Phan Thị Thu Trang

Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Email: phanthithutrang@iuh.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của các giá trị tiêu dùng đến ý định mua nông sản Việt Nam thông qua vai trò trung gian của giá trị cảm nhận tổng thể. Với dữ liệu từ 210 người tiêu dùng, kết quả cho thấy, các giá trị: Cảm xúc, Chất lượng, Tri thức, Xã hội và Giá cả có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận tổng thể; trong khi đó, Giá trị điều kiện không có ý nghĩa thống kê. Nghiên cứu khẳng định Giá trị cảm nhận tổng thể là yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ Ý định mua sắm. Phát hiện này gợi ý các doanh nghiệp nên ưu tiên khơi gợi sự an tâm, niềm tự hào và minh bạch thông tin sản phẩm thay vì chỉ tập trung vào các chương trình khuyến mãi ngắn hạn.

Từ khóa: Nông sản Việt Nam, giá trị tiêu dùng, giá trị cảm nhận, ý định mua, PERVAL

Abstract

This study analyzes the impact of consumption values on consumers’ intention to purchase Vietnamese agricultural products, with overall perceived value as a mediating variable. Using data collected from 210 consumers, the results indicate that emotional value, quality value, epistemic value, social value, and price value positively affect overall perceived value, whereas conditional value does not show statistical significance. The study confirms that overall perceived value is a strong driver of purchase intention. These findings suggest that businesses should prioritize fostering consumers’ trust, pride, and transparency in product information rather than focusing solely on short-term promotional programs.

Keywords: Vietnamese agricultural products, consumption values, perceived value, purchase intention, PERVAL

GIỚI THIỆU

Nông nghiệp đóng vai trò là “trụ đỡ” chiến lược của nền kinh tế Việt Nam, không chỉ đảm bảo an ninh lương thực mà còn khẳng định vị thế trên bản đồ xuất khẩu toàn cầu. Mặc dù đóng góp tới hơn 3.8% vào GDP và đạt kim ngạch xuất khẩu gần 60 tỷ USD vào năm 2025 (Cục Thống kê, 2026), song nông sản Việt Nam vẫn đang loay hoay trong việc khẳng định giá trị tại thị trường nội địa. Với hơn 80% người tiêu dùng đô thị đang chuyển dịch sang xu hướng tiêu dùng xanh (Bộ Công Thương, 2025), việc nghiên cứu các giá trị cảm nhận trở thành yếu tố sống còn để nông sản nội địa vượt qua áp lực cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm nhập khẩu vốn có lợi thế về tiêu chuẩn quốc tế và thương hiệu mạnh.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải mã cấu trúc các giá trị tiêu dùng tác động đến ý định mua nông sản Việt Nam thông qua vai trò trung gian của Giá trị cảm nhận tổng thể (OPV). Khác với các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào giá cả hoặc chất lượng thuần túy, nghiên cứu này ứng dụng Lý thuyết giá trị tiêu dùng để phân tích đa chiều từ khía cạnh chức năng đến cảm xúc, xã hội và tri thức. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ cung cấp hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc nâng cao vị thế và giá trị cho nông sản Việt, thay vì chỉ dựa vào các chiến lược cạnh tranh về giá ngắn hạn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Giá trị cảm nhận và mô hình chuỗi phương tiện - mục tiêu

Theo định nghĩa nền tảng của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm, dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra. Sự đánh giá này mang tính cá nhân cao và phụ thuộc vào bối cảnh cũng như hệ quy chiếu của từng người. Theo mô hình chuỗi phương tiện - mục tiêu (Means-End Model) của Zeithaml (1988), nhận thức của người tiêu dùng được tổ chức theo các cấp độ trừu tượng khác nhau: từ các thuộc tính cụ thể của sản phẩm, hình thành nên nhận thức về chất lượng và giá cả, từ đó cấu thành giá trị cảm nhận tổng thể và cuối cùng dẫn đến hành vi mua sắm. Do đó, giá trị cảm nhận đóng vai trò là yếu tố trung gian can thiệp giữa những đánh giá chi tiết về sản phẩm và ý định/hành vi mua của khách hàng.

Thuyết giá trị tiêu dùng

Được phát triển bởi Sheth và cộng sự (1991), thuyết này cho rằng hành vi và sự lựa chọn của người tiêu dùng được định hình bởi 5 khía cạnh giá trị: chức năng, xã hội, điều kiện, cảm xúc và tri thức. Các giá trị này đóng góp độc lập hoặc đan xen nhau vào các quyết định mua sắm của khách hàng ở nhiều bối cảnh khác nhau, giúp giải thích toàn diện hơn động cơ mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm như thực phẩm hữu cơ hay nông sản.

