Trải nghiệm ẩm thực, giá trị tiêu dùng và ý định hành vi của du khách nội địa ở TP. Hồ Chí Minh

Bùi Xuân Thắng

Email: [email protected]

Trần Hữu Tuấn

Trường Du lịch, Đại học Huế

Thân Trọng Thụy

Trường Đại học Công thương Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm ẩm thực đến giá trị tiêu dùng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng Lý thuyết S-O-R, thang đo Likert 5 mức độ và dữ liệu từ 437 phiếu khảo sát hợp lệ; xử lý bằng SPSS 26.0 và SmartPLS 4.0. Kết quả cho thấy, Trải nghiệm món ăn và Nguồn thông tin ẩm thực tác động nổi bật đến Giá trị tiêu dùng, trong khi Trải nghiệm dịch vụ và Trải nghiệm không gian cũng có ảnh hưởng tích cực. Giá trị tiêu dùng tiếp tục tác động mạnh đến Ý định quay lại, giới thiệu và chia sẻ trải nghiệm. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất tăng cường quản trị thông tin ẩm thực, chuẩn hóa chất lượng điểm chạm dịch vụ và phát triển bản đồ ẩm thực số để nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến.

Từ khóa: Du khách nội địa, giá trị tiêu dùng, TP. Hồ Chí Minh, trải nghiệm ẩm thực, ý định hành vi

Abstract

This study examines the effects of culinary experiences on consumer value and behavioral intentions among domestic tourists in Ho Chi Minh City. Drawing on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theory, the study employs a five-point Likert scale and analyzes data from 437 valid survey responses using SPSS 26.0 and SmartPLS 4.0. The results show that food experience and culinary information have the strongest effects on consumer value, while service and spatial experiences also exert positive effects. Consumer value, in turn, has a strong positive effect on intentions to revisit, recommend, and share experiences. Based on these findings, the study proposes strengthening culinary information management, standardizing the quality of service touchpoints, and developing digital culinary maps to enhance destination attractiveness.

Keywords: Domestic tourists, consumer value, Ho Chi Minh City, culinary experience, behavioral intentions

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong cạnh tranh điểm đến hiện nay, ẩm thực không chỉ là dịch vụ hỗ trợ mà là nguồn lực tạo khác biệt cho du lịch đô thị. Với du khách, món ăn gợi mở bản sắc văn hóa, cảm xúc thưởng thức và ký ức về nơi đến; các yếu tố này có thể tác động đến sự hài lòng, ý định quay lại và truyền miệng tích cực (Hossain và cộng sự, 2023). TP. Hồ Chí Minh có hệ sinh thái ẩm thực đa dạng, từ chợ truyền thống, phố ẩm thực, nhà hàng đến các mô hình kinh doanh hiện đại. Lợi thế này chỉ trở thành giá trị du lịch khi du khách dễ tiếp cận thông tin đáng tin cậy, có trải nghiệm an toàn và cảm nhận được sự khác biệt của điểm đến.

Các nghiên cứu hiện có thường tập trung vào món ăn, dịch vụ, không gian hoặc văn hóa ẩm thực (Kieu và Dao, 2024; Hậu và Thắng, 2019), trong khi vai trò của nguồn thông tin ẩm thực trong quá trình ra quyết định của du khách vẫn cần được làm rõ hơn (Kiralova và Pavliceka, 2015). Trong bối cảnh đánh giá trực tuyến, hình ảnh, video ngắn và nội dung do người dùng tạo ra ngày càng chi phối lựa chọn của du khách, nguồn thông tin không chỉ là kênh quảng bá mà còn là một thành phần của trải nghiệm trước, trong và sau chuyến đi.

Từ khoảng trống đó, nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm ẩm thực đến giá trị tiêu dùng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa tại TP. Hồ Chí Minh; đồng thời đưa yếu tố nguồn thông tin vào mô hình nghiên cứu nhằm nhận diện đầy đủ hơn cơ chế hình thành giá trị của trải nghiệm ẩm thực.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Lý thuyết S-O-R của Mehrabian và Russell (1974) cho rằng tác nhân kích thích từ môi trường trải nghiệm (S) tác động đến trạng thái tâm lý bên trong (O), từ đó dẫn tới phản ứng hành vi (R). Trong du lịch ẩm thực, mô hình này giải thích cách các yếu tố trải nghiệm được chuyển hóa thành giá trị cảm nhận và hành vi hậu trải nghiệm (Hossain và cộng sự, 2023; Jokom và cộng sự, 2023). Trong nghiên cứu này, trải nghiệm món ăn, dịch vụ, không gian/môi trường và nguồn thông tin được xem là nhóm kích thích; giá trị tiêu dùng là trạng thái trung gian; còn ý định quay lại, giới thiệu và chia sẻ là phản ứng hành vi.

