Marketing dịch vụ khám và chữa bệnh tại Bệnh viện E

TS. Nguyễn Anh Dũng

Trường Đại học Đại Nam

Email: [email protected]

Tóm tắt

Trong bối cảnh nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng đa dạng, cạnh tranh giữa các cơ sở khám chữa bệnh ngày càng rõ nét và hành vi người bệnh thay đổi nhanh dưới tác động của chuyển đổi số, marketing dịch vụ trở thành một nội dung quản trị quan trọng đối với bệnh viện công lập. Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về marketing dịch vụ y tế, phân tích môi trường marketing, đánh giá hoạt động marketing-mix 7P và kết quả khảo sát 200 người bệnh tại Bệnh viện E, nghiên cứu cho thấy, Bệnh viện E có các lợi thế nổi bật về năng lực chuyên môn, đội ngũ nhân lực, mức giá tương đối hợp lý, khả năng cung cấp dịch vụ chuyên sâu và mức độ hài lòng khá cao của người bệnh. Tuy nhiên, hoạt động marketing còn phân tán; truyền thông và định vị thương hiệu chưa tương xứng với năng lực chuyên môn; thời gian chờ, hướng dẫn người bệnh, cơ sở vật chất ở một số khu vực và khả năng tiếp cận công nghệ của nhóm trung niên, cao tuổi còn hạn chế. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất nhóm giải pháp đến năm 2030, nhằm hướng tới mục tiêu đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ, trải nghiệm người bệnh, hiệu quả quản trị và vị thế của Bệnh viện E trong hệ thống y tế.

Từ khóa: Marketing dịch vụ, marketing y tế, bệnh viện công lập, trải nghiệm người bệnh, Bệnh viện E

Abstract

Amid increasingly diverse healthcare needs, growing competition among healthcare providers, and rapidly changing patient behavior under the impact of digital transformation, service marketing has become an important management issue for public hospitals. Drawing on a systematic review of theories of healthcare services marketing, an analysis of the marketing environment, an evaluation of the 7P marketing mix, and a survey of 200 patients at Hospital E, the study examines the current state of medical examination and treatment service marketing at Hospital E. The findings show that Hospital E has notable strengths in professional expertise, human resources, relatively reasonable prices, the provision of specialized services, and fairly high levels of patient satisfaction. However, marketing activities remain fragmented; communication and brand positioning are not commensurate with the hospital’s professional capabilities; and limitations persist in waiting times, patient guidance, facilities in certain areas, and access to technology among middle-aged and older patients. On this basis, the article proposes a set of solutions to be implemented by 2030, with the aim of simultaneously improving service quality, patient experience, management effectiveness, and Hospital E’s position within the healthcare system.

Keywords: Service marketing, healthcare marketing, public hospitals, patient experience, Hospital E

ĐẶT VẤN ĐỀ

Những năm gần đây, hệ thống y tế Việt Nam đã có nhiều bước phát triển, trong đó các bệnh viện công lập giữ vai trò quan trọng trong cung cấp dịch vụ thiết yếu và chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, người dân ngày càng chủ động tìm kiếm thông tin, so sánh cơ sở y tế và kỳ vọng cao hơn về chất lượng chuyên môn, thái độ phục vụ, tính minh bạch, thời gian chờ và sự thuận tiện. Sự phát triển của bệnh viện tư nhân và bệnh viện quốc tế cũng làm gia tăng áp lực cạnh tranh, không chỉ về chuyên môn mà còn về trải nghiệm và truyền thông thương hiệu.

Trong bối cảnh đó, marketing bệnh viện không nên được hiểu đơn thuần là quảng cáo hay thu hút người bệnh. Marketing dịch vụ y tế là một chức năng quản trị lấy người bệnh làm trung tâm, liên kết nghiên cứu nhu cầu, thiết kế dịch vụ, chất lượng chuyên môn, con người, quy trình, cơ sở vật chất và truyền thông. Đối với bệnh viện công lập, marketing còn phải gắn với trách nhiệm xã hội, công bằng trong tiếp cận dịch vụ, pháp luật và y đức. Đây là điểm khác biệt cơ bản so với marketing của các dịch vụ thương mại thông thường.