Thang đo PERVAL

Kế thừa nền tảng lý thuyết này, Sweeney và Soutar (2001) đã xây dựng thang đo PERVAL đa hướng nhằm đánh giá giá trị cảm nhận ở cấp độ thương hiệu/sản phẩm. Điểm nổi bật của thang đo này là việc bóc tách “giá trị chức năng” thành 2 yếu tố riêng biệt, tạo ra 4 chiều giá trị cấu thành bao gồm: Giá trị cảm xúc (tiện ích từ những cảm giác do sản phẩm mang lại), Giá trị xã hội (tiện ích từ việc nâng cao hình ảnh bản thân), Giá trị chất lượng/Hiệu suất (tiện ích từ chất lượng mong đợi) và Giá trị giá cả/Giá trị đồng tiền (tiện ích từ việc giảm thiểu chi phí). Trong bối cảnh mua nông sản, việc đánh giá dựa trên đa chiều giá trị này giúp đo lường chính xác các lợi ích thực dụng lẫn hưởng thụ mà người tiêu dùng khao khát,.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Giá trị chất lượng có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận tổng thể đối với nông sản Việt Nam.

H2: Giá trị giá cả có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận tổng thể đối với nông sản Việt Nam.

H3: Giá trị xã hội có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận tổng thể đối với nông sản Việt Nam.

H4: Giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận tổng thể đối với nông sản Việt Nam.

H5: Giá trị điều kiện có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận tổng thể đối với nông sản Việt Nam.

H6: Giá trị tri thức có tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận tổng thể đối với nông sản Việt Nam.

H7: Giá trị cảm nhận tổng thể có tác động tích cực đến Ý định mua nông sản Việt Nam.

Từ các giả thuyết nghiên cứu, mô hình được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với hệ thống thang đo các biến được kế thừa và Việt hóa từ các nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Rūtelionė và Bhutto (2024), thông qua thang điểm Likert 5 mức độ. Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 210 mẫu hợp lệ, phù hợp theo Hair và cộng sự (2006) với đề xuất số lượng mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 50 và theo công thức N = 8 * P + 50 (Nguyễn Đình Thọ, 2014) với 6 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiếu là 98. Đồng thời kích thước mẫu này đáp ứng tỷ lệ 5:1, nghĩa là mỗi biến cần tối thiểu 5 quan sát. Với 39 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 39 * 5 = 195. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các bước: phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết.

Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Thống kê mô tả mẫu

Với 210 mẫu hợp lệ, cơ cấu mẫu cho thấy tỷ lệ nữ giới chiếm đa số (64.3%) so với nam giới (34.8%) (giới tính khác 0.9%). Về độ tuổi, tập trung nhiều nhất ở nhóm dưới 25 tuổi (31.4%) và từ 35-44 tuổi (29.0%). Hầu hết đáp viên có trình độ đại học (64.3%) và sau đại học (24.3%). Về thu nhập, mẫu phân bổ khá đều, nổi bật ở nhóm dưới 30 triệu đồng (28.1%) và dưới 15 triệu đồng (27.1%). Đáng chú ý, 86.2% đáp viên có tần suất mua nông sản thường xuyên (hàng ngày hoặc 2-3 lần/tuần).

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Sau quá trình làm sạch dữ liệu, các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 được loại bỏ để tăng độ tin cậy (gồm: Q7, CV4, PI1). Kết quả cuối cùng cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy rất tốt, với hệ số Cronbach's Alpha thỏa mãn yêu cầu (> 0.7).

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Phân tích EFA

Đối với các biến độc lập: Sau các bước loại bỏ các biến không hội tụ (Q2, Q6, Q8, E3, S4, CV3, EP1), phân tích EFA trích xuất được 6 nhóm nhân tố rõ rệt từ 22 biến quan sát với chỉ số KMO đạt 0.807; Sig. = 0.000. Tổng phương sai trích đạt 76.166%, khẳng định 6 yếu tố này giải thích rất tốt sự biến thiên của dữ liệu.

Bảng 2: Phân tích EFA biến độc lập

Đối với biến trung gian (OPV) và biến phụ thuộc (PI): Cả 4 biến quan sát của OPV đều hội tụ vào 1 nhân tố duy nhất với KMO = 0.826, phương sai trích đạt 74.392%. Tương tự, 3 biến quan sát của Ý định mua (PI2, PI3, PI4) hội tụ vào 1 nhân tố với KMO = 0.690, phương sai trích đạt 73.228%.

