Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Văn Lang

Huỳnh Đăng Thành

Email: [email protected]

Khoa Kế toán Kiểm toán, Trường Đại học Văn Lang

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Văn Lang, sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phân tích, đối chiếu và tổng hợp các tài liệu nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và khung nghiên cứu phù hợp. Nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 150 sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên, bao gồm: Thái độ, Thói quen tiêu dùng xanh, Chuẩn chủ quan. Trong đó, yếu tố Thái độ có ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất đến Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Văn Lang.

Từ khóa: Tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh, sinh viên, Đại học Văn Lang

Abstract

This study aims to identify and analyze the factors influencing green consumption intention among students at Van Lang University, using a mixed-methods research approach. The qualitative phase involved analyzing, comparing, and synthesizing relevant literature to establish the theoretical foundation and develop an appropriate research framework. The quantitative phase was conducted through a questionnaire survey of 150 students. The findings indicate that three main factors have a direct influence on students’ green consumption intention: attitude, green consumption habits, and subjective norms. Among these factors, attitude has the strongest positive influence on green consumption intention among students at Van Lang University.

Keywords: Green consumption, green consumption intention, green consumption behavio, students, Van Lang University

GIỚI THIỆU

Tại Việt Nam, tình trạng ô nhiễm môi trường đang diễn biến ngày càng phức tạp, trong đó, rác thải nhựa nổi lên như một trong những vấn đề nghiêm trọng và cấp bách. Nghiên cứu của Jambeck và cộng sự (2015) chỉ ra rằng, Việt Nam nằm trong nhóm 5 quốc gia có lượng rác thải nhựa xả ra đại dương nhiều nhất thế giới, góp phần đáng kể vào ô nhiễm môi trường biển toàn cầu. Bên cạnh đó, theo Bộ Tài nguyên và Môi trường (2020), lượng chất thải rắn sinh hoạt tại Việt Nam có xu hướng gia tăng nhanh qua các năm, trong đó rác thải nhựa chiếm tỷ trọng đáng kể và tạo ra áp lực lớn đối với hệ thống quản lý môi trường.

Trong bối cảnh các vấn đề môi trường ngày càng gia tăng, tiêu dùng xanh được xem là một trong những giải pháp quan trọng nhằm giảm thiểu các tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự tồn tại của một khoảng cách đáng kể giữa thái độ và hành vi trong lĩnh vực tiêu dùng xanh, khi người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ các sản phẩm thân thiện với môi trường về mặt nhận thức nhưng lại hạn chế trong việc thực hiện hành vi mua sắm cụ thể (Thøgersen, 2010; Auger và Devinney, 2007).

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên là cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh phát triển bền vững đang trở thành xu hướng toàn cầu. Sinh viên không chỉ là lực lượng tiêu dùng hiện tại mà còn là nhóm khách hàng chủ đạo trong tương lai, có khả năng lan tỏa và định hình xu hướng tiêu dùng của xã hội. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm rõ các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững cho nhóm đối tượng này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm tiêu dùng xanh

Theo UNEP (2015), tiêu dùng xanh được hiểu là việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của con người; đồng thời giảm thiểu việc khai thác tài nguyên thiên nhiên và hạn chế tối đa việc phát sinh chất thải, khí thải gây ô nhiễm trong suốt vòng đời của sản phẩm. Tương tự, OECD (2002) nhấn mạnh rằng, tiêu dùng xanh không chỉ hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân mà còn góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống, đi đôi với trách nhiệm giảm thiểu các tác động tiêu cực đến hệ sinh thái.

Khái niệm ý định tiêu dùng xanh

Ý định tiêu dùng xanh có thể được hiểu là xu hướng tâm lý, mức độ sẵn sàng và nỗ lực tự nguyện của cá nhân trong việc ưu tiên lựa chọn, mua sắm và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường thay vì các sản phẩm truyền thống. Bên cạnh góc độ tâm lý cá nhân, Stern (2000) nhấn mạnh rằng, ý định này còn là kết quả của sự tương tác phức tạp giữa các giá trị cá nhân, niềm tin và các chuẩn mực đạo đức xã hội.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết TRA được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975), là một trong những nền tảng lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu hành vi con người. Theo lý thuyết này, hành vi của cá nhân được quyết định trực tiếp bởi ý định hành vi, trong khi ý định lại chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi, còn chuẩn chủ quan thể hiện áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận được từ những người xung quanh.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Được đề xuất bởi Ajzen (1991) nhằm mở rộng và khắc phục những hạn chế của TRA. Theo TPB, hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi, trong đó ý định chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố gồm thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Giả thuyết nghiên cứu

Mối quan tâm đến môi trường

Mối quan tâm đến môi trường phản ánh mức độ lo ngại của cá nhân về các vấn đề sinh thái. Khi cá nhân có mức độ quan tâm cao, họ có xu hướng ưu tiên tiêu dùng xanh để giảm thiểu tác động tiêu cực lên hệ sinh thái. Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018), Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018) cùng Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) đều khẳng định mối quan tâm môi trường có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến ý định mua sắm. Kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu quốc tế của Tiao Bian (2020). Từ đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Văn Lang.

