Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị trọn đời của khách hàng trong dịch vụ hậu cần hàng không tại Nội Bài

NCS. Đoàn Văn Duẩn

Học viện Phụ nữ Việt Nam

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị trọn đời của khách hàng đối với khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ hậu cần hàng không tại Cảng hàng không quốc tế Nội Bài; đồng thời xem xét vai trò điều tiết của chi phí chuyển đổi. Dữ liệu được thu thập từ 385 khách hàng doanh nghiệp và phân tích bằng phương pháp PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4.0. Kết quả cho thấy, Sự hài lòng, Cam kết và Lòng tin đều tác động tích cực đến Lòng trung thành, trong đó Sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh nhất. Lòng trung thành tác động tích cực đến Giá trị trọn đời của khách hàng và là cơ chế truyền dẫn quan trọng giữa các yếu tố quan hệ và Giá trị trọn đời của khách hàng. Chi phí chuyển đổi điều tiết tích cực mối quan hệ giữa Lòng trung thành và Giá trị trọn đời của khách hàng, trong khi tác động trực tiếp của Chi phí chuyển đổi đến Giá trị trọn đời của khách hàng không có ý nghĩa thống kê. Quy mô doanh nghiệp và Thời gian gắn kết có tác động tích cực đến Giá trị trọn đời của khách hàng, còn Loại hình hàng hóa không cho thấy ảnh hưởng có ý nghĩa. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp hậu cần hàng không xây dựng chính sách duy trì khách hàng và phân bổ nguồn lực theo giá trị dài hạn của quan hệ khách hàng.

Từ khóa: Giá trị trọn đời của khách hàng, lòng trung thành, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, dịch vụ hậu cần hàng không

Abstract

This study analyzes the factors influencing customer lifetime value among business customers using air logistics services at Noi Bai International Airport, while examining the moderating role of switching costs. Data were collected from 385 business customers and analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) with SmartPLS 4.0. The results show that satisfaction, commitment, and trust all positively affect loyalty, with satisfaction having the strongest effect. Loyalty positively affects customer lifetime value and serves as an important transmission mechanism linking relationship factors to customer lifetime value. Switching costs positively moderate the relationship between loyalty and customer lifetime value, while the direct effect of switching costs on customer lifetime value is not statistically significant. Firm size and relationship duration have positive effects on customer lifetime value, whereas cargo type has no statistically significant effect. The findings provide a basis for air logistics enterprises to develop customer retention policies and allocate resources according to the long-term value of customer relationships.

Keywords: Customer lifetime value, loyalty, satisfaction, switching costs, air logistics services

GIỚI THIỆU

Hậu cần hàng không giữ vai trò ngày càng quan trọng trong chuỗi logistics của Việt Nam, trong đó Cảng hàng không quốc tế Nội Bài là đầu mối lớn của khu vực phía Bắc. Sự gia tăng nhu cầu vận chuyển hàng hóa cùng hạn chế về hạ tầng làm gia tăng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp giao nhận, kho vận và cung cấp dịch vụ hậu cần hàng không (Phuoc và cộng sự, 2025). Trong bối cảnh phần lớn doanh nghiệp logistics Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ, yêu cầu giữ chân khách hàng có giá trị cao trở nên ngày càng quan trọng (Kiên và cộng sự, 2023).

Giá trị trọn đời của khách hàng phản ánh giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại trong suốt thời gian duy trì quan hệ với doanh nghiệp và là chỉ tiêu quan trọng trong marketing quan hệ (Curiskis và cộng sự, 2023). Các nghiên cứu cho thấy, giá trị trọn đời của khách hàng có liên hệ với sự hài lòng, cam kết, lòng tin và lòng trung thành; tuy nhiên, bằng chứng thực nghiệm trong lĩnh vực hậu cần hàng không B2B (giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp) tại Việt Nam còn hạn chế.

Nghiên cứu phân tích tác động của Sự hài lòng, Cam kết và Lòng tin đến Lòng trung thành; tác động của Lòng trung thành đến Giá trị trọn đời của khách hàng; đồng thời xem xét vai trò điều tiết của Chi phí chuyển đổi và ảnh hưởng của một số đặc điểm doanh nghiệp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết cam kết - lòng tin

Lý thuyết cam kết - lòng tin xác định 2 yếu tố này là cốt lõi thúc đẩy quan hệ lâu dài giữa các bên. Theo Melewar và cộng sự (2017), sự hài lòng được xem là một thành tố quan trọng của chất lượng quan hệ, cùng với lòng tin và cam kết.

Trong dịch vụ B2B và logistics, chất lượng quan hệ có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành và hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng (Gaudenzi và cộng sự, 2020).

