​​​​​​​Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thực phẩm và đồ uống xanh: Vai trò điều tiết của sự hoài nghi người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

ThS. Trương Đức Thịnh (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

ThS. Nguyễn Nho Minh Quang, ThS. Nguyễn Thái Hưng,

ThS. Đào Duy Tân, ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo, ThS. Nguyễn Quang Huy

Khoa Quản trị Kinh doanh, Cao đẳng Kinh tế đối ngoại

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích cơ chế tác động của hình ảnh thương hiệu xanh, giá trị cảm nhận xanh và sự hoài nghi xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên dữ liệu khảo sát trực tuyến từ 381 người tiêu dùng và kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM), kết quả khẳng định Hình ảnh Thương hiệu Xanh đóng vai trò là tín hiệu chất lượng cốt lõi, tác động tích cực mạnh mẽ đến Giá trị Cảm nhận trong khi tác động tiêu cực đến Sự hoài nghi. Nghiên cứu cũng xác nhận vai trò trung gian quan trọng của Niềm tin Xanh trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng. Đặc biệt, Sự hoài nghi Xanh đóng vai trò trung gian một phần, cho thấy việc giảm thiểu sự hoài nghi là con đường chiến lược để doanh nghiệp củng cố niềm tin và gia tăng quyết định mua sắm bền vững. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin và vượt qua rào cản tâm lý của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường còn nhiều thông tin bất cân xứng.

Từ khóa: Hình ảnh thương hiệu xanh, Sự hoài nghi xanh, Niềm tin xanh, Hành vi mua xanh, PLS-SEM

Summary

The study analyzes the impact mechanism of Green Brand Image, Green Perceived Value, and Green Skepticism on consumers’ Green Purchase Behavior in the food and beverage sector in Ho Chi Minh City. Based on an online survey of 381 consumers and data analysis using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), the findings indicate that Green Brand Image serves as a core quality signal, exerting a strong positive effect on Green Perceived Value while negatively influencing Green Skepticism. The study also confirms the key mediating role of Green Trust in promoting green purchasing behavior. Specifically, Green Skepticism is proven to act as a partial mediator, indicating that mitigating skepticism is a strategic pathway for businesses to reinforce trust and enhance sustainable purchasing decisions. Accordingly, the study proposes managerial implications that assist firms in building trust and overcoming psychological barriers among consumers in a market context characterized by substantial information asymmetry.

Keywords: Green Brand Image, Green Skepticism, Green Trust, Green Purchase Behavior, PLS-SEM

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh thị trường thực phẩm và đồ uống xanh tại TP.HCM đang phát triển, người tiêu dùng ngày càng đối mặt với nghịch lý: nhu cầu tiêu dùng bền vững tăng cao nhưng sự hoài nghi cũng gia tăng do nạn "tẩy xanh" (Greenwashing). Mặc dù nhiều doanh nghiệp đã nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh, nhưng cơ chế để yếu tố này hóa giải sự hoài nghi nhằm củng cố niềm tin đối với người tiêu dùng vẫn là một khoảng trống cần được làm rõ.

Để giải quyết vấn đề này, nghiên cứu vận dụng Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) (Spence, 1973) làm nền tảng gốc. Trong môi trường bất cân xứng thông tin, hình ảnh thương hiệu xanh được xem là một tín hiệu chất lượng quan trọng. Nghiên cứu lập luận rằng hình ảnh thương hiệu xanh không chỉ giúp gia tăng giá trị cảm nhận xanh (tín hiệu tích cực) mà còn đóng vai trò giảm thiểu sự bất định và hoài nghi (giảm nhiễu thông tin).

Thông qua mô hình cấu trúc, bài viết tập trung phân tích tác động của Hình ảnh Thương hiệu xanh đến Hành vi mua xanh; đồng thời kiểm định vai trò trung gian kép của Giá trị cảm nhận và Sự hoài nghi trong quá trình hình thành Niềm tin xanh - yếu tố then chốt quyết định hành vi tiêu dùng bền vững tại Việt Nam hiện nay.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trong thị trường thực phẩm và đồ uống xanh, người mua thường gặp khó khăn trong việc kiểm chứng chất lượng "xanh" của sản phẩm trước khi mua. Lý thuyết tín hiệu (Spence, 1973) cho rằng, để giải quyết vấn đề này, doanh nghiệp phải phát ra các tín hiệu về chất lượng. Hình ảnh thương hiệu xanh được xem là một tín hiệu giúp khách hàng định hình giá trị cảm nhận, giảm thiểu sự hoài nghi và xây dựng niềm tin, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng.

