Marketing xanh và ý định mua sản phẩm xanh: Vai trò trung gian của tính xác thực xanh và niềm tin thương hiệu xanh

ThS. Đỗ Thị Phương Nga

Trường Kinh tế, Đại học Công nghiệp Hà Nội

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này kiểm định tác động của marketing xanh đến ý định mua của người tiêu dùng tại Việt Nam thông qua vai trò trung gian của tính xác thực xanh và niềm tin thương hiệu xanh. Dữ liệu được thu thập từ 340 người tiêu dùng và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy Marketing xanh có ảnh hưởng tích cực đến cả Tính xác thực xanh và Niềm tin thương hiệu xanh. Đồng thời, 2 yếu tố này đều tác động tích cực đến Ý định mua và đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Marketing xanh và Ý định mua. Kết quả góp phần mở rộng khung lý thuyết S-O-R và cung cấp hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing xanh minh bạch và đáng tin cậy.

Từ khóa: Marketing xanh, tính xác thực xanh, niềm tin thương hiệu xanh, ý định mua, S-O-R

Abstract

This study investigates the relationship between green marketing and consumers’ purchase intention in Vietnam by examining the mediating roles of green authenticity and green brand trust. A survey was conducted with 340 consumers, and the collected data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). The findings reveal that green marketing positively influences consumers’ perceptions of green authenticity and strengthens green brand trust. In turn, both green authenticity and green brand trust significantly enhance purchase intention and partially mediate the effect of green marketing on consumers’ purchasing decisions. These results provide empirical evidence supporting the importance of authenticity and trust in shaping consumer responses to green marketing initiatives. The study enriches the application of the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework in the context of sustainable consumption and offers managerial insights for firms seeking to improve the effectiveness of their green marketing practices through greater transparency, credibility, and consumer engagement.

Keywords: Green marketing, green authenticity, green brand trust, purchase intention, Stimulus-Organism-Response (S-O-R)

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và phát triển bền vững trở thành vấn đề toàn cầu, tiêu dùng xanh đang ngày càng thu hút sự quan tâm của cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tại Việt Nam, xu hướng này đặc biệt rõ nét ở nhóm người tiêu dùng trẻ, khi họ ngày càng ưu tiên các sản phẩm thân thiện môi trường và thể hiện ý định mua tích cực đối với các thương hiệu có trách nhiệm xã hội (Ngo và cộng sự, 2025). Điều này thúc đẩy doanh nghiệp gia tăng các hoạt động marketing xanh nhằm tác động đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, sự gia tăng của các thông điệp xanh cũng làm dấy lên lo ngại về hiện tượng “tẩy xanh”, từ đó khiến người tiêu dùng trở nên hoài nghi hơn đối với các tuyên bố môi trường của doanh nghiệp (Nguyen và cộng sự, 2019; Thai và Alang, 2025).

Các nghiên cứu gần đây cho thấy marketing xanh có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thông qua các yếu tố trung gian tâm lý, đặc biệt là niềm tin thương hiệu xanh (Nguyen và Ngo, 2024). Đồng thời, niềm tin xanh được xem là yếu tố then chốt giúp giảm sự không chắc chắn và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững (Nguyen và cộng sự, 2026). Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào niềm tin hoặc thái độ, trong khi một khái niệm quan trọng khác là tính xác thực xanh - phản ánh mức độ chân thực của các cam kết môi trường - vẫn chưa được khai thác đầy đủ, đặc biệt trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam.

Khoảng trống này cho thấy sự cần thiết phải xem xét đồng thời 2 cơ chế tâm lý là tính xác thực xanh và niềm tin thương hiệu xanh trong mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua. Việc tích hợp 2 biến trung gian này không chỉ giúp giải thích rõ hơn quá trình hình thành hành vi tiêu dùng xanh mà còn đóng góp vào việc mở rộng các mô hình lý thuyết hiện có trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với các thông tin môi trường. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định tác động của Marketing xanh đến Ý định mua thông qua vai trò trung gian của Tính xác thực xanh và Niềm tin thương hiệu xanh tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết S-O-R (Stimulus-Organism-Response) cho rằng các kích thích từ môi trường tác động đến trạng thái tâm lý bên trong của cá nhân, từ đó dẫn đến phản ứng hành vi (Mehrabian và Russell, 1974). Trong nghiên cứu marketing hiện đại, S-O-R được sử dụng rộng rãi để giải thích hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh tiêu dùng xanh và bền vững, khi các yếu tố như niềm tin, nhận thức hay cảm xúc đóng vai trò trung gian giữa hoạt động marketing và ý định hành vi (Ngo và cộng sự, 2025; Nguyen và cộng sự, 2024). Trong khuôn khổ nghiên cứu này, marketing xanh được xem là yếu tố kích thích, trong khi tính xác thực xanh và niềm tin thương hiệu xanh đại diện cho trạng thái tâm lý nội tại của người tiêu dùng và ý định mua là phản ứng hành vi. Việc vận dụng khung S-O-R giúp làm rõ cơ chế tâm lý thông qua đó marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đồng thời cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc để kiểm định vai trò trung gian của tính xác thực và niềm tin trong bối cảnh Việt Nam.

