Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua đồ trang trí nội thất có nguồn gốc xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Lê Nguyễn Thành Đồng; E-mail: [email protected]

Bùi Ngọc Tú Thư, Huỳnh Lâm Hiểu Nghi

Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Trong bối cảnh rủi ro sức khỏe từ vật liệu nội thất, tiêu dùng bền vững đã trở thành yêu cầu cấp thiết tại các đô thị lớn. Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ trang trí nội thất có nguồn gốc xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: nhận thức môi trường (EA), cảm nhận về giá (PP), cảm nhận về chất lượng (PQ), ảnh hưởng xã hội (SI) và niềm tin (TR). Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát thuận tiện với 210 người tiêu dùng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SmartPLS. Kết quả cho thấy toàn bộ 06 giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể, các nhân tố độc lập đều tác động tích cực đến ý định mua, trong đó ảnh hưởng xã hội (β = 0,300) và niềm tin (β = 0,261) là hai nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất. Ý định mua đóng vai trò trung gian then chốt và tác động trực tiếp mạnh mẽ đến quyết định mua thực tế (β = 0,498). Mô hình đạt giá trị dự báo mạnh với chỉ số Q² lần lượt là 0,443 (ý định) và 0,353 (quyết định). Từ những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp nội thất cần xây dựng hệ sinh thái truyền thông dựa trên “bằng chứng xã hội” và minh bạch hóa các chứng nhận xanh để củng cố lòng tin khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực tiễn quan trọng để thúc đẩy lối sống xanh và tiêu dùng bền vững tại Việt Nam.

Từ khóa: Nội thất xanh, hành vi tiêu dùng, ý định mua, quyết định mua, PLS-SEM.

Abstract

Amidst escalating health risks associated with interior materials, sustainable consumption has emerged as an imperative in major urban centers. This study aims to identify the determinants of consumers' decisions regarding the selection of green interior decoration products in Ho Chi Minh City. The research model incorporates five independent variables: environmental awareness (EA), perceived price (PP), perceived quality (PQ), social influence (SI), and trust (TR). Utilizing a quantitative approach, data were gathered from a convenience sample of 210 consumers and analyzed through the Partial Least Squares Structural Equation Modeling technique using SmartPLS software. The empirical results support all six research hypotheses. Specifically, all independent factors significantly and positively influence purchase intention, with social influence (β = 0.300) and trust (β = 0.261) emerging as the most substantial predictors. Furthermore, purchase intention serves as a critical mediator and exerts a strong direct influence on the actual purchase decision (β = 0.498). The model demonstrates robust predictive relevance, yielding Q² values of 0.443 for intention and 0.353 for the purchase decision. Grounded in these insights, the study recommends that furniture enterprises cultivate communication ecosystems based on “social proof” and enhance the transparency of eco-certifications to solidify consumer trust. These findings provide an essential practical framework for advancing green lifestyles and sustainable consumption in Vietnam.

Keywords: Green furniture, consumer behavior, purchase intention, purchase decision, PLS-SEM.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu đang trở thành thách thức nghiêm trọng đối với hệ sinh thái toàn cầu, tiêu dùng xanh đã trở thành xu hướng chủ đạo của thế kỷ XXI (Lorek & Funchs, 2013). Tại Việt Nam, mục tiêu này đã được cụ thể hóa thông qua Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021-2030, tầm nhìn 2050, nhấn mạnh việc “xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững” như một phương thức quan trọng để giảm phát thải khí nhà kính và hướng tới nền kinh tế trung hòa các-bon (Thủ tướng Chính phủ, 2021).

Tuy nhiên, sự gia tăng của lối sống đô thị hiện đại cũng đi kèm với những lo ngại về ô nhiễm không khí trong nhà. Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng vật liệu nội thất kém chất lượng là nguồn phát thải chính của các hợp chất hữu cơ dễ bay hơi và Formaldehyde – những tác nhân gây ra các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng ở phổi, gan và đã được xác nhận là chất gây ung thư (Trần Thị Minh Nguyệt, 2024). Trước những rủi ro này, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ sang các sản phẩm có nguồn gốc xanh, ưu tiên vật liệu tự nhiên hoặc đạt các chứng chỉ bền vững để bảo vệ sức khỏe (Trần Xuân Toàn, 2023). Thực tế cho thấy, khoảng 72% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm cam kết thân thiện với môi trường (Shubham, 2025).

Thành phố Hồ Chí Minh, với vị thế là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước và là nơi có mức lương bình quân dẫn đầu toàn quốc (Trần Thị Hương, 2020), đang chứng kiến nhu cầu tiêu dùng nội thất xanh tăng trưởng mạnh mẽ nhất. Mặc dù ý thức về sức khỏe và môi trường của người dân đang tăng cao, nhưng thực tế chỉ có khoảng 45% người tiêu dùng có khả năng nhận diện chính xác các vật liệu thân thiện với môi trường, tạo ra một rào cản kiến thức đáng kể. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn đó, bài báo này tập trung nghiên cứu nhằm: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ trang trí nội thất có nguồn gốc xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp căn cứ khoa học giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả và hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách trong việc thúc đẩy lối sống bền vững tại đô thị.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sử dụng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) làm khung lý thuyết chủ đạo. Ajzen (1991) định nghĩa ý định hành vi là kết quả của sự tương tác giữa ba nhân tố: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Trong nghiên cứu này, TPB được hiểu là cơ sở để kết nối các yếu tố nhận thức, xã hội với ý định và quyết định mua nội thất xanh của khách hàng.

