Sản phẩm xanh: Đánh giá sự sẵn sàng chi trả và cảm nhận của Gen Z

ThS. Đoàn Thị Hương Thảo, ThS. Phạm Thị Thùy Trang

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Email: [email protected]; [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu xem xét vai trò của mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường, dự đoán tương lai xanh và cảm nhận chất lượng sản phẩm xanh đối với cảm nhận lợi ích và thái độ đối với sản phẩm xanh. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy hầu hết các mối quan hệ giả thuyết đều được hỗ trợ. Mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với sản phẩm xanh, trong khi cảm nhận lợi ích và thái độ đều tác động tích cực đến sự sẵn lòng chi trả. Nghiên cứu cung cấp hàm ý quản trị hữu ích cho các doanh nghiệp phát triển và tiếp thị sản phẩm xanh.

Từ khóa: Sản phẩm xanh, sự sẵn lòng chi trả, cảm nhận lợi ích, môi trường, hành vi tiêu dùng xanh

Abstract

This study aims to identify the factors influencing consumers' willingness to pay for green products. The research model examines the roles of environmental concern, environmental knowledge, green future anticipation, and perceived green product quality in shaping perceived benefits and attitudes towards green products. The data were analyzed using the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method. The results indicate that most of the hypothesized relationships are supported. Environmental concern exerts the strongest influence on attitudes towards green products, while both perceived benefits and attitudes positively affect consumers' willingness to pay. The study provides valuable managerial implications for businesses in developing and marketing green products.

Keywords: Green products, willingness to pay, perceived benefits, environment, green consumer behavior

GIỚI THIỆU

Xu hướng tiêu dùng xanh đang phát triển mạnh trên toàn cầu, đặc biệt ở thế hệ Gen Z – nhóm người lớn lên trong bối cảnh biến đổi khí hậu và có nhận thức cao về bảo vệ môi trường. Nhiều nghiên cứu cho thấy Gen Z sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm bền vững và ưu tiên lựa chọn các thương hiệu có cam kết bảo vệ môi trường. Theo khảo sát của First Insight (2021), 73% Gen Z chấp nhận trả giá cao hơn cho sản phẩm bền vững; trong khi báo cáo của Deloitte (2023) cho thấy 77% Gen Z ưu tiên mua hàng từ các doanh nghiệp thân thiện với môi trường.

Tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh của Gen Z cũng ngày càng rõ nét. Khảo sát của Nielsen (2022) cho thấy 82% Gen Z Việt Nam sẵn sàng lựa chọn sản phẩm có nhãn “xanh” hoặc “bền vững”, ngay cả khi giá cao hơn. Các sản phẩm thân thiện với môi trường như túi vải, ống hút giấy hay bao bì tái chế ngày càng được ưa chuộng, đồng thời lượng tìm kiếm sản phẩm xanh cũng gia tăng đáng kể trong những năm gần đây.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu tập trung đánh giá tác động của mối quan tâm môi trường, kiến thức môi trường, dự đoán tương lai xanh và cảm nhận chất lượng sản phẩm xanh đến cảm nhận lợi ích và thái độ đối với sản phẩm xanh; đồng thời xem xét ảnh hưởng của cảm nhận lợi ích và thái độ đến sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh của người tiêu dùng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Mối quan tâm về môi trường (Environmental concerns)

Quan tâm đến môi trường phản ánh mức độ nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với các vấn đề bảo vệ môi trường, thể hiện qua các hành vi như tái chế và tiêu dùng sản phẩm xanh (Choi & Johnson, 2019). Nghiên cứu của Soo Jiuan Kim và Myeong-Cheol Choi (2005) cho thấy quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh.

H1a: Mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực đến thái độ với sản phẩm xanh

H1b: Mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực đến cảm nhận hữu ích xanh

Dự đoán tương lai xanh/bền vững (Green future estimation)

Dự đoán về tương lai của sản phẩm xanh phụ thuộc vào nhu cầu hiện tại và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng, như sức khỏe và sự hài lòng (Nekmahmud & Fekete-Farkas, 2020). Ngoài ra, kinh nghiệm mua hàng trước đó cũng ảnh hưởng đến nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng (McColl-Kennedy et al., 2015).

