Đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng tới ý định mua mỹ phẩm nội địa tại Việt Nam

TS. Lê Thu Hạnh

Email: hanhlt@hvnh.edu.vn

Hoàng Thu Phương, Nguyễn Kim Chi, Nguyễn Thị Ngọc Ly

Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng

Tóm tắt

Kế thừa hệ thống Lý thuyết bản sắc xã hội, Lý thuyết tín hiệu và Lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng tới ý định mua mỹ phẩm nội địa của khách hàng thông qua: Chất lượng cảm nhận, Nhận thức về quốc gia xuất xứ, Hình ảnh thương hiệu và Tâm lý thù địch. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng góp phần bổ sung nền tảng lý luận về vai trò của Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ tại các nước đang phát triển, đồng thời cung cấp các hàm ý thực tiễn thiết thực cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược marketing, củng cố thương hiệu nội địa và thúc đẩy ý định mua hàng của thế hệ trẻ.

Từ khóa: Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, ý định tiêu dùng, mỹ phẩm, mỹ phẩm nội địa

Abstract

Drawing upon Social Identity Theory, Signaling Theory, and the Theory of Planned Behavior (TPB), this study proposes a research model to examine the influence of consumer ethnocentrism on consumers' purchase intention toward domestic cosmetics through four mediating factors: Perceived Quality, Country-of-Origin Perception, Brand Image, and Consumer Animosity. The expected findings are intended to enrich the theoretical understanding of the role of consumer ethnocentrism in the purchasing behavior of young consumers in developing countries. In addition, the study provides practical implications for Vietnamese cosmetics enterprises in formulating effective marketing strategies, strengthening domestic brand equity, and enhancing the purchase intention of the younger generation.

Keywords: Consumer ethnocentrism, purchase intention, cosmetics, domestic cosmetics

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, hành vi người tiêu dùng toàn cầu đang chuyển dịch mạnh mẽ do ảnh hưởng của xu hướng phi toàn cầu hóa và sự gia tăng của chủ nghĩa dân tộc (K.N. và Kumar, 2025). Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, đặc biệt là vai trò của Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, trong bối cảnh các thương hiệu nội địa đang nỗ lực cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia sở hữu lợi thế vượt trội về thương hiệu, công nghệ và ngân sách marketing. Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện có chủ yếu tập trung vào bối cảnh tiêu dùng chung hoặc sản phẩm nhập khẩu, trong khi vai trò của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng trong việc hình thành ý định mua mỹ phẩm nội địa của giới trẻ vẫn chưa được khai thác đầy đủ, đặc biệt tại Việt Nam. Vì vậy, thông qua việc kết hợp hệ thống 3 lý thuyết: Lý thuyết bản sắc xã hội, Lý thuyết tín hiệu và Lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đối với ý định mua mỹ phẩm nội địa của khách hàng thông qua: Chất lượng cảm nhận, Nhận thức về quốc gia xuất xứ, Hình ảnh thương hiệu và Tâm lý thù địch, từ đó gợi mở đề các chiến lược marketing cho doanh nghiệp trong nước.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết bản sắc xã hội (SIT)

Theo Tajfel và Turner (1979), bản sắc cá nhân không chỉ được hình thành từ đặc điểm tự thân mà còn thông qua quá trình tự phân loại và gắn kết với các phạm trù xã hội cụ thể. Sự gắn kết bản sắc cá nhân với nhóm xã hội thường dẫn tới xu hướng “thiên vị nhóm nhà”, khi cá nhân có xu hướng nỗ lực duy trì và nâng cao lòng tự tôn bằng cách đánh giá tích cực các giá trị của nhóm mình, đồng thời hình thành những định kiến hoặc đánh giá khắt khe hơn đối với nhóm ngoài (Kerins và cộng sự, 2022). Dưới cách tiếp cận này, Chủ nghĩa vị chủng có thể được xem như một dạng biểu hiện cụ thể của thiên vị nhóm nội bộ trong lĩnh vực tiêu dùng, khi người tiêu dùng đánh giá cao các sản phẩm thuộc nhóm nội bộ và có xu hướng nghi ngờ hoặc đánh giá thấp sản phẩm thuộc nhóm ngoại bộ (Mkedder và cộng sự, 2025). Sự gắn kết này không chỉ tác động trực tiếp đến ý định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng hình thành và đánh giá các yếu tố liên quan, bao gồm hình ảnh thương hiệu, hình ảnh quốc gia xuất xứ, chất lượng cảm nhận, cũng như mức độ thù địch đối với hàng nhập khẩu.