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Các hoạt động marketing xanh đóng vai trò như một tín hiệu về cam kết môi trường của doanh nghiệp; khi các thông điệp này được truyền tải nhất quán và minh bạch, người tiêu dùng có xu hướng nhận thức thương hiệu là “xanh một cách chân thực”(Nguyen và cộng sự, 2024; Nguyen và cộng sự, 2019; Thai và Alang, 2025). Do đó, marketing xanh được kỳ vọng làm gia tăng nhận thức về tính xác thực xanh. Giả thuyết sau được đều xuất:

H1: Marketing xanh tác động tích cực đến Tính xác thực xanh.

Marketing xanh giúp cung cấp thông tin và giảm sự bất cân xứng thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, từ đó củng cố niềm tin vào các cam kết môi trường của thương hiệu (Nguyen và cộng sự, 2026). Khi người tiêu dùng nhận thấy doanh nghiệp tích cực thực hiện các hoạt động xanh, họ có xu hướng tin tưởng thương hiệu hơn. Giả thuyết sau được đều xuất:

H2: Marketing xanh tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu xanh.

Nhận thức về tính xác thực giúp giảm sự hoài nghi và rủi ro cảm nhận trong tiêu dùng xanh, từ đó thúc đẩy ý định mua sản phẩm thân thiện môi trường (Ngo và cộng sự, 2025). Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ cho là “xanh thực sự”. Giả thuyết sau được đều xuất:

H3: Tính xác thực xanh tác động tích cực đến Ý định mua.

Niềm tin được xem là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh sản phẩm xanh thường đi kèm với mức độ không chắc chắn cao. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào cam kết môi trường của thương hiệu, họ sẽ có xu hướng gia tăng ý định mua (Nguyen và cộng sự, 2024; Nguyen và cộng sự, 2026). Do đó, giả thuyết sau được đều xuất:

H4: Niềm tin thương hiệu xanh tác động tích cực đến Ý định mua.

Theo khung lý thuyết S-O-R, marketing xanh tác động đến các trạng thái tâm lý bên trong như tính xác thực và niềm tin, từ đó dẫn đến phản ứng hành vi là ý định mua. Do đó, 2 yếu tố này được kỳ vọng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua (Ngo và cộng sự, 2025; Nguyen và cộng sự, 2024). Giả thuyết sau được đều xuất:

H5: Tính xác thực xanh (a) và Niềm tin thương hiệu xanh (b) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Marketing xanh và Ý định mua.

Từ những lập luận trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng hỏi Likert 5 điểm, khảo sát người tiêu dùng tại Việt Nam có liên quan đến sản phẩm xanh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, thu thập 340 quan sát hợp lệ, đáp ứng yêu cầu phân tích SEM. Dữ liệu được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Độ tin cậy và giá trị thang đo được kiểm định qua Cronbach’s Alpha, EFA và CFA; sau đó kiểm định các giả thuyết và vai trò trung gian bằng bootstrap.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình phân tích thang đo và mô hình. Trước hết, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu (Alpha > 0.7). Tiếp theo, EFA cho kết quả phù hợp với dữ liệu (KMO = 0.920; Sig. = 0.000; phương sai trích = 63.324%; Eigenvalue = 1.148), các hệ số tải đều > 0.5, không có tải chéo và cấu trúc nhân tố được giữ nguyên.

Kết quả CFA cho thấy mô hình đo lường đạt độ phù hợp tốt (Chi-square/df = 1.682; GFI = 0.933; CFI = 0.974; TLI = 0.969; RMSEA = 0.045). Đồng thời, thang đo đảm bảo độ tin cậy và giá trị (CR > 0.7; AVE > 0.5; giá trị phân biệt được thỏa mãn). Do đó, mô hình đo lường đạt yêu cầu và đủ điều kiện để tiếp tục kiểm định mô hình cấu trúc (SEM). Kết quả phân tích mô hình cấu trúc (SEM) cho thấy mô hình nghiên cứu đạt độ phù hợp chấp nhận được với dữ liệu khi các chỉ số nằm trong ngưỡng cho phép (Chi-square/df = 2.049 < 3; GFI = 0.919; CFI = 0.959; TLI = 0.952 > 0.9; RMSEA = 0.056 < 0.08). Điều này khẳng định mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường.

Bảng 1: Hệ số hồi quy