Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân tỉnh Vĩnh Long

Nguyễn Thị Cẩm Phương

Đại học Trà Vinh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân tỉnh Vĩnh Long. Dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố: Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Sức khỏe, Giá cả, Niềm tin và Chất lượng. Dữ liệu khảo sát 220 người dân được phân tích bằng kiểm định Cronbach's Alpha, nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy, 5 nhân tố có ý nghĩa thống kê, theo mức độ tác động giảm dần gồm: Chuẩn mực chủ quan, Niềm tin, Chất lượng, Sức khỏe và Thái độ. Nhân tố Giá cả không có ý nghĩa thống kê. Qua đó, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và khuyến nghị chính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại tỉnh Vĩnh Long.

Từ khóa: Thực phẩm hữu cơ, ý định tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, Vĩnh Long

Abstract

This study analyzes the factors influencing consumers’ intention to purchase organic food in Vinh Long Province. Based on the Theory of Reasoned Action and the Theory of Planned Behavior, the study proposes a model comprising six factors: Attitude, Subjective Norms, Health, Price, Trust, and Quality. Survey data collected from 220 residents were analyzed using Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), and multiple linear regression. The results show that five factors have statistically significant effects, ranked by influence in descending order as follows: Subjective Norms, Trust, Quality, Health, and Attitude. Price has no statistically significant effect. Based on these findings, the study proposes managerial implications for businesses and policy recommendations to promote organic food consumption in Vinh Long Province.

Keywords: Organic food, consumption intention, consumer behavior, Vinh Long

ĐẶT VẤN ĐỀ

Theo Cục An toàn thực phẩm (2025), năm 2024, cả nước ghi nhận 135 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 4.936 người mắc và 24 người tử vong. Từ ngày 1/1-20/11/2025, cả nước ghi nhận 74 vụ ngộ độc thực phẩm, với 1.588 người mắc và 19 người tử vong. Cùng kỳ, ngành Y tế đã kiểm tra 252.669 cơ sở, phát hiện 14.107 cơ sở vi phạm quy định về an toàn thực phẩm, chiếm 5,58% (Bộ Y tế, 2025). Thực trạng này cho thấy an toàn thực phẩm là vấn đề cần được quan tâm, đồng thời góp phần thúc đẩy nhu cầu đối với những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và được kiểm soát chặt chẽ về chất lượng, trong đó có thực phẩm hữu cơ (TPHC).

B&Company (2024) dẫn số liệu do Euromonitor cung cấp cho thấy thị trường thực phẩm hữu cơ Việt Nam đạt khoảng 100 triệu USD năm 2023, tăng 20% so với năm 2020. Trên phạm vi toàn cầu, doanh thu bán lẻ thực phẩm và đồ uống hữu cơ đạt 145 tỷ Euro năm 2024 (Willer và cộng sự, 2026). Tại Việt Nam, diện tích sản xuất hữu cơ đạt trên 174.000 ha; cả nước có khoảng 17.200 chủ thể sản xuất hữu cơ và gần 600 cơ sở chế biến (Chu Khôi, 2026). Những số liệu này cho thấy dư địa phát triển của thị trường thực phẩm hữu cơ, đồng thời đặt ra yêu cầu nghiên cứu đầy đủ hơn về các nhân tố chi phối ý định tiêu dùng.

Kể từ ngày 1/7/2025, 3 tỉnh Bến Tre, Trà Vinh và Vĩnh Long hợp nhất thành tỉnh Vĩnh Long. Không gian phát triển mới hội tụ nhiều lợi thế về nông sản, thủy sản và cây ăn trái, qua đó mở ra triển vọng hình thành các vùng sản xuất hữu cơ và chuỗi giá trị nông sản an toàn có quy mô lớn hơn.

Các nghiên cứu trước đây chủ yếu được thực hiện tại những đô thị lớn hoặc trong phạm vi địa giới hành chính trước sắp xếp. Nghiên cứu về ý định tiêu dùng TPHC tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, đặc biệt trong không gian phát triển mới của tỉnh Vĩnh Long, vẫn còn hạn chế.

Xuất phát từ thực tế đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định tiêu dùng TPHC của người dân tỉnh Vĩnh Long.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm

TPHC được sản xuất theo phương thức canh tác hữu cơ, không sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu tổng hợp, chất kích thích tăng trưởng hay sinh vật biến đổi gen, nhằm bảo đảm an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng và thân thiện với môi trường.

Ý định tiêu dùng là yếu tố tiền đề trực tiếp và có khả năng dự báo tốt nhất hành vi mua thực tế (Ajzen, 1991), nên đo lường ý định là cách tiếp cận phổ biến khi hành vi mua khó quan sát trực tiếp.