Giá trị trọn đời của khách hàng

Giá trị trọn đời của khách hàng là giá trị hiện tại của dòng lợi ích kinh tế mà khách hàng tạo ra trong suốt vòng đời quan hệ với doanh nghiệp (Curiskis và cộng sự, 2023). Trong lĩnh vực logistics, giá trị trọn đời của khách hàng chịu ảnh hưởng không chỉ bởi hành vi mua lặp lại mà còn bởi thời gian duy trì quan hệ, mức độ trung thành và khả năng giới thiệu khách hàng mới (Paul và Ramanan, 2019).

Theo đó, lòng trung thành được xem là cơ chế quan trọng giúp kéo dài quan hệ khách hàng, tăng tỷ lệ duy trì và qua đó gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng.

Vai trò điều tiết của chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi gồm các chi phí về thủ tục, tài chính và quan hệ mà khách hàng phải chịu khi thay đổi nhà cung cấp. Trong dịch vụ hậu cần B2B, các chi phí này còn bao gồm thời gian thiết lập quy trình mới, đào tạo nhân sự và rủi ro gián đoạn dịch vụ.

Các nghiên cứu trước cho kết quả chưa thống nhất về vai trò điều tiết của chi phí chuyển đổi. Một số nghiên cứu cho rằng, chi phí chuyển đổi cao củng cố quan hệ hiện hữu, trong khi một số khác phản ánh rào cản chuyển đổi có thể tạo ra sự duy trì mang tính thụ động (Aydın và cộng sự, 2005; Yang và Chao, 2017). Nghiên cứu này giả định chi phí chuyển đổi làm tăng tác động của lòng trung thành đến giá trị trọn đời của khách hàng.

Các biến kiểm soát

Nghiên cứu xem xét thêm 3 đặc điểm có thể ảnh hưởng đến Giá trị trọn đời của khách hàng gồm Quy mô doanh nghiệp, Thời gian gắn kết và Loại hình hàng hóa. Các yếu tố này có thể làm khác biệt nhu cầu dịch vụ, mức độ duy trì quan hệ và giá trị kinh tế của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1: Sự hài lòng có tác động tích cực lên Lòng trung thành của khách hàng.

H2: Cam kết có tác động tích cực lên Lòng trung thành của khách hàng.

H3: Lòng tin có tác động tích cực lên Lòng trung thành của khách hàng.

H4: Lòng trung thành có tác động tích cực lên Giá trị trọn đời của khách hàng.

H5: Chi phí chuyển đổi điều tiết tích cực mối quan hệ giữa Lòng trung thành và Giá trị trọn đời của khách hàng.

H6a: Quy mô doanh nghiệp có ảnh hưởng đáng kể lên Giá trị trọn đời của khách hàng.

H6b: Thời gian gắn kết có ảnh hưởng đáng kể lên Giá trị trọn đời của khách hàng.

H6c: Loại hình hàng có ảnh hưởng đáng kể lên Giá trị trọn đời của khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ hậu cần hàng không tại Cảng hàng không quốc tế Nội Bài. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, kết hợp phân tầng theo quy mô doanh nghiệp và loại hình hàng hóa. Cỡ mẫu được xác định theo yêu cầu của PLS-SEM (Memon và cộng sự, 2020; Hair và cộng sự, 2021). Sau sàng lọc 450 phiếu khảo sát, thu được 385 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 85,6%.

Các thang đo sử dụng Likert 5 mức, kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước. Các yếu tố gồm: Sự hài lòng (SAT), Cam kết (COM), Lòng tin (TRU), Lòng trung thành của khách hàng (LOY), Chi phí chuyển đổi (SWC) và Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV), mỗi yếu tố gồm 4 biến quan sát; 3 biến kiểm soát gồm: Quy mô doanh nghiệp (SIZE), Thời gian gắn kết (TEN) và Loại hình hàng hóa (TYPE).

Dữ liệu được phân tích bằng PLS-SEM trên SmartPLS 4.0 theo 2 bước: đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Mô hình đo lường được kiểm định thông qua outer loading, Cronbach’s Alpha, CR, AVE và HTMT; mô hình cấu trúc được đánh giá bằng VIF, R², Q² và f². Các giả thuyết được kiểm định bằng bootstrap 5.000 mẫu lặp, với mức ý nghĩa p < 0,05. Tác động điều tiết của chi phí chuyển đổi được kiểm định bằng phương pháp 2giai đoạn.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định mô hình đo lường

Kết quả tại Bảng 1, hệ số outer loading của các biến quan sát dao động từ 0,708 đến 0,931, đều đạt ngưỡng khuyến nghị 0,708. Cronbach’s Alpha của các thang đo nằm trong khoảng từ 0,842 đến 0,923, trong khi độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,891 đến 0,946; các giá trị này đều lớn hơn 0,7, cho thấy các thang đo có độ tin cậy nội tại tốt. Giá trị phương sai trích trung bình (AVE) của các khái niệm nằm trong khoảng từ 0,672 đến 0,815, đều vượt ngưỡng 0,5, khẳng định giá trị hội tụ của mô hình đo lường.

