NCS. ThS. Bùi Hồng Linh

Trường Đại học Thủ đô Hà Nội

Email: honglinhb@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam. Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing xanh và hành vi người tiêu dùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các thành phần thuộc Marketing Mix 7P xanh (sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, xúc tiến xanh, con người xanh, quy trình xanh và cơ sở vật chất xanh), giá trị cảm nhận thương hiệu xanh, niềm tin thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Mô hình nghiên cứu được xây dựng phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời làm cơ sở cho việc phân tích các yếu tố thúc đẩy ý định mua và hành vi tiêu dùng bền vững, giúp doanh nghiệp định hướng giải pháp marketing xanh hiệu quả trong thời gian tới.

Từ khóa: Hành vi tiêu dùng, marketing 7P, marketing xanh, sản phẩm xanh

Summary

This study aims to develop a measurement model of the factors influencing Vietnamese consumers’ intention to purchase green products. Based on a synthesis of foundational theories and prior studies in green marketing and consumer behavior, the author proposes a research model comprising components of the green 7P Marketing Mix (green product, green price, green distribution, green promotion, green people, green process, and green physical evidence), perceived green brand value, green brand trust, and green purchase intention. The proposed model is constructed to fit the Vietnamese consumer context and serves as a basis for analyzing the drivers of purchase intention and sustainable consumption behavior, thereby supporting firms in formulating effective green marketing strategies in the future.

Keywords: Consumer behavior, 7P marketing, green marketing, green products

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, phát triển bền vững trở thành ưu tiên hàng đầu trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng. Việt Nam là một trong những quốc gia chịu ảnh hưởng nặng nề bởi ô nhiễm môi trường và chất thải công nghiệp, trong khi nhu cầu tiêu dùng của người dân không ngừng gia tăng. Trước thực trạng đó, marketing xanh được xem là một hướng đi quan trọng giúp doanh nghiệp vừa nâng cao hình ảnh thương hiệu, vừa khuyến khích người tiêu dùng hướng tới lối sống thân thiện với môi trường.

Mặc dù mức độ quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm xanh và bền vững ngày càng tăng nhưng khoảng cách giữa nhận thức, ý định và hành vi mua thực tế vẫn còn khá lớn. Nhiều doanh nghiệp đã triển khai các chiến lược marketing xanh nhưng hiệu quả chưa tương xứng, chủ yếu do thiếu sự hiểu biết đầy đủ về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Trong đó, Marketing Mix 7P xanh (bao gồm: sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, xúc tiến xanh, con người xanh, quy trình xanh và cơ sở vật chất xanh) được xem là công cụ chiến lược toàn diện, có khả năng tác động đến cảm nhận và niềm tin của người tiêu dùng.

Từ cơ sở đó, nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình đo lường và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố của Marketing Mix 7P xanh, Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh, Niềm tin thương hiệu xanh và Ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu vận dụng các Lý thuyết nền tảng gồm: Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), Lý thuyết Giá trị thương hiệu (Brand Equity Theory) và Lý thuyết Marketing hỗn hợp (Marketing Mix Theory 7Ps). Trong đó, TPB đóng vai trò là khung phân tích tổng quát, giúp mô hình nghiên cứu giải thích một cách hệ thống quá trình chuyển hóa từ kích thích bên ngoài đến phản ứng tâm lý bên trong của người tiêu dùng và cuối cùng là ý định mua sản phẩm xanh.

TPB do Ajzen (1991) phát triển cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, trong đó ý định chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong nghiên cứu này, Marketing Mix 7P xanh được xem là yếu tố bên ngoài tác động đến thái độ và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó tác động đến niềm tin thương hiệu xanh - đại diện cho mức độ tin tưởng của khách hàng vào tính chân thực và cam kết của doanh nghiệp trong các hoạt động bền vững. Các yếu tố tâm lý này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm xanh, phù hợp với logic của TPB về mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và hành vi.

Bên cạnh đó, Lý thuyết Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) được vận dụng để giải thích cách Marketing Mix 7P xanh tạo ra giá trị cảm nhận thương hiệu xanh, bao gồm các yếu tố như chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Khi khách hàng cảm nhận giá trị thương hiệu cao hơn, họ sẽ hình thành niềm tin mạnh mẽ hơn đối với thương hiệu, từ đó nâng cao ý định mua.

Lý thuyết Marketing hỗn hợp của Booms và Bitner (1981) cung cấp nền tảng cho việc xác định các thành phần trong Marketing Mix 7P xanh, gồm: sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, xúc tiến xanh, con người xanh, quy trình xanh và cơ sở vật chất xanh. Đây là công cụ quản trị quan trọng để doanh nghiệp truyền tải thông điệp phát triển bền vững và tác động đến nhận thức, thái độ của người tiêu dùng.