Tính có sẵn của sản phẩm xanh

Tính có sẵn của sản phẩm xanh phản ánh mức độ thuận tiện trong việc tìm kiếm và tiếp cận các lựa chọn thân thiện với môi trường trên thị trường. Nghiên cứu của Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) cùng dẫn chứng quốc tế từ Huan Su và cộng sự (2024) đều đồng thuận rằng khi sản phẩm xanh dễ dàng tiếp cận hơn, ý định tiêu dùng của cá nhân sẽ tăng lên rõ rệt. Từ đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Tính có sẵn của sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Văn Lang.

Thói quen tiêu dùng xanh

Thói quen tiêu dùng xanh phản ánh xu hướng lặp lại hành vi của cá nhân trong quá trình lựa chọn, mua sắm và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường theo thời gian. Khi một hành vi được thực hiện thường xuyên, nó dần được củng cố thành một phản xạ tự nhiên, có khả năng tác động trực tiếp đến các quyết định trong tương lai mà không cần quá nhiều nỗ lực nhận thức (Ao Thu Hoài và cộng sự, 2021). Từ những lập luận trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H3: Thói quen tiêu dùng xanh có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Văn Lang.

Thái độ

Thái độ đối với tiêu dùng xanh thể hiện mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện các hành vi bảo vệ môi trường. Theo Lý thuyết hành vi dự định, thái độ là yếu tố tiên quyết và có khả năng dự báo mạnh mẽ nhất đối với ý định hành vi. Khi sinh viên nhận thức được rằng việc sử dụng sản phẩm xanh mang lại lợi ích cho bản thân và cộng đồng, họ sẽ hình thành một tâm thế sẵn sàng ưu tiên các lựa chọn bền vững. Sự tác động thuận chiều của thái độ đến ý định tiêu dùng đã được khẳng định rộng rãi thông qua các nghiên cứu của Wu và Chen (2014), Huang và cộng sự (2017) và Li Li và cộng sự (2021). Từ những cơ sở này, giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Văn Lang.

Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận được từ những người xung quanh đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể. Nếu sinh viên thấy rằng những người quan trọng đối với họ ủng hộ hoặc cũng đang thực hành lối sống bền vững, họ sẽ có xu hướng hình thành ý định tiêu dùng tương tự để phù hợp với chuẩn mực chung của nhóm. Mối quan hệ tích cực giữa chuẩn chủ quan và ý định tiêu dùng xanh đã được chứng minh rõ nét trong các nghiên cứu quốc tế của Wu và Chen (2014), Huang và cộng sự (2017) và Li Li và cộng sự (2021). Từ đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Văn Lang.

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh, dựa trên các nguồn lực sẵn có như tiền bạc, thời gian và kiến thức. Theo Lý thuyết TPB, khi cá nhân cảm thấy mình có đủ khả năng và điều kiện để thực hiện, ý định hành động sẽ trở nên mạnh mẽ hơn. Sự tác động thuận chiều của nhân tố này đã được khẳng định qua các nghiên cứu của Wu và Chen (2014), Li Li và cộng sự (2021). Từ đó, giả thuyết được đề xuất:

H6: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Văn Lang.

Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng theo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa cách tiếp cận định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện, tính hệ thống và độ tin cậy cao của kết quả nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp cho phép khai thác hiệu quả ưu điểm của cả 2 phương pháp, trong đó nghiên cứu định tính hỗ trợ khám phá, điều chỉnh và phát triển các khái niệm cũng như thang đo nghiên cứu, còn nghiên cứu định lượng giúp kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trên cơ sở dữ liệu thực nghiệm

Hình 2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Bảng ma trận xoay nhân tố chính thức

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Kết quả ma trận xoay nhân tố lần thứ nhất cho thấy biến quan sát QT1 có hệ số tải nhân tố ở 2 ô là ô nhân tố 2 (hệ số tải 0,544) và ô nhân tố 3 (hệ số tải 0,507) nên tiến hành loại biến quan sát đó ra và tiến hành thực hiện kiểm định ma trận xoay nhân tố lần thứ hai.

