Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng từ tính bền vững của điểm đến tới ý định hành vi của khách du lịch: Trường hợp Việt Nam

TS. Hoàng Anh Thư

Đại học Duy Tân

Tóm tắt

Nghiên cứu này đề xuất khung lý thuyết nhằm xem xét ảnh hưởng của tính bền vững của điểm đến tới ý định hành vi của khách du lịch tại Việt Nam. Dựa trên Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (SOR), Tính bền vững đóng vai trò như tác nhân kích thích bên ngoài, ảnh hưởng đến các đánh giá nội tại của du khách, đặc biệt là Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng, từ đó định hình các phản ứng hành vi như Ý định quay lại và Truyền miệng. Nghiên cứu xây dựng hệ thống giả thuyết nhằm giải thích mối quan hệ giữa tính bền vững - ý định hành vi và đóng góp cho nền tảng học thuật bằng việc ứng dụng khung lý thuyết SOR vào lĩnh vực du lịch bền vững trong bối cảnh các điểm đến mới nổi.

Từ khóa: Tính bền vững điểm đến, Mô hình SOR, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, ý định hành vi, Việt Nam

Abstract

This study proposes a conceptual framework to investigate the impact of destination sustainability on tourists’ behavioral intentions in Viet Nam. Grounded in the Stimulus-Organism-Response (SOR) model, destination sustainability is regarded as an external stimulus that shapes tourists’ internal evaluations, particularly perceived value and satisfaction, which subsequently influence behavioral responses, including revisit intention and positive Word-of-Mouth. The study further develops a set of hypotheses to explain the relationships between destination sustainability and tourists’ behavioral intentions. By applying the SOR framework to sustainable tourism within the context of emerging destinations, this research contributes to the growing body of literature on destination sustainability and tourist behavior.

Keywords: Destination sustainability, SOR model, perceived value, satisfaction, behavioral intentions, Viet Nam

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh du lịch toàn cầu đang chuyển dịch mạnh mẽ theo hướng phát triển bền vững, việc nghiên cứu vai trò của tính bền vững của điểm đến đối với hành vi và cảm nhận của khách du lịch ngày càng trở nên cần thiết (Cronjé và du Plessis, 2020). Việt Nam là một điểm đến giàu tiềm năng cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức về môi trường, kinh tế và xã hội. Việc hiểu rõ cách mà các yếu tố bền vững tác động đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng, ý định quay lại và truyền miệng của du khách là cơ sở quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến. Do đó, nghiên cứu này đề xuất một mô hình lý thuyết nhằm phân tích mối quan hệ giữa tính bền vững của điểm đến và các phản ứng hành vi của khách du lịch trong bối cảnh Việt Nam. Lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (SOR) do Mehrabian và Russell (1974) đề xuất giải thích cách các yếu tố bên ngoài (kích thích) tác động đến trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong của cá nhân, từ đó dẫn đến hành vi phản ứng. Trong bối cảnh du lịch, cảm nhận của du khách về tính bền vững của điểm đến (S) ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng về chuyến đi (O), từ đó thúc đẩy các hành vi phản ứng như ý định quay lại và truyền miệng tích cực (R).

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tính bền vững của điểm đến là khả năng điểm đến phát triển du lịch theo hướng cân bằng giữa các yếu tố kinh tế, văn hóa xã hội và môi trường, nhằm đáp ứng nhu cầu hiện tại của du khách và cộng đồng địa phương mà không làm suy giảm cơ hội phát triển trong tương lai (Lavaredas và cộng sự, 2025). Đây là một quá trình liên tục, trong đó các nguồn lực được quản lý và bảo tồn nhằm tạo ra giá trị lâu dài và đảm bảo phúc lợi cho tất cả các bên liên quan.

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của du khách về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, dựa trên trải nghiệm tại điểm đến, trong đó các yếu tố bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị này (Lavaredas và cộng sự, 2025). Ở góc độ du lịch bền vững, giá trị cảm nhận được hình thành thông qua sự tương tác giữa du khách với môi trường tại điểm đến và các thực hành bền vững tại đó.

