Các yếu tố động lực tác động đến hành vi du lịch bền vững của khách du lịch nội địa tại Việt Nam

Trương Quốc Dũng

Email: [email protected]

Trần Thị Nguyệt Tú, Hồ Thanh Trúc, Hoàng Bích Ngọc

Trường Đại học Tài chính - Marketing

Tóm tắt

Trong bối cảnh phát triển du lịch bền vững trở thành ưu tiên của nhiều quốc gia, việc nhận diện các yếu tố thúc đẩy hành vi du lịch bền vững của khách du lịch có ý nghĩa quan trọng cả về lý luận và thực tiễn. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố thúc đẩy hành vi du lịch bền vững của khách du lịch nội địa tại Việt Nam trên cơ sở tích hợp Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực và Lý thuyết chuẩn mực xã hội. Dữ liệu từ 448 khách du lịch được phân tích bằng PLS-SEM, trong đó hành vi du lịch bền vững được mô hình hóa như một cấu trúc bậc hai gồm 4 khía cạnh: môi trường, kinh tế, xã hội và văn hóa. Kết quả cho thấy, Nhận thức về hậu quả, Quy kết trách nhiệm, Chuẩn mực xã hội, Sự tham gia mạng xã hội và Thành viên cộng đồng trực tuyến đều tác động tích cực đến Hành vi du lịch bền vững; trong đó Nhận thức về hậu quả giữ vai trò nền tảng. Nghiên cứu góp phần mở rộng mô hình tích hợp 2 lý thuyết trên, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch trong việc xây dựng các chiến lược truyền thông, giáo dục và chuyển đổi số nhằm thúc đẩy hành vi du lịch bền vững.

Từ khóa: Hành vi du lịch bền vững, Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực, Lý thuyết chuẩn mực xã hội, cấu trúc bậc hai, khách du lịch nội địa

Abstract

As sustainable tourism development becomes a priority for many countries, identifying the drivers of tourists' sustainable tourism behavior holds significant theoretical and practical importance. This study analyzes the factors driving sustainable tourism behavior among domestic tourists in Viet Nam by integrating Norm Activation Theory and Social Norm Theory. Data from 448 tourists were analyzed using PLS-SEM, with sustainable tourism behavior modeled as a second order construct comprising four dimensions: environmental, economic, social, and cultural. The results indicate that Awareness of consequences, Ascription of responsibility, Social norms, Social media engagement, and Online community membership all positively influence Sustainable tourism behavior, with Awareness of consequences serving as the foundational factor. The study contributes to extending the integrated model of these two theories and provides a scientific basis for management agencies and tourism businesses to formulate communication, education, and digital transformation strategies aimed at promoting sustainable tourism behavior.

Keywords: Sustainable tourism behavior, Norm Activation Theory, Social Norm Theory, second order construct, domestis tourists

GIỚI THIỆU

Trong hơn 2 thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu đã sử dụng các nền tảng lý thuyết khác nhau nhằm giải thích hành vi du lịch bền vững như Lý thuyết hành vi có kế hoạch, Lý thuyết giá trị niềm tin chuẩn mực, Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực và Lý thuyết chuẩn mực xã hội. Trong số đó, Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực được xem là một trong những nền tảng lý thuyết có khả năng giải thích hiệu quả động lực đạo đức bên trong của cá nhân đối với các hành vi thân thiện với môi trường. Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực cho rằng, hành vi vị tha được hình thành khi cá nhân nhận thức được hậu quả tiêu cực của hành vi không bền vững, cảm thấy bản thân có trách nhiệm đối với những hậu quả đó, từ đó kích hoạt chuẩn mực cá nhân và dẫn đến hành vi thực tế (Schwartz, 1977). Nhiều nghiên cứu đã xác nhận giá trị giải thích của Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực trong các lĩnh vực như tiêu dùng xanh, lựa chọn khách sạn xanh, du lịch có trách nhiệm và bảo vệ môi trường (Han và Hyun, 2017; Esfandiar và cộng sự, 2020).

Bên cạnh động lực đạo đức bên trong, các nghiên cứu gần đây ngày càng nhấn mạnh vai trò của môi trường xã hội trong việc định hình hành vi bền vững của du khách. Theo Lý thuyết chuẩn mực xã hội, hành vi của cá nhân không chỉ chịu ảnh hưởng bởi niềm tin đạo đức mà còn chịu tác động từ những chuẩn mực được cộng đồng chấp nhận và kỳ vọng xã hội. Khi du khách nhận thấy những người xung quanh đều thực hiện các hành vi bảo vệ môi trường hoặc đánh giá cao các hoạt động du lịch có trách nhiệm, họ có xu hướng điều chỉnh hành vi để phù hợp với các chuẩn mực đó. Đặc biệt, sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông xã hội và các cộng đồng trực tuyến đã mở rộng phạm vi ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội vượt ra ngoài các nhóm tham chiếu truyền thống, tạo nên các chuẩn mực mới thông qua chia sẻ trải nghiệm, đánh giá điểm đến và lan tỏa các giá trị du lịch bền vững trên môi trường số. Điều này cho thấy, các yếu tố như truyền thông xã hội, cộng đồng trực tuyến và chuẩn mực xã hội có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi du lịch bền vững của khách du lịch hiện nay. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch bền vững của khách du lịch nội địa tại Việt Nam thông qua việc tích hợp Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực và Lý thuyết chuẩn mực xã hội.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực

Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực được đề xuất nhằm giải thích các hành vi vị tha và hành vi hướng đến lợi ích xã hội, trong đó quyết định thực hiện hành vi chịu tác động bởi các chuẩn mực đạo đức nội tại của cá nhân (Schwartz, 1977). Trong lĩnh vực du lịch, Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực đã được ứng dụng rộng rãi để giải thích các hành vi thân thiện với môi trường như lựa chọn khách sạn xanh, giảm thiểu rác thải, tiết kiệm tài nguyên, bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và tham gia các hoạt động du lịch có trách nhiệm. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng, nhận thức về hậu quả và quy kết trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến chuẩn mực cá nhân, trong khi chuẩn mực cá nhân là yếu tố dự báo mạnh mẽ đối với hành vi du lịch bền vững (Esfandiar và cộng sự, 2020; Han và Hyun, 2017). Do đó, Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực được xem là nền tảng lý thuyết phù hợp để giải thích động lực bên trong của khách du lịch trong việc thực hiện các hành vi hướng đến phát triển bền vững.

Lý thuyết chuẩn mực xã hội

Lý thuyết chuẩn mực xã hội cho rằng, hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận thức về các quy tắc, giá trị và kỳ vọng của cộng đồng hoặc nhóm xã hội mà họ tham gia (Cialdini và cộng sự, 1990). Theo lý thuyết này, cá nhân có xu hướng điều chỉnh hành vi để phù hợp với những gì được xã hội xem là đúng đắn hoặc phổ biến nhằm đạt được sự chấp nhận của cộng đồng và tránh các phản ứng tiêu cực từ môi trường xã hội. Trong bối cảnh chuyển đổi số, sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và các cộng đồng trực tuyến đã mở rộng phạm vi tác động của chuẩn mực xã hội. Thông qua việc chia sẻ trải nghiệm, đánh giá điểm đến và lan truyền các thông điệp về du lịch bền vững, mạng xã hội góp phần hình thành các chuẩn mực mới, khuyến khích khách du lịch lựa chọn các hành vi có trách nhiệm với môi trường và cộng đồng. Nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy, mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến không chỉ tác động trực tiếp đến hành vi du lịch bền vững mà còn góp phần củng cố chuẩn mực cá nhân thông qua việc tăng cường nhận thức và áp lực xã hội (Han và cộng sự, 2021; Salinero và cộng sự, 2022). Vì vậy, Lý thuyết chuẩn mực xã hội được xem là nền tảng thích hợp để giải thích động lực bên ngoài thúc đẩy hành vi du lịch bền vững của khách du lịch.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT

Nhận thức về hậu quả và quy kết trách nhiệm

Theo Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực, nhận thức về hậu quả là điều kiện tiên quyết để hình thành cảm giác trách nhiệm đạo đức của cá nhân. Khi nhận thức được những tác động tiêu cực mà hành vi của mình có thể gây ra đối với môi trường và xã hội, cá nhân sẽ có xu hướng tự quy trách nhiệm và cảm thấy cần phải hành động nhằm giảm thiểu các tác động đó (Schwartz, 1977). Trong bối cảnh du lịch, nhận thức về hậu quả được thể hiện qua sự hiểu biết của du khách về những ảnh hưởng của hoạt động du lịch đối với tài nguyên thiên nhiên, hệ sinh thái, văn hóa bản địa và chất lượng sống của cộng đồng địa phương. Khi nhận thức này càng rõ ràng, khả năng hình thành trách nhiệm cá nhân đối với phát triển du lịch bền vững càng cao.

Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về hậu quả và quy kết trách nhiệm. Han và Hyun (2017) cho rằng, khi khách du lịch nhận thức rõ những hậu quả của hành vi gây tổn hại đến môi trường, họ có xu hướng cảm thấy bản thân cần có trách nhiệm hơn trong việc bảo vệ điểm đến. Trong nghiên cứu về du lịch bền vững, Salinero và cộng sự (2022) tiếp tục chứng minh rằng, nhận thức về hậu quả là tiền đề quan trọng giúp kích hoạt trách nhiệm của khách du lịch đối với các hoạt động phát triển bền vững.

Trong bối cảnh Việt Nam, mặc dù nhận thức của người dân về bảo vệ môi trường ngày càng được nâng cao thông qua các chương trình truyền thông và giáo dục, mức độ chuyển hóa nhận thức thành trách nhiệm cá nhân vẫn còn nhiều khác biệt giữa các nhóm khách du lịch. Điều này cho thấy, cần tiếp tục kiểm định mối quan hệ giữa nhận thức về hậu quả và quy kết trách nhiệm trong bối cảnh khách du lịch nội địa nhằm bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực. Từ những lập luận trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Nhận thức về hậu quả có tác động tích cực đến Quy kết trách nhiệm của khách du lịch.

Quy kết trách nhiệm và chuẩn mực cá nhân

Quy kết trách nhiệm phản ánh mức độ cá nhân cảm thấy mình phải chịu trách nhiệm đối với những hậu quả phát sinh từ hành vi của bản thân. Theo Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực, sau khi nhận thức được hậu quả tiêu cực của hành vi, cá nhân sẽ tự đánh giá mức độ trách nhiệm của mình. Khi cảm nhận trách nhiệm càng lớn, chuẩn mực cá nhân càng được kích hoạt mạnh mẽ và thúc đẩy hành vi có trách nhiệm đối với xã hội và môi trường.

