Marketing xanh và niềm tin người tiêu dùng tại Việt Nam: Đề xuất khung khái niệm
Phan Thuỵ Kiều
Nguyễn Duy An (Tác giả liên hệ)
Email: [email protected]
Trường Đại học Tài chính - Marketing
Tóm tắt
Nghiên cứu này xây dựng khung khái niệm cho marketing xanh tại Việt Nam dựa trên tổng quan tài liệu và phân tích bối cảnh chính sách tăng trưởng xanh quốc gia. Nghiên cứu lập luận rằng, truyền thông xanh chỉ tạo được niềm tin khi đi sau minh chứng môi trường có thể kiểm chứng; cộng hưởng cảm xúc cần gắn với lợi ích đời sống cụ thể; nâng cấp tiêu dùng chỉ xảy ra khi người mua cảm thấy lựa chọn xanh vừa đáng tin vừa đáng làm. Khung đề xuất gồm 3 cụm cơ chế: xác lập minh chứng xanh, kích hoạt cộng hưởng và tham gia xanh, chuyển hóa thành nâng cấp tiêu dùng. Sáu mệnh đề nghiên cứu được phát triển nhằm định hướng kiểm định thực nghiệm trong tương lai.
Từ khóa: Marketing xanh, niềm tin xanh, greenwashing, giá trị cảm nhận xanh, Việt Nam
Abstract
This study develops a conceptual framework for green marketing in Viet Nam based on a literature review and an analysis of the national green growth policy context. The study argues that green communication can generate trust only when it is supported by verifiable environmental evidence; emotional resonance needs to be linked to tangible benefits in everyday life; and consumption upgrading occurs only when consumers perceive green choices as both credible and worthwhile. The proposed framework comprises three clusters of mechanisms: establishing green evidence, activating green resonance and participation, and translating these mechanisms into consumption upgrading. Six research propositions are developed to guide future empirical testing.
Keywords: Green marketing, green trust, greenwashing, perceived green value, Viet Nam
ĐẶT VẤN ĐỀ
Hiện nay, câu hỏi mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam đối mặt không phải là “Có nên làm marketing xanh hay không?” mà là “Làm thế nào để nỗ lực môi trường trở thành giá trị thị trường mà không bào mòn niềm tin khách hàng?”. Dù đây là câu hỏi ngắn, nhưng việc trả lời không đơn giản.
Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 đến 2030 đã nêu rõ định hướng xanh hóa sản xuất, lối sống và tiêu dùng (Thủ tướng Chính phủ, 2021). World Bank Group (2022) cũng nhấn mạnh Việt Nam cần theo đuổi đồng thời khả năng chống chịu khí hậu và giảm phát thải.
Tuy nhiên, từ văn bản chính sách đến giỏ hàng của người tiêu dùng là quãng đường khá xa. Người mua có thể nói rằng họ quan tâm đến môi trường, song quyết định cuối cùng vẫn phụ thuộc vào giá, sự thuận tiện, chất lượng cảm nhận và mức độ tin tưởng vào tuyên bố của nhãn hàng (Carrington và cộng sự, 2010; Gleim và cộng sự, 2013). Khoảng cách giữa thái độ và hành vi tiêu dùng xanh đã được ghi nhận ở nhiều thị trường, và Việt Nam cũng không ngoại lệ.
Nghiên cứu này phát triển một khung khái niệm cho marketing xanh tại Việt Nam, xoay quanh 3 câu hỏi. Thứ nhất, marketing xanh nên được hiểu ra sao trong điều kiện thị trường Việt Nam? Thứ hai, cơ chế nào giúp thông điệp xanh chuyển thành niềm tin và hành vi? Thứ ba, doanh nghiệp cần quản trị rủi ro tẩy xanh (greenwashing) như thế nào khi người tiêu dùng ngày càng có khả năng kiểm tra và so sánh thông tin?
