ThS. Trần Thị Kim Chi

Email: chittk4@fe.edu.vn

ThS. Nguyễn Hữu Phổ

Trường Đại học FPT, Đà Nẵng

Tóm tắt

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã làm gia tăng áp lực môi trường từ hoạt động logistics, đặc biệt ở giai đoạn giao hàng chặng cuối. Trong bối cảnh Việt Nam hướng tới mục tiêu trung hòa carbon vào năm 2050, việc thúc đẩy người tiêu dùng chấp nhận và sẵn lòng chi trả cho các dịch vụ logistics xanh trở thành một yêu cầu quan trọng. Mặc dù thế hệ Z (Gen Z) được xem là nhóm người tiêu dùng có nhận thức môi trường cao, khoảng cách giữa nhận thức và hành vi chi trả thực tế vẫn tồn tại đáng kể. Bài viết tổng quan hệ thống tài liệu nhằm xác định các cơ chế tâm lý trung gian kết nối nhận thức green logistics với sẵn lòng chi trả của Gen Z trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam. Dựa trên Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực và Lý thuyết tín hiệu, bài viết xác định 3 biến trung gian có thang đo đã kiểm định quốc tế gồm: Giá trị môi trường cảm nhận, Niềm tin xanh và Chuẩn mực cá nhân; đồng thời đề xuất mô hình khái niệm tích hợp. Kết quả tổng quan xác nhận khoảng cách tri thức đáng kể tại thị trường mới nổi và cung cấp hàm ý quản trị cho doanh nghiệp logistics và nhà hoạch định chính sách.

Từ khóa: Logistics xanh, sẵn lòng chi trả, Gen Z, thương mại điện tử, niềm tin xanh

Abstract

The rapid growth of e-commerce has increased environmental pressure arising from logistics activities, particularly during the last-mile delivery stage. As Viet Nam moves toward achieving carbon neutrality by 2050, promoting consumers’ acceptance of and willingness to pay for green logistics services has become a critical priority. Although Generation Z (Gen Z) is widely regarded as a consumer group with high environmental awareness, a considerable gap remains between environmental awareness and actual willingness to pay. The study conducts a systematic literature review to identify the underlying psychological mechanisms linking perceptions of green logistics to Gen Z’s willingness to pay in the context of e-commerce in Viet Nam. Drawing on the Value-Belief-Norm Theory and Signaling Theory, the study identifies three mediating variables with internationally validated measurement scales, namely perceived environmental value, green trust, and personal norms, and proposes an integrated conceptual model. The review findings reveal a significant knowledge gap in emerging markets and provide managerial implications for logistics providers and policymakers.

Keywords: Green logistics, willingness to pay, Generation Z, e-commerce, green trust

GIỚI THIỆU

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử (TMĐT) đã làm gia tăng đáng kể áp lực môi trường từ hoạt động logistics, đặc biệt ở giai đoạn giao hàng chặng cuối - một trong những nguồn phát thải carbon lớn nhất trong chuỗi cung ứng bán lẻ trực tuyến (McKinnon, 2018). Trong bối cảnh Việt Nam hướng tới mục tiêu trung hòa carbon vào năm 2050, logistics xanh ngày càng được xem là giải pháp quan trọng nhằm giảm thiểu tác động môi trường thông qua vận chuyển carbon thấp, bao bì thân thiện môi trường và logistics ngược (Maldonado và cộng sự, 2024). Hiệu quả triển khai các giải pháp này phụ thuộc trực tiếp vào mức độ sẵn lòng chi trả (WTP) của người tiêu dùng đối với dịch vụ logistics xanh (Fries và cộng sự, 2010; Tran và cộng sự, 2025).

Thế hệ Z, sinh từ năm 1995 đến năm 2012, là nhóm khách hàng TMĐT tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam và thể hiện mức độ quan tâm cao đến tính bền vững môi trường (Deloitte, 2022; Putz-Egger và cộng sự, 2025). Tuy nhiên, Tran và cộng sự (2025) ghi nhận khoảng cách đáng kể giữa ý định mua xanh và WTP thực tế trong bối cảnh vận chuyển xanh tại Hà Nội, phản ánh sự gián đoạn trong chuỗi chuyển hóa từ nhận thức đến hành vi. Khoảng cách này không được giải thích đầy đủ bởi các mô hình lý thuyết đơn lẻ hiện có, đặt ra câu hỏi về vai trò của các cơ chế tâm lý trung gian.