Nhiều nghiên cứu đã xác nhận vai trò của quy kết trách nhiệm đối với chuẩn mực cá nhân. Han và Hyun (2017) cho rằng, trách nhiệm cá nhân là yếu tố trung gian quan trọng trong việc hình thành chuẩn mực đạo đức của khách du lịch. Tương tự, Ulker-Demirel và Ciftci (2020) chứng minh rằng, những cá nhân cảm thấy bản thân có trách nhiệm đối với các vấn đề môi trường thường có chuẩn mực đạo đức mạnh mẽ hơn và sẵn sàng tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường. Salinero và cộng sự (2022) cũng chỉ ra rằng quy kết trách nhiệm là một trong những tiền đề quan trọng của chuẩn mực cá nhân trong nghiên cứu hành vi du lịch bền vững của thế hệ Z.

Đối với khách du lịch nội địa tại Việt Nam, việc cảm nhận trách nhiệm đối với điểm đến có thể chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như nhận thức môi trường, trình độ học vấn, kinh nghiệm du lịch và các giá trị văn hóa. Do đó, việc kiểm định mối quan hệ này sẽ góp phần mở rộng khả năng ứng dụng của Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực trong bối cảnh các nền kinh tế mới nổi. Từ các lập luận trên, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Quy kết trách nhiệm có tác động tích cực đến Chuẩn mực cá nhân của khách du lịch.

Nhận thức về hậu quả và hành vi du lịch bền vững

Nhận thức về hậu quả được xem là một trong những tiền đề quan trọng giải thích hành vi bền vững của cá nhân. Theo Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực, nhận thức về hậu quả phản ánh mức độ mà cá nhân nhận thức được những tác động tích cực hoặc tiêu cực của hành vi đối với môi trường, xã hội và cộng đồng. Khi du khách nhận thức rõ rằng các hành vi không bền vững có thể gây tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên, hệ sinh thái hoặc đời sống của cộng đồng địa phương, họ có xu hướng điều chỉnh hành vi theo hướng có trách nhiệm hơn nhằm giảm thiểu các tác động tiêu cực (Ting và Aixin, 2024). Theo Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực, nhận thức về hậu quả không chỉ là yếu tố khởi đầu kích hoạt các chuẩn mực đạo đức cá nhân mà còn có thể trực tiếp thúc đẩy các hành vi thân thiện với môi trường và hành vi vì lợi ích cộng đồng.

Trong bối cảnh du lịch, nhận thức về hậu quả được thể hiện thông qua sự hiểu biết của du khách về những ảnh hưởng của hoạt động du lịch đối với môi trường tự nhiên, tài nguyên du lịch, bản sắc văn hóa và sự phát triển của cộng đồng địa phương. Khi nhận thức được rằng các hành vi như xả rác, sử dụng lãng phí tài nguyên hoặc làm tổn hại đến các giá trị văn hóa có thể gây ra những hệ quả tiêu cực lâu dài, du khách sẽ có xu hướng lựa chọn các hành vi du lịch bền vững như giảm thiểu chất thải, tiết kiệm tài nguyên, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường hoặc tham gia các hoạt động bảo tồn tại điểm đến (He và cộng sự, 2024). Bên cạnh đó, Lý thuyết chuẩn mực xã hội cũng cho rằng, khi cá nhân nhận thức được hậu quả của hành vi và đồng thời cảm nhận được kỳ vọng của cộng đồng đối với việc bảo vệ môi trường, họ sẽ có xu hướng điều chỉnh hành vi để phù hợp với các chuẩn mực xã hội và các giá trị phát triển bền vững (Wang và cộng sự, 2023).

Các nghiên cứu thực nghiệm gần đây đã cung cấp nhiều bằng chứng ủng hộ mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về hậu quả và hành vi du lịch bền vững. Nghiên cứu của Ngọc và Mỹ (2025) cho thấy, nhận thức về những hậu quả tiêu cực của hoạt động du lịch không bền vững có ảnh hưởng đáng kể đến việc thực hiện các hành vi du lịch có trách nhiệm tại các điểm di sản văn hóa. Han và cộng sự (2018) cũng chỉ ra rằng nhận thức về hậu quả là một trong những yếu tố dự báo quan trọng đối với hành vi du lịch bền vững, trong khi Lee và cộng sự (2021) cho rằng, các hành vi bền vững trong quá trình du lịch chịu ảnh hưởng đáng kể bởi nhận thức của cá nhân về những hậu quả tiêu cực do chính hành động và thói quen của họ gây ra đối với môi trường. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Nhận thức về hậu quả có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi du lịch bền vững.

Quy kết trách nhiệm và hành vi du lịch bền vững

Quy kết trách nhiệm được xem là một trong những yếu tố cốt lõi của Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực, phản ánh mức độ mà cá nhân cảm nhận bản thân có trách nhiệm đối với những hậu quả môi trường và xã hội do hành vi của mình gây ra. Theo Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực, sau khi nhận thức được các hậu quả tiêu cực của hành vi, cá nhân sẽ tự đánh giá vai trò và trách nhiệm của mình trong việc hạn chế hoặc khắc phục các tác động đó. Khi cảm giác trách nhiệm được hình thành, cá nhân có xu hướng thực hiện các hành vi mang tính đạo đức và vị tha nhằm bảo vệ môi trường cũng như lợi ích của cộng đồng (Wang và cộng sự, 2022).

