Cảnh quan ngôn ngữ và giá trị thương hiệu điểm đến: Nghiên cứu trường hợp đường Hải Thượng Lãn Ông tại TP. Hồ Chí Minh

Hồ Đăng Lộc

Trường Đại học Sài Gòn; Email: [email protected]

Lê Mai Hải

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh; Email: [email protected]

Nguyễn Thị Kiên Trinh

Công ty TNHH MTV Lê Doanh; Email: [email protected]

Trần Phước Đại

Công ty Cổ phần Doanh nhân Đắk Lắk; Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích vai trò của cảnh quan ngôn ngữ trong phát triển thương hiệu điểm đến di sản và ý định hành vi của du khách, thông qua trường hợp đường Hải Thượng Lãn Ông, TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R), nghiên cứu đề xuất cảnh quan ngôn ngữ là yếu tố kích thích, tính xác thực được nhận thức và hình ảnh thương hiệu điểm đến là các trạng thái nhận thức, còn ý định hành vi là phản ứng của du khách. Dữ liệu được thu thập từ 300 du khách trong nước và quốc tế và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần (PLS-SEM). Kết quả cho thấy, cảnh quan ngôn ngữ có ảnh hưởng tích cực đến tính xác thực được nhận thức và hình ảnh thương hiệu điểm đến. Tính xác thực được nhận thức tiếp tục có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định hành vi, trong khi hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi. Các kết quả cho thấy, cảnh quan ngôn ngữ không chỉ thực hiện chức năng thông tin, mà còn góp phần truyền tải bản sắc văn hóa, củng cố tính xác thực và hình thành hình ảnh thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu cung cấp cơ sở thực nghiệm cho việc bảo tồn và khai thác cảnh quan ngôn ngữ trong quản trị và phát triển thương hiệu điểm đến di sản đô thị.

Từ khóa: Cảnh quan ngôn ngữ, tính xác thực được nhận thức, hình ảnh thương hiệu điểm đến, ý định hành vi, xây dựng thương hiệu di sản đô thị

Abstract

This study analyzes the role of linguistic landscape in the development of heritage destination branding and tourists’ behavioral intentions, using Hai Thuong Lan Ong Street in Ho Chi Minh City as a case study. Drawing on the Stimulus–Organism–Response (S-O-R) framework, the study conceptualizes linguistic landscape as the stimulus, perceived authenticity and destination brand image as cognitive states, and behavioral intention as the tourists’ response. Data were collected from 300 domestic and international tourists and analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The results show that the linguistic landscape has positive effects on perceived authenticity and destination brand image. Perceived authenticity also positively affects destination brand image and behavioral intention, while destination brand image, in turn, positively affects behavioral intention. The findings indicate that the linguistic landscape serves not only an informational function but also contributes to conveying cultural identity, reinforcing authenticity, and shaping the destination brand image. The study provides empirical evidence for the preservation and utilization of linguistic landscape in the management and development of urban heritage destination brands.

Keywords: Linguistic landscape, perceived authenticity, destination brand image, behavioral intention, urban heritage branding

GIỚI THIỆU

Trong du lịch di sản đô thị, trải nghiệm của du khách không chỉ hình thành từ kiến trúc và di sản vật thể, mà còn từ các tín hiệu văn hóa trong không gian điểm đến. Cảnh quan ngôn ngữ (CQNN), thể hiện qua biển hiệu, chữ viết và các hình thức hiển thị đa ngôn ngữ, vừa cung cấp thông tin vừa truyền tải bản sắc, lịch sử và đặc trưng văn hóa địa phương (Landry và Bourhis, 1997; Gorter, 2018). Do đó, CQNN có thể trở thành nguồn lực văn hóa - biểu tượng, góp phần nâng cao giá trị điểm đến, hỗ trợ phát triển du lịch bền vững và tạo hiệu quả kinh tế.

Mặc dù tính xác thực và hình ảnh điểm đến đã được nghiên cứu rộng rãi, vai trò của CQNN trong việc hình thành nhận thức và hành vi của du khách vẫn chưa được làm rõ, đặc biệt trong bối cảnh di sản đô thị. Các nghiên cứu chủ yếu tiếp cận CQNN từ góc độ xã hội - ngôn ngữ và ký hiệu học, trong khi vẫn thiếu bằng chứng về quá trình chuyển hóa các tín hiệu ngôn ngữ thành nhận thức thương hiệu và ý định hành vi.