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Theo Dangelico và Vocalelli (2017), marketing xanh bao gồm thiết kế sản phẩm, định vị, định giá, phân phối lẫn truyền thông. Do đó, thu hẹp marketing xanh thành truyền thông là một sai lầm phổ biến. Điều này đặt ra yêu cầu về tính nhất quán: nỗ lực xanh cần xuyên suốt từ khâu thu mua nguyên liệu, quy trình sản xuất, đến cách đóng gói và thu hồi sản phẩm sau sử dụng.
Theo Delmas và Burbano (2011), greenwashing xảy ra khi doanh nghiệp truyền thông tích cực về môi trường nhưng hiệu suất thực tế lại kém. Các dạng phổ biến bao gồm mơ hồ hóa tuyên bố, phóng đại thuộc tính nhỏ hoặc che khuất tác động tiêu cực ở công đoạn khác (de Freitas Netto và cộng sự, 2020). Hệ quả rõ nhất là niềm tin xanh (green trust) bị suy giảm thông qua sự nhầm lẫn của người tiêu dùng và cảm nhận rủi ro gia tăng (Chen và Chang, 2013). Greenwashing không chỉ ảnh hưởng đến doanh nghiệp vi phạm mà còn kéo giảm lòng tin của người mua với toàn bộ các thông điệp môi trường trên thị trường, kể cả những thông điệp có cơ sở.
Mặt khác, người tiêu dùng không luôn chống lại thông điệp xanh. Vấn đề nằm ở tính hữu ích của thông tin và độ đáng tin của lập luận. Atkinson và Rosenthal (2014) cho thấy nguồn nhãn sinh thái, mức độ cụ thể của lập luận và sự liên quan của sản phẩm đều tác động đến niềm tin. Nhãn được cấp bởi tổ chức độc lập bên thứ ba thường có sức thuyết phục cao hơn so với nhãn do chính doanh nghiệp tự công bố. Chen và Chang (2012) cũng xác nhận giá trị cảm nhận xanh và niềm tin xanh là 2 biến then chốt giải thích ý định mua xanh.
Tại Việt Nam, Phan và Pham (2023) ghi nhận, niềm tin vào năng lực bản thân có vai trò đáng kể trong ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ. Nguyen-Viet (2022) cho thấy nhãn sinh thái và quảng cáo xanh ảnh hưởng đến ý định mua sữa qua tài sản thương hiệu xanh. Dinh và cộng sự (2025) xác nhận niềm tin xanh đóng vai trò trung gian giữa chiến lược marketing xanh và ý định mua trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Các kết quả này cho thấy marketing xanh tại Việt Nam cần được bản địa hóa, không chỉ dịch khẩu hiệu quốc tế mà phải nối tuyên bố môi trường với những mối quan tâm gần gũi: an toàn thực phẩm, rác thải nhựa, chi phí năng lượng, chất lượng không khí. Người tiêu dùng Việt không đơn thuần hưởng ứng “cứu hành tinh” theo nghĩa trừu tượng, mà họ quan tâm nhiều hơn đến liệu sản phẩm có an toàn cho gia đình và liệu giá cao hơn có tương xứng với chất lượng thực tế.
KHUNG KHÁI NIỆM ĐỀ XUẤT
Khung khái niệm gồm 3 cụm cơ chế, không nhất thiết tuyến tính nhưng về mặt logic, bằng chứng nên đi trước câu chuyện.
Minh chứng xanh
Minh chứng xanh trả lời: doanh nghiệp xanh ở điểm nào, với bằng chứng gì? Tuyên bố “giảm 30% nhựa nguyên sinh so với phiên bản 2022” nặng ký hơn “bao bì thân thiện với môi trường”. Thông tin cụ thể giúp người tiêu dùng có căn cứ đánh giá, từ đó giảm khả năng bị xem là tẩy xanh (Atkinson và Rosenthal, 2014). Nhãn sinh thái và chứng nhận cũng có thể giúp thu hẹp bất cân xứng thông tin, nhưng chỉ khi người tiêu dùng hiểu và tin vào chúng. Tại Việt Nam, hệ thống Nhãn Xanh Việt Nam do Bộ Tài nguyên và Môi trường (nay là Bộ Nông nghiệp và Môi trường) quản lý vẫn chưa được nhiều người mua nhận diện, nên doanh nghiệp cần chủ động giải thích ý nghĩa các chứng nhận mà mình sở hữu.