Nền tảng lý thuyết

Nghiên cứu dựa trên 2 lý thuyết nền tảng:

Lý thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) cho rằng, ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn mực chủ quan.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB (Ajzen, 1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi, giải thích tốt hơn các hành vi không hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát cá nhân, như quyết định mua thực phẩm chịu ảnh hưởng bởi giá cả và khả năng tiếp cận sản phẩm.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kế thừa các nghiên cứu của Chen (2007), Tarkiainen và Sundqvist (2005), Vermeir và Verbeke (2008), Magnusson và cộng sự (2001), Michaelidou và Hassan (2008), cùng các nghiên cứu trong nước của Hoang Thi Bao Thoa và cộng sự (2019), Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020), Dinh Le Thu Huynh và cộng sự (2021), Nguyễn Thị Mai Anh và Nguyễn Thị Phương Dung (2024), tác giả đề xuất mô hình gồm 6 nhân tố độc lập: Thái độ (TĐ), Chuẩn mực chủ quan (CM), Sức khỏe (SK), Giá cả (GC), Niềm tin (NT) và Chất lượng (CL) tác động đến Ý định tiêu dùng (YĐ) TPHC như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1: Thái độ có quan hệ tích cực với Ý định tiêu dùng TPHC.

H2: Chuẩn mực chủ quan có quan hệ tích cực với Ý định tiêu dùng TPHC.

H3: Sức khỏe có quan hệ tích cực với Ý định tiêu dùng TPHC.

H4: Giá cả có quan hệ tích cực với Ý định tiêu dùng TPHC.

H5: Niềm tin có quan hệ tích cực với Ý định tiêu dùng TPHC.

H6: Chất lượng có quan hệ tích cực với Ý định tiêu dùng TPHC.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến đối với 220 người dân trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thời gian khảo sát từ tháng 3-7/2026.

Nghiên cứu sử dụng 24 biến quan sát, gồm 21 biến đo lường 6 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường biến phụ thuộc. Với cỡ mẫu 220, nghiên cứu đáp ứng yêu cầu tối thiểu của phân tích nhân tố khám phá theo Hair và cộng sự (1998). Các biến được đo bằng thang Likert 5 mức, kế thừa và hiệu chỉnh từ Magnusson và cộng sự (2001), Tarkiainen và Sundqvist (2005), Chen (2007), Arvola và cộng sự (2008). Dữ liệu được phân tích bằng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và hồi quy tuyến tính bội.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả Cronbach's Alpha cho thấy, cả 6 thang đo nhân tố độc lập và biến phụ thuộc đều đạt hệ số Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng > 0,3, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy. Như vậy 21, biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA.

Phân tích EFA

Kết quả EFA với biến độc lập cho hệ số KMO nằm trong khoảng chấp nhận được (> 0,5), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố.

Phương pháp trích Principal Component với phép quay Varimax rút trích được 6 nhân tố tại các hệ số Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích đạt 62,038% (> 50%); toàn bộ hệ số tải nhân tố của 21 biến quan sát đều > 0,5. Đối với biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng TPHC, chỉ số KMO đạt 0,644, kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000, Eigenvalue = 1,744, tổng phương sai trích đạt 58,145%. Cấu trúc 6 nhân tố của mô hình được giữ nguyên sau bước phân tích EFA.

Kết quả hồi quy tuyến tính

Phân tích tương quan Pearson cho thấy, các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính dương và có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc (Sig. < 0,05), riêng biến Giá cả không có ý nghĩa. Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho hệ số tương quan bội R = 0,757, R² = 0,573 và R² hiệu chỉnh = 0,561, nghĩa là mô hình 6 nhân tố giải thích được 56,1% sự biến thiên của Ý định tiêu dùng TPHC.

Hệ số Durbin-Watson đạt 1,973, nằm trong khoảng chấp nhận được (1,5 - 3), cho thấy không xảy ra hiện tượng tự tương quan phần dư.

Kiểm định ANOVA cho F(6, 213) = 47,724, Sig. = 0,000 < 0,05, khẳng định mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Hệ số VIF của tất cả các biến độc lập đều < 2, cho thấy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng giữa các biến.

Bảng 1: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Kết quả hồi quy cho thấy, 5 giả thuyết (H1, H2, H3, H5, H6) được chấp nhận; giả thuyết H4 không có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,151 > 0,05).

Chuẩn mực chủ quan là nhân tố tác động mạnh nhất (Beta = 0,279), phản ánh vai trò của gia đình, bạn bè, cộng đồng trong ý định mua TPHC của người dân.

Niềm tin (Beta = 0,243) có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai, cho thấy vai trò của các cơ chế xác nhận nguồn gốc và chứng nhận hữu cơ đáng tin cậy.

Chất lượng (Beta = 0,215) và Sức khỏe (Beta = 0,208) có mức tác động khá tương đồng, phản ánh người tiêu dùng xem TPHC vừa là giải pháp bảo vệ sức khỏe, vừa là sản phẩm có giá trị cảm nhận về chất lượng cao hơn thực phẩm thông thường.

Thái độ có tác động thấp nhất trong số các nhân tố có ý nghĩa (Beta = 0,185), hàm ý khoảng cách giữa thái độ tích cực và hành vi mua thực tế vẫn tồn tại.