Để giải quyết khoảng trống này, nghiên cứu vận dụng Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974), trong đó, CQNN là kích thích (S), tính xác thực được nhận thức và hình ảnh thương hiệu điểm đến là trạng thái nhận thức (O), còn ý định hành vi là phản ứng (R). Cách tiếp cận này giúp làm rõ cơ chế CQNN góp phần hình thành nhận thức, hành vi du khách và giá trị điểm đến.

Nghiên cứu thực hiện tại đường Hải Thượng Lãn Ông, TP. Hồ Chí Minh, không gian di sản đặc trưng bởi giao thoa văn hóa Hoa - Việt và CQNN đa dạng. Nghiên cứu (i) mở rộng cách tiếp cận CQNN như một nguồn lực văn hóa - biểu tượng trong phát triển thương hiệu di sản; (ii) làm rõ cơ chế CQNN → tính xác thực/hình ảnh thương hiệu → ý định hành vi; và (iii) cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho quản trị CQNN gắn với phát triển du lịch bền vững và nâng cao hiệu quả kinh tế của điểm đến.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Cảnh quan ngôn ngữ (CQNN) được Landry và Bourhis (1997) giới thiệu để chỉ sự hiện diện và mức độ nổi bật của ngôn ngữ trên các biển báo công cộng và thương mại trong một không gian nhất định. Không chỉ thực hiện chức năng thông tin, CQNN còn phản ánh bản sắc văn hóa, tính liên tục lịch sử và sự đa dạng xã hội (Backhaus, 2007; Gorter, 2018). Trong du lịch, CQNN được xem là nguồn ký hiệu học giúp truyền tải câu chuyện văn hóa, tạo cảm nhận về địa điểm và củng cố tính xác thực của điểm đến (Scollon và Scollon, 2003; Shohamy và Gorter, 2009). Đối với các khu vực di sản đô thị, sự hiện diện của ngôn ngữ bản địa, ngoại ngữ và các biển hiệu đa ngôn ngữ không chỉ hỗ trợ giao tiếp mà còn phản ánh lịch sử giao thoa văn hóa và góp phần truyền tải bản sắc địa phương (Cenoz và Gorter, 2008; Jaworski và Thurlow, 2010; Tan, 2021). CQNN có thể được xem là một nguồn lực văn hóa và biểu tượng quan trọng, qua đó giúp du khách nhận diện tính xác thực, bản sắc và sự khác biệt của điểm đến di sản.

Tính xác thực được cảm nhận (TXT): Tính xác thực là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm du lịch và nhận thức thương hiệu điểm đến (Echtner và Ritchie, 1991; Kolar và Zabkar, 2010), bao gồm TXT dựa trên đối tượng và TXT hiện sinh (Wang, 1999). Trong bối cảnh di sản, các yếu tố ngôn ngữ như chữ viết truyền thống, kiểu chữ lịch sử và ngôn ngữ địa phương góp phần truyền tải tính liên tục văn hóa, qua đó củng cố cảm nhận về TXT của điểm đến (Lu và cộng sự, 2020). Các nghiên cứu cho thấy, TXT được nhận thức có thể gia tăng sự gắn bó cảm xúc, niềm tin và lòng trung thành của du khách đối với điểm đến di sản (Kim và Jamal, 2007; Ram và cộng sự, 2016). Do đó, trong nghiên cứu này, TXT được nhận thức phản ánh mức độ du khách cảm nhận đường Hải Thượng Lãn Ông là một không gian chân thực, nhất quán với lịch sử và bản sắc văn hóa địa phương.

Hình ảnh thương hiệu (HATH): Hình ảnh thương hiệu điểm đến được hiểu là tập hợp niềm tin, nhận thức và ấn tượng của du khách về một điểm đến (Kotler và cộng sự, 2016). Hình ảnh này được hình thành từ các thuộc tính đặc trưng của điểm đến, trong đó tính xác thực và sự khác biệt văn hóa góp phần tạo nên nhận thức tích cực của du khách (Govers và Go, 2009; Chi và Qu, 2008). Trong bối cảnh du lịch di sản, các yếu tố ngôn ngữ có thể đóng vai trò như những tín hiệu biểu tượng, truyền tải bản sắc văn hóa và định hình cảm nhận thẩm mỹ, qua đó góp phần hình thành hình ảnh tổng thể của điểm đến (Hahm và Wang, 2011). Trong nghiên cứu này, HATH điểm đến phản ánh những nhận thức và ấn tượng tổng thể của du khách về sự độc đáo, hấp dẫn và khác biệt văn hóa của đường Hải Thượng Lãn Ông, được hình thành một phần thông qua cảnh quan ngôn ngữ của khu phố.