Trải nghiệm ẩm thực là sự tổng hòa của nhận thức, cảm xúc và hành vi của du khách trong quá trình tiếp xúc, tiêu dùng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ ẩm thực (Hendijani, 2016). Trải nghiệm món ăn phản ánh giá trị cốt lõi thông qua hương vị, độ tươi ngon, cách trình bày, giá trị dinh dưỡng và an toàn thực phẩm (Namkung và Jang, 2007; Liu và Jang, 2009). Trải nghiệm dịch vụ thể hiện cảm nhận về thái độ, năng lực chuyên môn và khả năng đáp ứng của nhân viên (Hernández và cộng sự, 2020; Soler và Gemar, 2019). Trải nghiệm không gian/môi trường hình thành từ thiết kế, bài trí, âm thanh, ánh sáng, mùi hương, mức độ sạch sẽ và bản sắc văn hóa của địa điểm (Bitner, 1992; Line và Hanks, 2020).

Nguồn thông tin ẩm thực giúp du khách tiết kiệm thời gian, tối ưu chi phí và giảm rủi ro trong lựa chọn (Kiralova và Pavliceka, 2015; Choe và Kim, 2018).

Giá trị tiêu dùng là đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra trong quá trình trải nghiệm (Zeithaml, 1988). Khái niệm này bao gồm giá trị chức năng, cảm xúc, xã hội, tri thức và tương tác (Rousta và Jamshidi, 2020 ; Soltani và cộng sự, 2021; Thio và cộng sự, 2024).

Ý định hành vi phản ánh mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi và trong bối cảnh du lịch ẩm thực thường biểu hiện qua ý định quay lại, giới thiệu, truyền miệng tích cực và chia sẻ trải nghiệm trên nền tảng trực tuyến (Ajzen, 1991; Amoah và cộng sự, 2016; Levitt và cộng sự, 2019; Lai và cộng sự, 2019).

Từ cơ sở lý thuyết, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết sau:

H1: Trải nghiệm món ăn tác động tích cực đến Giá trị tiêu dùng.

H2: Trải nghiệm dịch vụ tác động tích cực đến Giá trị tiêu dùng.

H3: Trải nghiệm không gian/môi trường tác động tích cực đến Giá trị tiêu dùng.

H4: Nguồn thông tin ẩm thực tác động tích cực đến Giá trị tiêu dùng.

H5: Giá trị tiêu dùng tác động tích cực đến Ý định hành vi của khách du lịch.

Mô hình nghiên cứu được trình bày như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng, 2025

Phương pháp nghiên cứu

Thang đo được xây dựng trên cơ sở tổng quan tài liệu, kế thừa và điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh du lịch ẩm thực tại TP. Hồ Chí Minh (Churchill, 1979). Nhóm tác giả tham vấn 3 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và du lịch ẩm thực từ ngày 20/9-5/10/2025 để kiểm tra mức độ rõ ràng, khả năng đo lường và sự phù hợp văn hóa của các phát biểu (Hardesty và Bearden, 2004). Sau điều chỉnh, bảng hỏi gồm 24 biến quan sát, đo lường bằng thang Likert 5 mức độ.

Bảng 1: Mã hóa biến quan sát

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Khảo sát được thực hiện từ ngày 20/10-8/12/2025 tại một số không gian ẩm thực tiêu biểu của TP. Hồ Chí Minh như khu vực Chợ Lớn, phố ẩm thực Phan Xích Long, phố đi bộ Nguyễn Huệ, phố đi bộ Bùi Viện và phố ẩm thực Vĩnh Khánh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đối tượng là khách du lịch nội địa đã trải nghiệm dịch vụ ẩm thực tại điểm khảo sát. Tổng cộng 450 phiếu được phát ra; sau khi loại 13 phiếu không hợp lệ, còn 437 phiếu được sử dụng cho phân tích.

Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 26.0 để thống kê mô tả và SmartPLS 4.0 để kiểm định mô hình đo lường, mô hình cấu trúc và các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình xử lý gồm rà soát dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và kiểm định quan hệ giả thuyết bằng PLS-SEM theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2019).