Sự hài lòng của du khách là sự đánh giá tổng thể về mức độ trải nghiệm đáp ứng được hoặc cao hơn kỳ vọng, trong đó các yếu tố bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận này. Trong du lịch bền vững, sự hài lòng không chỉ xuất phát từ chất lượng dịch vụ mà còn từ cảm nhận tích cực về cách bảo vệ môi trường, bảo tồn văn hóa và đóng góp cho cộng đồng địa phương (Sahabuddin và cộng sự, 2024).

Ý định quay lại là mức độ sẵn sàng và mong muốn quay trở lại cùng một điểm đến trong tương lai, được hình thành dựa trên những đánh giá tích cực về trải nghiệm trước đó. Khi du khách cảm nhận được giá trị bền vững và ý nghĩa của trải nghiệm, họ có xu hướng gia tăng ý định quay lại và duy trì mối quan hệ lâu dài với điểm đến (Torres-Moraga và cộng sự, 2024).

Sự truyền miệng là quá trình du khách chia sẻ, trao đổi thông tin và đánh giá về trải nghiệm du lịch với người khác dựa trên cảm nhận cá nhân. Sự truyền miệng phản ánh việc du khách lan tỏa các đánh giá tích cực về các thực hành bền vững của điểm đến, từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh điểm đến và quyết định của du khách tiềm năng (Sustacha và cộng sự, 2026).

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giả thuyết nghiên cứu

Tính bền vững và giá trị cảm nhận

Tính bền vững có thể nâng cao chất lượng trải nghiệm du lịch, từ đó tác động tích cực đến giá trị cảm nhận. Ví dụ, việc bảo tồn các di sản văn hóa và thiên nhiên không chỉ thu hút du khách mà còn mang lại những trải nghiệm chân thực và đáng nhớ hơn (Iniesta-Bonillo và cộng sự, 2016). Một môi trường trong lành, ít ô nhiễm và được quản lý tốt sẽ tạo ra sự thoải mái và hài lòng hơn cho du khách (Kusumawati và cộng sự, 2020). Do đó, trong trường hợp điểm đến Việt Nam, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1: Tính bền vững của điểm đến Việt Nam có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận của khách du lịch.

Tính bền vững và sự hài lòng

Điểm đến chú trọng đến bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu ô nhiễm và quản lý chất thải hiệu quả sẽ mang lại trải nghiệm du lịch thoải mái và dễ chịu hơn cho du khách (Su, Hsu và cộng sự, 2020; Palacios-Florencio và cộng sự, 2021). Ngoài ra, việc bảo tồn, phát huy văn hóa địa phương và đảm bảo lợi ích kinh tế cho cộng đồng không chỉ làm phong phú thêm trải nghiệm du lịch mà còn tạo ra sự kết nối và tôn trọng giữa du khách với người dân địa phương. Khi du khách cảm nhận được sự chân thực và độc đáo của văn hóa địa phương, sự hài lòng của họ có xu hướng tăng lên (Dalgiç và Birdir, 2020). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H2: Tính bền vững của điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách du lịch.

Tính bền vững và ý định quay lại

Theo (Bilynets và cộng sự, 2023) hình ảnh tốt đẹp về một điểm đến có các sáng kiến bền vững, cụ thể là những nỗ lực bảo vệ môi trường và di sản văn hóa, thân thiện với môi trường, có trách nhiệm xã hội và bảo tồn văn hóa sẽ tạo ấn tượng tích cực, đáng tin cậy hơn. Hình ảnh điểm đến tích cực đã được chứng minh là có tác động đáng kể đến ý định quay lại. Tương tự, theo nghiên cứu của (Lee và Xue, 2020), hình ảnh điểm đến bền vững có vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành với điểm đến. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Tính bền vững của điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại của khách du lịch.

