Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa: Nghiên cứu tại Khu du lịch sinh thái Làng Yến, tỉnh Đồng Tháp

Phạm Đỗ Văn Trung

Khoa Địa lý, Trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh; Trường Du lịch, Đại học Huế;

Email: [email protected]

Nguyễn Hồng Ngọc Định, Võ Hà Anh Thư, Ngô Thị Bích Ngân, Võ Thị Hồng Duyên

Khoa Địa lý, Trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Hà Quỳnh Giao (Tác giả liên hệ)

Khoa Khoa học Xã hội và Nghệ thuật, Trường Đại học Sài Gòn; Email: [email protected]

Tóm tắt

Thông qua kết quả khảo sát đối với 269 khách du lịch nội địa đã từng tham quan Khu du lịch sinh thái Làng Yến, nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với Khu du lịch sinh thái Làng Yến (Tân Phú Đông, Đồng Tháp). Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 4 yếu tố trải nghiệm, Mức độ tham gia có tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận, tiếp đến là Niềm vui; Sự mới lạ và Mức độ đắm chìm có ảnh hưởng rất yếu. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến Sự hài lòng, còn Sự hài lòng là yếu tố tác động lớn nhất đến Lòng trung thành. Ngoài ra, Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng đóng vai trò trung gian chuỗi (serial mediation) trong mối quan hệ giữa Trải nghiệm và Lòng trung thành của du khách. Các phát hiện này góp phần làm rõ cơ chế từ trải nghiệm đến hành vi quay lại trong bối cảnh du lịch sinh thái, đồng thời cung cấp các hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm và gia tăng tỷ lệ khách quay lại tại điểm đến.

Từ khóa: Lòng trung thành, du lịch sinh thái, trải nghiệm du lịch, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, trung gian chuỗi

Abstract

Based on a survey of 269 domestic tourists who had previously visited Lang Yen Ecotourism Site (Tan Phu Dong, Dong Thap), the study examines the factors influencing domestic tourists’ loyalty to the destination. The findings show that, among the four experiential factors, participation has the strongest effect on perceived value, followed by enjoyment, while novelty and immersion have very weak effects. Perceived value has a strong effect on satisfaction, while satisfaction is the strongest determinant of tourist loyalty. In addition, perceived value and satisfaction play a role in serial mediation in the relationship between tourist experience and loyalty. These findings clarify the mechanism linking tourist experience to revisit behavior in the context of ecotourism and provide specific managerial implications for improving the quality of tourist experiences and increasing revisit rates at the destination.

Keywords: Tourist loyalty, ecotourism, tourist experience, perceived value, satisfaction, serial mediation

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, ngành du lịch toàn cầu đang có xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ theo hướng đề cao trải nghiệm và phát triển bền vững. Trong đó, du lịch sinh thái ngày càng trở thành một loại hình quan trọng, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, nhờ khả năng kết hợp giữa bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế - xã hội. Khác với du lịch truyền thống, du lịch sinh thái không chỉ đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng mà còn chú trọng tạo ra những trải nghiệm gắn kết giữa du khách với thiên nhiên, văn hóa bản địa và cộng đồng địa phương (UNWTO, 2021). Khu vực Đồng bằng sông Cửu Long có hệ sinh thái sông nước đặc trưng nên du lịch sinh thái đang được khai thác mạnh mẽ và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong phát triển kinh tế địa phương.

Khu du lịch sinh thái Làng Yến (Tân Phú Đông, Đồng Tháp) là một điểm đến mới nổi, thu hút du khách nhờ sự kết hợp giữa cảnh quan tự nhiên và các hoạt động trải nghiệm mang tính tương tác. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các điểm đến du lịch, việc chỉ thu hút khách mới là chưa đủ; thay vào đó, việc duy trì và nâng cao tỷ lệ khách quay lại đóng vai trò then chốt trong đảm bảo sự phát triển bền vững của điểm đến. Lòng trung thành của du khách không chỉ phản ánh mức độ hài lòng mà còn là chỉ báo quan trọng về chất lượng trải nghiệm và giá trị mà điểm đến mang lại (Yoon và Uysal, 2005).