Trong bối cảnh du lịch, quy kết trách nhiệm thể hiện ở việc du khách nhận thức rằng bản thân có nghĩa vụ góp phần bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, tôn trọng các giá trị văn hóa và giảm thiểu những tác động tiêu cực của hoạt động du lịch đối với điểm đến. Khi du khách cảm thấy mình có trách nhiệm đối với môi trường và cộng đồng địa phương, họ sẽ có xu hướng lựa chọn các hành vi du lịch bền vững như sử dụng dịch vụ thân thiện với môi trường, tiết kiệm tài nguyên, hạn chế phát sinh rác thải và tham gia các hoạt động bảo tồn tại điểm đến (Ting và Aixin, 2024). Bên cạnh đó, Lý thuyết chuẩn mực xã hội cho rằng cảm giác trách nhiệm cá nhân còn được củng cố thông qua các chuẩn mực và kỳ vọng của cộng đồng. Khi cá nhân nhận thấy việc bảo vệ môi trường và phát triển bền vững là những giá trị được xã hội khuyến khích, họ có xu hướng điều chỉnh hành vi để phù hợp với các chuẩn mực đó (Farrow và cộng sự, 2017).

Các nghiên cứu thực nghiệm đã cung cấp nhiều bằng chứng về mối quan hệ tích cực giữa quy kết trách nhiệm và hành vi du lịch bền vững. Wang và cộng sự (2023) cho thấy du khách có mức độ quy kết trách nhiệm cao sẽ thực hiện nhiều hành vi bảo vệ môi trường hơn trong quá trình tham quan. Tương tự, nghiên cứu của Ngọc và Mỹ (2025) trong bối cảnh du lịch di sản văn hóa khẳng định quy kết trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi du lịch có trách nhiệm. Những kết quả này cho thấy, quy kết trách nhiệm không chỉ là một yếu tố nhận thức mà còn là cơ chế thúc đẩy cá nhân chủ động thực hiện các hành vi vì lợi ích của môi trường và xã hội. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Quy kết trách nhiệm có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi du lịch bền vững.

Chuẩn mực cá nhân và hành vi du lịch bền vững

Theo Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực, chuẩn mực cá nhân là yếu tố quyết định trực tiếp hành vi vị tha và hành vi bảo vệ môi trường. Chuẩn mực cá nhân phản ánh cảm giác nghĩa vụ đạo đức mà cá nhân tự đặt ra đối với bản thân, từ đó thúc đẩy việc thực hiện các hành vi phù hợp với những giá trị đạo đức đó. Khác với chuẩn mực xã hội mang tính áp lực bên ngoài, chuẩn mực cá nhân xuất phát từ sự tự nguyện và niềm tin nội tại, do đó có khả năng duy trì hành vi bền vững trong thời gian dài.

Trong nghiên cứu về hành vi du lịch bền vững, chuẩn mực cá nhân được xem là yếu tố trung tâm của Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực. Han và Hyun (2017), Esfandiar và cộng sự (2020) và Salinero và cộng sự (2022) đều khẳng định, chuẩn mực cá nhân có tác động tích cực đến hành vi du lịch bền vững, bao gồm các hành vi bảo vệ môi trường, tôn trọng văn hóa địa phương và hỗ trợ phát triển kinh tế cộng đồng. Khi khách du lịch cảm thấy mình có nghĩa vụ đạo đức đối với sự phát triển bền vững của điểm đến, họ sẽ chủ động lựa chọn các hành vi có trách nhiệm ngay cả khi không chịu áp lực từ bên ngoài.

Đối với khách du lịch nội địa Việt Nam, chuẩn mực cá nhân được kỳ vọng đóng vai trò trung tâm trong việc chuyển hóa nhận thức và ảnh hưởng xã hội thành hành vi thực tế. Do đó, việc kiểm định mối quan hệ này sẽ góp phần làm rõ cơ chế tác động của Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực trong bối cảnh nghiên cứu. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Chuẩn mực cá nhân có tác động tích cực đến Hành vi du lịch bền vững của khách du lịch.

Chuẩn mực xã hội và chuẩn mực cá nhân

Theo Lý thuyết chuẩn mực xã hội, hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ những kỳ vọng và chuẩn mực được hình thành trong cộng đồng. Khi một hành vi được đa số thành viên trong xã hội thực hiện hoặc được cộng đồng đánh giá là phù hợp, cá nhân có xu hướng biến các giá trị đó thành chuẩn mực đạo đức của chính mình. Nói cách khác, chuẩn mực xã hội không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mà còn góp phần hình thành chuẩn mực cá nhân thông qua quá trình học hỏi và cá nhân hóa các giá trị xã hội.