Tính bền vững và sự truyền miệng

Nghiên cứu của Kusumawati và cộng sự (2020) tại Bali cho thấy, cảm nhận tốt đẹp của du khách về tính bền vững của điểm đến có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định truyền miệng. Ngược lại, cảm nhận tiêu cực về tính bền vững sẽ làm giảm ý định truyền miệng. Nghiên cứu của Lee và Xue (2020) về mô hình lòng trung thành của điểm đến tích hợp hình ảnh điểm đến và du lịch bền vững cũng gợi ý mối quan hệ này. Mặc dù tập trung vào vai trò trung gian của sự hài lòng, nhưng nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sự bền vững của điểm đến có thể ảnh hưởng đến ý định giới thiệu. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Tính bền vững của điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến Sự truyền miệng của khách du lịch.

Giá trị cảm nhận và sự hài lòng

Giá trị cảm nhận và sự hài lòng là 2 yếu tố then chốt trong trải nghiệm du lịch khi du khách thường có kỳ vọng về trải nghiệm văn hóa khác biệt. Nghiên cứu của Bajs (2015) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng. Khi du khách cảm nhận được giá trị cao hơn từ chuyến đi của họ (dựa trên các yếu tố như chất lượng dịch vụ, trải nghiệm cảm xúc, và vẻ đẹp của điểm đến so với chi phí), mức độ hài lòng của họ cũng tăng lên. Nghiên cứu này đã cung cấp bằng chứng về mối quan hệ này trong bối cảnh du lịch. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách du lịch.

Giá trị cảm nhận và ý định quay lại

Giá trị cảm nhận đóng vai trò then chốt trong việc hình thành ý định hành vi của du khách, bao gồm cả ý định quay lại một điểm đến. Nghiên cứu (Abbasi và cộng sự, 2021) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định quay lại của du khách. Nghiên cứu (Bajs, 2015) tại Dubrovnik cũng đã kết luận rằng khi du khách cảm thấy rằng họ nhận được giá trị xứng đáng hoặc vượt trội so với tiền bạc, thời gian và công sức có nhiều khả năng họ sẽ có ý định quay lại điểm đến đó trong tương lai. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H6: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của khách du lịch.

Giá trị cảm nhận và sự truyền miệng

Truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và thu hút du khách tới một điểm đến. Giá trị cảm nhận là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến các hành vi sau chuyến đi, bao gồm cả truyền miệng. Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận và truyền miệng trong bối cảnh du lịch. Nghiên cứu (Bajs 2015) tại Dubrovnik; nghiên cứu (Kusumawati và cộng sự 2020) tại Bali, nghiên cứu (Kim và cộng sự 2018) về đảo Jeju kết luận rằng giá trị cảm nhận là một yếu tố tiên quyết thúc đẩy sự truyền miệng tích cực, bởi khi khách hàng đánh giá cao những lợi ích nhận được từ trải nghiệm, họ có xu hướng chia sẻ, giới thiệu và lan tỏa thông tin đến người khác như một cách thể hiện sự hài lòng và củng cố niềm tin xã hội. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H7: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự truyền miệng của khách du lịch.

Sự hài lòng và ý định quay lại

Sự hài lòng là yếu tố quyết định quan trọng thúc đẩy ý định quay lại. Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực và được đáp ứng kỳ vọng, họ có xu hướng tiếp tục lựa chọn điểm đến nhằm giảm thiểu rủi ro, duy trì cảm xúc tích cực và gia tăng niềm tin đối với điểm đến đó, từ đó làm tăng khả năng quay lại trong tương lai (Suban, 2025). Sự hài lòng góp phần củng cố mối liên kết cảm xúc giữa du khách và điểm đến, tạo sự gắn kết lâu dài và thúc đẩy hành vi quay lại nhiều lần (Su, Gong và cộng sự, 2020). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H8: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại của khách du lịch