H2a: Dự đoán tương lai xanh có tác động tích cực đến thái độ với sản phẩm xanh

H2b: Dự đoán tương lai xanh có tác động tích cực đến cảm nhận hữu ích xanh

Cảm nhận chất lượng xanh (Green perceived quality)

Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về mức độ vượt trội của sản phẩm (Zeithaml, 1988), được thể hiện qua các yếu tố như chức năng, hiệu suất và danh tiếng (Brucks et al., 2000). Khi chưa có kinh nghiệm sử dụng, chất lượng cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (Chen et al., 2015).

H3a: Chất lượng cảm nhận xanh có tác động tích cực đến thái độ với sản phẩm xanh

H3b: Chất lượng cảm nhận xanh có tác động tích cực đến cảm nhận hữu ích xanh

Kiến thức môi trường (Environmental knowledge)

Kiến thức môi trường là sự hiểu biết và nhận thức của cá nhân về các vấn đề môi trường và cách xử lý chúng (Liu et al., 2020). Hiểu biết này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng xanh và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

H4a: Kiến thức môi trường có tác động tích cực đến thái độ với sản phẩm xanh

H4b: Kiến thức môi trường có tác động tích cực đến cảm nhận hữu ích xanh

Thái độ với sản phẩm xanh (attitude towards green products)

Theo Icek Ajzen (1991), thái độ phản ánh mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với một hành vi hoặc đối tượng. Trong tiêu dùng xanh, thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh làm gia tăng sự sẵn lòng chi trả do người tiêu dùng nhận thức được các lợi ích về sức khỏe, môi trường và xã hội (Laroche et al., 2001; Yadav & Pathak, 2017).

H5: Thái độ với sản phẩm xanh có tác động tích cực tới sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh.

Cảm nhận hữu ích xanh (Green Perceived benefits)

Lợi ích cảm nhận là những giá trị tích cực mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm, như chất lượng, tiện lợi hay lợi ích sức khỏe (Chandon et al., 2000). Khi cảm nhận lợi ích từ sản phẩm xanh cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng gia tăng ý định mua và sẵn sàng chi trả nhiều hơn (Islam & Zabin, 2013; Kovacs & Keresztes, 2022).

H6: Cảm nhận hữu ích xanh có tác động tích cực tới sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) hoặc phương pháp lấy mẫu phân tầng (stratified sampling), tùy thuộc vào đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. Đối tượng khảo sát là thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh với cỡ mẫu là 376 và dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến.

Nghiên cứu này sử dụng mô hình đo lường kết quả (reflective model). Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert bảy điểm từ 'hoàn toàn không đồng ý' đến 'hoàn toàn đồng ý' là thang đo phổ biến rộng rãi trong nghiên cứu kinh doanh (Bell et al., 2022).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Kiểm tra độ tin cậy

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Kết quả tại Bảng 1 cho thấy mô hình đo lường đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt. Cụ thể, các hệ số Cronbach's Alpha và Composite Reliability của các thang đo đều vượt ngưỡng 0.70, trong khi giá trị AVE đều lớn hơn 0.50. Điều này khẳng định các biến quan sát có tính nhất quán cao và phù hợp để tiếp tục phân tích mô hình cấu trúc.