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng long trung thành, thể hiện bởi ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó nổi bật là chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận và sự hài lòng (Chen và Chen, 2010; Kim và cộng sự, 2012). Đặc biệt, trong bối cảnh du lịch trải nghiệm, các thành phần như mức độ đắm chìm (immersion), sự mới lạ (surprise), mức độ tham gia (participation) và niềm vui (fun/enjoyment) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức giá trị và đánh giá tổng thể của du khách. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung vào chất lượng dịch vụ truyền thống hoặc xem xét các yếu tố trải nghiệm một cách riêng lẻ, mà chưa phân tích đầy đủ cơ chế tác động của các thành phần trải nghiệm đến lòng trung thành, thông qua các biến trung gian như giá trị cảm nhận và sự hài lòng.

Tại Việt Nam, mặc dù đã có một số nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và hành vi của du khách, nhưng cách tiếp cận theo hướng trải nghiệm vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh du lịch sinh thái. Đồng thời, các nghiên cứu hiện có chưa xem xét một cách đồng thời các thành phần đa chiều của trải nghiệm du lịch cũng như vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong việc hình thành ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách. Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu đó, bài viết này tập trung làm rõ tác động của các thành phần trải nghiệm du lịch đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng, đồng thời đánh giá vai trò trung gian của các biến này trong việc hình thành lòng trung thành của du khách. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hành vi du khách trong bối cảnh du lịch sinh thái, đồng thời cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm và gia tăng tỷ lệ khách quay lại tại điểm đến.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này dựa trên sự kết hợp của 2 nền tảng lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và du lịch: Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) và Lý thuyết giá trị cảm nhận (PVT). Sự tích hợp này cho phép giải thích một cách toàn diện cơ chế từ trải nghiệm du lịch đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách.

Theo Lý thuyết ECT, sự hài lòng của người tiêu dùng được hình thành từ quá trình so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Oliver, 1980). Khi trải nghiệm thực tế vượt quá kỳ vọng, sự hài lòng tăng, từ đó dẫn đến các hành vi tích cực trong tương lai như ý định quay lại và truyền miệng (Baker và Crompton, 2000). Lòng trung thành của du khách đối với điểm đến thường được đo lường thông qua cả hai khía cạnh: ý định quay lại (behavioral intention) và truyền miệng tích cực (word‑of‑mouth) (Zeithaml và cộng sự, 1996; Oliver, 1999). Do đó, trong mô hình nghiên cứu này, biến phụ thuộc Lòng trung thành (Loyalty) bao gồm cả hai thành phần trên.

Lý thuyết giá trị cảm nhận nhấn mạnh rằng hành vi của khách hàng phụ thuộc vào sự đánh giá tổng thể giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra (Zeithaml, 1988). Trong ngành du lịch, giá trị cảm nhận không chỉ bao gồm yếu tố kinh tế mà còn phản ánh giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng và sự thỏa mãn tổng thể (Sweeney và Soutar, 2001). Nó được xem như một dạng đánh giá tổng hợp về trải nghiệm thực tế của du khách. Khi giá trị cảm nhận cao, du khách có xu hướng hình thành sự hài lòng (theo cơ chế so sánh của ECT) và từ đó dẫn đến lòng trung thành. Chính vì vậy, giá trị cảm nhận đóng vai trò cầu nối giữa các yếu tố trải nghiệm (như sự vui vẻ, mức độ đắm chìm, mức độ tham gia và sự mới lạ) với sự hài lòng và lòng trung thành.

Chất lượng trải nghiệm du lịch và giá trị cảm nhận

Trong xu hướng du lịch hiện đại, trải nghiệm được xem là yếu tố trung tâm tạo nên giá trị cho du khách. Các nghiên cứu gần đây cho thấy trải nghiệm du lịch không phải là một khái niệm đơn nhất mà bao gồm nhiều thành phần như mức độ đắm chìm (immersion), sự mới lạ (surprise), mức độ tham gia (participation) và niềm vui (fun/enjoyment) (Pine và Gilmore, 1999; Kim và cộng sự, 2012; Oh và cộng sự, 2007). Bốn thành phần này được lựa chọn vì chúng phản ánh đầy đủ các khía cạnh cốt lõi của trải nghiệm trong khuôn khổ kinh tế trải nghiệm và đã được kiểm định thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu du lịch khác nhau (Oh và cộng sự, 2007; Kim và cộng sự, 2012).

