Ảnh hưởng của trải nghiệm đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch Ca Huế trên sông Hương của khách du lịch nội địa

Dương Thị Dung Hạnh

Email: [email protected]

Nguyễn Thị Thanh Thảo

Email: [email protected]

Trường Du lịch, Đại học Huế

Tóm tắt

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định ảnh hưởng của trải nghiệm dịch vụ biểu diễn Ca Huế trên sông Hương đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách du lịch nội địa. Thông qua việc phân tích dữ liệu từ 136 mẫu khảo sát bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến, kết quả khẳng định Trải nghiệm giải trí có tác động tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách du lịch đối dịch vụ biểu diễn này. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm dịch vụ nhằm gia tăng ý định lựa chọn tiếp tục sử dụng dịch vụ của du khách.

Từ khóa: Trải nghiệm du lịch, biểu diễn Ca Huế, du lịch văn hóa, ý định hành vi

Summary

This study aims to examine the influence of the service experience of Ca Hue performances on the Huong River on domestic tourists’ intention to continue using the service. Based on data collected from 136 survey responses and analyzed using exploratory factor analysis (EFA) and multiple regression techniques, the results confirm that entertainment experience has a positive effect on tourists’ continuance intention toward this performance service. Accordingly, the study proposes several solutions to enhance the service experience in order to increase tourists’ intention to continue choosing and using the service.

Keywords: Tourism experience, Ca Hue performance, cultural tourism, behavioral intention

GIỚI THIỆU

Hiện nay, các hoạt động khai thác di sản văn hóa nghệ thuật phục vụ du lịch là yếu tố tạo nên sức hút khiến du khách đến thăm một điểm đến (Luo và cộng sự, 2025). Trải nghiệm tích cực sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách cũng như hành vi của họ (Wang và cộng sự, 2025). Trong bối cảnh nhu cầu của du khách đang dịch chuyển mạnh mẽ hướng tới việc tìm kiếm những giá trị tinh thần và trải nghiệm văn hóa sâu sắc, việc nghiên cứu về trải nghiệm của du khách trong chuyến du lịch và ảnh hưởng của nó đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ biểu diễn di sản văn hóa nghệ thuật là một yêu cầu cấp thiết. Đặc biệt, đối với Ca Huế - loại hình đã được công nhận là “Di sản văn hóa phi vật thể quốc gia” năm 2015 - việc tổ chức biểu diễn trên sông Hương không chỉ đơn thuần là một sản phẩm du lịch mà còn là một không gian văn hóa nghệ thuật độc đáo, cung cấp cho du khách những trải nghiệm độc đáo, khác biệt và khó quên.

Xuất phát từ thực tế đó, nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ biểu diễn Ca Huế trên sông Hương của du khách nội địa. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ cơ sở lý luận về trải nghiệm trong lĩnh vực du lịch văn hóa nghệ thuật mà còn cung cấp các hàm ý thực tiễn cho các nhà quản trị điểm đến trong việc tìm kiếm những cách thức nâng cao trải nghiệm cho du khách, qua đó tăng khả năng du khách tiếp tục sử dụng dịch vụ này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Trải nghiệm du lịch là trọng tâm của việc tiêu dùng du lịch (Thanh và Kirova, 2018) thể hiện cảm nhận chủ quan của khách du lịch và là kết quả của sự tương tác trực tiếp và gián tiếp trong quá trình tiêu dùng (Chen và Lin, 2015). Pine và Gilmore (2011) đưa ra lý thuyết kinh tế trải nghiệm với mô hình 4E gồm: trải nghiệm giải trí (khách hàng bị thu hút bởi trải nghiệm thông qua các giác quan, tạo ra sự thoải mái hay cảm giác tận hưởng), trải nghiệm học hỏi (trải nghiệm mang lại những kiến thức, hiểu biết hoặc kỹ năng mới), trải nghiệm thoát ly thực tế (trải nghiệm mà khách hàng thấy mình tạm thời thoát khỏi các vấn đề của cuộc sống và tìm thấy cảm xúc vui vẻ) và trải nghiệm thẩm mỹ (trải nghiệm mà khách hàng bị thu hút bởi thiết kế tổng thể, cách bố trí và tính thẩm mỹ của dịch vụ).