Lý thuyết tín hiệu (ST)

Connelly và cộng sự (2025) nhấn mạnh rằng, khi người tiêu dùng đối mặt với các sản phẩm có chất lượng khó kiểm chứng trước khi mua, các tín hiệu sẽ đóng vai trò như các “cam kết ngầm” về chất lượng, giúp giảm bớt rủi ro cảm nhận và định hướng hành vi tiêu dùng một cách hiệu quả. Khi người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm chứng mọi thuộc tính của sản phẩm, họ sẽ dựa vào các tín hiệu ngoại vi như uy tín quốc gia hoặc danh tiếng thương hiệu để đánh giá về chất lượng (Spence, 2002). Lý thuyết tín hiệu giúp giải thích các biến số nhận thức tác động tới hành vi của người tiêu dùng trong quá trình đưa ra quyết định. Những tín hiệu được truyền tải từ sản phẩm, thương hiệu và nguồn gốc quốc gia sẽ được người tiêu dùng diễn giải thông qua các biến trung gian là niềm tin, thái độ, tâm lý thù địch và Chủ nghĩa vị chủng, tác động đến ý định mua hàng.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Theo nguyên lý cốt lõi của TPB (Ajzen, 1991), thái độ đối với việc mua sắm sản phẩm trở nên thuận lợi và mạnh mẽ sẽ trực tiếp kích hoạt và thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng (Shanbhag và cộng sự, 2023). Khi người tiêu dùng đặt niềm tin vào một thương hiệu, họ tin tưởng rằng việc sử dụng sản phẩm sẽ mang lại lợi ích thực tế và an toàn, từ đó trực tiếp hình thành nên một thái độ tích cực đối với hành vi mua (Canova và cộng sự, 2020).

Việc kết hợp Lý thuyết bản sắc xã hội, Lý thuyết tín hiệu và Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho phép nghiên cứu xây dựng khung phân tích nhằm giải thích toàn diện cách mà Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng thông qua các tín hiệu như Chất lượng cảm nhận, Nhận thức về quốc gia xuất xứ, Tâm lý thù địch và Hình ảnh thương hiệu định hình Niềm tin và Thái độ của người tiêu dùng, từ đó dẫn tới Ý định mua hàng.

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và Ý định mua hàng

Camacho và cộng sự (2021) định nghĩa Chủ nghĩa vị chủng là sự khác biệt trong nhận thức và quan điểm của cá nhân khi họ so sánh nhóm trong với nhóm ngoài. Những người mang khuynh hướng vị chủng tiêu dùng cao thường cho rằng việc sử dụng sản phẩm nước ngoài là sai trái và thể hiện tinh thần không yêu nước, có thể dẫn đến việc người lao động trong nước bị mất việc làm (Narang, 2016). Do đó, những người này thường ưu tiên mua và sử dụng hàng hóa nội địa hơn và có thái độ không mấy tích cực đối với hàng hóa nhập khẩu (Hoang và cộng sự, 2022). Theo Lý thuyết bản sắc xã hội, Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có thể tác động tới các yếu tố nhận thức và tâm lý của người tiêu dùng như: Chất lượng cảm nhận (Mkedder và cộng sự, 2025), Nhận thức quốc gia xuất xứ (Nguyen và cộng sự, 2023), Tâm lý thù địch (Pagan và cộng sự, 2025), Hình ảnh thương hiệu (Chaudhry và cộng sự, 2021). Những yếu tố này sẽ đóng vai trò như các tín hiệu tác động tới thái độ và niềm tin của người tiêu dùng (Kim và cộng sự, 2024; Yin và cộng sự, 2026).