Sự hài lòng và truyền miệng

Sự hài lòng là yếu tố dự báo quan trọng của hành vi truyền miệng. Khi du khách có trải nghiệm tích cực tại điểm đến, họ có xu hướng chia sẻ và giới thiệu điểm đến đó đến người khác. Trong bối cảnh du lịch bền vững, sự hài lòng không chỉ xuất phát từ chất lượng dịch vụ mà còn từ nhận thức về trách nhiệm môi trường và xã hội của điểm đến, qua đó củng cố ý định truyền miệng (Confente và Scarpi, 2020; Kanje và cộng sự, 2019). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H9: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến Sự truyền miệng của khách du lịch.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở Mô hình SOR và các lý thuyến, nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm xem xét ảnh hưởng của tính bền vững của điểm đến tới ý định hành vi của khách du lịch tại Việt Nam. Trong mô hình này, Tính bền vững của điểm đến là yếu tố kích thích, định hình những cảm nhận nội tâm của du khách, từ đó ảnh hưởng đến các phản ứng hành vi. Thực tiễn tại những điểm đến trên thế giới cho thấy, việc triển khai các sáng kiến bền vững như: giảm thiểu rác thải nhựa, bảo tồn tài nguyên tự nhiên và phát triển các mô hình du lịch cộng đồng đã góp phần củng cố hình ảnh điểm đến có trách nhiệm. Những yếu tố này là tiền đề của các đánh giá tích cực được chuyển hóa thông qua các trạng thái tâm lý bên trong. Trong cấu trúc của mô hình, Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng đại diện cho quá trình xử lý thông tin và đánh giá trải nghiệm của du khách. Khi các yếu tố bền vững được tích hợp vào dịch vụ, du khách có xu hướng đánh giá chức năng lẫn cảm xúc, từ đó gia tăng Mức độ hài lòng. Các phản ứng hành vi bao gồm Ý định quay lại và Sự truyền miệng được xem là kết quả của quá trình này. Trong bối cảnh truyền thông số, hành vi chia sẻ trải nghiệm trên các nền tảng trực tuyến đã trở thành một kênh lan tỏa hình ảnh điểm đến có hiệu quả đáng kể.

Từ góc độ quản trị, hàm ý đặt ra không chỉ nằm ở việc thúc đẩy các thực hành bền vững, mà còn ở khả năng tích hợp những thực hành này vào thiết kế trải nghiệm và truyền thông điểm đến một cách nhất quán. Việc nhấn mạnh các giá trị môi trường và xã hội trong thông điệp truyền thông có thể góp phần củng cố nhận thức và hỗ trợ quá trình chuyển hóa sang hành vi. Đồng thời, mô hình đề xuất cũng gợi mở nhu cầu kiểm định thực nghiệm đối với các mối quan hệ giả thuyết, đặc biệt là vai trò trung gian của Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm các biến điều tiết liên quan đến đặc điểm nhân khẩu hoặc bối cảnh văn hóa, cũng như áp dụng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc nhằm đánh giá sự biến đổi trong nhận thức và hành vi của du khách theo thời gian.

Tài liệu tham khảo:

1. Abbasi, G. A., Kumaravelu, J., Goh, Y. N., & Dara Singh, K. S. (2021). Understanding the intention to revisit a destination by expanding the theory of planned behaviour (TPB). Spanish Journal of Marketing - ESIC, 25(2), 282-311. https://doi.org/10.1108/SJME-12-2019-0109

2. Bajs, I. P. (2015). Tourist Perceived Value, Relationship to Satisfaction, and Behavioral Intentions: The Example of the Croatian Tourist Destination Dubrovnik. Journal of Travel Research, 54(1), 122-134. https://doi.org/10.1177/0047287513513158

3. Bilynets, I., Knezevic Cvelbar, L., & Dolnicar, S. (2023). Can publicly visible pro-environmental initiatives improve the organic environmental image of destinations? Journal of Sustainable Tourism, 31(1), 32-46. https://doi.org/10.1080/09669582.2021.1926469