Ý định hành vi (YDHV): Ý định hành vi phản ánh mức độ sẵn sàng của du khách trong việc quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác, được xem là một kết quả quan trọng của quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến (Baker và Crompton, 2000). Các nghiên cứu cho thấy, khi du khách cảm nhận điểm đến có tính xác thực và giàu bản sắc văn hóa, họ có xu hướng hình thành ý định quay lại và truyền miệng tích cực (Prayag và Ryan, 2012). Do đó, trong nghiên cứu này, YDHV được hiểu là mức độ sẵn sàng của du khách trong việc quay lại, giới thiệu đường Hải Thượng Lãn Ông cho người khác và tiếp tục khám phá các điểm đến di sản tương tự; ý định này được hình thành thông qua nhận thức về tính xác thực và hình ảnh thương hiệu điểm đến.

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974) để giải thích cơ chế chuyển hóa từ cảnh quan ngôn ngữ sang ý định hành vi của du khách. Theo S-O-R, các kích thích từ môi trường (Stimulus - S) tác động đến trạng thái nhận thức và cảm xúc của cá nhân (Organism - O), từ đó hình thành phản ứng hành vi (Response - R). Trong du lịch, mô hình giúp lý giải cách du khách tiếp nhận và diễn giải các đặc điểm của điểm đến để hình thành đánh giá và ý định hành vi.

Trong mô hình, CQNN đóng vai trò kích thích (S), bao gồm: ngôn ngữ, chữ viết, biển hiệu và các biểu đạt đa ngôn ngữ trong không gian công cộng. CQNN không chỉ cung cấp thông tin, mà còn mang ý nghĩa biểu tượng, phản ánh bản sắc và đặc trưng văn hóa của điểm đến (Landry và Bourhis, 1997). Trong không gian di sản, các tín hiệu ngôn ngữ giúp du khách nhận diện lịch sử, văn hóa và sự khác biệt của điểm đến, qua đó hình thành nhận thức về điểm đến.

Ở cấp độ chủ thể (O), TXT và HATH điểm đến phản ánh các trạng thái nhận thức của du khách. TXT thể hiện mức độ điểm đến được cảm nhận là chân thực và phù hợp với bản sắc văn hóa (Wang, 1999; Kolar và Žabkar, 2010), trong khi HATH phản ánh những nhận thức và ấn tượng về đặc điểm, sức hấp dẫn và sự khác biệt của điểm đến. Theo logic S-O-R, CQNN có thể tác động trực tiếp đến TXT và HATH; đồng thời, TXT có thể góp phần hình thành HATH, tạo thành cơ chế nhận thức CQNN → TXT → HATH.

Ý định hành vi (YDHV) là phản ứng (R), thể hiện xu hướng quay lại, giới thiệu và tiếp tục lựa chọn điểm đến (Baker và Crompton, 2000; Prayag và Ryan, 2012). TXT và HATH có thể chuyển hóa những nhận thức về điểm đến thành YDHV thuận lợi. Do đó, mô hình S-O-R cung cấp cơ sở lý thuyết để kiểm định các mối quan hệ trực tiếp và cơ chế nhận thức giữa CQNN, TXT, HATH và YDHV.