Bệnh viện E là bệnh viện đa khoa tuyến Trung ương, có quy mô lớn, đội ngũ nhân lực chuyên môn cao và hệ thống dịch vụ ngày càng đa dạng. Hiện nay, Bệnh viện có hơn 1.000 giường, 38 khoa lâm sàng và cận lâm sàng, 11 phòng chức năng; nhân sự tăng từ 983 người năm 2020 lên 1.056 người năm 2024 (Bệnh viện E, 2025). Đây là nền tảng quan trọng để xây dựng thương hiệu dựa trên chất lượng chuyên môn. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng marketing dịch vụ khám chữa bệnh tại Bệnh viện E, nhận diện các điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân, từ đó đề xuất giải pháp marketing phù hợp với đặc thù bệnh viện công lập giai đoạn đến năm 2030.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Marketing được tiếp cận như một quá trình nhận biết, dự báo và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị và xây dựng quan hệ lâu dài. Trong marketing dịch vụ, đặc tính vô hình, không thể lưu kho, không thể tách rời giữa cung ứng và tiêu dùng và tính không đồng nhất làm cho chất lượng cảm nhận phụ thuộc đáng kể vào con người, quy trình và môi trường cung cấp dịch vụ. Vì vậy, mô hình marketing-mix 7P (Booms và Bitner, 1981; Kotler và Keller (2012) đề xuất gồm: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Truyền thông, Con người, Quy trình và Bằng chứng hữu hình có ý nghĩa đặc biệt đối với bệnh viện.

Dịch vụ khám chữa bệnh là loại dịch vụ đặc thù, liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng con người. Người bệnh thường có mức độ bất cân xứng thông tin cao, khó đánh giá chất lượng trước khi sử dụng và có trạng thái tâm lý lo lắng. Vì vậy, niềm tin, uy tín chuyên môn, y đức, bảo mật thông tin và trải nghiệm trong từng điểm tiếp xúc là các thành tố cốt lõi của marketing y tế. Hoạt động marketing phải trung thực, chính xác, nhân văn, không gây hiểu lầm và không thương mại hóa quá mức vấn đề sức khỏe.

Trong nghiên cứu này, hiệu quả marketing được xem xét theo chuỗi giá trị: hiểu người bệnh - thiết kế dịch vụ - cung cấp trải nghiệm - truyền thông giá trị - duy trì quan hệ. Bảy thành tố 7P được sử dụng làm khung phân tích, đồng thời kết hợp phân tích môi trường vi mô, vĩ mô và phân đoạn thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Định tính gồm tổng hợp tài liệu, phân tích các nghiên cứu trước và đánh giá thực trạng hoạt động tại Bệnh viện. Định lượng sử dụng kết quả khảo sát 200 người bệnh tại Bệnh viện E, tập trung vào tiêu chí lựa chọn bệnh viện, mức độ hài lòng, hành vi sử dụng dịch vụ, mức độ chấp nhận công nghệ, đánh giá về kênh phân phối, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng phương pháp so sánh giữa Bệnh viện E với một số cơ sở y tế được xem là đối thủ cạnh tranh trong tài liệu nghiên cứu. Thang đo nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1- Rất không đồng ý, đến 5- Rất đồng ý.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mức độ hài lòng và các điểm chạm dịch vụ

Kết quả khảo sát ở Bảng 1 cho thấy, chất lượng cảm nhận của người bệnh nhìn chung tích cực. Quy trình khám chữa bệnh rõ ràng, dễ hiểu đạt điểm trung bình 4,01/5; Thái độ phục vụ của bác sĩ đạt 4,24; Thái độ phục vụ của điều dưỡng và kỹ thuật viên đạt 4,19; Vệ sinh, tiện nghi đạt 4,00; Thông tin hướng dẫn - tư vấn đạt 4,10. Đáng chú ý, Thời gian khám - điều trị chỉ đạt 3,72, thấp nhất trong các tiêu chí được nêu, cho thấy đây là điểm chạm cần ưu tiên cải thiện. Trong khi đó, Khả năng quay lại hoặc giới thiệu người khác đạt 4,33. Điều này cho thấy, niềm tin và thiện cảm đối với bệnh viện khá cao, nhưng vẫn còn dư địa cải thiện trải nghiệm vận hành.

