlett p < 0,001, tổng phương sai trích = 59,375%; thang đo ý định mua: KMO = 0,787, tổng phương sai trích = 60,979%; thang đo hành vi mua: KMO = 0,683, tổng phương sai trích = 68,592%.

Kết quả hồi quy và kiểm định giả thuyết

Ma trận tương quan Pearson cho thấy YD tương quan thuận với cả 6 biến độc lập: TH (r = 0,569), CL (r = 0,533), HI (r = 0,523), XH (r = 0,472), G (r = 0,452) và KM (r = 0,431); các tương quan đều có ý nghĩa thống kê ở mức p < 0,001 (riêng hệ số G-KM trong ma trận giữa các biến độc lập có p = 0,001). Các hệ số tương quan giữa các biến độc lập nằm trong khoảng 0,202-0,327, không cho thấy tương quan cặp quá cao.

Bảng 1: Ma trận tương quan Pearson giữa các biến nghiên cứu

Ghi chú: ** p < 0,01. N = 252.

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán và tổng hợp

Hồi quy bội với YD là biến phụ thuộc cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê, F(6,245) = 68,160; p < 0,001. R² = 0,625 và R² hiệu chỉnh = 0,616; Durbin-Watson = 1,954. Cả sáu yếu tố đều tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến YD. Theo Beta chuẩn hóa, mức độ tác động giảm dần là: hình ảnh thương hiệu (β = 0,295; p < 0,001), chất lượng sản phẩm (β = 0,264; p < 0,001), tính hữu ích (β = 0,229; p < 0,001), chuẩn chủ quan (β = 0,160; p < 0,001), khả năng chi trả (β = 0,149; p = 0,001) và khả năng tiếp cận khuyến mãi (β = 0,125; p = 0,004). VIF dao động từ 1,222 đến 1,268, không cho thấy đa cộng tuyến đáng kể. Vì vậy, H1-H6 được ủng hộ.

Bảng 2: Kết quả hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Ghi chú: R² = 0,625; R² hiệu chỉnh = 0,616; F = 68,160; p < 0,001; Durbin-Watson = 1,954. N = 252.

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán và tổng hợp

Bảng 3: Kết quả hồi quy tác động của ý định mua đến hành vi mua

Ghi chú: R² = 0,639; R² hiệu chỉnh = 0,637; F = 441,656; p < 0,001; Durbin-Watson = 1,946; VIF = 1,000. N = 252.

Nguồn: Nhóm tác giả tính toán và tổng hợp

THẢO LUẬN

Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu tác động mạnh nhất đến ý định mua (β = 0,295), tiếp theo là chất lượng sản phẩm (β = 0,264) và tính hữu ích (β = 0,229), đều p < 0,001. Uy tín thương hiệu có thể giảm bất định trước khi trải nghiệm; cảm nhận chất lượng củng cố đánh giá về công dụng và độ an toàn. Tính hữu ích đứng thứ ba cho thấy video, đánh giá và livestream hỗ trợ tìm kiếm, so sánh thông tin. Kết quả tương đồng với các nghiên cứu về thương hiệu, chất lượng và nội dung marketing trên TikTok, dù mức độ tác động phụ thuộc mẫu và sản phẩm.

Chuẩn chủ quan (β = 0,160), khả năng chi trả (β = 0,149) và tiếp cận khuyến mãi (β = 0,125) cũng tác động dương, có ý nghĩa thống kê. Khả năng tiếp cận khuyến mãi có hệ số thấp nhất, cho thấy ưu đãi hỗ trợ ý định nhưng không thay thế đánh giá về thương hiệu và chất lượng. Doanh nghiệp nên cung cấp đánh giá đáng tin cậy, hợp tác phù hợp với KOL/KOC và công khai thông tin, điều kiện ưu đãi.

Tác động dương của ý định lên hành vi phù hợp với TRA/TPB nhưng ý định không luôn chuyển thành giao dịch do ngân sách, thời điểm, thông tin mới hoặc điều kiện mua. Vì mô hình chỉ kiểm định trực tiếp YD → HV, không nên gọi YD là biến trung gian thống kê nếu chưa kiểm định hiệu ứng gián tiếp bằng bootstrap hoặc phương pháp tương đương.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu tích hợp TRA, TPB và TAM để kiểm định 6 yếu tố dự báo ý định mua mỹ phẩm nội địa của Gen Z trên TikTok và mối quan hệ giữa ý định với hành vi mua. Với 252 quan sát hợp lệ, cả 6 yếu tố đều tác động dương, có ý nghĩa đến ý định mua; hình ảnh thương hiệu có hệ số Beta lớn nhất (0,295), tiếp theo là chất lượng sản phẩm (0,264) và tính hữu ích (0,229). Ý định mua cũng tác động dương đến hành vi mua (β = 0,799; p < 0,001), với R² hiệu chỉnh = 0,637. Kết quả cung cấp bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh mỹ phẩm nội địa và TikTok tại Hà Nội.

Thứ nhất, doanh nghiệp nên xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán, minh bạch và dễ nhận diện thông qua câu chuyện thương hiệu, thông tin xác thực và phản hồi khách hàng.

Thứ hai, cần chứng minh chất lượng bằng thông tin thành phần, hướng dẫn sử dụng, công bố phù hợp và nội dung trải nghiệm thực tế; tránh tuyên bố công dụng thiếu căn cứ.

Thứ ba, nên sử dụng video ngắn và livestream để hỗ trợ người mua tìm hiểu, so sánh và giải đáp thắc mắc.

Thứ tư, hợp tác với KOL/KOC cần dựa trên độ phù hợp với thương hiệu và tính minh bạch của nội dung tài trợ.

Thứ năm, giá và khuyến mãi cần dễ hiểu, có điều kiện áp dụng rõ ràng và phù hợp với phân khúc khách hàng. Thứ tự ưu tiên ngân sách nên căn cứ vào Beta chuẩn hóa và ý nghĩa thống kê thực tế.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Free Press.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

3. Awaluddin, R., Aliyuddin, M., & Hendratawan, F. (2023). Generation Z purchase decision on TikTok Shop in Tasikmalaya City: Analysis of innovation, qualities, promotion and e-trust. International Journal of Economics, Business and Accounting Research, 7(4), 1484-1497.

4. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

5. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

6. Mustikasari, S. M. A., Anwar, S., & Hasbi, A. R. (2023). The effect of viral marketing, promotions and flash sales on the purchase intention online shopping Z generation in marketplace TikTok Shop. Enrichment: Journal of Management, 12(6), 4841-4848.

7. Nasution, A. E., Ashari, S., Lesmana, M. T., & Amrullah, A. (2024). The influence of social media marketing, influencer reviews, and brand image to purchase decision on TikTok Shop. Proceedings of Medan International Conference on Economic and Business, 2(1), 101-109.

8. Rizki, M., & Kussudyarsana, K. (2023). The influence of brand image, content marketing, and store trust on purchase decisions: Case study on TikTok app user consumers. Komitmen: Jurnal Ilmiah Manajemen, 4(2), 93-105.