Sau trải nghiệm du lịch tích cực, ý định hành vi như: ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch, ý định giới thiệu cho người khác, được hình thành (Gannon và cộng sự, 2017). Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ là một hành vi cụ thể trong phạm vi lý thuyết về ý định hành vi. Ý định hành vi bao gồm cả góc độ tích cực và tiêu cực, thể hiện mức độ mà các cá nhân đã nghĩ ra những kế hoạch có ý thức để thực hiện hoặc không thực hiện một số hành vi cụ thể trong tương lai (Warshaw và Davis, 1985). Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, ý định hành vi có thể biểu hiện dưới dạng ý định chia sẻ trải nghiệm, giới thiệu hoặc trung thành với dịch vụ của du khách. Ý định tích cực liên quan đến lòng trung thành của khách hàng hay ý định truyền miệng tích cực về trải nghiệm; ngược lại, ý định tiêu cực gắn liền với khả năng sử dụng lại thấp hơn và ý định truyền miệng những đánh giá tiêu cực cao hơn (Song và cộng sự, 2024; Wang và cộng sự, 2025).

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên Lý thuyết kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (2011) cũng như Lý thuyết về hành vi khách hàng, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của Trải nghiệm dịch vụ biểu diễn Ca Huế trên sông Hương đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách du lịch nội địa như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Trải nghiệm giải trí có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ biểu diễn Ca Huế trên sông Hương.

H2: Trải nghiệm học hỏi có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ biểu diễn Ca Huế trên sông Hương.

H3: Trải nghiệm thoát ly thực tế có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ biểu diễn Ca Huế trên sông Hương.

H4: Trải nghiệm thẩm mỹ có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ biểu diễn Ca Huế trên sông Hương.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phỏng vấn bảng hỏi để thu thập ý kiến đối tượng phỏng vấn với phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong khoảng thời gian từ tháng 7-9/2025. Địa điểm tiến hành khảo sát là bến thuyền du lịch Tòa Khâm, số 49 Lê Lợi, TP. Huế. Đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa đã trải nghiệm dịch vụ Ca Huế trên sông Hương.

Về quy mô mẫu, dựa trên nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần số biến được sử dụng để đảm bảo độ tin cậy cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 140 khách du lịch nội địa. Sau quá trình sàng lọc và loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, 136 mẫu sạch đã được đưa vào phân tích chính thức, đáp ứng tốt yêu cầu về số lượng biến quan sát trong mô hình.

Hệ thống thang đo được thiết kế kết hợp giữa thang đo định danh để thu thập thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ, mục đích chuyến đi, thời gian lưu trú và số lần sử dụng dịch vụ) và thang đo Likert 5 mức độ cho mô hình có 5 thành phần với 17 biến quan sát thuộc các cấu trúc về trải nghiệm và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Các thang đo về trải nghiệm dịch vụ biểu diễn Ca Huế trên sông Hương được kế thừa từ Pine và Gilmore (2011) và được chỉnh sửa cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Thang đo về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ được chỉnh sửa từ Song và cộng sự (2024).

Để xử lý dữ liệu, nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả nhằm phác họa đặc điểm mẫu, đồng thời kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha với hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 và các nhân tố có Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên (Gaskin, 2020). Cuối cùng, phân tích EFA với phép xoay Varimax được thực hiện để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các nhân tố, đảm bảo các tiêu chuẩn kỹ thuật về hệ số KMO (≥ 0.5), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05), giá trị Eigenvalue (> 1) và hệ số tải nhân tố (≥ 0.5) theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2010). Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả tổng hợp về đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm du lịch của những người tham gia khảo sát được thể hiện trong Bảng 1.