Giá cả chưa cho thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê trong mẫu nghiên cứu. Kết quả này không có nghĩa giá cả hoàn toàn không ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng, mà chỉ cho thấy nghiên cứu chưa có đủ bằng chứng thống kê để khẳng định tác động của nhân tố này trong phạm vi mẫu khảo sát.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết luận

Nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến Ý định tiêu dùng TPHC của người dân tỉnh Vĩnh Long, theo mức độ tác động giảm dần như sau: Chuẩn mực chủ quan, Niềm tin, Chất lượng, Sức khỏe và Thái độ. Mô hình giải thích được 56,1% sự biến thiên của Ý định tiêu dùng, cho thấy mức độ phù hợp khá tốt trong điều kiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm.

Hàm ý

Thứ nhất, đẩy mạnh truyền thông theo mô hình lan tỏa cộng đồng, phối hợp với hội phụ nữ, hội nông dân, mạng xã hội địa phương để tạo hiệu ứng người ảnh hưởng trong gia đình và khu dân cư, thay vì chỉ quảng cáo đại chúng một chiều.

Thứ hai, tăng cường sự hiện diện của TPHC tại các kênh phân phối uy tín, đồng thời xây dựng chính sách đổi trả, cam kết chất lượng rõ ràng.

Thứ ba, đầu tư chứng nhận hữu cơ minh bạch (VietGAP, TCVN 11041), công bố truy xuất nguồn gốc bằng mã QR, đồng thời truyền thông rõ về lợi ích sức khỏe cụ thể.

Khuyến nghị chính sách

Tỉnh Vĩnh Long cần quy hoạch vùng sản xuất hữu cơ theo lợi thế từng tiểu vùng; thống nhất hệ thống chứng nhận, kiểm định an toàn thực phẩm; xây dựng thương hiệu nông sản hữu cơ chung; đồng thời đẩy mạnh truyền thông về sức khỏe và an toàn thực phẩm nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Nghiên cứu còn hạn chế về cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu thuận tiện; mô hình mới giải thích 56,1% biến thiên của ý định tiêu dùng. Nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng mẫu theo địa bàn và bổ sung các nhân tố về môi trường, khả năng tiếp cận sản phẩm và truyền thông số.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lähteenmäki, L., & Shepherd, R. (2008). Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the theory of planned behaviour. Appetite, 50(2-3), 443-454.

3. B&Company (2024). The rise of organic food in Vietnam: Market overview and insight for business. https://b-company.jp/the-rise-of-organic-food-in-vietnam-market-overview-and-insight-for-business/

4. Bộ Y tế (2025). Báo cáo tổng kết công tác y tế năm 2025 và 5 năm 2021–2025; định hướng công tác y tế 5 năm 2026-2030, các nhiệm vụ trọng tâm năm 2026.

5. Chen, M. F. (2007). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits. Food Quality and Preference, 18(7), 1008-1021.

6. Chu Khôi (2026). Quản lý an toàn thực phẩm nông sản: Chuyển mạnh sang kiểm soát theo chuỗi. https://vneconomy.vn/quan-ly-an-toan-thuc-pham-nong-san-chuyen-manh-sang-kiem-soat-theo-chuoi.htm

7. Cục An toàn thực phẩm (2025). Công văn số 271/ATTP-NĐTP ngày 18/2/2025 về bảo đảm an toàn thực phẩm, phòng ngừa ngộ độc thực phẩm và bệnh truyền qua thực phẩm. Bộ Y tế.

8. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

9. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). Prentice Hall.

10. Hoang, T. B. T., Hoang, L. K., Nguyen, T. U., & Nguyen, T. U. (2019). Factors affecting green food consumption intention of consumers in Hanoi. VNU Journal of Economics and Business, 35(3), 79-90.

11. Huynh, D. L. T., Nguyen, T. M. T., & Ha, N. K. G. (2021). Factors influencing consumers’ intention of buying organic food in Long Xuyen City. Dong Thap University Journal of Science, 10(1), 71-84.

12. Magnusson, M. K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U. K., Åberg, L., & Sjödén, P. O. (2001). Attitudes towards organic foods among Swedish consumers. British Food Journal, 103(3), 209-227.

13. Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food. International Journal of Consumer Studies, 32(2), 163-170.

14. Nguyễn Thị Mai Anh và Nguyễn Thị Phương Dung. (2024). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Hà Nội. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, (322), 92-100.

15. Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ. Tạp chí Công Thương, (14).

16. Tarkiainen, A., & Sundqvist, S. (2005). Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food. British Food Journal, 107(11), 808-822.

17. Vermeir, I., & Verbeke, W. (2008). Sustainable food consumption among young adults in Belgium: Theory of planned behaviour and the role of confidence and values. Ecological Economics, 64(3), 542-553.

18. Willer, H., Trávníček, J., & Schlatter, B. (Eds.). (2026). The world of organic agriculture: Statistics and emerging trends 2026. Research Institute of Organic Agriculture FiBL & IFOAM – Organics International. https://orgprints.org/id/eprint/56638/