Tổng quan tài liệu cho thấy, phần lớn nghiên cứu về green logistics và WTP tập trung tại các thị trường phát triển (Marcucci và cộng sự, 2017; Schaefers và cộng sự, 2018) và ít chú ý đến các biến trung gian tâm lý trong bối cảnh TMĐT tại nền kinh tế mới nổi (Vu và cộng sự, 2026; Nogueira và cộng sự, 2025). Bài viết hướng tới 3 mục tiêu: (1) hệ thống hóa các cơ chế tâm lý trung gian có thang đo đã kiểm định quốc tế kết nối nhận thức green logistics với WTP của Gen Z; (2) đề xuất mô hình khái niệm tích hợp; (3) thảo luận hàm ý lý luận và quản trị cho TMĐT Việt Nam.

TỔNG QUAN TÀI LIỆU

Cơ sở lý thuyết nền tảng

Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (VBN) (Stern, 2000) cho rằng, hành vi thân thiện môi trường được hình thành qua chuỗi nhân quả: giá trị cá nhân dẫn đến niềm tin về hậu quả môi trường, kích hoạt nhận thức trách nhiệm, rồi chuẩn mực cá nhân và cuối cùng là hành vi. Chuỗi nhân quả này giải thích tại sao nhận thức môi trường cao không nhất thiết dẫn đến hành vi tương ứng vì quá trình chuyển hóa có thể bị gián đoạn ở bất kỳ bước trung gian nào. Wang và cộng sự (2023) kiểm định mô hình này trong bối cảnh tiêu dùng xanh tại Trung Quốc, xác nhận chuẩn mực cá nhân đóng vai trò trung gian quan trọng trong chuỗi từ giá trị đến hành vi. Wang và cộng sự (2024) tích hợp Lý thuyết VBN với Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh dịch vụ xanh, chứng minh rằng, mô hình tích hợp lý giải hành vi tiêu dùng xanh tốt hơn so với các mô hình đơn lẻ.

Bổ sung cho khung trên, Lý thuyết tín hiệu (Spence, 1973) lý giải hành vi truyền và nhận thông tin trong điều kiện bất đối xứng thông tin. Trong thị trường green logistics TMĐT, doanh nghiệp phát tín hiệu cam kết xanh qua nhãn sinh thái và mô tả dịch vụ trên giao diện số, trong khi người tiêu dùng đánh giá chất lượng và độ tin cậy của các tín hiệu đó trước khi quyết định chi trả. Chen (2010), Chen và Chang (2012) xây dựng định nghĩa và thang đo niềm tin xanh là sự sẵn lòng phụ thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên niềm tin vào cam kết môi trường của nhà cung cấp, xác nhận tín hiệu xanh rõ ràng và đáng tin cậy sẽ kích hoạt niềm tin xanh và thúc đẩy WTP. Đây là lý thuyết nền trực tiếp giải thích tại sao chất lượng tín hiệu trên giao diện TMĐT là yếu tố then chốt trong chuỗi từ nhận thức đến chi trả.

Green logistics trong thương mại điện tử và sẵn lòng chi trả

Green logistics được định nghĩa là tập hợp các thực hành nhằm giảm thiểu tác động môi trường của hoạt động logistics, bao gồm vận chuyển carbon thấp, bao bì tái chế, giao hàng hợp nhất và logistics ngược (McKinnon, 2018; Maldonado Bonilla và cộng sự, 2024). Mặc dù nghiên cứu về green logistics từ góc độ doanh nghiệp đã tích lũy đáng kể, các công trình tập trung vào nhận thức và hành vi người tiêu dùng còn hạn chế (Nogueira và cộng sự, 2025). Tran và cộng sự (2025) cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng đầu tiên tại Việt Nam, cho thấy thái độ và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua xanh, song khoảng cách giữa ý định hành vi và WTP thực tế gợi ý rằng quá trình chuyển hóa này cần các cơ chế trung gian nhất định. Kawa và Pieranski (2021) xác nhận logistics xanh tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng TMĐT tại Ba Lan, tuy nhiên không phân tích riêng thế hệ Z và bối cảnh thị trường mới nổi. Putz-Egger và cộng sự (2025) cung cấp bằng chứng đa thế hệ tại châu Âu, xác nhận thế hệ trẻ có WTP cao hơn và nhu cầu thông tin về logistics xanh cao hơn. Yan và cộng sự (2025) ghi nhận nhận thức môi trường là nhân tố dự báo WTP mạnh đối với bao bì xanh trong TMĐT. Tuy nhiên, không có nghiên cứu nào kiểm định đồng thời 3 cơ chế trung gian tâm lý trong bối cảnh green logistics TMĐT tại thị trường mới nổi.

Dựa trên tổng quan tài liệu, 3 cơ chế trung gian được xác định là có nền tảng lý thuyết vững chắc và thang đo đã kiểm định quốc tế. Tiêu chí lựa chọn gồm: (1) có thang đo Likert đã kiểm định trong nghiên cứu thực nghiệm quốc tế; (2) có cơ sở lý thuyết trong Lý thuyết VBN hoặc Lý thuyết tín hiệu; (3) có bằng chứng về vai trò trung gian trong bối cảnh hành vi tiêu dùng xanh.