Ý định mua hàng thể hiện khả năng sẵn sàng đưa ra quyết định mua hàng thực tế (Shen và cộng sự, 2021). Teng và cộng sự (2018) cho rằng, ý định mua hàng được sử dụng như một thước đo trong marketing để dự đoán hành vi mua sắm của khách hàng tiềm năng trong dài hạn, phản ánh mức độ sẵn sàng của họ để thực hiện quyết định mua. Do đó, mức độ ý định mua hàng càng cao thì xác suất thực hiện hành vi mua thực tế càng lớn (Kusumawardani và Yolanda, 2021). Trong nghiên cứu về tính vị chủng trong tiêu dùng, ý định mua hàng có thể hiểu là sự sẵn lòng mua các hàng hóa được sản xuất trong nước hơn so với các hàng hóa nhập khẩu. Ý định mua hàng chỉ mới hình thành trong suy nghĩ và có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống như rủi ro nhận thức, thay đổi giá cả, hoặc sự xuất hiện của lựa chọn thay thế, dẫn đến tình trạng bỏ giỏ hàng phổ biến trong thương mại điện tử (Oliver và cộng sự, 2023). Điều này gây ra khó khăn cho các nhà quản lý marketing và bán lẻ trong việc nhận diện và chuyển hóa ý định thành hành vi thực tế, từ đó ảnh hưởng đến doanh thu và chiến lược kinh doanh (Wang và cộng sự, 2023). Vì vậy các doanh nghiệp cần hiểu rõ các đặc điểm và ý định mua hàng của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn được nhu cầu của họ và chuyển hóa ý định thành hành vi mua thực tế, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Vai trò của yếu tố Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng trong mối quan hệ với ý định tiêu dùng của khách hàng đã khẳng định đã được các nhà nghiên cứu trong các nghiên cứu quốc tế. Tuy nhiên, vấn đề trên vẫn còn chưa thực sự được biết đến rộng rãi tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm. Tổng quan nghiên cứu cho thấy rằng, các nghiên cứu về Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng tại việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung vào các mặt hàng nhập khẩu nói chung (Nguyen và cộng sự, 2023), sản phẩm đồ uống hay các sản phẩm nội địa nói chung (Nguyễn Bảo Ngọc, 2019). Bên cạnh đó, mặc dù Lý thuyết tín hiệu đã được sử dụng rộng rãi để giải thích cách người tiêu dùng diễn giải các thông tin không hoàn hảo từ thị trường nhưng rất ít nghiên cứu kết hợp lý thuyết này với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng trong cùng một mô hình phân tích. Khoảng trống cho thấy tính cấp thiết của nghiên cứu này khi phải xây dựng một mô hình kết hợp giữa Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, Lý thuyết tín hiệu và hình ảnh thương hiệu, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua mỹ phẩm nội địa của người tiêu dùng Việt Nam.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên 3 lý thuyết: Bản sắc xã hội, Tín hiệu, Hành vi có kế hoạch làm nền tảng chính và tổng quan các nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Trong đó:

Biến độc lập: Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET)

Biến trung gian: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng (PQ); Tâm lý thù địch của người tiêu dùng (CA); Nhận thức về quốc gia xuất xứ (COO); Hình ảnh thương hiệu (BI); Niềm tin của khách hàng (CT); Thái độ của khách hàng (ATT).

Biến phụ thuộc: Ý định tiêu dùng (PI).

Giả thuyết nghiên cứu

H1 (a-d): Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (CET) có tác động tích cực đến Các yếu tố đánh giá mỹ phẩm Việt Nam, bao gồm: PQ, BI, COO, CA.

H2 (a-c): Các yếu tố PQ, BI, COO có tác động tích cực đến Niềm tin của khách hàng (CT).

H3 (a-c): Các yếu tố BI, COO, CA có tác động tích cực đến Thái độ của khách hàng (ATT).

H4: Niềm tin của khách hàng (CT) tác động tích cực đến Thái độ của khách hàng (ATT) đối với mỹ phẩm Việt Nam.

H5: Niềm tin của khách hàng (CT) có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng (PI).

H6: Thái độ của khách hàng (ATT) có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng.

KẾT LUẬN

Dựa trên 3 lý thuyết: Bản sắc xã hội, Tín hiệu, Hành vi có kế hoạch làm nền tảng chính, việc xác định sự ảnh hưởng của Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng với Ý định tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm Việt Nam là đóng góp học thuật thiết yếu. Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam cũng như các doanh nghiệp nước ngoài có thêm công cụ khoa học để đánh giá mức độ tác động của yếu tố vị chủng đến hành vi tiêu dùng và sức cạnh tranh trên thị trường. Từ đó, các doanh nghiệp mỹ phẩm có cơ sở để điều chỉnh chiến lược marketing, truyền thông và cải tiến sản phẩm, hướng tới việc tôn vinh bản sắc dân tộc trong khi vẫn hài hòa với các xu hướng toàn cầu. Mô hình do nhóm tác giả đề xuất không chỉ mở ra cách tiếp cận mới mẻ, kịp thời, mà còn hỗ trợ các nhà quản trị doanh nghiệp linh hoạt đối phó với sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng, góp phần xây dựng chiến lược thương hiệu mỹ phẩm bền vững, gần gũi và phù hợp sâu sắc với văn hóa Việt Nam trong bối cảnh hội nhập.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

2. Camacho, L. J., Ramírez-Correa, P. E., & Salazar-Concha, C. (2021). Consumer Ethnocentrism and Country of Origin: Effects on Online Consumer Purchase Behavior in Times of a Pandemic. Sustainability, 14(1), 348.