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Kết quả từ 437 phiếu khảo sát hợp lệ cho thấy cơ cấu giới tính tương đối cân bằng giữa nam (51.0%) và nữ (49.0%). Nhóm thế hệ Z chiếm tỷ lệ cao nhất (47.4%), tiếp theo là thế hệ Y và thế hệ X. Phần lớn người tham gia có trình độ đại học (57.4%); du khách chủ yếu đến từ miền Nam (48.5%), sau đó là miền Trung (32.3%) và miền Bắc (19.2%). Cơ cấu mẫu có sự đa dạng nhất định, phù hợp cho việc kiểm định mô hình.

Bảng 2: Kết quả phân tích độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Kết quả đánh giá mô hình đo lường (Bảng 2) cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu: Cronbach's Alpha > 0.7, độ tin cậy tổng hợp (CR) > 0.7 và hệ số phương sai trích trung bình (AVE) > 0.5. Điều này cho thấy các thang đo có độ tin cậy và giá trị hội tụ phù hợp để tiếp tục phân tích mô hình cấu trúc.

Bảng 3: Kết quả đánh giá giá trị phân biệt của thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Kết quả kiểm tra HTMT và Fornell-Larcker (Bảng 3) cho thấy giá trị phân biệt của thang đo đạt yêu cầu. Các chỉ số HTMT đều nằm dưới ngưỡng 0.85, trong khi căn bậc hai của AVE của từng biến tiềm ẩn lớn hơn hệ số tương quan với các biến còn lại.

Bảng 4: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu, 2025

Bảng 5: Kết quả hệ số xác định của mô hình

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu, 2025

Kết quả kiểm định (Bảng 4) cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Trải nghiệm món ăn có tác động mạnh nhất đến giá trị tiêu dùng (β = 0.386; p = 0.000), tiếp theo là nguồn thông tin ẩm thực (β = 0.362; p = 0.002). Trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm không gian/môi trường cũng có tác động tích cực, dù mức ảnh hưởng nhỏ hơn. Giá trị tiêu dùng tác động mạnh đến Ý định hành vi của khách du lịch (β = 0.697; p = 0.000). Tại Bảng 5, hệ số R² hiệu chỉnh cho thấy mô hình giải thích được 54.5% biến thiên của Giá trị tiêu dùng và 48.4% biến thiên của Ý định hành vi.

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu tương đồng với các công trình trước về vai trò của chất lượng món ăn và giá trị tiêu dùng trong du lịch ẩm thực (Choe và Kim, 2018; Rousta và Jamshidi, 2020; Thio và cộng sự, 2024). Điểm đáng chú ý là ảnh hưởng của nguồn thông tin ẩm thực. Khi thông tin về địa chỉ, món ăn, giá cả, nguồn gốc nguyên liệu và đánh giá của khách hàng được trình bày rõ ràng, du khách giảm được rủi ro cảm nhận, tiết kiệm thời gian lựa chọn và tăng niềm tin đối với điểm đến ẩm thực.

Kết quả cũng xác nhận logic của Lý thuyết S-O-R trong bối cảnh du lịch ẩm thực đô thị. Các tác nhân kích thích từ món ăn, dịch vụ, không gian và thông tin không tác động rời rạc đến hành vi, mà trước hết được du khách chuyển hóa thành cảm nhận về giá trị. Khi du khách nhận thấy chi phí bỏ ra tương xứng với lợi ích nhận được; đồng thời có niềm vui, tri thức và sự kết nối xã hội, họ sẽ có xu hướng ghi nhớ, quay lại hoặc giới thiệu điểm đến ẩm thực cho người khác.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Nghiên cứu đã làm rõ quan hệ giữa trải nghiệm ẩm thực, giá trị tiêu dùng và ý định hành vi của khách du lịch nội địa tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy các thành phần của trải nghiệm ẩm thực đều tác động tích cực đến Giá trị tiêu dùng; trong đó Trải nghiệm món ăn và Nguồn thông tin ẩm thực nổi bật hơn cả. Giá trị tiêu dùng là cơ chế quan trọng chuyển hóa Trải nghiệm thành Ý định quay lại, giới thiệu và chia sẻ.

Về khuyến nghị giải pháp, cơ quan quản lý điểm đến cần đặt du lịch ẩm thực trong chiến lược phát triển du lịch đô thị, xây dựng bản đồ ẩm thực số, tiêu chuẩn thông tin tối thiểu cho cơ sở kinh doanh và cơ chế phản hồi chất lượng. Doanh nghiệp cần quản trị đồng bộ các điểm chạm như món ăn, phục vụ, vệ sinh, an toàn, minh bạch giá cả và câu chuyện văn hóa của món ăn. Hoạt động truyền thông cần ưu tiên thông tin hữu ích cho quyết định của du khách, bao gồm tuyến ẩm thực, khung giờ phù hợp, mức giá tham khảo, tiêu chí vệ sinh và gợi ý kết hợp với điểm tham quan lân cận.