Các nghiên cứu gần đây đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa chuẩn mực xã hội và chuẩn mực cá nhân. Han và cộng sự (2018) chỉ ra rằng, các chuẩn mực xã hội về bảo vệ môi trường có khả năng củng cố chuẩn mực đạo đức của khách du lịch trẻ. Tương tự, Farrow và cộng sự (2017) cho rằng, chuẩn mực xã hội tạo ra áp lực tích cực giúp cá nhân hình thành nghĩa vụ đạo đức trong việc thực hiện các hành vi vì lợi ích cộng đồng. Trong môi trường du lịch, khi du khách nhận thấy phần lớn những người xung quanh lựa chọn các hành vi có trách nhiệm như hạn chế sử dụng nhựa, bảo vệ cảnh quan hoặc tôn trọng văn hóa địa phương, họ sẽ dễ dàng hình thành chuẩn mực cá nhân theo hướng tích cực.

Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển mạnh tại Việt Nam, chuẩn mực xã hội được lan truyền nhanh chóng thông qua các nền tảng số, tạo điều kiện để các giá trị về du lịch bền vững được phổ biến rộng rãi. Vì vậy, nghiên cứu kỳ vọng rằng chuẩn mực xã hội sẽ góp phần củng cố chuẩn mực cá nhân của khách du lịch. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

H6: Chuẩn mực xã hội có tác động tích cực đến Chuẩn mực cá nhân của khách du lịch.

Chuẩn mực xã hội và hành vi du lịch bền vững

Theo Lý thuyết chuẩn mực xã hội, hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận thức về các chuẩn mực đang được cộng đồng chấp nhận. Khi một hành vi được phần lớn thành viên trong xã hội thực hiện hoặc được xem là phù hợp với các giá trị chung, cá nhân sẽ có xu hướng thực hiện hành vi tương tự nhằm đạt được sự chấp nhận từ cộng đồng và duy trì hình ảnh tích cực của bản thân.

Trong lĩnh vực du lịch bền vững, chuẩn mực xã hội được xem là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy khách du lịch lựa chọn các hành vi có trách nhiệm đối với môi trường và xã hội. Han và cộng sự (2018) cho rằng, chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định và hành vi bảo vệ môi trường của khách du lịch.

Trong bối cảnh Việt Nam, cùng với sự gia tăng nhận thức của xã hội về phát triển bền vững, các chuẩn mực liên quan đến giảm rác thải nhựa, bảo vệ cảnh quan thiên nhiên và tôn trọng văn hóa bản địa ngày càng được phổ biến rộng rãi. Điều này được kỳ vọng sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực đến hành vi du lịch bền vững của khách du lịch. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H7: Chuẩn mực xã hội có tác động tích cực đến Hành vi du lịch bền vững của khách du lịch.

Sự tham gia mạng xã hội và hành vi du lịch bền vững

Sự tham gia mạng xã hội đã trở thành nguồn thông tin quan trọng trong quá trình ra quyết định du lịch. Không chỉ cung cấp thông tin về điểm đến, các nền tảng truyền thông xã hội còn góp phần lan tỏa các giá trị, chuẩn mực và xu hướng tiêu dùng bền vững. Thông qua việc tiếp cận các nội dung về bảo vệ môi trường, giảm phát thải carbon, hạn chế sử dụng nhựa và hỗ trợ cộng đồng địa phương, khách du lịch có thể thay đổi nhận thức và điều chỉnh hành vi theo hướng tích cực hơn.

Các nghiên cứu gần đây cho thấy, sự tham gia mạng xã hội không chỉ ảnh hưởng đến ý định du lịch mà còn có tác động trực tiếp đến hành vi thực tế. Han và cộng sự (2021) khẳng định, việc thường xuyên tiếp cận các thông điệp về du lịch bền vững trên mạng xã hội làm gia tăng khả năng thực hiện các hành vi có trách nhiệm của khách du lịch.

Trong bối cảnh tỷ lệ sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam thuộc nhóm cao nhất Đông Nam Á, truyền thông xã hội được kỳ vọng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi du lịch bền vững của khách du lịch nội địa. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H8: Sự tham gia mạng xã hội có tác động tích cực đến Hành vi du lịch bền vững của khách du lịch.

Thành viên cộng đồng trực tuyến và hành vi du lịch bền vững

Bên cạnh vai trò hình thành chuẩn mực cá nhân, cộng đồng trực tuyến còn có khả năng tác động trực tiếp đến hành vi du lịch bền vững thông qua cơ chế chia sẻ thông tin, hỗ trợ xã hội và học hỏi kinh nghiệm. Việc quan sát các thành viên khác thực hiện các hành vi có trách nhiệm hoặc nhận được sự khuyến khích từ cộng đồng có thể làm tăng khả năng cá nhân thực hiện các hành vi tương tự.

Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng mức độ tham gia cộng đồng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh, hành vi bảo vệ môi trường và hành vi du lịch có trách nhiệm. Salinero và cộng sự (2022) cho rằng, cộng đồng trực tuyến không chỉ giúp lan tỏa thông tin mà còn tạo động lực xã hội thúc đẩy khách du lịch tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường.

Trong bối cảnh du lịch Việt Nam, các cộng đồng trực tuyến đang trở thành kênh truyền thông quan trọng trong việc định hướng hành vi của khách du lịch thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm, giới thiệu các điểm đến xanh và khuyến khích thực hiện các hành vi có trách nhiệm. Vì vậy, nghiên cứu kỳ vọng rằng cộng đồng trực tuyến sẽ có tác động tích cực đến hành vi du lịch bền vững. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H9: Thành viên cộng đồng trực tuyến có tác động tích cực đến Hành vi du lịch bền vững của khách du lịch.

