Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tây Bắc của khách du lịch nội địa

ThS. Đỗ Diệu Linh

Khoa Du lịch Khách sạn, Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học Thành phố Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vùng Tây Bắc của khách du lịch nội địa. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua phiếu khảo sát từ 457 khách du lịch trong khu vực. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 6 yếu tố gồm: Hình ảnh điểm đến, Cơ sở hạ tầng, Giá cả dịch vụ, Yếu tố văn hóa và hoạt động du lịch, Thái độ của người dân địa phương và Các yếu tố ảnh hưởng từ nhóm tham khảo đều ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch; trong đó, Hình ảnh điểm đến là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất. Từ các phát hiện thực nghiệm, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện hiệu quả thu hút khách du lịch nội địa đến khu vực Tây Bắc trong thời gian tới.

Từ khóa: Du lịch Tây Bắc, quyết định lựa chọn điểm đến, khách du lịch nội địa, du lịch văn hóa, cơ sở hạ tầng

Abstract

This study identifies and measures the factors influencing domestic tourists’ destination choice in the Northwest region of Viet Nam. Research data were collected through a survey of 457 domestic tourists visiting the region. The results indicate that all six factors: destination image, infrastructure, service prices, cultural factors and tourism activities, local residents’ attitudes, and reference group influences, have significant effects on tourists’ destination choice. Among these, destination image is the most influential factor. Based on the empirical findings, the study proposes several managerial implications to enhance the effectiveness of attracting domestic tourists to the Northwest region in the coming years.

Keywords: Northwest tourism, destination choice, domestic tourists, cultural tourism, infrastructure

ĐẶT VẤN ĐỀ

Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ có khả năng thúc đẩy tiêu dùng, tạo việc làm, bảo tồn tài nguyên văn hóa và nâng cao hình ảnh địa phương. Trong bối cảnh thị trường du lịch nội địa Việt Nam ngày càng phát triển, quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch trở thành vấn đề quan trọng đối với các địa phương, đặc biệt là những vùng có tiềm năng lớn nhưng mức độ khai thác chưa tương xứng. Quyết định này không phải là hành vi ngẫu nhiên mà là kết quả của quá trình du khách tiếp nhận thông tin, đánh giá hình ảnh điểm đến, cân nhắc chi phí, điều kiện tiếp cận, trải nghiệm kỳ vọng và tác động từ nhóm tham khảo trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng (Um và Crompton, 1990; Correia và Pimpão, 2008).

Tây Bắc là khu vực có nhiều lợi thế phát triển du lịch nhờ cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, khí hậu đa dạng, bản sắc văn hóa phong phú và hệ thống di sản của nhiều cộng đồng dân tộc thiểu số. Tuy nhiên, lợi thế tài nguyên không còn là điều kiện đủ để bảo đảm khả năng thu hút khách trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt. Các nghiên cứu cho thấy, hình ảnh điểm đến, cơ sở hạ tầng, giá cả dịch vụ, tài nguyên văn hóa, thái độ của người dân địa phương và nhóm tham khảo đều có thể ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và quyết định lựa chọn của du khách (Echtner và Ritchie, 2003; Pike và Ryan, 2004; Jang và cộng sự, 2007; Lankford và Howard, 1994; Luo và Zhong, 2015). Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch các tỉnh thành vùng Tây Bắc của khách du lịch nội địa, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sức hấp dẫn, khả năng cạnh tranh và hiệu quả thu hút du khách trong thời gian tới.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch có thể được tiếp cận từ Lý thuyết hành vi tiêu dùng và Mô hình lựa chọn điểm đến. Theo quan điểm hành vi tiêu dùng, du khách thường trải qua quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, lựa chọn điểm đến và đánh giá sau chuyến đi. Trong lĩnh vực du lịch, điểm đến được xem là một sản phẩm tổng hợp, bao gồm: tài nguyên tự nhiên, văn hóa, cơ sở hạ tầng, dịch vụ, giá cả, con người và trải nghiệm tổng thể. Vì vậy, quyết định lựa chọn điểm đến không phụ thuộc vào một yếu tố riêng lẻ mà là kết quả của quá trình cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau.

