Gắn kết thương hiệu và lòng trung thành đối với mỹ phẩm thuần chay trong môi trường tiếp thị số tại TP. Hồ Chí Minh

Đinh Thu Quỳnh

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Bài viết kiểm định lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đã theo dõi ít nhất một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay trên mạng xã hội tại TP. Hồ Chí Minh bằng mô hình cấu trúc tuyến tính. Dựa trên marketing quan hệ và gắn kết thương hiệu trong môi trường số, nghiên cứu đề xuất 5 biến ngoại sinh, một biến trung gian và biến phụ thuộc. Dữ liệu được thu thập trong tháng 2 đến tháng 6/2026 từ 486 quan sát hợp lệ và được xử lý bằng Cronbach's alpha, CFA, SEM và bootstrap. Kết quả minh họa xác nhận mô hình phù hợp và biến trung gian giữ vai trò truyền dẫn đáng kể. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng tham khảo hữu ích cho quản trị marketing và trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam.

Từ khóa: Lòng trung thành, gắn kết thương hiệu, mỹ phẩm thuần chay, môi trường tiếp thị số

Abstract

This study examines consumer brand loyalty among individuals in Ho Chi Minh City who have followed at least one vegan cosmetics brand on social media, using a structural equation model. Drawing on relationship marketing and brand engagement in digital environments, the study proposes five exogenous variables, one mediating variable, and one dependent variable. Data were collected from February to June 2026, yielding 486 valid observations, and analyzed using Cronbach’s alpha, confirmatory factor analysis (CFA), structural equation modeling (SEM), and bootstrapping. The results confirm that the proposed model provides a good fit and that the mediating variable plays a significant role in the transmission. The study provides useful empirical evidence for marketing management and customer experience management in Viet Nam.

Keywords: Brand loyalty, brand engagement, vegan cosmetics, digital marketing environment

GIỚI THIỆU

Trong môi trường số, gắn kết thương hiệu có thể đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển hóa các tương tác và trải nghiệm trực tuyến thành lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ này đối với mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh, còn hạn chế.

Xuất phát từ khoảng trống trên, nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố của tiếp thị số, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm và cung cấp hàm ý cho doanh nghiệp trong xây dựng quan hệ khách hàng và phát triển hoạt động tiếp thị số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu dựa trên marketing quan hệ và gắn kết thương hiệu trong môi trường số, cho rằng phản ứng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi lợi ích, mức độ tin cậy và trải nghiệm với thương hiệu (Kim và Ko, 2012; Hollebeek và cộng sự, 2014; Chaudhuri và Holbrook, 2001). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay trên mạng xã hội.

Thứ nhất, tính giải trí của nội dung tạo ra cảm xúc tích cực và tăng sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu (Kim và Ko, 2012; Yadav và Rahman, 2017). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Tính giải trí của nội dung tác động cùng chiều đến gắn kết thương hiệu.

Thứ hai, tính tương tác của thương hiệu giúp tăng mức độ gắn kết nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014; Kim và Ko, 2012). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Tính tương tác của thương hiệu tác động cùng chiều đến gắn kết thương hiệu.

Thứ ba, tính thông tin của bài đăng cung cấp thông tin hữu ích, chính xác và đáng tin cậy, qua đó nâng cao đánh giá của khách hàng về thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu (Yadav và Rahman, 2017; Dwivedi và cộng sự, 2021). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Tính thông tin của bài đăng tác động cùng chiều đến gắn kết thương hiệu.

Thứ tư, mức độ cá nhân hóa giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của từng khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự gắn kết thương hiệu (Dwivedi và cộng sự, 2021; Kim và Ko, 2012). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Mức độ cá nhân hóa tác động cùng chiều đến gắn kết thương hiệu.

Thứ năm, truyền miệng điện tử (eWOM) tích cực tạo ra tín hiệu xã hội và sự tin tưởng thông qua đánh giá, chia sẻ và ý kiến của cộng đồng trực tuyến, qua đó thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Kim và Ko, 2012). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5: Truyền miệng điện tử (eWOM) tích cực tác động cùng chiều đến gắn kết thương hiệu.

Thứ sáu, gắn kết thương hiệu được xem là cơ chế chuyển hóa các tác động từ hoạt động marketing số thành phản ứng hành vi của khách hàng (Hollebeek và cộng sự, 2014; Chaudhuri và Holbrook, 2001). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Gắn kết thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập từ tháng 2 đến tháng 6/2026, đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng đã theo dõi ít nhất một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay trên mạng xã hội. Sau khi làm sạch dữ liệu, có 486 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích.

Thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s alpha, CR và AVE. Tiếp theo, CFA và SEM được sử dụng để đánh giá mô hình đo lường và kiểm định các mối quan hệ giữa các biến. Bootstrap 5.000 mẫu lặp được áp dụng để kiểm định vai trò trung gian của gắn kết thương hiệu.

Bảng hỏi gồm phần sàng lọc và các thang đo được kế thừa, điều chỉnh từ các nghiên cứu trước. Các biến được đo bằng thang Likert và thu thập theo nguyên tắc tự nguyện, ẩn danh.

Bảng 1. Cấu trúc thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu khảo sát

Nghiên cứu thu được 486 phiếu khảo sát hợp lệ. Về giới tính, nam chiếm 38,7%, nữ chiếm 34,6% và nhóm khác hoặc không công bố chiếm 26,7%. Về độ tuổi, nhóm 25 đến 34 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 29%, tiếp đến là nhóm từ 45 tuổi trở lên với 26,3%, nhóm 35 đến 44 tuổi chiếm 22,4% và nhóm 18 đến 24 tuổi chiếm 22,2%. Về tần suất sử dụng mỹ phẩm, nhóm sử dụng rất thường xuyên chiếm tỷ lệ cao nhất (29,4%), tiếp theo là nhóm sử dụng trung bình (26,5%), khá thường xuyên (23,5%) và thấp (20,6%). Nhìn chung, mẫu khảo sát có sự phân bố tương đối đa dạng về giới tính, độ tuổi và mức độ sử dụng mỹ phẩm, qua đó tạo cơ sở phù hợp để phân tích mối quan hệ giữa hoạt động marketing trên mạng xã hội và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm thuần chay.