Kỳ vọng: Có sự khác biệt về mối quan hệ giữa động lực bên trong và động lực bên ngoài đến hành vi du lịch bền vững đối với khách du lịch nội địa dựa trên đặc điểm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, số lần du lịch trong 1 năm.

Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố động lực tác động đến hành vi du lịch bền vững của khách du lịch nội địa như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng), được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu thử nghiệm và chính thức. Giai đoạn đầu sử dụng phương pháp định tính để tìm hiểu về hành vi du lịch bền vững và các yếu tố động lực bên trong, động lực bên ngoài của khách du lịch nội địa Việt Nam. Phương pháp này được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia, những người đi du lịch nhiều lần trong năm. Giai đoạn này nhằm xem xét tính phù hợp của các câu hỏi nghiên cứu trước khi tiến hành khảo sát chính. Sau giai đoạn này, các chỉ số về các yếu tố động lực bên trong, động lực bên ngoài và hành vi du lịch bền vững đã được hình thành. Giai đoạn thứ hai, phương pháp định lượng được thực hiện để đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Khảo sát chính được thực hiện bằng cách sử dụng phỏng vấn trực tiếp hoặc khảo sát trực tuyến. Đối tượng nghiên cứu thực nghiệm này được lấy từ dữ liệu khảo sát của 448 khách du lịch sau khi đi du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, khách du lịch lưu trú tại khách sạn của các trung tâm du lịch Việt Nam. Nghiên cứu đã sử dụng PLS-SEM để kiểm tra giả thuyết, cụ thể là phần mềm SmartPLS 3.0 (Hair và cộng sự, 2013).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Đánh giá mô hình đo lường

Đánh giá thang đo bậc 2 hành vi du lịch bền vững

Để đáp ứng độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo bậc 2, cần loại bỏ các biến: MT2 và MT3. Kết quả cho thấy, hầu hết các cấu trúc đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ. Đạt giá trị phân biệt khi HTMT đều nhỏ hơn 1 (Bảng 1).

Bảng 1: Đánh giá thang đo bậc 2 hành vi du lịch bền vững

Thang đo bậc 2	Thang đo bậc 1		Độ tin cậy		Giá trị hội tụ		Giá trị phân biệt
			Hệ số Cronbach’s Alpha	Hệ số tin cậy tổng hợp	Hệ số tải	AVE	HTMT
HVDLBV	MT	MT1	0,783	0,902	0,916	0,821	Có
		MT4			0,896
	KT	KT1	0,631	0,800	0,727	0,571	Có
		KT2			0,768
		KT3			0,772
	XH	XH1	0,601	0,788	0,734	0,555	Có
		XH2			0,696
		XH3			0,800
	VH	VH1	0,639	0,796	0,779	0,566	Có
		VH2			0,774
		VH3			0,700

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Đánh giá thang đo bậc 2 hành vi du lịch bền vững cùng các thang đo bậc 1: HQ, TN, CN, CX, MI, TT

Để đáp ứng độ tin cậy, giá trị lệ hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, cần loại bỏ các biến: TN2, KT2, KT3, VH2, VH3 và XH2. Kết quả ở Bảng 2 cho thấy, hầu hết các cấu trúc đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ.

Bảng 2: Đánh giá thang đo bậc 2 hành vi du lịch bền vững cùng các thang đo bậc 1

Thang đo		Độ tin cậy		Giá trị hội tụ		Giá trị phân biệt
		Hệ số Cronbach’s Alpha	Hệ số tin cậy tổng hợp	Hệ số tải	AVE	HTMT
HQ	HQ1	0,649	0,791	0,685	0,501	< 1 Có giá trị phân biệt
	HQ2			0,805
	HQ3			0,550
	HQ4			0,735
TN	TN1	0,796	0,907	0,926	0,830	< 1 Có giá trị phân biệt
	TN3			0,896
CN	CN1	0,723	0,829	0,686	0,550	< 1 Có giá trị phân biệt
	CN2			0,664
	CN3			0,799
	CN4			0,806
CX	CX1	0,595	0,784	0,573	0,554	< 1 Có giá trị phân biệt
	CX2			0,794
	CX3			0,837
MI	MI1	0,818	0,879	0,715	0,645	< 1 Có giá trị phân biệt
	MI2			0,833
	MI3			0,818
	MI4			0,840
TT	TT1	0,759	0,847	0,739	0,580	< 1 Có giá trị phân biệt
	TT2			0,755
	TT3			0,822
	TT4			0,728
HVDLBV	MT1	0,814	0,867	0,848	0,524	< 1 Có giá trị phân biệt
	MT4			0,686
	KT1			0,772
	XH1			0,631
	XH3			0,776
	VH1			0,597

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Đánh giá mô hình cấu trúc

Trong bước này, nghiên cứu đã thực hiện theo 5 bước của Hair và cộng sự (2013) để đo lường mô hình cấu trúc, cụ thể là: (1) đánh giá các vấn đề về đa cộng tuyến VIF của mô hình cấu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc; (3) đánh giá mức độ R²; (4) đánh giá hệ số tác động f²; (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q² và (6) đánh giá hệ số tác động q².

Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc

Để đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến này, các khái niệm nghiên cứu được dự báo là biểu hiện của đa cộng tuyến khi giá trị VIF (hệ số phóng đại phương sai) là trên 5 đến 10. Neter và cộng sự (1989) nêu rõ: Giá trị VIF tối đa vượt quá 10 thường được coi là dấu hiệu cho thấy, hiện tượng đa cộng tuyến có thể ảnh hưởng quá mức đến các ước tính bình phương nhỏ nhất. Hair và cộng sự (1995), O’brien (2007) cho rằng VIF < 10 là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến không đáng kể.

Trừ HQ, tất cả các giá trị VIF đều dưới ngưỡng nghiêm ngặt là 5, thấp hơn nhiều ngưỡng thận trọng là 10, cho thấy không có mối lo ngại nghiêm trọng về đa cộng tuyến. Mặc dù giá trị VIF của HQ hơi vượt quá ngưỡng nghiêm ngặt hơn là 5, nhưng kết quả này về mặt lý thuyết là điều được dự đoán trước vì Nhận thức về hậu quả, Sự quy kết trách nhiệm và Chuẩn mực cá nhân đại diện cho các cấu trúc tuần tự trong mô hình Kích hoạt chuẩn mực và Hành vi du lịch bền vững là thang đo bậc 2. Do đó, đa cộng tuyến được coi là chấp nhận được đối với việc kiểm định giả thuyết.

Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc

Hệ số đường dẫn thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố. Ý nghĩa thống kê của hệ số phụ thuộc vào sai số chuẩn mà nó thu được thông qua phương pháp phóng đại có thể thay thế mẫu (Bootstrapping). Thông thường, số lượng mẫu phóng đại thay thế được đề xuất là 5000 mẫu. Sai số chuẩn Bootstrap cho phép tính toán được giá trị giá trị P cho tất cả hệ số đường dẫn trong mô hình cấu trúc (Hình 2). Kết quả cho thấy, các giả thuyết được chấp nhận: H1 (β = 0,818), H2 (β = 0,247), H3 (β = 0,599), H6 (β = 0,464), H7 (β = 0,271), H8 (β = 0,176), H9 (β = 0,155); 2 giả thuyết bác bỏ là H4 và H5.

Hình 2: Mô hình cấu trúc

Nguồn: Dữ liệu phân tích qua phần mềm SmartPLS 3.0

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Nhận thức hậu quả đóng vai trò là tiền đề quan trọng nhất trong việc hình thành Trách nhiệm cá nhân và Chuẩn mực cá nhân của khách du lịch. Đồng thời, Chuẩn mực xã hội, Sự tham gia mạng xã hội và Thành viên cộng đồng trực tuyến đều có tác động tích cực đến Hành vi du lịch bền vững, khẳng định vai trò ngày càng quan trọng của môi trường xã hội và nền tảng số trong việc định hình hành vi của khách du lịch. Ngược lại, Chuẩn mực cá nhân không tác động trực tiếp đến Hành vi du lịch bền vững, trong khi Quy kết trách nhiệm có tác động âm nhưng có ý nghĩa thống kê, cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức đạo đức và hành vi thực tế trong bối cảnh Việt Nam phức tạp hơn so với dự đoán của mô hình Kích hoạt chuẩn mực truyền thống (NAM).

Hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu cung cấp nhiều hàm ý thực tiễn cho các cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp du lịch và các tổ chức liên quan trong việc thúc đẩy phát triển du lịch bền vững tại Việt Nam.

Thứ nhất, do nhận thức hậu quả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến trách nhiệm cá nhân, các cơ quan quản lý cần tăng cường các chương trình truyền thông nhằm nâng cao nhận thức của khách du lịch về tác động của hoạt động du lịch đối với môi trường, cộng đồng và di sản văn hóa. Nội dung truyền thông nên tập trung vào các hậu quả cụ thể của hành vi du lịch thiếu trách nhiệm cũng như lợi ích lâu dài của du lịch bền vững đối với điểm đến và cộng đồng địa phương.

Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy, chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi du lịch bền vững. Vì vậy, các chiến dịch truyền thông nên tận dụng sức mạnh của ảnh hưởng xã hội bằng cách khuyến khích sự tham gia của người nổi tiếng, các travel blogger, KOLs, KOCs và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để lan tỏa các thông điệp về du lịch có trách nhiệm. Đồng thời, việc xây dựng các phong trào cộng đồng, chương trình cam kết du lịch xanh hoặc các chiến dịch “du khách có trách nhiệm” sẽ góp phần hình thành chuẩn mực xã hội tích cực trong cộng đồng.

Thứ ba, do mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến đều có tác động tích cực đến hành vi du lịch bền vững, các doanh nghiệp du lịch cần đầu tư mạnh hơn vào chiến lược truyền thông số. Các doanh nghiệp nên phát triển nội dung số hấp dẫn, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm du lịch bền vững, đồng thời xây dựng các cộng đồng trực tuyến để trao đổi kinh nghiệm, lan tỏa các hành vi tích cực và tạo động lực cho khách du lịch tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường và bảo tồn văn hóa địa phương.