Nghiên cứu có giới hạn vì phạm vi khảo sát tập trung vào một số khu vực ẩm thực tiêu biểu, đối tượng khảo sát là khách nội địa và chưa phân tích sâu sự khác biệt giữa các nhóm du khách. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát, bổ sung khách quốc tế, so sánh giữa các loại hình ẩm thực hoặc khai thác dữ liệu đánh giá trực tuyến để đối chiếu với kết quả khảo sát.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Amoah, F., Radder, L., & van Eyk, M. (2016). Perceived experience value, satisfaction, and behavioural intentions. African Journal of Economic and Management Studies, 7(3), 419-433.

3. Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71.

4. Choe, J. Y., & Kim, S. (2018). Effects of tourists’ local food consumption value on attitude, food destination image, and behavioral intention. International Journal of Hospitality Management, 71, 1-10.

5. Churchill, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73.

6. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2019). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE Publications.

7. Hardesty, D. M., & Bearden, W. O. (2004). The use of expert judges in scale development: Implications for improving face validity of measures of unobservable constructs. Journal of Business Research, 57, 98-107.

8. Hậu, P. X., & Thắng, B. X. (2019). Phát triển ẩm thực đường phố tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu hút khách du lịch quốc tế. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh, 16(2), 123-137.

9. Hendijani, R. B. (2016). Effect of food experience on tourist satisfaction: The case of Indonesia. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 10(3), 272-282.

10. Hernández-Mogollón, J. M., Di-Clemente, E., & Campón-Cerro, A. M. (2020). Culinary travel experiences, quality of life and loyalty. Current Issues in Tourism, 24(3), 425-446.

11. Hossain, M. S., Hossain, M. A., Masud, A. A., Islam, K. M. Z., Mostafa, M. G., & Hossain, M. T. (2023). The integrated power of gastronomic experience quality and accommodation experience to build tourists’ satisfaction, revisit intention, and word-of-mouth intention. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 25(6), 1692-1718.

12. Jokom, R., Widjaja, D. C., Kristanti, M., & Wijaya, S. (2023). Culinary and destination experiences on behavioral intentions: An insight into local Indonesian food. Journal of Foodservice Business Research.

13. Kiralova, A., & Pavliceka, A. (2015). Development of social media strategies in tourism destination. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 358-366.

14. Lai, I. K. W., Lu, D., & Liu, Y. (2019). Experience economy in ethnic cuisine: A case of Chengdu cuisine. British Food Journal, 122(6), 1801-1817.

15. Levitt, J. A., Zhang, P., DiPietro, R. B., & Meng, F. (2019). Food tourist segmentation: Attitude, behavioral intentions and travel planning behavior based on food involvement and motivation. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 20(2), 129-155.

16. Line, N. D., & Hanks, L. (2020). Perceived similarity in third places: Understanding the effect of place attachment. International Journal of Hospitality Management, 86, 102455.

17. Liu, Y., & Jang, S. (2009). Perceptions of Chinese restaurants in the US: What affects customer satisfaction and behavioral intentions? International Journal of Hospitality Management, 28(3), 338-348.

18. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

19. Namkung, Y., & Jang, S. (2007). Does food quality really matter in restaurants? Its impact on customer satisfaction and behavioral intentions. Journal of Hospitality and Tourism Research, 31(3), 387.

20. Nguyen Thi Diem Kieu, & Le Trung Dao (2024). The influence of the street food experience on Ho Chi Minh City’s destination image. Journal of Finance - Marketing Research, 15(6), 27-38.

21. Rousta, A., & Jamshidi, D. (2020). Food tourism value: Investigating the factors that influence tourists to revisit. Journal of Vacation Marketing, 26(1), 73-95.

22. Soler, I. P., & Gemar, G. (2019). Factors that affect perceptions of tourism resources’ value: The case of the Caminito del Rey. Tourism & Management Studies, 15(3), 7-16.

23. Soltani, M., Nejad, N. S., Azad, F. T., Taheri, B., & Gannon, M. J. (2021). Food consumption experiences: A framework for understanding food tourists’ behavioral intention. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(1), 75-100.

24. Thio, S., Kristanti, M., & Sondak, M. R. (2024). The role of food consumption value and attitude toward food on behavioral intention: Culinary tourist behavior in Indonesia. Cogent Business & Management, 11(1).

25. Wijaya, S., King, B., Morrison, A., & Hương, N. T. (2017). Destination encounters with local food: The experience of international visitors in Indonesia. Tourism Culture & Communication, 17(2), 79-91.

26. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.