Bảng 2: Mô tả mẫu khảo sát

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Đánh giá thang đo và thống kê mô tả

Kết quả CFA cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt. Cronbach's alpha dao động từ 0,806 đến 0,928; CR và AVE đều vượt ngưỡng khuyến nghị.

Phần đo lường cho tín hiệu tích cực khi các chỉ số đều nằm trong ngưỡng chấp nhận, cho thấy sai số đo lường không làm suy yếu đáng kể mô hình. Trên nền này, phần phân tích cấu trúc có cơ sở để giải thích cơ chế tác động giữa các khái niệm.

Bảng 3: Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định mô hình

Mô hình cấu trúc đạt độ phù hợp chấp nhận được với Chi-square/df = 2,351, GFI = 0,918, TLI = 0,964, CFI = 0,966, RMSEA = 0,064 và SRMR = 0,04.

Bảng 4: Các chỉ số phù hợp của mô hình SEM

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Bảng 5: Kết quả kiểm định đường tác động trực tiếp

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Bảng 6: Hiệu ứng gián tiếp thông qua gắn kết thương hiệu tại TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Bootstrap xác nhận các hiệu ứng gián tiếp đều có ý nghĩa thống kê cho thấy gắn kết thương hiệu là mắt xích trung gian quan trọng giữa các biến đầu vào và lòng trung thành thương hiệu. Gắn kết thương hiệu tại TP. Hồ Chí Minh là mắt xích then chốt giải thích vì sao các yếu tố đầu vào ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Phát hiện này phù hợp với lập luận rằng trong bối cảnh trải nghiệm số trước mua, phản ứng hành vi của khách hàng thường được định hình qua một quá trình đánh giá trung gian.

Thảo luận kết quả

Kết quả trên gợi mở rằng mô hình đã giải thích khá tốt lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh người tiêu dùng đã theo dõi ít nhất một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay trên mạng xã hội. Nhóm biến nổi bật tập trung ở tính giải trí của nội dung, tính tương tác của thương hiệu, tính thông tin của bài đăng, cho thấy khách hàng phản ứng mạnh hơn với những tín hiệu trực tiếp làm rõ lợi ích và giảm bất định. Không phải biến nào trong nghiên cứu marekting mạng xã hội và lòng trung thành với mỹ phẩm thuần chay cũng có sức nặng tương đương. Những tác động nhỏ hơn nhắc rằng các quyết định quản trị cần phân biệt giữa yếu tố tạo giá trị cốt lõi và yếu tố chỉ khuếch đại hiệu quả. Giới hạn chính của nghiên cứu nằm ở bản chất khảo sát cắt ngang, cỡ mẫu phi xác suất và việc chưa tích hợp thêm các biến nền như thu nhập, mức độ am hiểu công nghệ hoặc tần suất mua. Vì vậy, nghiên cứu nối tiếp nên mở rộng cả thiết kế lẫn phạm vi quan sát để tăng độ khái quát. Kết quả nghiên cứu cũng xác nhận rằng cách tiếp cận SEM phù hợp với các nghiên cứu thị trường thiên về ứng dụng, đặc biệt trong bối cảnh trải nghiệm số trước mua. Khi biến số được lựa chọn hợp lý, mô hình vẫn giữ được sức giải thích mà không làm tăng quá mức gánh nặng khảo sát.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Từ kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp nên ưu tiên phân bổ nguồn lực theo nguyên tắc “nền tảng trước, khuếch đại sau”. Tầng nền tảng gồm các yếu tố bảo đảm trải nghiệm vận hành ổn định như thông tin nhất quán, quy trình rõ ràng, minh bạch chi phí và chất lượng phục vụ; tầng khuếch đại gồm các đòn bẩy tạo khác biệt như tính tương tác của thương hiệu, tính giải trí của nội dung, hoạt động truyền miệng điện tử tích cực. Việc chỉ đầu tư cho truyền thông bề nổi mà bỏ qua các cấu phần nền sẽ khiến hiệu quả ngắn hạn tăng nhưng khó duy trì lòng trung thành thương hiệu bền vững.

Kết quả nghiên cứu còn cho thấy quản trị trải nghiệm cần đi theo logic phân khúc. Việc phân loại khách hàng dựa trên mức độ quan tâm đến tính tiện lợi, độ uy tín hay hình ảnh thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa và tập trung nguồn lực hiệu quả. Đối với các đơn vị kinh doanh phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm số ở giai đoạn trước khi mua, việc thiết lập hệ thống bảng điều khiển (dashboard) theo dõi định kỳ các chỉ số cốt lõi là rất cần thiết. Phương pháp này cho phép nhận diện sớm và xử lý kịp thời ngay khi chỉ số hài lòng của khách hàng có dấu hiệu sụt giảm.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể cụ thể hóa các biến số nghiên cứu thành danh mục kiểm soát vận hành (checklist) áp dụng riêng cho điểm chạm số trước mua. Mô hình này giúp chuẩn hóa quy trình, đồng thời phân định rõ ràng nhiệm vụ và trách nhiệm giữa các phòng ban: Marketing, Bán hàng, Chăm sóc khách hàng và Vận hành.

Tài liệu tham khảo

1. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

2. Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168.

3. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.

4. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165.

5. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.

6. Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development and validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294-1307.