Cụ thể, sự đắm chìm phản ánh mức độ mà du khách hòa mình vào không gian và hoạt động tại điểm đến, từ đó tạo ra trải nghiệm sâu sắc hơn. Sự mới lạ thể hiện qua những khám phá mới và khác biệt, góp phần gia tăng sự hứng thú và kích thích nhận thức. Mức độ tham gia thể hiện sự tương tác giữa du khách với hoạt động và cộng đồng địa phương, trong khi niềm vui phản ánh trạng thái tích cực và hài lòng trong suốt chuyến đi.

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng, các thành phần trải nghiệm này có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận của du khách (Chen và Chen, 2010; Kim và cộng sự, 2012). Theo Lý thuyết giá trị cảm nhận, khi du khách có những trải nghiệm tích cực (vui vẻ, tham gia, khám phá mới lạ, hoặc đắm chìm), họ sẽ cảm nhận được nhiều lợi ích hơn so với chi phí bỏ ra, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu trước đây xem xét trải nghiệm như một khái niệm tổng hợp, chưa phân tích rõ vai trò riêng biệt của từng thành phần, đặc biệt trong bối cảnh du lịch sinh thái. Do đó, nghiên cứu này đề xuất các giả thuyết sau:

H1: Niềm vui có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận.

H2: Mức độ đắm chìm có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận.

H3: Mức độ tham gia có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận.

H4: Sự mới lạ có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận.

Giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành

Giá trị cảm nhận được xem là yếu tố trung tâm trong việc hình thành sự hài lòng của du khách. Khi du khách cảm thấy những lợi ích nhận được từ chuyến đi tương xứng hoặc vượt quá chi phí bỏ ra, họ có xu hướng đánh giá tích cực hơn về trải nghiệm tổng thể, từ đó gia tăng mức độ hài lòng. Mối quan hệ này đã được xác nhận trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực du lịch (Chen và Tsai, 2007).

Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng mà còn có thể tác động trực tiếp đến lòng trung thành của du khách (bao gồm cả ý định quay lại và truyền miệng tích cực). Khi du khách nhận thấy điểm đến mang lại giá trị cao, họ có xu hướng quay lại hoặc ưu tiên lựa chọn điểm đến đó trong các chuyến đi tiếp theo, đồng thời sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Yoon và Uysal, 2005).

Sự hài lòng, với vai trò là kết quả của quá trình đánh giá trải nghiệm, được xem là yếu tố quan trọng nhất dự báo hành vi trong tương lai. Du khách hài lòng không chỉ có xu hướng quay lại, mà còn sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người khác, từ đó góp phần gia tăng lòng trung thành (Baker và Crompton, 2000; Chen và Tsai, 2007). Cơ chế này hoàn toàn phù hợp với Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT): giá trị cảm nhận đóng vai trò là trải nghiệm thực tế, được so sánh với kỳ vọng để hình thành sự hài lòng, từ đó dẫn đến lòng trung thành. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau:

H5: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng.

H6: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành.

H7: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất, mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của trải nghiệm du lịch, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách nội địa. Cấu trúc mô hình được thể hiện trong Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu và thang đo

Các thang đo trong nghiên cứu được tổng hợp và kế thừa từ nhiều nghiên cứu trước nhằm đảm bảo độ tin cậy, giá trị đo lường và tính khái quát của các khái niệm nghiên cứu (Hair và cộng sự, 2019). Tất cả các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 = “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “hoàn toàn đồng ý”, nhằm phản ánh mức độ cảm nhận của du khách đối với các khía cạnh của trải nghiệm du lịch, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định quay lại.