Mệnh đề 1: Mức độ cụ thể và khả kiểm chứng của minh chứng xanh ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh.
Mệnh đề 2: Cảm nhận tẩy xanh làm suy yếu tác động của thông điệp marketing xanh đến thái độ thương hiệu và ý định mua.
Cộng hưởng cảm xúc và tham gia xanh
Có bằng chứng rồi mới cần câu chuyện. Nhưng câu chuyện ấy phải chạm vào đời sống, không nên đọc như báo cáo kỹ thuật. Người tiêu dùng cần thấy ít hơn một chai nhựa, một lần giao hàng gọn hơn, một vùng trồng được quản lý tốt hơn. Cảm xúc môi trường, dùng đúng liều, không phải khai thác nỗi sợ. Nó chỉ giúp vấn đề bớt xa. Tuy nhiên, cảm xúc dễ trượt sang tẩy xanh khi hình ảnh thiên nhiên thay thế cho bằng chứng (Schmuck và cộng sự, 2018).
Sự tham gia trực tiếp của khách hàng, chẳng hạn đổi vỏ chai, tái nạp sản phẩm, quét mã truy xuất, có thể gia cố niềm tin vào bản thân (tự hiệu quả) và đưa ý định gần hơn đến hành động (White và cộng sự, 2019). Ở Việt Nam, một số chuỗi cà phê và siêu thị đã triển khai chương trình mang ly riêng giảm giá hoặc dùng túi tái sử dụng; phản hồi ban đầu cho thấy khách hàng tham gia không chỉ vì tiết kiệm mà còn vì cảm nhận mình đang góp phần vào điều có ý nghĩa. Cảm giác này, khi được duy trì qua nhiều lần mua, dần hình thành thói quen thay vì chỉ là hành vi nhất thời.
Mệnh đề 3: Cộng hưởng cảm xúc làm tăng tác động của minh chứng xanh đến giá trị cảm nhận xanh, với điều kiện thông điệp không vượt quá phạm vi bằng chứng.
Mệnh đề 4: Tham gia xanh của người tiêu dùng làm tăng niềm tin vào bản thân, củng cố ý định mua sản phẩm xanh.
Nâng cấp tiêu dùng
Nâng cấp tiêu dùng ở đây không đồng nghĩa với trả giá cao hơn. Khái niệm này chỉ quá trình người tiêu dùng chuyển từ lựa chọn dựa chủ yếu vào giá và công dụng ngắn hạn sang cân nhắc thêm chất lượng, an toàn, trách nhiệm môi trường và quan hệ dài hạn với thương hiệu. Ở thị trường mới nổi, lựa chọn xanh không nên được trình bày như sự hy sinh đạo đức kéo dài. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn cần sản phẩm tốt, tiện, an toàn và hợp túi tiền. Hành vi bền vững dễ được kích hoạt hơn khi doanh nghiệp làm rõ ảnh hưởng xã hội, hình thành thói quen và làm cho kết quả trở nên hữu hình (White và cộng sự, 2019).
Chi phí chuyển đổi cũng cần được lưu ý. Nếu sản phẩm xanh đòi hỏi người mua thay đổi quá nhiều thói quen cùng một lúc, tỷ lệ từ bỏ sẽ cao. Ngược lại, khi hành vi xanh được tích hợp vào trải nghiệm mua sắm quen thuộc, sự chuyển đổi diễn ra nhẹ nhàng hơn. Phản hồi cụ thể cũng quan trọng: khi người mua biết lựa chọn của họ đã giúp giảm bao nhiêu gram nhựa, họ có thêm lý do để tiếp tục.