Bảng 1: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng đối với dịch vụ tại Bệnh viện E

Nguồn: Kết quả khảo sát

Kết quả cũng cho thấy, bệnh nhân có thể trở thành một “kênh truyền thông tự nhiên”. Khi người bệnh hài lòng, khả năng quay lại và giới thiệu người khác tăng lên; ngược lại, trải nghiệm không thuận tiện có thể ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng. Vì vậy, marketing phải bắt đầu từ chất lượng thực tế chứ không phải từ truyền thông.

Marketing sản phẩm, giá và phân phối

Bảng 2: Mức độ hài lòng về danh mục dịch vụ và chất lượng chuyên môn

Nguồn: Kết quả khảo sát

Bảng 2 cho thấy, Chất lượng chuyên môn của các khoa chuyên sâu đạt 4,22/5 và Dịch vụ kỹ thuật cao đạt 4,21/5, khẳng định chuyên môn là lợi thế nổi bật. Tuy nhiên, Dịch vụ bảo hiểm y tế (BHYT) đạt 3,99/5, thấp hơn các tiêu chí chuyên môn, cho thấy cần tiếp tục cải thiện tổ chức cung ứng và trải nghiệm đối với nhóm BHYT.

Bảng 3: So sánh mức độ quan tâm đến các tiêu chí dịch vụ giữa bệnh nhân BHYT và khám dịch vụ

Nguồn: Kết quả khảo sát

Bảng 3 cho thấy, nhóm khám dịch vụ đánh giá cao hơn nhóm BHYT ở tất cả các tiêu chí được so sánh. Chênh lệch rõ nhất nằm ở Cơ sở vật chất (4,39 so với 3,91) và Danh tiếng - uy tín (4,45 so với 4,21). Điều này gợi ý, Bệnh viện cần phân đoạn dịch vụ và truyền thông phù hợp với từng nhóm người bệnh.

Về giá, lợi thế cạnh tranh của Bệnh viện E là mức giá trung bình - hợp lý so với các bệnh viện tư nhân cao cấp. Tuy nhiên, chính sách giá của bệnh viện công chịu ràng buộc bởi cơ chế quản lý và quy định hiện hành. Do đó, hướng marketing phù hợp là công khai, minh bạch giá, giải thích rõ cấu phần chi phí và phân biệt rõ quyền lợi BHYT với dịch vụ theo yêu cầu, thay vì cạnh tranh bằng khuyến mại thương mại.

Về phân phối, khảo sát cho thấy Quy trình tiếp đón - khám chữa bệnh đạt 4,11/5; Thông tin hỗ trợ từ tổng đài/bộ phận tư vấn đạt 4,05; Khả năng tiếp cận dịch vụ khi ở ngoại tỉnh đạt 3,91 và Sự thuận tiện khi được chuyển tuyến đạt 4,20. Như vậy, nền tảng phân phối đa kênh đã hình thành nhưng cần tiếp tục liên thông với tuyến dưới, tăng khả năng hỗ trợ từ xa và giảm chi phí thời gian cho người bệnh ngoại tỉnh.

Marketing số và truyền thông

Chuyển đổi số là cơ hội lớn đối với Bệnh viện E. Kết quả ở Bảng 4 cho thấy, Hài lòng với đặt lịch trực tuyến đạt 4,11/5; cảm nhận Quy trình đã hiện đại và ứng dụng công nghệ khá tốt đạt 4,19; Sẵn sàng trải nghiệm khám từ xa hoặc tư vấn sức khỏe qua video đạt 3,87; mức độ Yên tâm hơn khi bệnh viện sử dụng công nghệ tiên tiến đạt 4,33. Tuy nhiên, tiêu chí Gặp khó khăn khi sử dụng các dịch vụ công nghệ có điểm trung bình 2,85. Đồng thời, tài liệu nghiên cứu ghi nhận khoảng 40% người bệnh gặp khó khăn khi tiếp cận các công cụ số, đặc biệt ở nhóm trung niên và cao tuổi.