Thu thập và phân tích dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 9/2025 đến tháng 1/2026. Đối tượng khảo sát là 269 khách du lịch nội địa đã từng tham quan Khu du lịch sinh thái Làng Yến. Kĩ thuật chọn mẫu thuận tiện được sử dụng nhằm tiếp cận nhanh đối tượng khảo sát trong điều kiện thực tế. Sau khi thu thập, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SmartPLS.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Bảng 1 cho thấy, CR của tất cả các thang đo dao động từ 0,913 đến 0,956, đều lớn hơn ngưỡng 0,7, chứng tỏ độ tin cậy nội tại tốt. AVE của các thang đo nằm trong khoảng từ 0,695 đến 0,879, vượt ngưỡng 0,5, khẳng định giá trị hội tụ đạt yêu cầu. Thang đo Loyalty có AVE thấp nhất (0,695) nhưng vẫn trên ngưỡng và các hệ số tải ngoài của nó đều lớn hơn 0,7, do đó được chấp nhận.

Bảng 1: Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Về giá trị phân biệt, chỉ số HTMT (Henseler và cộng sự, 2015) được sử dụng. Toàn bộ các giá trị HTMT đều nhỏ hơn ngưỡng 0,85, dao động từ 0,342 đến 0,698. Giá trị lớn nhất là giữa Giá trị cảm nhận và Mức độ tham gia (0,698), vẫn thấp hơn nhiều so với ngưỡng. Kết quả kiểm tra tải chéo (cross‑loadings) cũng cho thấy mỗi biến quan sát có hệ số tải cao nhất trên chính biến tiềm ẩn của nó. Như vậy, giá trị phân biệt giữa các khái niệm được đảm bảo.

Hệ số tải ngoài của tất cả các biến quan sát đều nằm trong khoảng 0,798 – 0,942, lớn hơn ngưỡng 0,7. Không có biến nào có tải dưới 0,4, do đó không cần loại bỏ biến quan sát nào khỏi mô hình.

Cuối cùng, hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm định thông qua hệ số VIF. Các giá trị inner VIF đều dưới 1,7, trong khi outer VIF dao động từ 2,012 đến 4,578. Như vậy, không tồn tại vấn đề đa cộng tuyến đáng kể trong mô hình. Tóm lại, mô hình đo lường đạt các yêu cầu về độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và không vi phạm giả định đa cộng tuyến. Các thang đo là phù hợp để tiếp tục phân tích mô hình cấu trúc.

Đánh giá mô hình cấu trúc (Inner Model)

Trước hết, chỉ số SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) đạt 0,077 đối với mô hình ước lượng, thấp hơn ngưỡng khuyến nghị 0,08, cho thấy mô hình có độ phù hợp tổng thể chấp nhận được. Chỉ số NFI (Normed Fit Index) đạt 0,808, tuy chưa đạt ngưỡng 0,9 nhưng vẫn nằm trong khoảng cho phép đối với các nghiên cứu sử dụng PLS-SEM (Hair và cộng sự, 2019).

Bảng 2 trình bày hệ số xác định R² và chỉ số Q² (Stone‑Geisser) cho các biến phụ thuộc. Kết quả cho thấy, mô hình giải thích được 52,4% phương sai của Giá trị cảm nhận (R² = 0,524), 31,7% của Sự hài lòng (R² = 0,317) và 46,4% của Lòng trung thành (R² = 0,464). Các giá trị Q² lần lượt là 0,426; 0,275; 0,315, chứng tỏ mô hình có khả năng dự báo ngoài mẫu tốt.

Bảng 2: Hệ số xác định (R²) và khả năng dự báo (Q²)

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Về kích thước ảnh hưởng (f²), kết quả cho thấy Giá trị cảm nhận → Sự hài lòng có f² = 0,464 (mức ảnh hưởng lớn), Sự hài lòng → Lòng trung thành có f² = 0,201 (trung bình – lớn). Trong khi đó, các yếu tố trải nghiệm tác động lên Giá trị cảm nhận đều có f² rất nhỏ: Niềm vui (0,133), Mức độ tham gia (0,135), Mức độ đắm chìm (0,023), Sự mới lạ (0,024). Điều này cho thấy tác động riêng rẽ của từng yếu tố trải nghiệm lên giá trị cảm nhận khá nhỏ, mặc dù kết hợp chúng lại giải thích một lượng phương sai đáng kể.

