Đề xuất mô hình nghiên cứu ý định mua hàng qua ứng dụng thực tế ảo trên Tiktok shop của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Hoàng Phước Hiền

Email: [email protected]

Bùi Doãn Zin

Email: [email protected]

Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu này đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Z (Gen Z) tại TP. Hồ Chí Minh qua ứng dụng thực tế ảo trên Tik Tok Shop. Mô hình xây dựng dựa trên 3 yếu tố chính: yếu tố công nghệ xác định các thuộc tính quan trọng của công nghệ thực tế tăng cường (AR) như tính tương tác và tính trực quan để phản ánh mức độ nhập vai của trải nghiệm thực tế ảo; yếu tố ảnh hưởng xã hội là những tác động từ cộng đồng và xu hướng trên nền tảng số; các yếu tố liên quan đến nhận thức và trải nghiệm của người dùng bao gồm sự nhận thức về tính hữu ích cũng như mức độ gắn kết của khách hàng. Trong đó, các yếu tố liên quan đến nhận thức và trải nghiệm của người dùng có vai trò trung gian, tác động đến ý định mua hàng, từ đó tác động hành vi mua hàng thực tế. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong nền kinh tế số.

Từ khóa: Thực tế ảo tăng cường, trải nghiệm khách hàng, thương mại điện tử, ý định hành vi

Abstract

This study proposes a conceptual model of the factors influencing the purchase intention of Generation Z (Gen Z) consumers in Ho Chi Minh City when using augmented reality (AR) applications on TikTok Shop. The proposed model is built upon three key dimensions. The first dimension comprises technological factors, including the key attributes of AR technology, such as interactivity and vividness, which reflect the level of immersion in the virtual shopping experience. The second dimension consists of social influence factors, capturing the effects of online communities and digital platform trends. The third dimension encompasses user perception and experience factors, including perceived usefulness and customer engagement. In the proposed model, user perception and experience factors mediate between purchase intention and actual purchasing behavior. The findings provide a theoretical foundation for businesses to optimize online shopping experiences and enhance their competitive advantage in the digital economy.

Keywords: Augmented reality, customer experience, e-commerce, behavioral intention

ĐẶT VẤN ĐỀ

Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng phát triển mạnh với sự cạnh tranh của các nền tảng như Shopee, Lazada, Tiki và đặc biệt là TikTok Shop. Sự bùng nổ của TMĐT cũng góp phần thay đổi nhận thức và hành vi mua sắm của Gen Z thông qua tìm kiếm thông tin, đánh giá cộng đồng và ảnh hưởng từ các KOL/KOC trên TikTok (Farivar và cộng sự, 2021).

Mặc dù hoạt động mua sắm trên TMĐT tăng trưởng nhanh chóng, nhưng những hạn chế về tương tác trực quan và cảm giác chân thực vẫn còn tồn tại khi người dùng không thể trực tiếp chạm, thử hoặc cảm nhận sản phẩm. Trong khi đó, mô hình trưng bày và triển lãm thực tế tăng cường (AR Exhibition) có thể xem là một giải pháp khả thi khi tạo ra môi trường mà người dùng có thể tham quan gian hàng ảo, tương tác với sản phẩm và trải nghiệm không gian mua sắm nhập vai.

Trong bối cảnh Việt Nam, các nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của các thuộc tính quan trọng của AR với hành vi mua hàng trực tuyến còn hạn chế, đặc biệt là với Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, nơi có tỷ lệ sử dụng mạng xã hội và TMDT trong nhóm cao nhất cả nước.

Nghiên cứu này sẽ xem xét ảnh hưởng của các thuộc tính AR và yếu tố ảnh hưởng xã hội đến sự nhận thức về tính hữu ích của công nghệ và sự tham gia của khách hàng, từ đó tác động đến ý định và quyết định của người tiêu dùng Gen Z trên nền tảng Tik Tok Shop. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong nền kinh tế số.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm

Gen Z

Gen Z là tập hợp những cá nhân sinh từ năm 1995-2012. Thế hệ này có sự nhạy bén nhất định đối với công nghệ. Sự tương tác thường xuyên với internet, mạng xã hội và các thiết bị hiện đại… khiến họ trở thành một trong những đối tượng khách hàng tiềm năng, thể hiện sự khác biệt so với thế hệ trước về cả thị hiếu, hệ giá trị và cách thức ra quyết định (Singh và cộng sự, 2025). Sàn TMĐT nói chung và kênh Tik Tok Shop nói riêng là một trong những nền tảng đóng vai trò quan trọng và có sức ảnh hưởng lớn đến thế hệ này.

Ý định mua sắm trên thương mại điện tử

Ý định mua sắm trực tuyến, đặc biệt trên các sàn TMĐT, là khả năng người tiêu dùng chuyển từ việc xem sản phẩm sang thực hiện mua hàng. Điều này xảy ra khi họ cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mang lại giá trị cho bản thân (Ajzen, 1991). Ý định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó niềm tin có tác động tích cực đến quyết định mua sắm (Wang và cộng sự, 2023).