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Bảng 2 cho thấy, giá trị HTMT giữa các cặp khái niệm dao động từ 0,412 đến 0,846, thấp hơn ngưỡng 0,85. Kết quả này phản ánh các khái niệm trong mô hình đạt giá trị phân biệt và có thể được sử dụng cho bước kiểm định mô hình cấu trúc tiếp theo.

Bảng 2: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt HTMT

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kiểm tra đa cộng tuyến

Đa cộng tuyến được đánh giá thông qua hệ số VIF. Kết quả tại Bảng 3 cho thấy, các giá trị VIF đều dưới ngưỡng 3,3, dao động từ 1,148 đến 2,184. Như vậy, mô hình không có vấn đề đa cộng tuyến đáng kể.

Bảng 3: Hệ số VIF của các biến trong mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Các hệ số đường dẫn được kiểm định bằng bootstrap với 5.000 mẫu lặp. Kết quả Bảng 4 cho thấy, Sự hài lòng có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành (β = 0,304), tiếp đến là Cam kết (β = 0,272) và Lòng tin (β = 0,237).

Lòng trung thành tác động tích cực đến Giá trị trọn đời của khách hàng (β = 0,448; p < 0,001). Tác động tương tác giữa Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành cũng có ý nghĩa thống kê (β = 0,134; p = 0,021), qua đó chấp nhận H5. Trong khi đó, tác động trực tiếp của Chi phí chuyển đổi đến Giá trị trọn đời của khách hàng không có ý nghĩa thống kê.

Đối với các biến kiểm soát, Thời gian gắn kết và Quy mô doanh nghiệp có tác động tích cực đến Giá trị trọn đời của khách hàng, trong khi Loại hình hàng hóa không có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4: Kết quả kiểm định hệ số đường dẫn

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Hệ số xác định R² và hệ số tác động f²

Kết quả Bảng 5 cho thấy, mô hình giải thích được 61,2% biến thiên của Lòng trung thành và 57,4% biến thiên của Giá trị trọn đời của khách hàng.

Bảng 5: Hệ số xác định R²

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Về kích thước tác động (Bảng 6), Sự hài lòng, Cam kết và Lòng tin có f² ở mức nhỏ đối với Lòng trung thành. Lòng trung thành có tác động ở mức trung bình đối với Giá trị trọn đời của khách hàng (f² = 0,287), lớn nhất trong các quan hệ được xem xét.

Bảng 6: Hệ số tác động f²

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Khả năng dự đoán của mô hình

Bảng 7 cho thấy, giá trị Q² của Lòng trung thành và Giá trị trọn đời của khách hàng lần lượt đạt 0,438 và 0,402, đều > 0, cho thấy mô hình có khả năng dự đoán đối với các biến nội sinh.

Bảng 7: Giá trị Q² của các biến nội sinh

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả tại Bảng 8 cho thấy Q²_predict tổng thể của Giá trị trọn đời của khách hàng đạt 0,213. Ba trong 4 chỉ báo Giá trị trọn đời của khách hàng có Q²_predict dương, trong khi CLV_item4 có giá trị âm (-0,041). Nhìn chung, mô hình thể hiện khả năng dự đoán ngoài mẫu ở mức chấp nhận được.

Bảng 8: Kết quả PLSpredict đối với Giá trị trọn đời của khách hàng

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Vai trò trung gian của Lòng trung thành

Kết quả bootstrap cho thấy, cả 3 tác động gián tiếp từ Sự hài lòng, Cam kết và Lòng tin đến Giá trị trọn đời của khách hàng thông qua Lòng trung thành đều có ý nghĩa thống kê, với khoảng tin cậy 95% không chứa 0. Trong đó, tác động gián tiếp của Sự hài lòng lớn nhất (β = 0,136), tiếp đến là Cam kết (β = 0,122) và Lòng tin (β = 0,106).

Bảng 9: Tác động gián tiếp qua Lòng trung thành lên Giá trị trọn đời của khách hàng

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả khẳng định Lòng trung thành đóng vai trò truyền dẫn có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa Sự hài lòng, Cam kết, Lòng tin và Giá trị trọn đời của khách hàng.

Vai trò điều tiết của Chi phí chuyển đổi

Tác động tương tác SWC × LOY → CLV có ý nghĩa thống kê (β = 0,134; p = 0,021). Phân tích simple slope cho thấy khi Chi phí chuyển đổi tăng, tác động của Lòng trung thành đến Giá trị trọn đời của khách hàng cũng tăng.