Kiểm định đa cộng tuyến cho mô hình cấu trúc (inner VIF) cho thấy tất cả giá trị VIF đều nhỏ hơn 2,0, thấp hơn nhiều so với ngưỡng 5, do đó không tồn tại vấn đề đa cộng tuyến.

Hình 2 tổng hợp các hệ số đường dẫn (path coefficients) từ phân tích bootstrapping với 5.000 mẫu lặp. Kết quả cho thấy, tất cả các mối quan hệ giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê ở mức p < 0,05, ngoại trừ các tác động gián tiếp sẽ được phân tích riêng ở mục 4.5. Trong đó, Mức độ tham gia → Giá trị cảm nhận (β = 0,329) và Niềm vui → Giá trị cảm nhận (β = 0,314) có tác động mạnh nhất trong nhóm yếu tố trải nghiệm; Giá trị cảm nhận → Sự hài lòng (β = 0,563) và Sự hài lòng → Lòng trung thành (β = 0,397) là các mối quan hệ trung tâm có ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình.

Hình 2: Hệ số đường dẫn chuẩn hóa

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (H1 - H7) được tổng hợp trong Bảng 3, bao gồm hệ số β chuẩn hóa, giá trị p và kết luận. Kết quả cho thấy, cả 7 giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa p < 0,05. Cụ thể:

- Ảnh hưởng của trải nghiệm đến giá trị cảm nhận: Cả 4 yếu tố Niềm vui, Mức độ tham gia, Sự mới lại và Mức độ đắm chìm đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê lên Giá trị cảm nhận, tương ứng H1 (β = 0,314, p < 0,001), H3 (β = 0,329, p < 0,001), H4 (β = 0,129, p = 0,016) và H2 (β = 0,130, p = 0,014). Trong đó, Mức độ tham gia có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là Niềm vui, trong khi Sự mới lại và Mức độ đắm chìm có tác động yếu hơn nhưng vẫn có ý nghĩa.

- Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành: Giá trị cảm nhận có tác động rất mạnh đến Sự hài lòng (H5: β = 0,563, p < 0,001) và tác động trực tiếp dương đến Lòng trung thành (H6: β = 0,373, p < 0,001).

- Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành: Sự hài lòng cũng có tác động mạnh đến Lòng trung thành (H7: β = 0,397, p < 0,001).

Các hệ số đường dẫn đều có dấu dương và nằm trong khoảng tin cậy 95% không chứa 0. Nhìn chung, tất cả các mối quan hệ nhân quả giả thuyết đều được hỗ trợ bằng dữ liệu thực nghiệm.

Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Phân tích tác động trung gian

Để làm rõ cơ chế truyền dẫn tác động từ các yếu tố trải nghiệm đến lòng trung thành, nghiên cứu tiến hành phân tích vai trò trung gian của Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng, kết quả được tổng hợp trong Bảng 4. Dữ liệu cho thấy tất cả 4 yếu tố trải nghiệm (Fun, Immersion, Participation, Surprise) đều có tác động gián tiếp tích cực và có ý nghĩa thống kê lên Lòng trung thành thông qua chuỗi trung gian (β lần lượt là 0,188; 0,078; 0,197; 0,077, tất cả p < 0,05). Điều này khẳng định rằng các yếu tố trải nghiệm không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành mà hoàn toàn thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng, thể hiện vai trò trung gian toàn phần.

