Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Cần Giờ

Vũ Nguyễn Dạ Thảo (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Lư Thanh Liêm

Email: [email protected]

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Cần Giờ, TP. Hồ Chí Minh dựa trên nền tảng Lý thuyết hành động hợp lý. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 628 đáp viên trong độ tuổi từ 14-22 đã từng tham gia mua sắm trực tuyến từ tháng 7-10/2025. Sử dụng các phương pháp phân tích định lượng như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố: Giá cả, Chất lượng cảm nhận, Nhận thức thương hiệu, Niềm tin đối với quảng cáo trực tuyến, Xu hướng tiêu dùng và Chuẩn mực chủ quan đều có tác động tích cực đến Thái độ của người tiêu dùng. Trong đó, Giá cả và Niềm tin đối với quảng cáo trực tuyến là 2 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Thái độ cũng có tác động đáng kể đến Ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận và thu hút khách hàng trẻ trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay.

Từ khóa: Cần Giờ, giới trẻ, mua sắm trực tuyến, thái độ, ý định hành vi, TRA

Abstract

This study investigates the factors influencing young consumers' attitudes and online shopping intentions in Can Gio, Ho Chi Minh City, based on the Theory of Reasoned Action (TRA). Data were collected from 628 respondents aged 14 to 22 who had engaged in online shopping between July and October 2025. The research employed quantitative techniques, including Cronbach's Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modeling (SEM). The findings indicate that price, perceived quality, brand awareness, trust in online advertising, consumer trends, and subjective norms all have significant positive effects on consumers' attitudes toward online shopping. Among these factors, price and trust in online advertising exert the strongest influence. Furthermore, consumers' attitudes have a significant positive effect on young consumers' online shopping intentions. Based on these findings, the study offers managerial implications for improving marketing effectiveness and strengthening the engagement of young consumers in the rapidly evolving e-commerce environment.

Keywords: Can Gio, young consumers, online shopping, attitude, behavioral intention, Theory of Reasoned Action (TRA)

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, hoạt động mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống của giới trẻ. Đặc biệt, sau đại dịch COVID-19, xu hướng chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang thương mại điện tử diễn ra ngày càng rõ rệt, góp phần thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng bán hàng trực tuyến. Theo báo cáo của McKinsey và Company, tỷ lệ mua sắm trực tuyến đã tăng gần 40% trong giai đoạn này. Bên cạnh đó, Pew Research Center cho thấy có tới 93% thanh thiếu niên từ 13-17 tuổi từng tham gia mua sắm online, phản ánh mức độ phổ biến ngày càng cao của hình thức tiêu dùng này.

Tại Việt Nam, thương mại điện tử tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây. Sự phổ biến của điện thoại thông minh, mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử đã làm thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng của người dân, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, song các nghiên cứu chuyên sâu trong bối cảnh địa phương, đặc biệt tại xã Cần Giờ - một khu vực đang phát triển của TP. Hồ Chí Minh vẫn còn hạn chế. Điều này đặt ra yêu cầu cần có những nghiên cứu cụ thể nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại khu vực này.

Xuất phát từ khoảng trống đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Cần Giờ; (2) kiểm định tác động của thái độ đến ý định mua sắm trực tuyến; và (3) đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là việc thực hiện mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet thay vì tại các cửa hàng truyền thống. Hoạt động này cho phép người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm một cách nhanh chóng, thuận tiện và không bị giới hạn về không gian hay thời gian. Sự phát triển của thương mại điện tử đã làm thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Ý định mua sắm trực tuyến được hiểu là mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi mua hàng qua môi trường internet. Theo Ajzen (1991), ý định hành vi phản ánh động lực thúc đẩy cá nhân thực hiện hành động và là yếu tố dự báo trực tiếp của hành vi thực tế. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, ý định thể hiện khả năng và mức độ chắc chắn của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch trên nền tảng số.

Lý thuyết hành vi

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Nghiên cứu này sử dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) làm nền tảng lý thuyết. TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1975), cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, trong đó ý định chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố chính là thái độ và chuẩn mực chủ quan.