Tóm lại, mô hình đề xuất CQNN là kích thích (S); TXT và HATH là các trạng thái nhận thức (O); YDHV là phản ứng (R), làm cơ sở phát triển và kiểm định các giả thuyết H1-H5 về vai trò của CQNN trong xây dựng thương hiệu điểm đến di sản. Mô hình nghiên cứu được trình bày như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Giả thuyết nghiên cứu

Cảnh quan ngôn ngữ (CQNN) truyền tải bản sắc, lịch sử và tính liên tục văn hóa thông qua biển hiệu, chữ viết và các biểu tượng ngôn ngữ. Những tín hiệu này giúp du khách nhận diện đặc trưng văn hóa và đánh giá mức độ chân thực của điểm đến (Backhaus, 2007; Lu và cộng sự, 2020). Trong không gian di sản, CQNN còn hoạt động như một “văn bản” văn hóa kết nối du khách với lịch sử và bản sắc địa phương (Jaworski và Thurlow, 2010). Do đó, nghiên cứu đề xuất:

H1: Cảnh quan ngôn ngữ tác động tích cực đến tính xác thực được nhận thức của điểm đến

Hình ảnh thương hiệu được hình thành từ nhận thức và ấn tượng của du khách về các đặc trưng của điểm đến (Echtner và Ritchie, 1991). Thông qua các biểu đạt ngôn ngữ và văn hóa, CQNN góp phần truyền tải bản sắc, tạo sự khác biệt và định hình cách du khách đánh giá điểm đến (Govers và Go, 2009; Hahm và Wang, 2011). CQNN nhất quán với đặc trưng địa phương, vì vậy có thể củng cố hình ảnh thương hiệu tích cực. Do đó đề xuất giả thuyết:

H2: Cảnh quan ngôn ngữ tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến.

Tính xác thực là một tiền đề quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong du lịch di sản (Kolar và Žabkar, 2010; Ram và cộng sự, 2016). Khi điểm đến được cảm nhận là chân thực và nhất quán với lịch sử, văn hóa địa phương, du khách có xu hướng đánh giá tích cực hơn về giá trị, độ tin cậy và sự khác biệt của điểm đến (Kim và Jamal, 2007). Do đó đề xuất giả thuyết:

H3: Tính xác thực được nhận thức tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến.

Những trải nghiệm được cảm nhận là xác thực có khả năng tăng cường sự gắn bó với điểm đến và thúc đẩy các phản ứng hành vi tích cực (Wang, 1999; Prayag và Ryan, 2012). Khi du khách nhận thấy điểm đến phản ánh chân thực lịch sử và bản sắc văn hóa, họ có xu hướng gia tăng ý định quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác. Do đó đề xuất giả thuyết:

H4: Tính xác thực được nhận thức tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách.

Hình ảnh thương hiệu điểm đến và ý định hành vi: Hình ảnh thương hiệu tích cực là tiền đề quan trọng của lòng trung thành, ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách (Baker và Crompton, 2000; Chi và Qu, 2008). Trong bối cảnh di sản, nhận thức về một điểm đến độc đáo, hấp dẫn và giàu bản sắc văn hóa có thể củng cố đánh giá tích cực và thúc đẩy hành vi trong tương lai. Do đó đề xuất giả thuyết:

H5: Hình ảnh thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến ý định hành vi của du khách.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp khảo sát thực địa nhằm ghi nhận đặc điểm CQNN và điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh đường Hải Thượng Lãn Ông. Dữ liệu được thu thập từ tháng 2 đến tháng 5/2025 với 350 bảng hỏi, trong đó 300 bảng hợp lệ (85,8%), gồm 56% du khách quốc tế và 44% du khách nội địa; độ tuổi trung bình 32,7, nữ chiếm 53% và nam 47%.

Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần (PLS-SEM) trên SmartPLS 3.0, gồm 2 bước: đánh giá mô hình đo lường và kiểm định mô hình cấu trúc (Hair và cộng sự, 2021). Thang đo được kế thừa, điều chỉnh từ các nghiên cứu trước và đo lường bằng Likert 5 điểm, từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý.

Bảng 1: Thang đo và nguồn gốc thang đo

Nguồn: Tác giả tổng hợp, kế thừa và điều chỉnh

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả tại Bảng 2 cho thấy, các hệ số tải đều trên 0,70; CR đạt 0,93-0,95 và AVE > 0,50, xác nhận độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo. Giá trị phân biệt được đảm bảo theo tiêu chí Fornell-Larcker và HTMT < 0,85, cho thấy các cấu trúc có sự phân biệt rõ ràng.