Đối với Giá trị cảm nhận, ngoài tác động trực tiếp lên Lòng trung thành (β = 0,373, p < 0,001), nó còn có tác động gián tiếp thông qua Sự hài lòng với hệ số β = 0,224 (p < 0,001, khoảng tin cậy 95% [0,161; 0,295]). Vì cả hai đường (trực tiếp và gián tiếp) đều có ý nghĩa, Sự hài lòng đóng vai trò trung gian bộ phận (partial mediation) trong mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành. Đồng thời, các hiệu ứng gián tiếp qua từng chuỗi như sau:

- Hiệu ứng hai bước (qua PV): Fun → PV → Loyalty (β = 0,117), Participation → PV → Loyalty (β = 0,123), Surprise → PV → Loyalty (β = 0,048), Immersion → PV → Loyalty (β = 0,049).

- Hiệu ứng ba bước (qua PV và SAT): Fun → PV → SAT → Loyalty (β = 0,070), Participation → PV → SAT → Loyalty (β = 0,074), Surprise → PV → SAT → Loyalty (β = 0,029), Immersion → PV → SAT → Loyalty (β = 0,029).

Các hiệu ứng này đều có khoảng tin cậy không chứa 0 và p < 0,05, khẳng định chuỗi trung gian (serial mediation) như kỳ vọng lý thuyết.

Bảng 4: Tổng hợp hiệu ứng gián tiếp tổng thể

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận, trong đó nổi bật là vai trò trung tâm của giá trị cảm nhận (PV) và sự hài lòng (SAT), cùng với sự khác biệt đáng kể về mức độ ảnh hưởng giữa các thành phần của trải nghiệm.

Trước hết, một phát hiện quan trọng là Mức độ tham gia và Niềm vui có ảnh hưởng mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận (β lần lượt 0,329 và 0,314; f² tương ứng 0,135 và 0,133), trong khi Sự mới lạ và Mức độ đắm chìm chỉ có tác động rất yếu (β ≈ 0,13; f² ≈ 0,024).

Thứ hai, nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian chuỗi (serial mediation) của Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng. Các yếu tố trải nghiệm không có tác động trực tiếp đến Lòng trung thành, mà toàn bộ ảnh hưởng đều được truyền dẫn qua PV và SAT. Phân tích trung gian chi tiết cho thấy: Sự hài lòng đóng vai trò trung gian bộ phận trong mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành (tác động gián tiếp qua SAT là β = 0,224, bên cạnh tác động trực tiếp β = 0,373); trong khi đó, các yếu tố trải nghiệm (Participation, Fun, Surprise, Immersion) chỉ ảnh hưởng đến Lòng trung thành thông qua chuỗi PV và SAT, thể hiện trung gian toàn phần. Đặc biệt, Sự hài lòng có tác động trực tiếp mạnh đến Lòng trung thành (β = 0,397, f² = 0,201), và Giá trị cảm nhận có tác động gián tiếp đến Lòng trung thành thông qua SAT (β = 0,224, CI 95% [0,161; 0,295]).

Thứ ba, dù Sự mới lạ và Mức độ đắm chìm có tác động yếu về mặt thống kê, điều này không có nghĩa chúng vô dụng. Sự mới lạ có thể hữu ích trong việc thu hút khách mới (38,3% mẫu khảo sát là khách lần đầu), nhưng nhanh chóng mất tác dụng khi du khách đã quen. Immersion, với điểm số thấp, có thể là hệ quả của việc các hoạt động hiện tại ở khu du lịch chưa thực sự tạo ra trạng thái “đắm chìm” - vốn đòi hỏi thời gian dài hơn, thay vì các trò chơi/hoạt động giải trí ngắn hạn. Nhận định này phù hợp với quan sát thực tế: hầu hết du khách đến theo tour 1 ngày, thời gian lưu trú ngắn, không đủ để chìm đắm.

KẾT LUẬN VÀ QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 4 yếu tố Trải nghiệm, Mức độ tham gia có tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận, tiếp đến là Niềm vui; Sự mới lạ và Mức độ đắm chìm có ảnh hưởng rất yếu. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến Sự hài lòng, còn Sự hài lòng là yếu tố tác động lớn nhất đến Lòng trung thành. Ngoài ra, Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng đóng vai trò trung gian chuỗi trong mối quan hệ giữa các yếu tố Trải nghiệm và Lòng trung thành của du khách.