Kết quả từ bảng ma trận xoay nhân tố lần 2 cho thấy, 20 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố mới, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5 và không có biến xấu. Như vậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến độc lập được kiểm định 2 lần. Với lần thứ nhất loại đi 1 biến không hợp lệ và mô hình hiệu chỉnh, còn lại 20 biến quan sát được phân thành 5 nhóm mới.

Tuy nhiên, kết quả phân tích lần thứ 2 cho thấy có một số biến quan sát không hội tụ theo cấu trúc của mô hình nghiên cứu được đề xuất ban đầu. Cụ thể, biến quan sát QT2, QT4 của thang đo “Mối quan tâm đến môi trường” hội tụ với 3 biến quan sát TD1, TD2, TD3 của thang đo “Thái độ” tạo thành một nhóm. Biến quan sát QT3 hội tụ với 3 biến quan sát CS1, CS2, CS3 của thang đo “Tính có sẵn của sản phẩm xanh” tạo thành một nhóm. Điều này cho thấy cấu trúc các biến quan sát có sự thay đổi so với mô hình lý thuyết ban đầu được đề xuất.

Việc điều chỉnh cấu trúc nhân tố sau phân tích vì vậy là cần thiết nhằm đảm bảo tính hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại để đảm bảo sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết và kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm, cụ thể gồm các biến như sau:

X1: Chuẩn chủ quan (CQ)

X2: Thái độ (TD).

X3: Tính sẵn có của sản phẩm xanh (CS).

X4: Nhận thức kiểm soát hành vi (NT).

X5: Thói quen tiêu dùng xanh (TQTDX).

Biến phụ thuộc: Y - Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Văn Lang.

Bảng 2: Kết quả nghiên cứu hồi quy đa biến

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Với tất cả các giá trị VIF đều <10, cho thấy mô hình phân tích đáp ứng tốt các tiêu chí về độ tin cậy và không xảy ra đa cộng tuyến.

Bảng 2 cho thấy, các biến Thái độ, Thói quen tiêu dùng xanh có mức ý nghĩa và Chuẩn chủ quan có mức ý nghĩa < 0,05 nên có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Còn hai biến Tính có sẵn của sản phẩm xanh và Nhận thức kiểm soát hành vi có mức ý nghĩa đều >0,05 không đạt điều kiện nên không có ý nghĩa thống kê. Như vậy, có thể kết luận rằng Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Văn Lang phụ thuộc vào Thái độ, Thói quen tiêu dùng xanh và Chuẩn chủ quan. Đối với yếu tố Thái độ có hệ số Beta là 0,293 và cũng là biến có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc. Yếu tố Thói quen tiêu dùng xanh có hệ số Beta là 0,290 có tác động mạnh thứ hai và cuối cùng là yếu tố Chuẩn chủ quan có hệ số Beta thấp nhất là 0,179.

Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Văn Lang và các biến độc lập được thể hiện như sau:

Y = 0,179 * CQ + 0,353*TD + 0,274*TQTDX - 0,038

KẾT LUẬN

Mô hình đã phản ánh khá rõ cách mà các yếu tố tâm lý - xã hội ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng xanh của sinh viên. Việc cả 3 biến Thái độ, Thói quen và Chuẩn chủ quan đều có tác động cùng chiều (tích cực) là phù hợp với nền tảng của TPB, cho thấy hành vi tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào nhận thức cá nhân, mà còn chịu ảnh hưởng từ môi trường xã hội và thói quen hình thành trước đó.

Trong đó, Thái độ là yếu tố có hệ số cao nhất, cho thấy đây là nhân tố đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành Ý định tiêu dùng xanh. Điều này hàm ý rằng khi sinh viên có nhận thức tích cực về lợi ích môi trường, sức khỏe và xã hội của sản phẩm xanh, họ sẽ có xu hướng sẵn sàng lựa chọn và ủng hộ các sản phẩm này.