Bảng 4: Kết quả khảo sát về công nghệ và khả năng tiếp cận thông tin

Nguồn: Kết quả khảo sát

Bên cạnh đó, người bệnh có mức độ tin tưởng khá cao đối với công nghệ: 4,33/5 ở tiêu chí Yên tâm hơn khi bệnh viện sử dụng công nghệ tiên tiến. Tuy nhiên, Fanpage/mạng xã hội chỉ đạt 3,99/5 và vẫn có nhóm người bệnh gặp khó khăn khi sử dụng công nghệ (2,85/5). Vì vậy, marketing số cần đi cùng hướng dẫn và hỗ trợ người dùng.

Điều đó cho thấy, chiến lược số không thể chỉ tập trung vào đầu tư công nghệ. Bệnh viện cần đầu tư cả “khả năng sử dụng công nghệ” của người bệnh thông qua hướng dẫn trực quan, nhân viên hỗ trợ, tổng đài và các điểm hỗ trợ trực tiếp. Website và mạng xã hội cần chuyển từ cung cấp thông tin hành chính sang xây dựng hệ sinh thái nội dung chuyên môn dễ hiểu, thông tin bác sĩ, hướng dẫn quy trình, giải đáp câu hỏi thường gặp và nội dung chăm sóc sức khỏe có kiểm chứng.

Con người, quy trình và cơ sở vật chất

Con người là thành tố đặc biệt quan trọng của marketing dịch vụ y tế. Bác sĩ, điều dưỡng, kỹ thuật viên và nhân viên hành chính là những điểm tiếp xúc trực tiếp, đồng thời là “đại sứ thương hiệu”. Điểm đánh giá cao về thái độ bác sĩ và nhân viên cho thấy đây là tài sản thương hiệu cần được duy trì. Đào tạo giao tiếp, y đức, xử lý tình huống và phối hợp liên khoa cần được coi là một bộ phận của chiến lược marketing nội bộ.

Về quy trình, người bệnh đánh giá tương đối tích cực về tính rõ ràng, thanh toán và sự hỗ trợ thủ tục. Tuy nhiên, thời gian chờ là điểm yếu tương đối rõ. Vì vậy, cải tiến quy trình phải gắn với điều phối nhân lực theo giờ cao điểm, tối ưu luồng người bệnh, tăng khả năng đặt lịch và cung cấp thông tin trước khi người bệnh đến bệnh viện.

Về cơ sở vật chất, người bệnh đánh giá khá tích cực về vệ sinh và tiện nghi nhưng vẫn có phản ánh về khu vệ sinh, phòng chờ ở một số khu vực. Cơ sở vật chất do đó không chỉ là vấn đề đầu tư xây dựng mà còn là vấn đề quản trị trải nghiệm: biển chỉ dẫn, khu chờ, vệ sinh, ánh sáng, ghế ngồi, điểm hỗ trợ và khả năng tiếp cận đối với người cao tuổi.

Bảng 5: So sánh một số yếu tố marketing giữa Bệnh viện E và đối thủ cạnh tranh

Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ báo cáo của Bệnh viện E (2021-2025)

Bảng 5 so sánh cho thấy, Bệnh viện E có lợi thế về mức giá, nhóm khách hàng BHYT và dịch vụ phổ thông, nhưng còn khiêm tốn về truyền thông - thương hiệu so với các bệnh viện tư nhân cao cấp. Vì vậy, định vị phù hợp không phải cạnh tranh bằng hình thức mà bằng chuyên môn, mức giá hợp lý, tính minh bạch và trải nghiệm người bệnh.