Bảng 10: Tác động của Lòng trung thành lên Giá trị trọn đời của khách hàng theo 3 mức Chi phí chuyển đổi

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Tác động của Lòng trung thành đến Giá trị trọn đời của khách hàng tăng từ 0,341 lên 0,555 khi Chi phí chuyển đổi chuyển từ mức thấp lên mức cao, tương đương tăng khoảng 62,8%. Kết quả xác nhận vai trò điều tiết tích cực của Chi phí chuyển đổi.

Tổng hợp kết quả đánh giá mô hình

Bảng 11: Bảng tổng hợp chỉ số PLS-SEM toàn mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Nhìn chung, các chỉ số cho thấy mô hình cấu trúc đáp ứng các tiêu chí đánh giá và có khả năng giải thích, dự đoán tương đối tốt đối với Lòng trung thành và Giá trị trọn đời của khách hàng. Các giả thuyết H1-H5, H6a và H6b được chấp nhận; H6c không được ủng hộ.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Nghiên cứu cho thấy, Sự hài lòng, Cam kết và Lòng tin đều tác động tích cực đến Lòng trung thành, trong đó Sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh nhất. Lòng trung thành tiếp tục tác động tích cực đến Giá trị trọn đời của khách hàng và đóng vai trò truyền dẫn quan trọng giữa các yếu tố quan hệ với Giá trị trọn đời của khách hàng. Chi phí chuyển đổi điều tiết tích cực mối quan hệ giữa Lòng trung thành và Giá trị trọn đời của khách hàng, trong khi tác động trực tiếp của Chi phí chuyển đổi đến Giá trị trọn đời của khách hàng không có ý nghĩa thống kê. Bên cạnh đó, Thời gian gắn kết và Quy mô doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị trọn đời của khách hàng, còn Loại hình hàng hóa không cho thấy tác động có ý nghĩa. Mô hình giải thích 61,2% biến thiên của Lòng trung thành và 57,4% biến thiên của Giá trị trọn đời của khách hàng.

Từ kết quả trên, nghiên cứu khuyến nghị: các doanh nghiệp hậu cần hàng không tại Nội Bài cần ưu tiên nâng cao sự hài lòng thông qua cải thiện độ đúng giờ, chất lượng xử lý chứng từ, khả năng theo dõi hàng hóa và xử lý sự cố; đồng thời tăng cường quản trị khách hàng trọng điểm, chính sách duy trì quan hệ và ưu đãi theo mức độ gắn bó để chuyển hóa chất lượng quan hệ thành lòng trung thành. Doanh nghiệp cũng nên phát triển các “rào cản mềm” gắn với giá trị, như tích hợp hệ thống dữ liệu, EDI, lịch sử giao dịch và quy trình phối hợp riêng, thay vì dựa vào các ràng buộc mang tính ép buộc. Việc phân bổ nguồn lực marketing và chăm sóc khách hàng nên ưu tiên các nhóm có giá trị trọn đời của khách hàng cao, quan hệ dài hạn và mức độ trung thành lớn.

Tài liệu tham khảo:

1. Aydın, S., Özer, G. & Arasil, Ö. (2005). Customer loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable. Marketing Intelligence & Planning, 23, 89-103.

2. Curiskis, S.A., Dong, X., Jiang, F. & Scarr, M. (2023). A novel approach to predicting customer lifetime value in B2B SaaS companies. Journal of Marketing Analytics, 11, 587-601.

3. Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., Sarstedt, M., Danks, N.P. & Ray, S. (2021). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Using R. Springer International Publishing.

4. Kiên, L.T., Lan, M.T.P., Linh, P.T.T., Trang, D.T.N. & Tuyet, P.A. (2023). Based on logistics services in the world and lessons for Vietnam. International Journal of Management & Entrepreneurship Research, 5, 642-651.

5. Melewar, T.C., Foroudi, P., Gupta, S., Kitchen, P.J. & Foroudi, M.M. (2017). Integrating identity, strategy and communications for trust, loyalty and commitment. European Journal of Marketing, 51, 572-604.

6. Memon, M.A., Ting, H., Cheah, J.H., Ramayah, T., Chuah, F. & Cham, T.H. (2020). Sample size for survey research: Review and recommendations. Journal of Applied Structural Equation Modeling, 4.

7. Paul, L. & Ramanan, T.R. (2019). An RFM and CLV analysis for customer retention and customer relationship management of a logistics firm. International Journal of Applied Management Science, 11, 333-333.

8. Phuoc, N.D., Nguyen, Q.H., Phu, T.Q., Van, N.T., Doan, P.C. & Thai, D.M. (2025). The role of aviation transport infrastructure in the air freight logistics service chain: A case study in Vietnam. International Journal on Advanced Science Engineering and Information Technology, 15, 112-120.

9. Yang, C.C. & Chao, C.-C. (2017). How relationship marketing, switching costs, and service quality impact customer satisfaction and loyalty in Taiwan’s airfreight forwarding industry? Transportmetrica A: Transport Science, 13, 679-707.