Tác động của hình ảnh thương hiệu xanh đến giá trị cảm nhận và sự hoài nghi hình ảnh thương hiệu xanh là tập hợp các nhận thức của người tiêu dùng về cam kết môi trường của thương hiệu. Theo Lý thuyết tín hiệu, một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ hoạt động như một lời cam kết về chất lượng vượt trội. Khi người tiêu dùng nhận thấy một thương hiệu đầu tư nghiêm túc vào hình ảnh xanh, họ có xu hướng suy luận rằng sản phẩm đó mang lại giá trị cảm nhận xanh cao hơn, bao gồm cả những lợi ích khác như an toàn sức khỏe và cảm xúc. Đồng thời, sự nhất quán trong hình ảnh thương hiệu giúp giảm bớt sự mơ hồ của thông tin. Khi tín hiệu phát ra đủ mạnh và đáng tin, nó sẽ trực tiếp làm giảm sự hoài nghi - trạng thái nghi ngờ về động cơ "tẩy xanh" của doanh nghiệp.

Niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tác dựa trên kỳ vọng về năng lực và sự tử tế. Niềm tin xanh chịu tác động từ 3 nguồn: (1) Từ giá trị cảm nhận: Khi người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích thực tế (giá trị) từ sản phẩm, họ có cơ sở để tin tưởng vào năng lực của thương hiệu; (2) Từ sự hoài nghi: Mức độ hoài nghi càng cao, người tiêu dùng càng cho rằng doanh nghiệp không trung thực, dẫn đến sự sụt giảm trực tiếp của niềm tin; (3) Hình ảnh thương hiệu: Bản thân một hình ảnh thương hiệu uy tín đã là một tài sản đảm bảo, tạo ra niềm tin ban đầu ngay cả khi khách hàng chưa trải nghiệm sản phẩm.

Trong bối cảnh thị trường thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh, nơi lo ngại về an toàn vệ sinh thực phẩm và hàng giả còn cao, người tiêu dùng chỉ chuyển sang hành vi mua xanh khi họ đã thiết lập được niềm tin đủ lớn vào các tuyên bố xanh của thương hiệu. Niềm tin đóng vai trò là cầu nối cuối cùng chuyển hóa các nỗ lực marketing thành hành động thực tế.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Dựa trên Lý thuyết Tín hiệu (Spence, 1973), nghiên cứu đề xuất mô hình cấu trúc tuyến tính, trong đó: Hình ảnh Thương hiệu Xanh (GBI) đóng vai trò là tín hiệu chất lượng đầu vào. Giá trị Cảm nhận Xanh (GPV) và Sự hoài nghi Xanh (GS) phản ánh quá trình giải mã tín hiệu (cân nhắc giữa lợi ích và rủi ro); còn Niềm tin Xanh (GT) đại diện cho hiệu lực của tín hiệu, trực tiếp thúc đẩy Hành vi mua xanh (GPI). Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Hình ảnh Thương hiệu Xanh có tác động tích cực đến Giá trị Cảm nhận Xanh.

H2: Giá trị Cảm nhận Xanh có tác động tích cực đến Niềm tin Xanh.

H3: Hình ảnh Thương hiệu Xanh có tác động tiêu cực đến Sự hoài nghi Xanh.

H4: Sự hoài nghi Xanh có tác động tiêu cực đến Niềm tin Xanh.

H5: Hình ảnh Thương hiệu Xanh có tác động tích cực đến Niềm tin Xanh.

H6: Niềm tin Xanh có tác động tích cực đến Hành vi mua Xanh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp. Giai đoạn định tính phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến với người tiêu dùng tại TP.HCM. Các thang đo được kế thừa từ những nghiên cứu uy tín của Chen (2010), Chen và Chang (2012), Mohr và cộng sự (1998), Paul và cộng sự (2016). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 4.0. Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tuyến, thu thập dữ liệu từ tháng 9-10/2025. Sau quá trình sàng lọc dữ liệu, tổng cộng có 381 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích cuối cùng.

Bảng 1: Kết quả đánh giá Độ tin cậy và Giá trị hội tụ