Kiểm định mô hình hồi quy và giả thuyết

Hình 2: Mô hình kết quả khảo sát

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Hồi quy mô hình 1: Tác động của 6 khía cạnh giá trị đến OPV: Kiểm định ANOVA cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000). Hệ số hiệu chỉnh R² = 74.5%, nghĩa là 6 khía cạnh giá trị tiêu dùng giải thích được 74.5% sự biến thiên của biến OPV. Hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra (VIF = 1.000). Kiểm định t cho thấy 5/6 giả thuyết được chấp nhận (Sig. < 0.05). Mức độ tác động (hệ số Beta chuẩn hóa) được xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Cảm xúc (beta = 0.506); Chất lượng (beta = 0.484); Tri thức (beta = 0.438); Xã hội (beta = 0.245); Giá cả (beta = 0.098). Riêng biến Điều kiện có Sig. = 0.868 > 0.05, tức là giả thuyết H5 bị bác bỏ (Giá trị điều kiện không có tác động ý nghĩa đến Giá trị cảm nhận).

Hồi quy mô hình 2: Tác động của OPV đến PI: Mô hình đạt hệ số hiệu chỉnh R² = 0.586, cho thấy OPV giải thích được 58.6% sự biến thiên của Ý định mua sắm (PI) nông sản của người tiêu dùng. Hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa đạt mức rất cao: beta = 0.765 (Sig. = 0.000). Giả thuyết H7 hoàn toàn được ủng hộ với độ tin cậy tuyệt đối.

Thảo luận

Kết quả cung cấp một phát hiện rất thú vị đối với mặt hàng nông sản Việt Nam: Giá trị cảm xúc là yếu tố lớn nhất tạo nên Giá trị cảm nhận, cao hơn cả khía cạnh cốt lõi là Chất lượng. Điều này phù hợp với xu hướng hiện đại, khi người tiêu dùng không chỉ ăn vì nhu cầu sinh học, mà còn tiêu dùng vì sự an tâm sức khỏe cho gia đình, niềm vui và sự tự hào khi ủng hộ nông sản nước nhà. Giá trị tri thức xếp vị trí thứ ba cho thấy khao khát được biết rõ nguồn gốc xuất xứ, các phương pháp canh tác chuẩn mới là một nhu cầu rất lớn. Đặc biệt, khía cạnh Giá trị giá cả tác động yếu nhất và Điều kiện (khuyến mãi, sự tiện lợi) hoàn toàn không có tác động. Điều này khẳng định người tiêu dùng khi mua nông sản sẵn sàng bỏ qua rào cản về giá, không chạy theo các chiêu trò giảm giá kích cầu, miễn là họ tin tưởng vào chất lượng và tìm được sự an tâm.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 5/6 khía cạnh giá trị có tác động thuận chiều đến Giá trị cảm nhận tổng thể, từ đó chi phối mạnh mẽ đến Ý định mua sắm. Đáng chú ý, Giá trị cảm xúc có tác động mạnh nhất, trong khi Giá trị giá cả tác động yếu nhất.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị quan trọng được đề xuất cho các doanh nghiệp, hợp tác xã sản xuất và phân phối nông sản Việt Nam như sau:

Một là, tập trung vào truyền thông cảm xúc: Các chiến dịch marketing nên định vị sản phẩm gắn liền với sức khỏe gia đình, sự an tâm tuyệt đối và niềm tự hào tiêu dùng hàng Việt. Không nên định vị nông sản Việt chỉ là “sản phẩm giá rẻ”.

Hai là, giữ vững cốt lõi chất lượng và nâng cao minh bạch thông tin (tri thức): Nhà sản xuất cần tuân thủ nghiêm ngặt các chuẩn VietGAP, GlobalGAP, canh tác hữu cơ; phát triển mạnh mẽ hệ thống truy xuất nguồn gốc qua mã QR trên bao bì, cung cấp những câu chuyện về quy trình trồng trọt thực tế để đáp ứng khao khát tìm hiểu của khách hàng.

Ba là, hạn chế phụ thuộc vào cạnh tranh bằng giá hay khuyến mãi: Khách hàng đánh giá nông sản không dựa nhiều vào sự tiện lợi mua sắm hay các chương trình giảm giá. Do đó, ngân sách thay vì đổ vào khuyến mãi nên được đầu tư vào cải tiến công nghệ đóng gói, bảo quản nhằm giữ vững độ tươi ngon của nông sản.

Tài liệu tham khảo:

1. Bộ Công Thương (2025). Báo cáo tình hình hoạt động sản xuất công nghiệp và thương mại tháng 11/2025.

2. Cục Thống kê (2026). Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội quý IV và năm 2025.

3. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Pearson Prentice Hall.

4. Nguyễn, Đ. T. (2014). Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh (Ấn bản lần 2). Nxb Tài chính.

5. Rūtelionė, A., & Bhutto, M. Y. (2024). Eco-conscious appetites: Investigating organic food purchase intentions through consumption values, empowered by environmental self-identity and analyzed using MGA - Baltic insights. Heliyon, 10(15), e35330. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e35330

6. Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8

7. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0

8. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.2307/1251929