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy phần lớn các giả thuyết đều được hỗ trợ. Cụ thể, cảm nhận chất lượng sản phẩm xanh có tác động tích cực đến cảm nhận lợi ích (β = 0.130; p = 0.010) và thái độ đối với sản phẩm xanh (β = 0.242; p < 0.001). Dự đoán tương lai xanh ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận lợi ích (β = 0.300; p < 0.001) nhưng không tác động đáng kể đến thái độ (β = 0.093; p = 0.114). Kiến thức về môi trường và mối quan tâm về môi trường đều có tác động tích cực đến cảm nhận lợi ích và thái độ đối với sản phẩm xanh. Đặc biệt, mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ (β = 0.438; p < 0.001). Cuối cùng, cả cảm nhận lợi ích (β = 0.340; p < 0.001) và thái độ (β = 0.496; p < 0.001) đều thúc đẩy sự sẵn sàng chi trả cho sản phẩm xanh, trong đó thái độ là yếu tố có tác động mạnh hơn.

Bảng 2: Phân tích boostrapping

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp cần tăng cường các hoạt động truyền thông và giáo dục nhằm nâng cao nhận thức cũng như mối quan tâm của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường. Đồng thời, doanh nghiệp nên nhấn mạnh những lợi ích thiết thực mà sản phẩm xanh mang lại, như bảo vệ sức khỏe, chất lượng vượt trội và đóng góp cho mục tiêu phát triển bền vững, qua đó gia tăng cảm nhận lợi ích và thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin về nguồn gốc, quy trình sản xuất và các chứng nhận xanh nhằm củng cố niềm tin của khách hàng. Việc kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và các chiến lược marketing xanh hiệu quả sẽ góp phần hình thành thái độ tiêu dùng tích cực, từ đó gia tăng sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh và thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững trong dài hạn.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.

2. Bell, E., Bryman, A., & Harley, B. (2022). Business research methods (6th ed.). Oxford University Press.

3. Brucks, M., Zeithaml, V. A., & Naylor, G. (2000). Price and brand name as indicators of quality dimensions for consumer durables. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(3), 359–374. https://doi.org/10.1177/0092070300283005.

4. Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64(4), 65–81.

5. Choi, D., & Johnson, K. K. P. (2019). Influences of environmental and hedonic motivations on intention to purchase green products: An extension of the theory of planned behavior. Sustainable Production and Consumption, 18, 145–155.

6. Chen, Y. S., Lin, C. L., & Weng, C. S. (2015). The influence of environmental friendliness on green trust and green purchase intentions. Journal of Business Ethics, 128(2), 361–370. https://doi.org/10.1007/s10551-014-2129-y.

7. Deloitte. (2023). 2023 Gen Z and Millennial Survey. Deloitte Insights.

8. First Insight (2021). The state of consumer spending: Gen Z shoppers demand sustainable retail. First Insight.

9. Islam, M. F., & Zabin, I. A. (2013). Consumer buying behavior towards green products. Journal of Business and Management, 14(2), 22–28.

10. Kim, S. J., & Choi, M.-C. (2005). Antecedents of green purchase behavior among young consumers. Journal of Consumer Marketing, 22(6), 592–599.

11. Kovács, I., & Keresztes, S. (2022). Consumer willingness to pay for sustainable and green products: A review of recent literature. Sustainability, 14(15), 9456.

12. Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro‐Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503–520.

13. Liu, P., Teng, M., & Han, C. (2020). How does environmental knowledge translate into pro-environmental behaviors? The mediating role of environmental attitudes and behavioral intentions. Science of the Total Environment, 728, 138126. https://doi.org/10.1016/j.scitotenv.2020.138126.

14. McColl-Kennedy, J. R., Gustafsson, A., Jaakkola, E., Klaus, P., Radnor, Z. J., Perks, H., & Friman, M. (2015). Fresh perspectives on customer experience. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 430–435. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2015-0054.

15. Nekmahmud, M., & Fekete-Farkas, M. (2020). Why not green marketing? Determinates of consumers' intention to green purchase decision in a new developing nation. Sustainability, 12(19), 7880.

16. NielsenIQ. (2022). Sustainable consumer trends in Vietnam. NielsenIQ Vietnam.

17. Yadav, R., & Pathak, G. S. (2017). Determinants of consumers' green purchase behavior in a developing nation: Applying and extending the theory of planned behavior. Ecological Economics, 134, 114–122.

18. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302.