Giá trị môi trường cảm nhận phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích môi trường thực sự của lựa chọn logistics xanh. Khi nhận thức green logistics cao, người tiêu dùng hình thành đánh giá tích cực hơn về giá trị môi trường của lựa chọn đó, từ đó cảm nhận khoản chi trả thêm là hợp lý tương xứng với lợi ích nhận được. Chen và Chang (2012) xác nhận tác động tích cực của giá trị môi trường cảm nhận đến ý định mua xanh, trong khi Mahmoud và cộng sự (2022) kiểm định vai trò trung gian của biến này giữa nhận thức môi trường và WTP tại thị trường đang phát triển.

Niềm tin xanh hoạt động như cơ chế giảm thiểu rủi ro nhận thức trong quyết định chi trả thêm cho dịch vụ logistics xanh. Theo Lý thuyết tín hiệu, người tiêu dùng có nhận thức green logistics cao có khả năng đánh giá tốt hơn tính xác thực của cam kết môi trường từ nhà cung cấp, từ đó củng cố niềm tin xanh và thúc đẩy WTP (Chen, 2010; Chen và Chang, 2012). Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh TMĐT với mức độ bất đối xứng thông tin cao, nơi người tiêu dùng khó kiểm chứng trực tiếp các tuyên bố xanh.

Chuẩn mực cá nhân phản ánh ý thức nghĩa vụ đạo đức của cá nhân trong việc hành động phù hợp với giá trị môi trường của mình. Theo Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực (Schwartz, 1977), nhận thức về hậu quả môi trường của một hành động là điều kiện tiên quyết để kích hoạt chuẩn mực cá nhân. Khi nhận thức green logistics cao, người tiêu dùng cảm nhận rõ hơn mối liên hệ giữa lựa chọn giao hàng và tác động môi trường, từ đó kích hoạt ý thức trách nhiệm đạo đức thôi thúc hành vi chi trả nhất quán với giá trị của mình. Wang và cộng sự (2023) xác nhận chuỗi nhân quả này trong bối cảnh tiêu dùng xanh tại châu Á.

Mô hình khái niệm tích hợp 2 lý thuyết nền tạo ra cấu trúc 2 con đường song song. Con đường thứ nhất theo Lý thuyết VBN: nhận thức green logistics kích hoạt giá trị môi trường cảm nhận và chuẩn mực cá nhân, từ đó thúc đẩy WTP thông qua cơ chế đạo đức. Con đường thứ hai theo Lý thuyết tín hiệu: nhận thức green logistics củng cố niềm tin xanh, từ đó thúc đẩy WTP thông qua cơ chế giảm rủi ro nhận thức. Ngoài 2 con đường gián tiếp, nhận thức green logistics cũng được dự đoán có tác động trực tiếp đến WTP thông qua cơ chế xử lý nhanh (Tran và cộng sự, 2025; Yan và cộng sự, 2025).

Tổng quan tài liệu xác nhận 3 khoảng trống tri thức chính. Thứ nhất, không có nghiên cứu nào kiểm định đồng thời 3 cơ chế trung gian này trong một mô hình duy nhất tại bối cảnh green logistics TMĐT. Thứ hai, các nghiên cứu tại thị trường mới nổi còn rất hạn chế so với thị trường phát triển (Vu và cộng sự, 2026). Thứ ba, đặc điểm hành vi của Gen Z trong green logistics TMĐT tại Việt Nam hoàn toàn chưa được nghiên cứu thực nghiệm.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Bài viết đề xuất mô hình khái niệm tích hợp lý giải cơ chế chuyển hóa từ nhận thức green logistics đến WTP của người tiêu dùng Gen Z trong TMĐT Việt Nam thông qua 3 biến trung gian có thang đo đã kiểm định quốc tế: giá trị môi trường cảm nhận, niềm tin xanh và chuẩn mực cá nhân. Khoảng cách giữa nhận thức và hành vi chi trả của Gen Z không phản ánh sự thiếu hụt nhận thức môi trường mà là hệ quả của các cơ chế tâm lý trung gian chưa được kích hoạt đúng cách trong bối cảnh TMĐT. Về lý luận, mô hình 2 con đường song song là cấu trúc lý thuyết chưa được kiểm định đồng thời trong bối cảnh này, tạo nền tảng cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo tại Đông Nam Á.