Thái độ phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi, trong khi chuẩn mực chủ quan thể hiện nhận thức về áp lực xã hội từ những người xung quanh như gia đình, bạn bè hoặc cộng đồng. Hai yếu tố này kết hợp với nhau hình thành ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành vi thực tế.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

Giá cả (Price): là số tiền mà khách hàng phải chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2010). Trong môi trường trực tuyến, giá cả có tính minh bạch cao và dễ so sánh giữa các nhà cung cấp, do đó có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): là nhận thức của khách hàng về mức độ vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ so với các lựa chọn khác (Keller, 2008). Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và sự hài lòng trong quá trình mua sắm trực tuyến.

Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): thể hiện khả năng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng (Rossiter và Percy, 1987). Mức độ nhận diện thương hiệu cao giúp giảm rủi ro cảm nhận và tăng niềm tin khi mua sắm online.

Niềm tin đối với quảng cáo trực tuyến (Belief Toward Online Advertising): phản ánh mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào nội dung quảng cáo trên nền tảng số (Shaojing Sun, 2010). Đây là yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ và thúc đẩy hành vi mua sắm.

Xu hướng tiêu dùng (Fashion Trends): phản ánh mức độ bị ảnh hưởng bởi trào lưu, sở thích và hành vi theo xu hướng của người tiêu dùng, đặc biệt phổ biến trong nhóm giới trẻ.

Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms): là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội liên quan đến việc thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975). Yếu tố này thường chịu ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình và cộng đồng mạng.

Thái độ (Attitude): là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi mua sắm trực tuyến (Hale, 2003). Đây là biến trung gian quan trọng trong việc chuyển hóa nhận thức thành hành vi.

Ý định hành vi (Purchase Intention): thể hiện mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành động mua sắm (Ramayah và cộng sự, 2010). Đây là yếu tố dự báo trực tiếp của hành vi tiêu dùng thực tế.

Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu được đề xuất với biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến; biến trung gian là Thái độ; các biến độc lập bao gồm: Giá cả, Chất lượng cảm nhận, Nhận thức thương hiệu, Niềm tin đối với quảng cáo trực tuyến, Xu hướng tiêu dùng và Chuẩn mực chủ quan.

Các yếu tố này được giả định có ảnh hưởng trực tiếp đến Thái độ, đồng thời Thái độ đóng vai trò trung gian trong việc tác động đến Ý định hành vi của người tiêu dùng.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được phát triển như sau:

H1: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ của người tiêu dùng.

H3: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ của người tiêu dùng.

H4: Niềm tin đối với quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ của người tiêu dùng.

H5: Xu hướng tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ của người tiêu dùng.

H6: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ của người tiêu dùng.

H7: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng hệ thống thang đo gồm 8 biến nghiên cứu chính, bao gồm: Giá cả (GC), Chất lượng cảm nhận (CN), Nhận thức thương hiệu (TH), Niềm tin vào quảng cáo online (NT), Xu hướng tiêu dùng (XH), Chuẩn mực chủ quan (CQ), Thái độ (TD) và Ý định hành vi (YD). Các biến được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 14-22. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, tổng số mẫu hợp lệ đạt 628 quan sát.

Với quy mô mẫu này, nghiên cứu đảm bảo đáp ứng các yêu cầu về kích thước mẫu cho các phương pháp phân tích đa biến như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), từ đó nâng cao độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Bảng 1) cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,916 đến 0,960, vượt ngưỡng đề xuất 0,7. Điều này khẳng định các thang đo có tính nhất quán nội tại cao và phù hợp để đưa vào các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 1: Thang đo các biến nghiên cứu

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở Bảng 2 cho thấy, hệ số KMO của các biến đều lớn hơn 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000), chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Sáu nhân tố được trích cho nhóm biến độc lập và 2 nhân tố cho biến trung gian và phụ thuộc, với tổng phương sai giải thích đều lớn hơn 80%. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, cho thấy các biến quan sát hội tụ tốt vào các nhân tố lý thuyết.