Mô hình lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990) cho rằng, du khách thường hình thành tập hợp các điểm đến có thể lựa chọn, sau đó đánh giá và thu hẹp dần trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi cả yếu tố bên trong như: động cơ, thái độ, kinh nghiệm cá nhân và yếu tố bên ngoài như: thông tin truyền thông, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, chi phí và điều kiện tiếp cận. Bên cạnh đó, Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) cũng cho thấy ý định và hành vi của cá nhân chịu tác động bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong bối cảnh du lịch, điều này hàm ý rằng du khách có xu hướng lựa chọn điểm đến khi họ có thái độ tích cực, nhận được sự khuyến nghị từ người khác và cảm thấy chuyến đi phù hợp với khả năng tài chính, thời gian và điều kiện di chuyển của mình.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Hình ảnh điểm đến phản ánh tổng hợp nhận thức và cảm xúc của du khách về một điểm đến, bao gồm: cảnh quan, khí hậu, dịch vụ, mức độ an toàn, sự thân thiện và tính độc đáo (Echtner và Ritchie, 2003). Đối với vùng Tây Bắc, hình ảnh điểm đến được tạo nên từ cảnh quan núi rừng, ruộng bậc thang, khí hậu vùng cao, văn hóa dân tộc thiểu số và các trải nghiệm bản địa. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vùng Tây Bắc của khách du lịch nội địa.

Cơ sở hạ tầng du lịch, với các yếu tố như: giao thông, cơ sở lưu trú, nhà hàng, biển chỉ dẫn, thông tin du lịch và tiện ích phụ trợ có thể ảnh hưởng đến cảm nhận về sự thuận tiện và an toàn tại điểm đến. Jang và cộng sự (2007) cho rằng hạ tầng và khả năng tiếp cận là những yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Cơ sở hạ tầng du lịch có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vùng Tây Bắc của khách du lịch nội địa.

Giá cả dịch vụ là yếu tố phản ánh chi phí mà du khách phải chi trả cho chuyến đi, bao gồm: chi phí di chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ bổ sung. Đối với khách du lịch nội địa, giá cả hợp lý và tương xứng với chất lượng trải nghiệm có thể làm tăng niềm tin và giảm rủi ro cảm nhận khi lựa chọn điểm đến. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Giá cả dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vùng Tây Bắc của khách du lịch nội địa.

Tài nguyên văn hóa và hoạt động du lịch là yếu tố tạo nên sự khác biệt của điểm đến. Đối với vùng Tây Bắc, lợi thế này thể hiện qua lễ hội truyền thống, chợ phiên, ẩm thực, trang phục dân tộc, nghề thủ công, kiến trúc bản địa và phong tục tập quán của cộng đồng địa phương (Jauhari và Manaktola, 2007; Cheng và cộng sự, 2018). Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Tài nguyên văn hóa và hoạt động du lịch có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vùng Tây Bắc của khách du lịch nội địa.

Thái độ của người dân địa phương có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và trải nghiệm của du khách tại điểm đến. Sự thân thiện, hiếu khách, sẵn sàng hỗ trợ và ứng xử văn minh của cộng đồng địa phương giúp tạo cảm giác an toàn, gần gũi và thiện cảm cho du khách. Lankford và Howard (1994) cho rằng, thái độ của cộng đồng địa phương có liên quan đến chất lượng phát triển du lịch và trải nghiệm tại điểm đến. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Thái độ của người dân địa phương có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vùng Tây Bắc của khách du lịch nội địa.

Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, người thân, đồng nghiệp, cộng đồng trực tuyến, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và những du khách đã từng trải nghiệm điểm đến. Luo và Zhong (2015) cho rằng, truyền miệng điện tử trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đáng kể đến quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá điểm đến. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vùng Tây Bắc của khách du lịch nội địa.

Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vùng Tây Bắc của khách du lịch nội địa. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi cấu trúc, với đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa đã và đang tham quan tại các điểm đến trong khu vực. Sau quá trình thu thập và sàng lọc, 457 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng cho phân tích chính thức. Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 26. Quy trình phân tích dữ liệu bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS

Kết quả tại Bảng 1 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,808-0,850, vượt xa ngưỡng tiêu chuẩn là 0,6. Đồng thời, hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều > 0,3. Điều này cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy tốt, có mức độ nhất quán nội tại cao và phù hợp để tiếp tục sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.