Một số hạn chế

Bảng 6: Tổng hợp phát hiện một số hạn chế

Nguồn: Tác giả tổng hợp, phân tích từ các kết quả khảo sát

Bảng 6 cho thấy một số hạn chế chính. Thứ nhất, Bệnh viện E chưa có chiến lược marketing tổng thể được hoạch định chuyên sâu và chưa có bộ phận marketing chuyên trách tương xứng. Hoạt động truyền thông còn khiêm tốn so với tiềm năng chuyên môn. Thứ hai, chính sách truyền thông, giá và phân phối chưa thật sự linh hoạt; việc chuyển hóa dữ liệu người bệnh thành quyết định marketing còn hạn chế. Thứ ba, trải nghiệm chưa đồng đều giữa các khu vực; thời gian chờ và hướng dẫn người bệnh vẫn là vấn đề cần cải thiện. Thứ tư, Bệnh viện chưa khai thác đầy đủ các xu hướng mới như dịch vụ cao cấp có kiểm soát, khám từ xa và chăm sóc sức khỏe chủ động.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP

Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, trải nghiệm người bệnh, hiệu quả quản trị và vị thế của Bệnh viện E trong hệ thống y tế, theo tác giả, cần lưu ý một số vấn đề sau:

Một là, xây dựng chiến lược marketing tổng thể lấy người bệnh làm trung tâm

Bệnh viện cần xây dựng chiến lược marketing trung hạn đến năm 2030 với mục tiêu, phân khúc, định vị, danh mục kênh, ngân sách và chỉ số đo lường rõ ràng. Nên hình thành đầu mối marketing chuyên trách hoặc tổ chức chức năng marketing trên cơ sở phối hợp giữa truyền thông, công tác xã hội, công nghệ thông tin, quản lý chất lượng và các khoa chuyên môn. Mục tiêu không phải “bán” dịch vụ y tế mà là quản trị toàn bộ hành trình người bệnh, từ lúc tìm kiếm thông tin đến sau điều trị.

Hai là, đẩy mạnh truyền thông số dựa trên chuyên môn và y đức

Bệnh viện cần xây dựng hệ thống nội dung thống nhất trên website, mạng xã hội và các kênh số. Nội dung nên tập trung vào năng lực chuyên môn, đội ngũ bác sĩ, kỹ thuật nổi bật, quy trình khám, chi phí, quyền lợi BHYT, hướng dẫn trước - sau khám và kiến thức chăm sóc sức khỏe. Có thể phát triển video ngắn, tọa đàm chuyên môn, hỏi đáp với bác sĩ và nội dung dành riêng cho người cao tuổi. Mọi thông tin phải được kiểm duyệt chuyên môn, bảo đảm tính chính xác, không phóng đại kết quả điều trị và bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Ba là, phát triển danh mục dịch vụ theo phân khúc

Trên cơ sở dữ liệu khảo sát, Bệnh viện nên ưu tiên các nhóm có nhu cầu rõ: người cao tuổi, bệnh nhân có bệnh nền, người sử dụng BHYT, người khám sức khỏe định kỳ và nhóm có nhu cầu dịch vụ theo yêu cầu. Có thể thiết kế các gói dịch vụ phù hợp về quy trình và trải nghiệm, nhưng vẫn phải bảo đảm công bằng và tuân thủ quy định. Đối với nhóm dịch vụ chất lượng cao, giá trị khác biệt nên nằm ở sự thuận tiện, thời gian, chăm sóc và thông tin minh bạch chứ không làm ảnh hưởng quyền tiếp cận dịch vụ thiết yếu.

Bốn là, minh bạch hóa giá và tăng giá trị cảm nhận

Bệnh viện cần công khai bảng giá dễ hiểu, cập nhật, có công cụ tra cứu và giải thích rõ những khoản thuộc BHYT, khoản người bệnh tự chi trả và dịch vụ theo yêu cầu. Có thể phát triển công cụ ước tính chi phí theo nhóm dịch vụ trong phạm vi pháp luật cho phép. Minh bạch giá không chỉ giảm khiếu nại mà còn là công cụ xây dựng niềm tin.

Năm là, hoàn thiện hệ thống phân phối và đặt lịch đa kênh

Cần tiếp tục hoàn thiện website/app, tổng đài, đặt lịch, nhắc lịch, hướng dẫn trước khám và tra cứu kết quả. Đối với người cao tuổi, phải duy trì kênh hỗ trợ trực tiếp. Đối với người bệnh ngoại tỉnh, cần tăng cường phối hợp chuyển tuyến, cung cấp hướng dẫn từ xa và hỗ trợ chuẩn bị hồ sơ. Liên kết với các cơ sở tuyến dưới thông qua đào tạo và chuyển giao kỹ thuật cũng có thể tạo thành mạng lưới giới thiệu người bệnh dựa trên chuyên môn và trách nhiệm.