Bảng 2: Đánh giá mô hình đo lường

Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu

Đánh giá mô hình cấu trúc

Kết quả tại Bảng 3 cho thấy, CQNN tác động mạnh lên TXT và gián tiếp đến HATH và YDHV, TXT đóng vai trò trung gian quan trọng, vừa chịu ảnh hưởng của CQNN, vừa tác động lên HATH và YDHV. HATH là biến tác động quan trọng nhất lên ý định hành vi và YDHV chịu ảnh hưởng mạnh từ HATH và TXT, trong đó, HATH tác động mạnh hơn. Mô hình cho thấy CQNN là yếu tố nền tảng định hình sự xác thực được nhận thức và hình thành thương hiệu; trong đó, HATH đóng vai trò quyết định mạnh nhất đối với YDHV của khách hàng. Tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê cao (p = 0,000).

Bảng 3: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết

Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu.

Sự phù hợp của mô hình và mức độ liên quan dự đoán

Kết quả tại Bảng 4 cho thấy, SRMR = 0,034, đáp ứng ngưỡng < 0,08 và cho thấy mô hình phù hợp. Các giá trị R² của TXT (0,54), HATH (0,55) và YDHV (0,64) cho thấy khả năng giải thích tương đối cao. Về khả năng dự báo, Q² của TXT (0,43) và HATH (0,45) thuộc mức trung bình, trong khi YDHV (0,54) đạt mức cao (Hair và cộng sự, 2019).

Bảng 4: Tóm tắt Model Fit

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò của CQNN trong việc định hình nhận thức và YDHV của du khách tại điểm đến di sản. Trước hết, CQNN tác động tích cực đến tính xác thực được nhận thức (β = 0,738; p < 0,001), qua đó cho thấy biển hiệu, chữ viết và các biểu đạt đa ngôn ngữ không chỉ thực hiện chức năng thông tin, mà còn đóng vai trò như những tín hiệu văn hóa - biểu tượng giúp du khách nhận diện tính liên tục lịch sử và bản sắc địa phương. Phát hiện này phù hợp với quan điểm của Landry và Bourhis (1997), Backhaus (2007) và Kolar và Žabkar (2010), đồng thời mở rộng cách tiếp cận CQNN bằng cách xem các dấu hiệu ngôn ngữ như một kích thích môi trường có khả năng hình thành cảm nhận về tính xác thực trong trải nghiệm di sản.

CQNN cũng tác động tích cực đến HATH điểm đến (β = 0,374; p < 0,001), trong khi TXT tiếp tục củng cố hình ảnh thương hiệu (β = 0,427; p < 0,001). Kết quả này cho thấy, hình ảnh của một khu phố di sản không chỉ được hình thành từ các thuộc tính vật thể, mà còn từ cách du khách diễn giải những tín hiệu ngôn ngữ gắn với lịch sử và văn hóa địa phương. Khi CQNN được cảm nhận là chân thực và phù hợp với bản sắc địa điểm, các tín hiệu này góp phần tạo nên HATH khác biệt và đáng nhớ. Phát hiện này hỗ trợ lập luận của Govers và Go (2009); Chi và Qu (2008), đồng thời làm rõ TXT như một cơ chế nhận thức kết nối CQNN với quá trình hình thành HATH.

Đối với YDHV, cả TXT (β = 0,365; p < 0,001) và HATH (β = 0,506; p < 0,001) đều có tác động tích cực, trong đó, HATH có ảnh hưởng trực tiếp mạnh hơn. Kết quả này phù hợp với Prayag và Ryan (2012), cho thấy khi du khách hình thành nhận thức tích cực và khác biệt về điểm đến, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác. Đáng chú ý, kết quả gợi ý rằng, giá trị của CQNN không dừng lại ở việc tạo cảm giác chân thực, mà còn nằm ở khả năng chuyển các tín hiệu văn hóa thành một HATH điểm đến rõ nét, từ đó thúc đẩy phản ứng hành vi tích cực.