Thói quen tiêu dùng xanh có hệ số cao thứ hai, cho thấy mức độ ảnh hưởng gần như tương đương. Đây là một điểm đáng chú ý vì thói quen thường bị xem nhẹ trong nhiều nghiên cứu hành vi. Kết quả này cho thấy rằng tiêu dùng xanh không chỉ là quyết định mang tính lý trí mà còn là hành vi lặp lại theo quán tính. Khi sinh viên đã quen với việc mang túi vải, phân loại rác hay lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường, họ sẽ duy trì hành vi đó mà không cần cân nhắc nhiều. Điều này gợi ý rằng các chương trình thúc đẩy tiêu dùng xanh nên tập trung vào việc hình thành thói quen lâu dài, thay vì chỉ nâng cao nhận thức trong ngắn hạn.

Chuẩn chủ quan có hệ số thấp nhất, cho thấy ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình và xã hội là có tồn tại nhưng không phải yếu tố quyết định. Điều này phản ánh đặc điểm của sinh viên - nhóm đối tượng có xu hướng ngày càng đề cao tính cá nhân và độc lập trong quyết định.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Ao, T. H., Nguyen, T. B. H., Le, M. Q., Tieu, D. T., & Thach, H. L. S. (2021). Factors affecting the green consumption behaviour of generation Z in Vietnam. Ministry of Science and Technology, Vietnam, 63(10), 19-23. https://doi.org/10.31276/VJST.63(10).19-23

3. Auger, P., & Devinney, T. M. (2007). Do what consumers say matter the misalignment of preferences with unconstrained ethical intentions. Journal of Business Ethics, 76(4), 361-383. https://doi.org/10.1007/s10551-006-9287-y

4. Bian, T. (2020). A review on green consumption. IOP Conference Series: Earth and Environmental Science, 615(1), 012029. https://doi.org/10.1088/1755-1315/615/1/012029

5. Bộ Tài nguyên và Môi trường (2020). Báo cáo hiện trạng môi trường quốc gia giai đoạn 2016-2020. https://moit.gov.vn/bao-ve-moi-truong/cong-bo-bao-cao-hien-trang-moi-truong-quoc-gia-giai-doan-2016-2020.html

6. Fishbein, M. , & Ajzen. I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: an introduction to theory and research. Addison-Wesley.

7. Hà, N. K. G., & Đinh, T. K. N. (2018). Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Dong Thap University Journal of Science, (30), 46-55. https://doi.org/10.52714/dthu.30.2.2018.550

8. Huang, C.-H., Huang, Y.-C., Jin, H., Lin, M.-C., Wu, Y.-P., & Lee, L. (2017). An investigation of college students’ green consumptionbehavior in china. International Journal of E-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, 7(4), 280-286. https://doi.org/10.17706/ijeeee.2017.7.4.280-286

9. Hùng, H. T., Quyên, H. T. T., & Nhi, H. T. (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thànhphố Huế. Hue University Journal of Science: Economics and Development, 127(5A), 199. https://doi.org/10.26459/hueuni-jed.v127i5A.5070

10. Jambeck, J. R., Geyer, R., Wilcox, C., Siegler, T. R., Perryman, M., Andrady, A., Narayan, R., & Law, K. L. (2015). Plastic waste inputs from land into the ocean. Science, 347(6223), 768-771.https://doi.org/10.1126/science.1260352

11. Li, L., Huang, W., Gao, Z., Xu, Y., & Huang, C.-H. (2021). Determinants that influence green consumption intention: an investigation of environmental perceptions of college students inChina. International Journal of Engineering, Business and Management, 5(5), 01-05. https://doi.org/10.22161/ijebm.5.5.1

12. Organisation for Economic Co-operation and Development. (2002). Towards sustainable household consumption? Trends and policies in oecd countries. OECD Publishing.

13. Stern, P. C. (2000). New environmental theories: toward a coherent theory of environmentally significantbehavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407-424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175

14. Su, H., Hong, G., & Xu, C. (2024). Research on influencing factors of college students’ green consumption behavior based onutaut model. Journal of Statistics and Economics, 1(2), 67-76. https://doi.org/10.62517/jse.202411211

15. Thøgersen, J. (2010). Country differences in sustainable consumption: The case of organic food. Journal ofMacromarketing, 30(2), 171-185. https://doi.org/10.1177/0276146710361926

16. United Nations Environment Programme (2005). Talk the walk: a communication guide for sustainable consumption andcorporate responsibility. UNEP/Global Compact/Utopies.

17. United Nations Environment Programme (UNEP) (2015). Sustainable consumption and production: a handbook for policymakers. Nairobi: United Nations Environment Programme (UNEP).

18. Wu, S.-I., & Chen, J.-Y. (2014). A model of green consumption behavior constructed by the theory of planned behavior. International Journal of Marketing Studies, 6(5). https://doi.org/10.5539/ijms.v6n5p119