Sáu là, phát triển nhân lực thành “đại sứ thương hiệu”

Đào tạo cần tập trung vào giao tiếp với người bệnh, kỹ năng giải thích thông tin y khoa, ứng xử trong tình huống căng thẳng, văn hóa phối hợp và kỹ năng sử dụng nền tảng số. Có thể xây dựng bộ tiêu chuẩn trải nghiệm tại các điểm tiếp xúc và ghi nhận phản hồi người bệnh. Đối với bác sĩ và chuyên gia, Bệnh viện có thể phát triển nội dung truyền thông chuyên môn có kiểm duyệt để tăng độ nhận diện thương hiệu cá nhân gắn với thương hiệu bệnh viện.

Bảy là, cải tiến quy trình, giảm thời gian chờ

Thời gian chờ đạt điểm 3,72, thấp hơn đáng kể so với nhiều tiêu chí khác, vì vậy đây nên là ưu tiên marketing gắn với vận hành. Bệnh viện cần phân tích hành trình người bệnh, xác định các điểm nghẽn, điều phối nhân lực theo khung giờ, mở rộng đặt lịch và chuẩn hóa hướng dẫn. Chỉ số thời gian chờ trung bình theo từng công đoạn có thể được theo dõi định kỳ để đánh giá hiệu quả cải tiến.

Tám là, nâng cao cơ sở vật chất và bằng chứng hữu hình

Cần ưu tiên cải thiện các khu vực người bệnh tiếp xúc thường xuyên: quầy tiếp đón, phòng chờ, biển chỉ dẫn, khu vệ sinh, khu lấy mẫu và thanh toán. Thiết kế không gian phải chú ý đến người cao tuổi, người khuyết tật và người lần đầu đến Bệnh viện. Môi trường sạch sẽ, trật tự và thân thiện là một hình thức truyền thông trực tiếp, có sức thuyết phục cao hơn nhiều thông điệp quảng cáo.

Chín là, xây dựng hệ thống CRM và đo lường hiệu quả marketing

Bệnh viện cần từng bước hình thành hệ thống quản trị quan hệ người bệnh (CRM), kết nối dữ liệu ở mức phù hợp với quy định bảo mật. Hệ thống có thể hỗ trợ nhắc lịch, chăm sóc sau khám, khảo sát hài lòng, phân tích nhóm người bệnh và nhận diện nhu cầu. Các chỉ số nên theo dõi gồm: mức độ hài lòng, tỷ lệ quay lại, tỷ lệ giới thiệu, thời gian chờ, tỷ lệ đặt lịch trực tuyến, mức độ tương tác nội dung số, tỷ lệ phản hồi khiếu nại đúng hạn và chi phí marketing trên từng nhóm mục tiêu. Đây là nền tảng chuyển marketing từ hoạt động cảm tính sang quản trị dựa trên dữ liệu.

Tài liệu tham khảo:

1. Bệnh viện E Hà Nội (2021). Báo cáo kết quả hoạt động khám chữa bệnh 2020, phương hướng nhiệm vụ 2021, Hà Nội.

2. Bệnh viện E Hà Nội (2022). Báo cáo kết quả hoạt động khám chữa bệnh 2021, phương hướng nhiệm vụ 2022, Hà Nội.

3. Bệnh viện E Hà Nội (2023). Báo cáo kết quả hoạt động khám chữa bệnh 2022, phương hướng nhiệm vụ 2023, Hà Nội.

4. Bệnh viện E Hà Nội (2024). Báo cáo kết quả hoạt động khám chữa bệnh 2023, phương hướng nhiệm vụ 2024, Hà Nội.

5. Bệnh viện E Hà Nội (2025). Báo cáo kết quả hoạt động khám chữa bệnh 2024, phương hướng nhiệm vụ 2025, Hà Nội.

6. Booms, B.H. and Bitner, M.J. (1981). Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms. In: Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, 47-51.

7. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management: Philip Kotler, Kevin Lane keller (14th ed.). Pearson.