Trong bối cảnh TMĐT, ý định mua hàng từ người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố công nghệ, như sự cảm nhận về tính dễ sử dụng, hữu ích định hình trải nghiệm và bởi các động lực tâm lý và cảm xúc, như xu hướng bỏ lỡ (Nguyễn Tuấn Đạt, 2026).

Ứng dụng thực tế ảo

Ứng dụng thực tế ảo (VR) được xác định là công nghệ kết hợp thông tin ảo với thế giới thực thông qua các phương tiện kỹ thuật như kính AR, các đa phương tiện, chẳng hạn như điện thoại, máy tính bảng, giúp hiển thị mô hình 3D hoặc thông tin kỹ thuật số lên môi trường thực tế (Nguyễn Thị Hà Trang và cộng sự, 2025). Đây là công nghệ hỗ trợ việc tăng cường các hình ảnh được tạo ra bởi máy tính, sau đó ứng dụng lên các vật thể trong không gian thực nhằm tạo ra trải nghiệm tốt nhất đối với người sử dụng.

Cơ sở lý thuyết

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình TAM được đề xuất bởi Fred Davis (1986) được xem là một trong những lý thuyết nền tảng giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Mô hình đề cập 2 yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến ý định hành vi bao gồm nhận thức về tính hữu ích phản ánh mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ cải thiện hiệu quả công việc và nhận thức về tính dễ sử dụng thể hiện mức độ dễ dàng khi tương tác với hệ thống.

Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình UTAUT được kế thừa từ Mô hình TAM nhằm nâng cao khả năng giải thích hành vi chấp nhận công nghệ (Venkatesh và cộng sự 2003). Mô hình UTAUT đề xuất 4 yếu tố chính bao gồm kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, và xem xét thêm vai trò điều tiết của các biến như giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tính tự nguyện sử dụng.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Mô hình TPB phát triển bởi Icek Ajzen (1991) giải thích hành vi của con người dựa trên 3 yếu tố chính. Thứ nhất, thái độ hành vi (attitude toward behavior) phản ánh mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi. Thứ hai, chuẩn chủ quan (subjective norm) liên quan đến áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận được từ những người xung quanh khi thực hiẹn hành vi. Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) đề cập đến mức độ mà cá nhân tin rằng họ có khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi.

Lý thuyết sự gắn kết của khách hàng

Lý thuyết sự gắn kết của khách hàng giải thích mức độ gắn kết của khách hàng trong quá trình trải nghiệm (Kozinets, 2014). Sự gắn kết không chỉ ở hành vi mua hàng mà còn là hoạt động tương tác như tìm kiếm thông tin, chia sẻ trải nghiệm, đánh giá sản phẩm và tham gia vào cộng đồng thương hiệu. Sự gắn kết khách hàng là quá trình đa chiều, gồm yếu tố nhận thức, cảm xúc và hành vi.

Mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng (SOR)

Mô hình SOR được đề xuất bởi Mehrabian và Russell (1974), trên nền tảng tâm lý học hành vi để giải thích khả năng môi trường tác động đến hành vi. Hành vi không bị tác động trực tiếp bởi các yếu tố môi trường, mà thông qua một số các yếu tố trung gian như kích thích, trạng thái tâm lý bên trong của cá nhân và phản ứng hành vi.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên cơ sở các lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề xuất như sau:

Tính tương tác của ứng dụng thực tế tăng cường

Tính tương tác của ứng dụng AR phản ánh mức độ mà người dùng có thể thao tác, phản hồi và nhận phản hồi theo thời gian thực khi sử dụng hệ thống. Mức độ tương tác cao giúp người dùng cảm thấy họ đang tham gia trực tiếp vào môi trường số, từ đó gia tăng trải nghiệm sử dụng, hay vì chỉ quan sát thụ động, từ đó gia tăng trải nghiệm sử dụng và mức độ gắn kết của người dùng. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết:

H1: Tính tương tác có tác động tích cực đến Nhận thức về tính hữu ích của ứng dụng thực tế tăng cường.

H2: Tính tương tác có tác động tích cực đến Mức độ gắn kết của khách hàng đối với ứng dụng thực tế tăng cường.

Tính trực quan của ứng dụng thực tế tăng cường

Tính trực quan của ứng dụng AR phản ánh mức độ chân thực, rõ nét và sinh động của các hình ảnh hoặc đối tượng ảo được tích hợp vào môi trường thực tế (McLean và Wilson 2019). Một số nghiên cứu cho thấy tính trực quan ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về tính hữu ích (Kim và cộng sự, 2021). Ngoài ra, tính trực quan cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết của người tiêu dùng trong bối cảnh môi trường số khi sự sinh động và chân thực giúp gian tăng về mặt nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi trong quá trình tương tác với thương hiệu. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết:

H3: Tính trực quan có tác động tích cực đến Nhận thức về tính hữu ích của ứng dụng thực tế tăng cường.

H4: Tính trực quan có tác động tích cực đến Mức độ gắn kết của khách hàng đối với ứng dụng thực tế tăng cường.

Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội phản ánh mức độ cá nhân nhận thấy rằng các nhóm tham khảo - bạn bè, gia đình, đồng nghiệp - có thể tác động đến họ trong việc sử dụng một công nghệ hay hệ thống. Ảnh hưởng xã hội không chỉ tác động đến ý định sử dụng mà còn ảnh hưởng đến cách người dùng đánh giá giá trị và tính hữu ích của công nghệ, bởi người dùng thường có xu hướng tin tưởng và đánh giá cao những công nghệ được nhiều người xung quanh khuyến khích hoặc sử dụng (Ikhsan và cộng sự 2020). Từ đó, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết:

H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến Nhận thức về tính hữu ích của ứng dụng thực tế tăng cường.

H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến Mức độ gắn kết của khách hàng đối với ứng dụng thực tế tăng cường.

Nhận thức về tính hữu ích

Nhận thức về tính hữu ích phản ánh mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ giúp cải thiện hiệu quả công việc, nâng cao trải nghiệm, hay mang lại giá trị thực tiễn. Khi người dùng nhận thấy công nghệ mang lại lợi ích như hỗ trợ ra quyết định, tăng trải nghiệm mua sắm hoặc cải thiện tương tác, họ sẽ có xu hướng hình thành ý định sử dụng (Wang và cộng sự 2023). Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H7: Nhận thức về tính hữu ích có tác động tích cực đến Ý định sử dụng ứng dụng thực tế tăng cường.

Mức độ gắn kết của khách hàng

Mức độ gắn kết đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các hành vi liên quan đến sự tiếp tục sử dụng công nghệ, thể hiện trạng thái tâm lý của người dùng bao gồm sự tham gia, tương tác và kết nối cảm xúc với một công nghệ hoặc thương hiệu. Khi người dùng cảm thấy hứng thú và có trải nghiệm tích cực, sự quan tâm sẽ được duy trì và tác động đến ý định sử dụng (Kozinets 2014). Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H8: Mức độ gắn kết của khách hàng có tác động tích cực đến Ý định sử dụng ứng dụng thực tế tăng cường.

Ý định sử dụng hành vi

Ý định sử dụng hành vi cho thấy mức độ sẵn sàng của người dùng khi sử dụng một công nghệ. Đây là yếu tố trung gian trước khi dẫn đến hành vi sử dụng thực tế. Ý định hành vi sử dụng các trang TMĐT chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các yếu tố nhận thức và cảm xúc, đồng thời đóng vai trò dự báo mạnh mẽ cho hành vi thực tế của người dùng (Kim và cộng sự 2021). Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

H9: Ý định sử dụng hành vi có tác động tích cực đến Hành vi sử dụng thực tế ứng dụng thực tế tăng cường.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu này đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh ứng dụng thực tế ảo trên Tik Tok Shop. Mô hình được xây dựng dựa trên 3 yếu tố: (1) yếu tố công nghệ gồm việc xác định các thuộc tính quan trọng của công nghệ thực tế ảo tăng cường như tính tương tác và tính trực quan; (2) yếu tố ảnh hưởng xã hội là những tác động từ cộng đồng và xu hướng trên nền tảng số; (3) và các yếu tố liên quan đến nhận thức và trải nghiệm gồm sự nhận thức về tính hữu ích và mức độ gắn kết của người dùng. Trong đó, sự nhận thức về tính hữu ích và mức độ gắn kết của người dùng có vai trò trung gian, giúp tác động đến ý định mua hàng, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng thực tế.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Bộ Công Thương (2025). Quyết định số 1568/QĐ-BCT ngày 3/6/2025 phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển TMDT quốc gia giai đoạn 2026-2030.

3. Davis, F. D. (1986). A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems: Theory and Results.

4. Farivar, S., Wang, F., Yuan, Y. (2021). Opinion leadership vs. Para-social relationship: Key factors in influencer marketing. Journal of Retailing and Consumer services, Vol.59.

5. Kim, J. H., Kim, M., Park, M., & Yoo, J. (2021). How interactivity and vividness influence consumer virtual reality shopping experience: the mediating role of telepresence. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(3), 502-525.

6. Kozinets, R. V. (2014). Social brand engagement: A new idea. NIM Marketing Intelligence Review, 6(2), 8-15.

7. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

8. Nguyễn Thị Hà Trang, Nguyễn Minh Thu, Nguyễn Trà My, Nguyễn Mai Anh (2025). Ảnh hưởng của công nghệ thực tế ảo tăng cường đến ý định mua trực tuyến: Nghiên cứu trường hợp ngành mỹ phẩm tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển.

9. Nguyễn Tuấn Đạt (2026). Tác động của nỗi sợ bị bỏ lỡ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kinh tế và Phát triển, Số 343 (2).

10. Singh, M. N., & Singh, S. N. (2025). A Comparative Study on the Buying Behaviour of Generation Z and Millennials. International Journal of Consumer and Social Research, 8(10), 5174-5180.

11. Wang, C., Liu, T., Zhu, Y., Wang, H., Wang, X., & Zhao, S. (2023). The influence of consumer perception on purchase intention: Evidence from cross-border E-commerce platforms. Heliyon, 9.