Về thực tiễn, các doanh nghiệp logistics và nền tảng TMĐT cần nâng cao chất lượng tín hiệu xanh trên giao diện số bằng thông tin môi trường cụ thể và có thể kiểm chứng, nhằm trực tiếp củng cố niềm tin xanh. Thông điệp về giá trị môi trường cần được cụ thể hóa theo từng giao dịch để nâng cao giá trị môi trường cảm nhận. Các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh vai trò cá nhân trong giảm thiểu phát thải từ TMĐT có thể kích hoạt chuẩn mực cá nhân, một cơ chế đặc biệt phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của Gen Z. Đối với cơ quan quản lý nhà nước, mô hình cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng tiêu chuẩn xác nhận xanh chuẩn hóa trong TMĐT, phù hợp với cam kết trung hòa carbon của Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:

1. Chen, Y.-S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0223-9

2. Chen, Y.-S., & Chang, C.-H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520. https://doi.org/10.1108/00251741211216250

3. Deloitte (2022). The Deloitte global 2022 millennial and Gen Z survey. Deloitte Insights.

4. Fries, N., de Jong, G. C., Patterson, Z., & Weidmann, U. (2010). Shipper willingness to pay to increase environmental performance in freight transportation. Transportation Research Record, 2168, 33-42. https://doi.org/10.3141/2168-05

5. Kawa, A., & Pieranski, B. (2021). Green logistics in e-commerce. LogForum, 17(2), 183-192. https://doi.org/10.17270/J.LOG.2021.588

6. Mahmoud, M. A., Tsetse, E. K. K., Tulasi, E. E., & Muddey, D. K. (2022). Green packaging, environmental awareness, willingness to pay and consumers' purchase decisions. Sustainability, 14(23), 16091. https://doi.org/10.3390/su142316091

7. Maldonado Bonilla, M. A., Lopez-Pita, A., & Ruiz, C. (2024). Taxonomy of key practices for a sustainable last-mile logistics network in e-retail. Cleaner Logistics and Supply Chain, 11, 100149. https://doi.org/10.1016/j.clscn.2024.100149

8. Marcucci, E., Gatta, V., & Le Pira, M. (2017). Gamification design to elicit sustainable travel behaviour. Research in Transportation Economics, 64, 52-57. https://doi.org/10.1016/j.retrec.2017.08.008

9. McKinnon, A. (2018). Decarbonizing logistics: Distributing goods in a low carbon world. Kogan Page.

10. Nogueira, G. P. M., Silva, S. V., Hasenclever, L., & de Assis Rangel, J. J. (2025). Sustainability in B2C e-commerce: A literature review and future research opportunities in last-mile deliveries. Environment, Development and Sustainability, 27(6), 12415-12436. https://doi.org/10.1007/s10668-024-04459-w

11. Putz-Egger, L.-M., Schuh, B., Holweg, C., & Teller, C. (2025). Intergenerational differences of consumers' perception related to the value of green logistics. Sustainable Futures, 9, 100458. https://doi.org/10.1016/j.sftr.2025.100458

12. Schaefers, T., Lawson, S. J., & Kukar-Kinney, M. (2018). How the burdens of ownership promote consumer usage of access-based services. Marketing Letters, 27(3), 569-577. https://doi.org/10.1007/s11002-015-9366-x

13. Schwartz, S. H. (1977). Normative influences on altruism. Advances in Experimental Social Psychology, 10, 221-279. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60358-5

14. Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010

15. Stern, P. C. (2000). New environmental theories: Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 40-424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175

16. Tran, T. L. H., Nguyen, T. H. M., Nguyen, H. M., & Nguyen, T. N. (2025). Consumer intention and willingness to pay a premium for green freight transportation: A case study in Hanoi, Vietnam. Transportation Research Procedia, 85, 52-59. https://doi.org/10.1016/j.trpro.2025.03.133

17. Vu, C. T. M., Tran, T. C., & Do, Q. D. (2026). Understanding green consumer behavior in e-commerce: A bibliometric and thematic evolution study (2000-2025). Cleaner and Responsible Consumption, 21, 100406. https://doi.org/10.1016/j.clrc.2026.100406

18. Wang, C.-P., Zhang, Q., Wong, P. P. W., & Wang, L. (2024). Reexamination of consumers' willingness to stay at green hotels: Rethinking the role of social identity theory, value-belief-norm theory, and theory of planned behavior. Journal of Hospitality Marketing and Management, 33(4), 547-581. https://doi.org/10.1080/19368623.2023.2292639

19. Wang, J., Shen, M., & Chu, M. (2023). Why is green consumption easier said than done? Exploring the green consumption attitude-intention-behavior gap in China with behavioral reasoning theory. Journal of Cleaner Production, 382, 135150. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2022.135150

20. Yan, Z., Wang, T., Song, Z., Liu, J., & Lyu, W. (2025). Consumer willingness to pay for green express packaging in e-commerce: An eye-tracking experiment analysis. Frontiers in Psychology, 16, 1615315. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2025.1615315