Bảng 1: Thông tin về đối tượng khảo sát

Nguồn: Dữ liệu khảo sát

Để đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo trong mô hình, nghiên cứu đã sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả phân tích tại Bảng 2 cho thấy tất cả các nhân tố đều đạt độ tin cậy rất cao, với hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0.816-0.916, vượt xa ngưỡng tiêu chuẩn là 0.7 theo khuyến nghị của Gaskin (2020). Cụ thể, nhân tố Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (YD) và Trải nghiệm giải trí (GT) có độ nhất quán nội tại mạnh nhất với hệ số lần lượt là 0.916 và 0.915. Các nhân tố còn lại bao gồm: Trải nghiệm học hỏi (HH), Trải nghiệm thoát ly thực tế (TL) và Trải nghiệm thẩm mỹ (TM) cũng đều cho thấy sự phù hợp chặt chẽ giữa các biến quan sát với hệ số tương ứng là 0.816, 0.819 và 0.854. Những kết quả này khẳng định rằng các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đều đảm bảo chất lượng, có khả năng giải thích tốt cho các khái niệm nghiên cứu và đủ điều kiện để thực hiện các bước phân tích EFA cũng như kiểm định giả thuyết tiếp theo.

Bảng 2: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu

Kết quả phân tích EFA (Bảng 3) cho thấy, mô hình trích được 5 nhân tố, giải thích được 76.984% phương sai. Các biến quan sát đều có hệ số tải > 0.5 nên được giữ lại trong phân tích dữ liệu. Hệ số KMO = 0.819, kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0.000 và tương quan biến tổng của mỗi biến quan sát đều > 0.3, cho thấy mẫu nghiên cứu có thể chấp nhận được.

Bảng 3: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu

Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện nhằm xác định mức độ tác động của Trải nghiệm đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Ca Huế trên sông Hương. Kết quả hồi quy (Bảng 4) có R² hiệu chỉnh = 0.543 cho thấy dữ liệu phù hợp với mô hình nghiên cứu, các biến trải nghiệm giải thích được 54.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc là Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Hệ số Durbin-Watson = 1.799 nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Giá trị kiểm định bảng ANOVA với Sig. = 0.000 < 0.05, thể hiện với độ tin cậy 95%, có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Như vậy có thể kết luận, các giả định của hàm hồi quy tuyến tính không bị vi phạm và mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp.

Bảng 4: Kết quả hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu

Giá trị VIF của tất cả các cấu trúc đều < 5 (nằm trong khoảng từ 1.076-1.172), cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến đã được loại trừ (Gaskin, 2020).

Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc. Tất cả các biến độc lập đều có hệ số hồi quy dương, cho thấy tác động thuận chiều của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Như vậy 4 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.

Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ được sắp xếp theo thứ tự: Trải nghiệm giải trí (0.324), Trải nghiệm thoát ly (0.279), Trải nghiệm học hỏi (0.237), Trải nghiệm thẩm mỹ (0.228).

Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:

YD = 0.324*GT + 0.297*TL + 0.237*HH + 0.228*TM

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Trải nghiệm giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của du khách. Bên cạnh đó, Trải nghiệm thoát ly, Trải nghiệm học hỏi và Trải nghiệm thẩm mỹ cũng có ảnh hưởng đáng kể đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của du khách.

Hàm ý chính sách

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị trải nghiệm đối với dịch vụ biểu diễn Ca Huế trên sông Hương, từ đó nâng cao ý định tiếp tục lựa chọn sử dụng dịch vụ của du khách như sau:

Một là, để nâng cao trải nghiệm giải trí, cần tạo ra không gian thưởng thức biểu diễn thu hút cho du khách. Theo đó, chương trình biểu diễn Ca Huế trên sông Hương cần được thiết kế hợp lý, linh hoạt với thời lượng phù hợp, nhằm duy trì sự hứng thú của du khách trong suốt quá trình thưởng thức. Nâng cao chuyên môn của nghệ sĩ biểu diễn và thái độ phục vụ của nghệ sĩ, nhạc công, người dẫn chương trình. Bên cạnh đó, chú trọng đầu tư vào trang thiết bị kỹ thuật như: cải thiện hệ thống âm thanh, ánh sáng để đảm bảo chất lượng trải nghiệm, hạn chế tiếng ồn từ động cơ, tạo không gian thoải mái cho du khách. Ngoài ra, cần tạo ra sự tương tác giữa nghệ sĩ và du khách, như: giao lưu ngắn với nghệ nhân hoặc ra câu đố thú vị về bối cảnh ra đời của các tác phẩm, tạo tính giải trí cho buổi biểu diễn.