4. Confente, I., & Scarpi, D. (2020). Achieving Environmentally Responsible Behavior for Tourists and Residents: A Norm Activation Theory Perspective. Journal of Travel Research. https://doi.org/10.1177/0047287520938875

5. Cronjé, D. F., & du Plessis, E. (2020). A review on tourism destination competitiveness. Journal of Hospitality and Tourism Management, 45(September 2019), 256-265. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.06.012

6. Dalgiç, A., & Birdir, K. (2020). Key success factors on loyalty of festival visitors: The mediating effect of festival experience and festival image. Tourism and Management Studies, 16(1), 28-38. https://doi.org/10.18089/tms.2020.160103

7. Iniesta-Bonillo, M. A., Sánchez-Fernández, R., & Jiménez-Castillo, D. (2016). Sustainability, value, and satisfaction: Model testing and cross-validation in tourist destinations. Journal of Business Research, 69(11), 5002-5007. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.071

8. Kanje, P., Charles, G., Tumsifu, E., Mossberg, L., & Andersson, T. (2019). Customer engagement and eWOM in tourism. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 3(3), 273-289. https://doi.org/10.1108/JHTI-04-2019-0074

9. Kim, M. S., Thapa, B., & Kim, H. (2018). International tourists’ perceived sustainability of Jeju Island, South Korea. Sustainability (Switzerland), 10(1), 1-13. https://doi.org/10.3390/su10010073

10. Kusumawati, A., Utomo, H. S., Suharyono, S., & Sunarti, S. (2020). Effects of sustainability on WoM intention and revisit intention, with environmental awareness as a moderator. Management of Environmental Quality: An International Journal, 31(1), 273-288. https://doi.org/10.1108/MEQ-03-2019-0064

11. Lavaredas, A., Campos, F., Almeida, G. G. F., Dias, F., & Almeida, P. (2025). Sustainable development goals in tourism research. Discover Sustainability, 6(1). https://doi.org/10.1007/s43621-025-01587-x

12. Lee, S. W., & Xue, K. (2020). A model of destination loyalty: integrating destination image and sustainable tourism. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(4), 393-408. https://doi.org/10.1080/10941665.2020.1713185

13. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. MA: MIT Press.

14. Palacios-Florencio, B., Santos-Roldán, L., Berbel-Pineda, J. M., & Castillo-Canalejo, A. M. (2021). Sustainable Tourism as a Driving force of the Tourism Industry in a Post-Covid-19 Scenario. Social Indicators Research, 158(3), 991-1011. https://doi.org/10.1007/s11205-021-02735-2

15. Sahabuddin, M., Shariful Alam, M., & Nekmahmud, M. (2024). How do perceived and environmental values influence tourist satisfaction, loyalty, and environmental awareness? Environment, Development and Sustainability, 7817-7840.

16. Su, L., Gong, Q., & Huang, Y. (2020). How do destination social responsibility strategies affect tourists’ intention to visit? An attribution theory perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 54(December 2019), 102023. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.102023

17. Su, L., Hsu, M. K., & Boostrom, R. E. (2020). From recreation to responsibility: Increasing environmentally responsible behavior in tourism. Journal of Business Research, 109(April 2018), 557-573. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.12.055

18. Suban, S. A. (2025). Visitor’s emotional experience in predicting destination image, satisfaction and intention to revisit: a spa tourism perspective. International Hospitality Review, 39(2), 355-376. https://doi.org/10.1108/ihr-05-2023-0032

19. Sustacha, I., Del Valle, E., & Ceniceros, E. (2026). When residents speak: how smart tourism drives destination advocacy. Information Technology & Tourism, 28(1), 27. https://doi.org/10.1007/s40558-026-00361-7

20. Torres-Moraga, E., Rodriguez-Sanchez, C., Alonso-Dos-Santos, M., & Vidal, A. (2024). Tourscape role in tourist destination sustainability: A path towards revisit. Journal of Destination Marketing and Management, 31, 100863. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2024.100863