Thứ tư, việc chuẩn mực cá nhân không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi cho thấy, chỉ nâng cao nhận thức hoặc giáo dục đạo đức là chưa đủ để thay đổi hành vi thực tế. Do đó, các chính sách cần kết hợp giữa giáo dục, truyền thông, cơ chế khuyến khích và các công cụ hỗ trợ hành vi như ưu đãi đối với dịch vụ du lịch xanh, chứng nhận điểm đến bền vững hoặc hệ thống đánh giá hành vi du lịch có trách nhiệm trên các nền tảng trực tuyến.

Cuối cùng, kết quả phân tích đa nhóm (MGA) cho thấy, mô hình có tính ổn định giữa các nhóm khách du lịch, tuy nhiên các yếu tố liên quan đến mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến có xu hướng phát huy hiệu quả hơn ở những nhóm có mức độ sử dụng công nghệ cao. Do đó, các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình truyền thông phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ, nhằm tối đa hóa hiệu quả của các hoạt động thúc đẩy du lịch bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of personality and social psychology, 58(6), 1015.

2. Esfandiar, K., Dowling, R., Pearce, J., & Goh, E. (2020). Personal norms and the adoption of pro-environmental bin ning behaviour in national parks: An integrated structural model approach. Journal of Sustainable Tourism, 28(1), 10-32. https://doi.org/10.1080/09669582.2019.1663203

3. Farrow, K., Grolleau, G., & Ibanez, L. (2017). Social norms and pro-environmental behavior: A review of the evidence. Ecological economics, 140, 1-13.

4. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (3e). Thousand Oaks, CA: Sage.

5. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). Partial least squares structural equation modeling: Rigorous applications, better results and higher acceptance. Long range planning, 46(1-2), 1-12.

6. Hair, J. F. Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black, W. C. (1995). Multivariate Data Analysis, 3rd edn. New York: Macmillan.

7. Han, H. (2021). Consumer behavior and environmental sustainability in tourism and hospitality: A review of theories, concepts, and latest research. Journal of Sustainable tourism, 29(7), 1021-1042.

8. Han, H., Hwang, J., Kim, J., & Jung, H. (2015). Guests’ pro-environmental decision-making process: Broadening the norm activation framework in a lodging context. International Journal of Hospitality Management, 47, 96–107. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.03.013

9. Han, W., Wang, Y., & Scott, M. (2021). Social media activation of pro-environmental personal norms: An exploration of informational, normative and emotional linkages to personal norm activation. Journal of Travel & Tourism Marketing, 38(6), 568–581. https://doi.org/10.1080/10548408.2021.1969319

10. Han, H., & Hyun, S. S. (2017). Drivers of customer decision to visit an environmentally responsible museum: Merging the theory of planned behavior and norm activation theory. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(9), 1155–1168. https://doi.org/10.1080/10548408.2017.1304317

11. Han, H., Yu, J., Kim, H., & Kim, W. (2018). Impact of social/personal norms and willingness to sacrifice on young vacationers’ pro-environmental intentions for waste reduction and recycling. Journal of Sustainable Tourism, 26(12), 2117–2133. https://doi.org/10.1080/09669582.2018.1538229

12. He, Y., Xu, F., Wang, L., & Nguyen, H. (2024). Modeling tourists’ pro-environmental behavior: a combination of the value-belief-norm theory and environmental identity theory. Journal of Environmental Planning and Management, 67(14), 3694-3717.

13. Lee, C. K., Olya, H., Ahmad, M. S., Kim, K. H., & Oh, M. J. (2021). Sustainable intelligence, destination social responsibility, and pro-environmental behaviour of visitors: Evidence from an eco-tourism site. Journal of Hospitality and Tourism Management, 47, 365-376.

14. Neter, J., Wasserman, W. & Kutner, M. H. (1989). Applied Linear Regression Models. Homewood, IL: Irwin.

15. Ngoc, D. M., & Van My, D. (2025). Extending the Norm Activation Model: The Moderating Role of Subjective Norms in Tourists’ Responsible Behavior Toward Cultural Heritage of Tourists. Journal of Cultural Analysis and Social Change, 782-792.

16. O’brien, R. M. (2007). A caution regarding rules of thumb for variance inflation factors. Quality & quantity, 41(5), 673-690.

17. Salinero, Y., Prayag, G., Gómez-Rico, M., & Molina-Collado, A. (2022). Generation Z and pro-sustainable tourism behaviors: Internal and external drivers. Journal of Sustainable Tourism, 1-20, DOI: 10.1080/09669582.2022.213440

18. Schwartz, S. H. (1977). Normative influence on altruism. In L. Berkowitz (Ed.). Advances in experimental social psychology, 10, 221-279. New York: Academic Press.

19. Ting, X., & Aixin, X. (2024). Exploring the norm-activation model-based mechanisms influencing the willingness of environmentally friendly behavior of backpackers. Journal of Resources and Ecology, 15(3), 650-662.

20. Ulker-Demirel, E., & Ciftci, G. (2020). Exploring the antecedents of responsible tourism behavior: A theoretical model integrating norm activation theory and theory of planned behavior. Journal of Travel & Tourism Marketing, 37(4), 456–470.

21. Wang, S., Wang, J., Wan, L., & Wang, H. (2023). Social norms and tourists’ pro-environmental behaviors: The mediating role of personal norms. Journal of Sustainable Tourism, 31(6), 1413–1429

Ngày nhận bài: 29/6/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 3/8/2026; Ngày duyệt đăng: 14/8/2026