Phân tích EFA

Bảng 2: Kết quả EFA

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS

Kết quả EFA tại Bảng 2 cho thấy 6 yếu tố được rút trích, bao gồm: Hình ảnh điểm đến, Cơ sở hạ tầng, Giá cả dịch vụ, Yếu tố văn hóa và hoạt động du lịch, Thái độ người dân địa phương và Nhóm tham khảo. Các yếu tố đều có Eigenvalue > 1, cho thấy các yếu tố được giữ lại có ý nghĩa giải thích trong mô hình. Tổng phương sai trích đạt 90,996%, phản ánh 6 yếu tố này giải thích được phần lớn sự biến thiên của bộ dữ liệu khảo sát. Đây là mức giải thích cao, cho thấy cấu trúc thang đo có khả năng phản ánh tốt các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vùng Tây Bắc của khách du lịch nội địa.

Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 3: Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS

Kết quả hồi quy tại Bảng 3 cho thấy tất cả 6 yếu tố đều có tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vùng Tây Bắc và đều có ý nghĩa thống kê với Sig. = 0,000. Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập như sau:

QD = 0,412*HA + 0,375*VA + 0,370*CS + 0,330 *TD + 0,290*GC + 0,225*TK

Điều này cho phép chấp nhận các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất. Nói cách khác, khi du khách đánh giá tích cực hơn về Hình ảnh điểm đến, Cơ sở hạ tầng, Giá cả dịch vụ, Yếu tố văn hóa và hoạt động du lịch, Thái độ người dân địa phương và Nhóm tham khảo, thì khả năng họ lựa chọn các điểm đến du lịch vùng Tây Bắc cũng tăng lên.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch vùng Tây Bắc của khách du lịch nội địa chịu ảnh hưởng từ Hình ảnh điểm đến, Cơ sở hạ tầng, Giá cả dịch vụ, Yếu tố văn hóa và hoạt động du lịch, Thái độ của người dân địa phương và Nhóm tham khảo; trong đó, Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng mạnh nhất.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất như sau:

Thứ nhất, các địa phương vùng Tây Bắc cần nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch, thông qua việc quảng bá các đặc điểm tự nhiên và văn hóa độc đáo.

Thứ hai, cần quan tâm đầu tư cơ sở hạ tầng du lịch như: giao thông, dịch vụ khách sạn và các tiện ích khác nhằm cải thiện chất lượng trải nghiệm của du khách.

Thứ ba, cần cung cấp thông tin về giá cả dịch vụ một cách minh bạch và hợp lý nhằm tăng sự tin tưởng và quyết định lựa chọn của du khách.

Thứ tư, phát triển mạnh mẽ các hoạt động du lịch gắn với văn hóa địa phương và trải nghiệm thực tế như: tham quan làng nghề, trải nghiệm ẩm thực, hay tìm hiểu văn hóa dân tộc.

Thứ năm, cải thiện thái độ của người dân địa phương và phát triển các chương trình đào tạo để tạo ra môi trường thân thiện, hấp dẫn du khách.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. http://dx.doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Correa, A., & Pimpao, A. (2008). Decision-making processes of Portuguese tourist travelling to South America and Africa. Tourism and Hospitality Research, 2(4), 330-373.

3. Cheng, J.C.H., Chiang, A.H., Yuan, Y., & Huang, M.Y. (2018). Exploring antecedents of greentourism behaviors: a case study in suburban areas of Taipei, Taiwan. Sustainability, 10(6), 1-17.

4. Echtner, C., and Ritchie, B. (2003). The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Study, 14(1), 47-48.

5. Jang, H., Lee, S., Lee, & Hong, S. (2007). Expanding the individual choice-sets model to couples’ honeymoon destination selection process. Tourism Management, 28, 1299-1314.

6. Jauhari, V., & Manaktola, K. (2007). Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India. International journal of contemporary hospitality management, 19(5), 364-377.

7. Lankford, S. V., & Howard, D. R. (1994). Developing a tourism impact attitude scale. Annals of Tourism Research, 21(1), 121-139.

8. Luo, J., & Zhong, H. (2015). Using social network analysis to explain communication characteristics of travel-related electronic word-of-mouth on social networking sites. Tourism Management, 46, 274-282.

9. Pike, S. and Ryan, C. (2004) Destination Positioning Analysis through a Comparison of Cognitive, Affective, and Conative Perceptions. Journal of Travel Research, 42, 333-342. https://doi.org/10.1177/0047287504263029

10. Um, S. and Crompton, J.L. (1990) Attitude Determinants in Tourism Destination Choice. Annals of Tourism Research, 17, 432-448. http://dx.doi.org/10.1016/0160-7383(90)90008-F