Hàm ý quản trị

Về mặt quản trị, dựa trên các kết quả và thông tin thực tế thu thập được, chúng tôi đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm. Một là, tiếp tục đầu tư và làm mới các hoạt động mang tính tham gia và niềm vui - vốn là thế mạnh hiện tại của khu du lịch. Hai là, nâng cao sự hài lòng thông qua cải thiện dịch vụ lưu trú, ẩm thực và thái độ nhân viên. Các phản hồi từ du khách cho thấy “nhân viên nhiệt tình” và “thức ăn ngon” là những điểm mạnh cần được phát huy; đồng thời nên thiết lập hệ thống thu thập phản hồi có cấu trúc để kịp thời xử lý các trải nghiệm chưa tốt. Ba là, nếu có chiến lược nâng cấp lên phân khúc cao cấp hơn, Làng Yến cần phát triển các sản phẩm “đắm chìm” thực thụ (tour hướng dẫn sinh thái, trải nghiệm “một ngày làm nông dân”, chương trình giáo dục bảo tồn cho trẻ em) để kéo dài thời gian lưu trú, mở rộng không gian khám phá lân cận khu du lịch và gia tăng giá trị cảm nhận cho nhóm khách có nhu cầu khám phá chuyên sâu. Bốn là, chiến lược truyền thông nên tập trung vào kênh truyền miệng và mạng xã hội (vì 76,6% du khách biết đến Làng Yến qua người thân/bạn bè và TikTok/Facebook). Các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi cho khách quay lại, và khuyến khích chia sẻ trải nghiệm bằng hình ảnh/video sẽ giúp tăng tỷ lệ quay lại (hiện tỷ lệ khách từ 3 lần trở lên còn thấp).

(*) Lời cảm ơn: Nghiên cứu này được tài trợ bởi Nguồn ngân sách khoa học và công nghệ Trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh trong đề tài sinh viên NCKH năm học 2025-2026.

Tài liệu tham khảo:

1. Baker, D. A., Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), 785–804.

2. Chen, C. F., & Chen, F. S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 29–35.

3. Chen, C. F., & Tsai, D. C. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28(4), 1115–1122.

4. Dixon, M. J., Victorino, L., Kwortnik, R. J., & Verma, R. (2017). Surprise, anticipation, and sequence effects in the design of experiential services. Production and Operations Management, 26(5), 945–960.

5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (Xuất bản lần thứ 8). Cengage Learning.

6. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135.

7. Huang, S., & Choi, H.-S. C. (2019). Developing and validating a multidimensional tourist engagement scale (TES). The Service Industries Journal, 39(7–8), 469–497.

8. Kim, J. H., Ritchie, J. R. B., & McCormick, B. (2012). Development of a scale to measure memorable tourism experiences. Journal of Travel Research, 51(1), 12–25.

9. Luo, J. M., Lam, C. F., & Fan, D. X. F. (2020). The development of measurement scale for entertainment tourism experience: A case study in Macau. Current Issues in Tourism, 23(7), 852–866.

10. McKercher, B., Denizci-Guillet, B., & Ng, E. (2012). Rethinking loyalty. Annals of Tourism Research, 39(2), 708–734.

11. Oh, H., Fiore, A. M., & Jeoung, M. (2007). Measuring experience economy concepts. Journal of Travel Research, 46(2), 119–132.

12. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.

13. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy. Harvard Business School Press.

14. Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879–891.

15. Prebensen, N. K., Chen, J. S., & Uysal, M. (2018). Creating experience value in tourism. CABI.

16. Rather, R. A. (2020). Customer experience and engagement in tourism destinations: The experiential marketing perspective. Journal of Travel & Tourism Marketing, 37(1), 15–32.

17. Su, L., Swanson, S. R., & Chen, X. (2021). The role of perceived value and satisfaction in tourism loyalty. Sustainability, 13(7).

18. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.

19. UNWTO (2021). Tourism and rural development: A policy perspective, World Tourism Organization.

20. Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty. Tourism Management, 26(1), 45–56.

21. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.