Hai là, tăng cường trải nghiệm cảm xúc tích cực của du khách đối với dịch vụ biểu diễn bằng việc tạo dựng một không gian thưởng thức mang tính tách biệt với đời sống thường nhật. Khai thác không gian thơ mộng, tĩnh lặng của dòng sông Hương kết hợp với giai điệu âm nhạc truyền thống nhằm khơi gợi những cảm xúc trong lòng du khách khiến họ sẽ dễ dàng tạm gác lại những lo toan hàng ngày và đắm mình vào trải nghiệm âm nhạc truyền thống.

Ba là, tăng cường thông tin cho du khách trong quá trình thưởng thức dịch vụ biểu diễn như: giới thiệu về lịch sử hình thành Ca Huế, cấu trúc bài bản của buổi diễn cũng như đặc điểm của các loại nhạc cụ. Việc hiểu biết nguồn gốc, giá trị nghệ thuật và ý nghĩa văn hóa của các làn điệu sẽ giúp du khách tăng mức độ chú tâm, hình thành sự hứng thú. Việc truyền tải thông tin cần được thực hiện một cách chọn lọc, ngắn gọn và hấp dẫn, có thể kết hợp giữa thuyết minh ngắn gọn, kể chuyện văn hóa và ứng dụng công nghệ số nhằm hỗ trợ du khách tiếp cận thông tin một cách linh hoạt. Từ đó giúp du khách có thêm hiểu biết, nhận thức mới về loại hình biểu diễn văn hóa nghệ thuật này.

Bốn là, tăng cường trải nghiệm thẩm mỹ của du khách khi thưởng thức Ca Huế trên sông Hương thông qua sự hòa quyện của không gian trình diễn, yếu tố thị giác và trạng thái cảm xúc của du khách. Cần thiết kế bối cảnh biểu diễn hài hòa, không gian trên thuyền đẹp mắt, phối hợp ánh sáng và khung cảnh sông Hương tạo ra không gian huyền ảo và lãng mạn. Trang phục nghệ sĩ biểu diễn bắt mắt, thu hút sẽ góp phần nâng cao cảm nhận nghệ thuật và sự rung cảm thẩm mỹ của người thưởng thức.

Tài liệu tham khảo:

1. Chen, S.C. & Lin, C.P. (2015). The impact of customer experience and perceived value on sustainable social relationship in blogs: an empirical study. Technological Forecasting and Social Change, 96, 40-50.

2. Gannon, M.J., Baxter, I.W., Collinson, E., Curran, R., Farrington, T., Glasgow, S., Godsman, E.M., Gori, K., Jack, G.R., Lochrie, S. & Maxwell-Stuart, R. (2017). Travelling for Umrah: destination attributes, destination image, and post-travel intentions. The Service Industries Journal, 37(7/8), 448-465.

3. Gaskin, J. E. (2020). Structural equation modeling. My Educator. https://app.myeducator.com/reader/web/1381a/

4. Hair, J. F., Black, william C., Babin, B. J., & Anderson, R. E., (2010). Multivariate Data Analysis. Pearson. 7^th Edition, Pearson, New York.

5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Hồng Đức

6. Luo, J. M., Kou, C. F., & Yang, J. (2025). Tourist attitude towards performing arts heritage: Case study of Cantonese opera in China. Cogent Social Sciences, 11(1), 2447395.

7. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2011), The experience economy. Boston, Massachusetts: Harvard Business Press.

8. Song, X., Gu, H., Li, Y., Leung, X. Y., & Ling, X. (2024). The influence of robot anthropomorphism and perceived intelligence on hotel guests’ continuance usage intention. Information Technology & Tourism, 26(1), 89-117.

9. Thanh, T. V., & Kirova, V. (2018). Wine tourism experience: A netnography study. Journal of Business Research, 83, 30-37.

10. Wang, M., Cao, K., Khan, N. M., Zhao, Y., Dong, F., & Hu, X. (2025). Relationship between perceived value of rural tourism and tourist behavioral intention. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 1-31. https://doi.org/10.1080/1528008X.2025.2464167

11. Warshaw, P. R., & Davis, F. D. (1985). Disentangling behavioral intention and behavioral expectation. Journal of Experimental Social Psychology, 21 (3), 213-228. https://doi.org/10.1016/0022- 1031(85)90017-4.