Bảng 3: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (SEM)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả Bảng 3 cho thấy, tất cả các giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (p < 0,001), do đó đều được chấp nhận. Trong đó, Giá cả (β = 0,303) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Thái độ, tiếp theo là Niềm tin vào quảng cáo online (β = 0,289) và Chuẩn mực chủ quan (β = 0,235). Ngoài ra, Thái độ có tác động mạnh mẽ đến Ý định hành vi (β = 0,495), cho thấy vai trò trung gian quan trọng của biến này.

Từ đây khẳng định, kết quả CFA cho thấy toàn bộ mô hình có độ phù hợp chấp nhận được với dữ liệu (Chi-square/df = 4,737; CFI = 0,908; RMSEA = 0,077). Các hệ số tải chuẩn hóa đều lớn hơn 0,7, chứng tỏ thang đo đạt giá trị hội tụ tốt.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Nghiên cứu đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ và Ý định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố bao gồm: Nhận thức thương hiệu, Niềm tin vào quảng cáo trực tuyến, Chất lượng cảm nhận, Giá cả, Xu hướng thời trang và Chuẩn mực chủ quan đều có tác động tích cực đến Thái độ. Trong đó, Giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là Niềm tin vào quảng cáo trực tuyến và Chuẩn mực chủ quan. Điều này cho thấy người tiêu dùng trẻ không chỉ nhạy cảm với yếu tố chi phí mà còn chịu ảnh hưởng đáng kể từ mức độ tin cậy thông tin và tác động từ môi trường xã hội trong quá trình ra quyết định mua sắm.

Bên cạnh đó, Thái độ được xác định là biến trung gian giữ vai trò then chốt, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến Ý định hành vi. Khi người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến, khả năng tiếp tục mua hàng và duy trì hành vi tiêu dùng sẽ gia tăng rõ rệt. Mô hình nghiên cứu đạt khả năng giải thích tương đối tốt, với 70,2% sự biến thiên của Thái độ và 24,5% của Ý định hành vi được giải thích bởi các biến độc lập.

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò trung tâm của Thái độ trong việc liên kết các yếu tố nhận thức với hành vi tiêu dùng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố marketing và xã hội trong bối cảnh thương mại điện tử hiện nay.

Khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến như sau:

Trước hết, cần ưu tiên xây dựng chiến lược giá hợp lý và minh bạch. Với vai trò là yếu tố tác động mạnh nhất đến thái độ, giá cả không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn góp phần định hình nhận thức và cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm.

Thứ hai, việc nâng cao độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến là cần thiết. Doanh nghiệp cần đảm bảo nội dung quảng cáo trung thực, rõ ràng và nhất quán nhằm củng cố niềm tin của người tiêu dùng, từ đó cải thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua hàng.

Thứ ba, cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm tiêu dùng. Việc đảm bảo sản phẩm đúng như mô tả, kết hợp với dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu mãi hiệu quả sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng và duy trì thái độ tích cực của khách hàng.

Thứ tư, doanh nghiệp nên tận dụng hiệu quả các yếu tố xã hội và xu hướng tiêu dùng. Việc sử dụng KOLs, influencer marketing và các chiến lược truyền thông trên mạng xã hội có thể tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, qua đó tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng trẻ.

Thứ năm, xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu là yếu tố không thể thiếu. Một thương hiệu uy tín, dễ nhận diện sẽ giúp gia tăng niềm tin, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc hình thành và duy trì thái độ tích cực của khách hàng, bởi đây là yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định hành vi. Các hoạt động marketing cần được triển khai một cách đồng bộ, hướng đến việc tác động toàn diện đến nhận thức, cảm xúc và trải nghiệm của người tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

DOI: https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.

3. Hale, J. L., Householder, B. J., & Greene, K. L. (2003). The Theory of Reasoned Action. The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice, Sage Publications, 259-286.

4. Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.

5. Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing (13th Edition). Pearson Education.

6. Ramayah, T., Lee, J. W. C., & Mohamad, O. (2010). Green purchasing behaviour: The role of moderation of ethical obligation. Journal of Business Ethics, 91(4), 583-597.

7. Rossiter, J. R., & Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management. New York: McGraw-Hill.

8. Sun, S. (2010). Beliefs toward Online Advertising among Chinese Consumers. International Business Research, 3(1), 52-60.