Mệnh đề 5: Giá trị cảm nhận xanh và niềm tin xanh ảnh hưởng tích cực đến nâng cấp tiêu dùng.
Mệnh đề 6: Tác động của marketing xanh đến nâng cấp tiêu dùng mạnh hơn khi hành vi xanh được thiết kế thuận tiện và có phản hồi rõ ràng.
Bảng: Các cấu phần của khung khái niệm
|
Cấu phần |
Câu hỏi cốt lõi |
Cơ chế lý thuyết chính |
|---|---|---|
|
Minh chứng xanh |
Doanh nghiệp xanh ở điểm nào, chứng minh bằng gì? |
Giảm bất cân xứng thông tin, tăng niềm tin xanh, giảm sự hoài nghi tẩy xanh |
|
Cộng hưởng và tham gia xanh |
Vấn đề môi trường liên quan thế nào đến đời sống? |
Tăng giá trị cảm nhận xanh, gia cố niềm tin vào năng lực bản thân |
|
Nâng cấp tiêu dùng |
Lựa chọn xanh tạo giá trị cá nhân và xã hội ra sao? |
Tăng ý định mua lại, mức độ sẵn lòng chi trả, lòng trung thành |
HÀM Ý QUẢN TRỊ
Thứ nhất, doanh nghiệp cần tách rõ năng lực xanh khỏi truyền thông xanh. Khi dữ liệu còn hạn chế, cách tốt hơn là nói hẹp, nói đúng, nói kèm giới hạn thay vì phóng đại hoặc im lặng hoàn toàn. Một doanh nghiệp chỉ mới giảm nhựa ở một dòng sản phẩm thì nên nói rõ phạm vi đó, thay vì tuyên bố chung chung rằng toàn bộ hoạt động đều “thân thiện môi trường”.
Thứ hai, tuyên bố xanh cần viết bằng ngôn ngữ khách hàng. “Giảm nhựa nguyên sinh”, “có thể tái nạp”, “truy xuất vùng trồng” tạo niềm tin tốt hơn các tính từ rộng như “xanh”, “sạch” nếu đứng một mình (Atkinson và Rosenthal, 2014).
Thứ ba, hãy thiết kế hành vi chứ đừng chỉ kêu gọi thái độ. Người tiêu dùng cần một hành động vừa sức, một lợi ích nhận ra được, một phản hồi đủ cụ thể. Chương trình đổi chai lấy chiết khấu, mã QR truy xuất nguồn gốc, thông báo “bạn đã giúp giảm X gram nhựa” là những ví dụ nhỏ nhưng đo được kết quả.
Cuối cùng, doanh nghiệp nên chuẩn bị cho môi trường kiểm soát tuyên bố xanh ngày càng chặt, từ áp lực chuỗi cung ứng quốc tế đến kỳ vọng của người tiêu dùng đô thị. Thị trường EU và Bắc Mỹ đang thắt chặt yêu cầu minh bạch về tác động môi trường, và các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp. “Nói ít hơn, chứng minh tốt hơn” không phải thận trọng thụ động, mà là chiến lược bảo vệ niềm tin.
KẾT LUẬN
Marketing xanh tại Việt Nam có cơ hội phát triển, song cơ hội ấy không phải khoảng trống truyền thông để doanh nghiệp nhanh tay gắn biểu tượng xanh vào sản phẩm. Nghiên cứu đề xuất khung 3 cụm cơ chế: minh chứng xanh, cộng hưởng và tham gia xanh, nâng cấp tiêu dùng. Nguyên tắc nền tảng: không có niềm tin xanh nếu thiếu minh chứng; không có cộng hưởng bền vững nếu thiếu liên hệ đời sống; không có nâng cấp tiêu dùng nếu lựa chọn xanh không tạo giá trị cảm nhận đủ rõ.