Tổng hợp các lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm phản ánh một cách toàn diện quá trình từ tác động bên ngoài đến phản ứng tâm lý và kết quả hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Giả thuyết nghiên cứu

Ảnh hưởng của Marketing Mix 7P xanh đến Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh

Theo Booms và Bitner (1981), Marketing Mix 7P xanh là công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp tác động toàn diện đến nhận thức của khách hàng. Trong bối cảnh marketing xanh, các yếu tố này thể hiện cam kết của doanh nghiệp với phát triển bền vững, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Chen, 2010). Khi người tiêu dùng cảm nhận được rằng các hoạt động marketing xanh phản ánh tính chân thực và trách nhiệm của thương hiệu, họ có xu hướng đánh giá thương hiệu mang lại giá trị cao hơn (Szabo, 2020). Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Các yếu tố của Marketing Mix 7P xanh có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh.

H1a: Sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh.

H1b: Giá xanh ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh.

H1c: Phân phối xanh ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh.

H1d: Xúc tiến xanh ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh.

H1e: Con người xanh ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh.

H1f: Quy trình xanh ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh.

H1g: Cơ sở vật chất xanh xanh ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh.

Ảnh hưởng của Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh đến Niềm tin thương hiệu xanh

Theo Lý thuyết Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993), giá trị cảm nhận thương hiệu đóng vai trò là nền tảng để hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Khi người tiêu dùng đánh giá thương hiệu mang lại giá trị cao thông qua sản phẩm chất lượng, thông tin minh bạch và cam kết bền vững, họ có xu hướng tin tưởng hơn vào thương hiệu đó (Chen, 2010). Qua đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H2: Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu xanh.

Ảnh hưởng của Niềm tin thương hiệu xanh đến Ý định mua sản phẩm xanh

Theo Ajzen (1991), niềm tin và thái độ tích cực là 2 yếu tố quan trọng hình thành ý định hành vi. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, niềm tin thương hiệu xanh thể hiện niềm tin của khách hàng rằng doanh nghiệp thực sự cam kết bảo vệ môi trường và cung cấp sản phẩm thân thiện với thiên nhiên (Amin và Tarun, 2020). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy niềm tin thương hiệu có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến ý định mua sản phẩm xanh (Tan và cộng sự, 2022; Li và cộng sự, 2021; Amin và Tarun, 2020). Từ đó, giả thuyết sau được đưa ra:

H3: Niềm tin thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa trên các lý thuyết nền tảng và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

KẾT LUẬN

Trên cơ sở tổng hợp các nền tảng lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing xanh, giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng bền vững, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố: Marketing Mix 7P xanh, Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh, Niềm tin thương hiệu xanh và Ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Mô hình được xây dựng nhằm giải thích cơ chế tác động từ các hoạt động marketing xanh của doanh nghiệp đến phản ứng tâm lý và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Đây là cơ sở lý luận quan trọng cho việc thiết kế mô hình nghiên cứu định lượng trong giai đoạn tiếp theo, nhằm kiểm định các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình và đánh giá mức độ ảnh hưởng của Marketing Mix xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ cung cấp hàm ý quản trị hữu ích giúp doanh nghiệp tại Việt Nam phát triển chiến lược marketing xanh hiệu quả, nâng cao niềm tin thương hiệu và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững trong tương lai.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

3. Amin, S., & Tarun, M. T. (2020). Effect of consumption values on customers’ green purchase intention: a mediating role of green trust. Social Responsibility Journal, ahead-of-print (ahead-of-print). https://doi.org/10.1108/srj-05-2020-0191

4. Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms. In Marketing of Services. American Marketing Association.

5. Chen, Y.-S. (2010). The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.

6. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

7. Li, G., Yang, L., Zhang, B., Li, X., & Chen, F. (2021). How do environmental values impact green product purchase intention? The moderating role of green trust. Environmental Science and Pollution Research, 28. https://doi.org/10.1007/s11356-021-13946-y

8. Szabo, S., & Webster, J. (2020). Perceived Greenwashing: the Effects of Green Marketing on Environmental and Product Perceptions. Journal of Business Ethics, 171(4), 719-739. https://link.springer.com/article/10.1007/s10551-020-04461-0

9. Tan, Z., Sadiq, B., Bashir, T., Mahmood, H., & Rasool, Y. (2022). Investigating the Impact of Green Marketing Components on Purchase Intention: The Mediating Role of Brand Image and Brand Trust. Sustainability, 14(10), 5939.