Nhìn chung, các phát hiện ủng hộ logic của mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R): CQNN đóng vai trò là kích thích văn hóa - môi trường (S), TXT và HATH phản ánh quá trình nhận thức của du khách (O), còn YDHV là phản ứng (R). Quan trọng hơn, kết quả cho thấy, các yếu tố ngôn ngữ trong không gian di sản có thể được chuyển hóa thành giá trị thương hiệu thông qua nhận thức của du khách, qua đó góp phần củng cố bản sắc điểm đến, nâng cao trải nghiệm và thúc đẩy ý định hành vi tích cực. Đây là cơ sở để khai thác CQNN theo hướng bảo tồn giá trị văn hóa gắn với phát triển du lịch bền vững, đồng thời nâng cao sức hấp dẫn, khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh tế của điểm đến. Nghiên cứu cũng kết nối CQNN, tính xác thực và xây dựng thương hiệu điểm đến trong một khung giải thích thống nhất, qua đó mở rộng ứng dụng S-O-R đối với các kích thích ngôn ngữ - văn hóa trong bối cảnh du lịch di sản đô thị.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý THỰC TIỄN

Kết luận

Nghiên cứu làm rõ vai trò của CQNN trong xây dựng thương hiệu điểm đến di sản thông qua trường hợp đường Hải Thượng Lãn Ông, TP. Hồ Chí Minh. Kết quả PLS-SEM cho thấy, CQNN tác động tích cực đến TXT được nhận thức và HATH điểm đến, TXT tiếp tục củng cố HATH và thúc đẩy YDHV, trong khi HATH có tác động tích cực đến YDHV của du khách. Các kết quả này xác nhận toàn bộ các giả thuyết H1-H5 của mô hình nghiên cứu.

Kết quả khẳng định CQNN không chỉ thực hiện chức năng thông tin, mà còn là nguồn lực biểu tượng góp phần truyền tải bản sắc văn hóa, củng cố TXT và HATH điểm đến. Qua đó, nghiên cứu mở rộng vai trò của CQNN từ một hiện tượng ngôn ngữ - ký hiệu sang một thành tố trong quá trình xây dựng thương hiệu di sản đô thị.

Từ góc độ thực tiễn, nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết của việc bảo tồn và khai thác hợp lý biển hiệu truyền thống, các biểu tượng văn hóa và các hình thức thể hiện đa ngôn ngữ trong không gian di sản. Việc tích hợp các yếu tố này vào chiến lược quản lý và định vị điểm đến có thể góp phần củng cố bản sắc, gia tăng sự khác biệt của thương hiệu và thúc đẩy ý định quay lại, cũng như giới thiệu điểm đến cho du khách.

Hàm ý thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cung cấp một số hàm ý quản trị đối với chính quyền đô thị, cơ quan quản lý điểm đến và các bên liên quan trong việc bảo tồn, phát triển thương hiệu đường Hải Thượng Lãn Ông.

Thứ nhất, cảnh quan ngôn ngữ cần được xem là một nguồn lực chiến lược của thương hiệu di sản, thay vì chỉ là công cụ cung cấp thông tin. Do CQNN tác động mạnh đến nhận thức về TXT, các cơ quan quản lý cần ưu tiên bảo tồn những biển hiệu, chữ viết và biểu tượng ngôn ngữ gắn với lịch sử Hoa - Việt của khu phố. Việc chỉnh trang không gian cần tránh tiêu chuẩn hóa quá mức làm suy giảm đặc trưng ngôn ngữ vốn có, đồng thời bảo đảm sự hài hòa giữa yêu cầu bảo tồn và nhu cầu thông tin của du khách.

Thứ hai, cần tích hợp CQNN vào chiến lược định vị thương hiệu điểm đến. Hệ thống biển hiệu và chỉ dẫn đa ngôn ngữ nên được thiết kế nhất quán về nội dung, hình thức và biểu tượng văn hóa, nhằm vừa nâng cao khả năng tiếp cận của du khách quốc tế, vừa duy trì bản sắc địa phương. Các biển chỉ dẫn có thể kết hợp thông tin ngắn về lịch sử, nguồn gốc tên gọi, nghề thuốc Đông y và các giá trị văn hóa đặc trưng của khu phố, qua đó chuyển các dấu hiệu ngôn ngữ thành phương tiện kể chuyện thương hiệu.

Thứ ba, TXT cần được đặt ở trung tâm của hoạt động quản trị trải nghiệm di sản. Kết quả cho thấy, TXT không chỉ trực tiếp thúc đẩy YDHV, mà còn củng cố HATH điểm đến. Vì vậy, việc cải tạo biển hiệu, không gian thương mại và hệ thống thông tin du lịch cần dựa trên giá trị lịch sử và đặc trưng văn hóa thực tế của khu phố, thay vì tạo dựng các biểu tượng mang tính trang trí nhưng thiếu liên hệ với di sản địa phương.