Hạn chế chính của nghiên cứu là khung đề xuất chưa được kiểm định thực nghiệm. Sáu mệnh đề mới dừng ở mức lý thuyết và cần dữ liệu để xác nhận hoặc bác bỏ. Các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để kiểm tra mối quan hệ giữa minh chứng xanh, giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh, nhận thức về hành vi tẩy xanh và ý định mua tại Việt Nam. Ngoài ra, nghiên cứu so sánh giữa các nhóm ngành hàng, chẳng hạn thực phẩm so với mỹ phẩm hay đồ gia dụng, sẽ cho thấy khung khái niệm có áp dụng được rộng rãi hay chỉ phù hợp với một số lĩnh vực cụ thể.
Tài liệu tham khảo:
1. Atkinson, L., & Rosenthal, S. (2014). Signaling the green sell: The influence of eco-label source, argument specificity, and product involvement on consumer trust. Journal of Advertising, 43(1), 33-45.
2. Carrington, M. J., Neville, B. A., & Whitwell, G. J. (2010). Why ethical consumers don't walk their talk: Towards a framework for understanding the gap between ethical purchase intentions and actual buying behaviour. Journal of Business Ethics, 97(1), 139-158.
3. Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520.
4. Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114, 489-500.
5. Dangelico, R. M., & Vocalelli, D. (2017). “Green marketing”: An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature. Journal of Cleaner Production, 165, 1263-1279.
6. de Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B., & Soares, G. R. L. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32, 19.
7. Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64-87.
8. Dinh, V. H., Nguyen, N. N. A., Nguyen, T. X., Pham, N. H., Do, P. N., Nguyen, L. K. L., Luu, N. K., Vuong, T. T., & Trang, T.-T. D. (2025). Pathways to green purchase intention in FMCG industry: A combined approach of PLS-SEM and fsQCA. SAGE Open, 15(3).
9. Gleim, M. R., Smith, J. S., Andrews, D., & Cronin, J. J., Jr. (2013). Against the green: A multi-method examination of the barriers to green consumption. Journal of Retailing, 89(1), 44-61.
10. Nguyen-Viet, B. (2022). Understanding the influence of eco-label, and green advertising on green purchase intention: The mediating role of green brand equity. Journal of Food Products Marketing, 28(2), 87-103.
11. Phan, T. A., & Pham, N. B. T. (2023). Young adults' anti-consumption tendencies toward organic foods in Vietnam: The mediating role of self-efficacy. SAGE Open, 13(4), 21582440231207703.
12. Schmuck, D., Matthes, J., & Naderer, B. (2018). Misleading consumers with green advertising? An affect-reason-involvement account of greenwashing effects in environmental advertising. Journal of Advertising, 47(2), 127-145.
13. Thủ tướng Chính phủ (2021). Quyết định số 1658/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2050.
14. White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22-49.
15. World Bank Group (2022). Vietnam country climate and development report. World Bank.
| Ngày nhận bài: 4/7/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 9/8/2026; Ngày duyệt đăng: 14/8/2026 |
Tin liên quan
Các tin khác
Chính sách ưu đãi và hỗ trợ phát triển sản phẩm nhựa thân thiện môi trường: Kinh nghiệm quốc tế và một số khuyến nghị cho Việt Nam
Các yếu tố liên quan đến sự hài lòng trong công việc của người lao động tại Công ty PNJP
Rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản và khả năng sinh lời của ngân hàng thương mại Việt Nam
Thái độ đối với ẩm thực đường phố và ý định quay lại: Vai trò trung gian của thói quen, hành động và giao kết hành vi
Phân mảnh kênh phân phối bán lẻ dược phẩm và rủi ro thuốc giả tại Việt Nam: Tác động của Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Dược và hàm ý chính sách
Vai trò của khung pháp lý trong thúc đẩy ESG tại các ngân hàng thương mại Việt Nam
Vai trò của doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh trong phát triển kinh tế điểm đến
Nâng cao chất lượng quản trị nguồn nhân lực tại Công ty MEDIA
Phát triển du lịch xanh ở Việt Nam: Lý luận và thực tiễn