Nhận thức môi trường (environmental awareness) là mức độ hiểu biết của cá nhân về các vấn đề sinh thái và sự quan tâm đến việc bảo vệ môi trường thông qua các hành vi cụ thể (Mostafa, 2007). Cùng quan điểm trên, Tass và cộng sự (2025) cho rằng đây là sự thừa nhận của người tiêu dùng về các tác động tiêu cực của hoạt động tiêu dùng đối với hệ sinh thái và trách nhiệm cá nhân trong việc giảm thiểu các tác động đó.

Cảm nhận về giá (perceived price) là những gì người tiêu dùng phải từ bỏ hoặc đánh đổi (bao gồm tiền bạc, thời gian, công sức) để có được một sản phẩm (Zeithaml,1988). Ngoài ra, Monroe (1973) nhìn nhận giá cả như một “tín hiệu” đại diện cho chất lượng và vị thế xã hội của sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

Cảm nhận về chất lượng (perceived quality) là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tính ưu việt của một sản phẩm so với mục đích dự định và các lựa chọn thay thế (Aaker, 1991). Ladhari và cộng sự (2011) cụ thể hóa chất lượng cảm nhận dựa trên các thuộc tính chức năng và hiệu suất thực tế mà người dùng trải nghiệm.

Ảnh hưởng xã hội (social influence) phản ánh áp lực xã hội cảm nhận được từ những người quan trọng (gia đình, bạn bè) đối với việc thực hiện một hành vi (Ajzen,1991). Nhận định trên đã bổ sung khái niệm do Kelman (1958) đề xuất với quan điểm ảnh hưởng xã hội là quá trình thay đổi hành vi của cá nhân để hòa nhập hoặc được thừa nhận bởi một nhóm tham chiếu.

Niềm tin (trust) là sự sẵn lòng dựa vào một đối tác trao đổi mà cá nhân có sự tin tưởng vào tính chính trực và tin cậy của họ (Morgan và Hunt, 1994). Dựa trên cơ sở này, Chen (2010) phát triển khái niệm “Niềm tin xanh”, là mức độ sẵn lòng tin tưởng vào các cam kết môi trường và tính xác thực của các nhãn sinh thái trên sản phẩm.

Ý định mua (purchase intention) là xác suất tự báo cáo của một cá nhân về khả năng sẽ thực hiện hành vi mua một sản phẩm nhất định trong tương lai (Morwitz, 2014). Septiani (2024) mô tả ý định mua là trạng thái sẵn sàng về mặt tâm lý và cảm xúc, thúc đẩy con người nỗ lực để đạt được sản phẩm mình mong muốn.

Quyết định mua (purchase decision) là hành động lựa chọn một phương án duy nhất từ hai hoặc nhiều lựa chọn thay thế sau một quá trình so sánh kỹ lưỡng. Mihajlovic và cộng sự (2025) cho rằng quyết định mua là kết quả của quá trình giải quyết xung đột trong tâm trí giữa các lý do nên mua và không nên mua một sản phẩm.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở tổng lược những công trình nghiên cứu trước đó về mối quan hệ của các nhân tố (Zeithaml,1988; Chen, 2010; Ladhari và cộng sự, 2011; Morwitz, 2014; Adzkia và cộng sự, 2021; Mihajlovic và cộng sự, 2025), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất có nguồn gốc xanh như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Nhận thức môi trường có tác động tích cực (+) đến ý định mua nội thất xanh.

H2: Cảm nhận về giá có tác động tích cực (+) đến ý định mua nội thất xanh.

H3: Cảm nhận về chất lượng có tác động tích cực (+) đến ý định mua nội thất xanh.

H4: Niềm tin có tác động tích cực (+) đến ý định mua nội thất xanh.

H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực (+) đến ý định mua nội thất xanh.

H6: Ý định mua có tác động tích cực (+) đến quyết định mua nội thất xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua các mạng lưới xã hội và các cộng đồng trực tuyến, phù hợp với giới hạn về thời gian và ngân sách của nghiên cứu (Panopoulos và cộng sự, 2023).

Đối tượng khảo sát được xác định cụ thể là những người tiêu dùng hiện đang sinh sống, làm việc tại TP. Hồ Chí Minh và đã từng có kinh nghiệm hoặc nhu cầu mua sắm các sản phẩm trang trí nội thất trong giai đoạn từ tháng 04/2026. Phần mềm SmartPLS được sử dụng để kiểm định kết quả nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Độ tuổi tiến hành khảo sát trong nghiên cứu là từ 18 tuổi trở lên. Mẫu nghiên cứu có đặc điểm: 124 nam (59%), 86 nữ (41%); thu nhập bình quân hàng tháng dưới 15 triệu đồng (65%), từ 15 triệu đến dưới 45 triệu đồng (33%), trên 45 triệu đồng (3%); lần mua đồ nội thất gần nhất dưới 6 tháng (57%), từ 6 tháng trở lên (43%); đã từng mua đồ nội thất có nguồn gốc xanh (44%), chưa mua và có ý định mua (49%), chưa có ý định mua (7%).

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Kết quả Bảng 1 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha trong mức 0.786-0.907 và > 0.7, do đó, khẳng định tất cả các thang đo bảo đảm độ tin cậy. Giá trị AVE có giá trị từ 0.610-0.725, nên có thể xác nhận rằng thang đo hội tụ.

Bảng 1: Kết quả Cronbach’s Alpha, CR, AVE