Cuối cùng, cần chuyển hóa HATH tích cực thành lòng trung thành của du khách. Do HATH có tác động trực tiếp mạnh nhất đến YDHV, các cơ quan quản lý có thể xây dựng một hệ thống nhận diện thống nhất cho đường Hải Thượng Lãn Ông, kết nối cảnh quan ngôn ngữ với các hoạt động trải nghiệm, truyền thông điểm đến và câu chuyện văn hóa của khu phố. Đồng thời, sự phối hợp giữa chính quyền, doanh nghiệp du lịch, hộ kinh doanh và cộng đồng địa phương là cần thiết để bảo đảm tính nhất quán giữa việc bảo tồn ngôn ngữ - duy trì TXT - xây dựng HATH – nâng cao trải nghiệm du khách. Cách tiếp cận này có thể góp phần gia tăng ý định quay lại và giới thiệu điểm đến, đồng thời hỗ trợ phát triển bền vững thương hiệu di sản đô thị.

Tài liệu tham khảo:

1. Backhaus, P. (2007). Linguistic Landscapes: A Comparative Study of Urban Multilingualism in Tokyo. Clevedon, UK: Multilingualism Matters.

2. Baker, D. A., & Crompton, J. L. (2000). Quality, satisfaction, and behavioral intentions. Annals of Tourism Research, 27(3), 785-804.

3. Cenoz, J., & Gorter, D. (2008). Linguistic landscape and minority languages. International Journal of Multilingualism, 3(1), 67-80.

4. Chi, C. G. Q., & Qu, H. (2008). Examining structural relationships of destination image, tourist satisfaction, and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4), 624-636.

5. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991). The meaning and measurement of destination image. The Journal of Tourism Studies, 2(2), 2-12.

6. Gorter, D. (2018). Linguistic landscapes and trends in the study of schoolscapes. Linguistics and Education, 44, 80-85.

7. Govers, R., & Go, F. M. (2009). Place branding: Glocal, Virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. Palgrave Macmillan London. https://doi.org/10.1007/978-0-230-24702-4

8. Hahm, J., & Wang, Y. C. (2011). Film-induced tourism as a vehicle for destination marketing: Is it worth the efforts? Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(2), 165-179. https://doi.org/10.1080/10548408.2011.546209

9. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage.

10. Hair, J. F., Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage.

11. Jaworski, A., & Thurlow, C. (2010). Semiotic landscapes: Language, image, space. Continuum.

12. Kim, H., & Jamal, T. (2007). Touristic quest for existential authenticity. Annals of Tourism Research, 34(1), 181-201.

13. Kolar, T., & Žabkar, V. (2010). A consumer‐based model of authenticity: An oxymoron or the foundation of cultural heritage marketing? Tourism Management, 31(5), 652-664.

14. Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. (2016). Marketing for Hospitality and Tourism (7th ed.). Pearson.

15. Landry, R., & Bourhis, R. Y. (1997). Linguistic landscape and ethnolinguistic vitality: An empirical study. Journal of Language and Social Psychology, 16(1), 23-49.

16. Lu, S., Li, G., & Xu, M. (2020). The linguistic landscape in rural destinations: A case study of Hongcun Village in China. Tourism Management, 77, 104005. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.104005

17. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

18. Prayag, G., & Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius. Journal of Travel Research, 51(3), 342-356.

19. Ram, Y., Björk, P., & Weidenfeld, A. (2016). Authenticity and place attachment of major visitor attractions. Tourism Management, 52, 110-122.

20. Scollon, R., & Scollon, S. W. (2003). Discourses in place: Language in the material world. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203422724

21. Shohamy, E., & Gorter, D. (Eds.). (2009). Linguistic landscape: Expanding the scenery. New York: Routledge.

22. Tan, P. K. W. (2021). Naming as styling: Inauthenticity in building names in Singapore. In D. F. Virdis, E. Zurru, & E. Lahey (Eds.), Language in place: Stylistic perspectives on landscape, place and environment (167-188). John Benjamins Publishing Company. https://doi.org/10.1075/lal.37.09tan

23. Wang, N. (1999). Rethinking authenticity in tourism experience. Annals of Tourism Research, 26(2), 349-370.