3. Canova, L., Bobbio, A., & Manganelli, A. M. (2020). Buying Organic Food Products: The Role of Trust in the Theory of Planned Behavior. Frontiers in Psychology, 11.

4. Chaudhry, N. I., Mughal, S. ali, Chaudhry, J. I., & Bhatti, U. T. (2021). Impact of consumer ethnocentrism and animosity on brand image and brand loyalty through product judgment. Journal of Islamic Marketing, 12(8), 1477–1491.

5. Connelly, B. L., Certo, S. T., Reutzel, C. R., DesJardine, M. R., & Zhou, Y. S. (2025). Signaling Theory: State of the Theory and Its Future. Journal of Management, 51(1), 24–61.

6. Hoang, H. T., Bich Ho, K. N., Tran, T. P., & Le, T. Q. (2022). The extension of animosity model of foreign product purchase: Does country of origin matter? Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102758. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102758

7. Kerins, J., Smith, S. E., & Tallentire, V. R. (2022). ‘Us versus them’: A social identity perspective of internal medicine trainees. Perspectives on Medical Education, 11(6), 341–349.

8. Kim, L., Maijan, P., Jindabot, T., & Yeo, S. F. (2024). How country of origin, perceived quality, and trust influence intention to purchase sars covid medications. Social Sciences & Humanities Open, 10, 101-116.

9. Kim, N., & Lee, K. (2023). Environmental Consciousness, Purchase Intention, and Actual Purchase Behavior of Eco-Friendly Products: The Moderating Impact of Situational Context. International Journal of Environmental Research and Public Health, 20(7), 5312.

10. K.N., H., & Kumar, A. (2025). How organizations navigate the complexities of a deglobalizing environment – towards a conceptual model. International Journal of Organizational Analysis, 33(11), 4246–4286.

11. Kusumawardani, K. A., & Yolanda, M. (2021). The Role of Animosity, Religiosity, and Allocentrism in Shaping Purchase Intention through Ethnocentrism and Brand Image. Organizations and Markets in Emerging Economies, 12(2), 503–525.

12. Mkedder, N., Das, M., Bakır, M., Lachachi, A., & Aldhabyani, Y. (2025). Buying local: how functional values, social identity and gender shape consumer preferences in developed and emerging markets. International Journal of Emerging Markets, 1–25.

13. Narang, R. (2016). Understanding purchase intention towards Chinese products: Role of ethnocentrism, animosity, status and self-esteem. Journal of Retailing and Consumer Services, 32, 253–261.

14. Nguyen, N. H., Kien Dao, T., Duong, T. T., Nguyen, T. T., Nguyen, V. K., & Dao, T. L. (2023). Role of consumer ethnocentrism on purchase intention toward foreign products: Evidence from data of Vietnamese consumers with Chinese products. Heliyon, 9(2), e13069.

15. Nguyễn Bảo Ngọc (2019). Tính vị chủng trong tiêu dùng và những yếu tố tác động tới ý định tiêu dùng hàng nội. https://tapchitckt.hvtc.edu.vn/tabid/1631/baibao/50/title/tinh-vi-chung-trong-tieu-dung-va-nhung-yeu-to-tac-dong-toi-y-dinh-tieu-dung-hang-noi/Default.aspx.

16. Oliver, M. O., Jestratijevic, I., Uanhoro, J., & Knight, D. K. (2023). Investigation of a Consumer’s Purchase Intentions and Behaviors towards Environmentally Friendly Grocery Packaging. Sustainability, 15(11), 8789. https://doi.org/10.3390/su15118789.

17. Pagan, K. M., Pagan, N. M., & dos Santos, V. M. (2025). The role of animosity, ethnocentrism, perceived quality, and purchase intention in evaluating the country-of-origin effect for wines. International Journal of Wine Business Research, 37(3), 335–353. https://doi.org/10.1108/IJWBR-05-2024-0031.

18. Shen, B., Tan, W., Guo, J., Zhao, L., & Qin, P. (2021). How to Promote User Purchase in Metaverse? A Systematic Literature Review on Consumer Behavior Research and Virtual Commerce Application Design. Applied Sciences, 11(23), 11087.

19. Spence, M. (2002). Signaling in Retrospect and the Informational Structure of Markets. American Economic Review, 92(3), 434–459.

20. Tajfel, H., & Turner, J. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In Austin W & Worchel S (B.t.v), The social psychology of inter-group relations (tr 33–47). Brooks/Cole.

21. Teng, H.-J., Ni, J.-J., & Chen, H.-H. (2018). Relationship between e-servicescape and purchase intention among heavy and light internet users. Internet Research, 28(2), 333–350.

22. Wang, C., Liu, T., Zhu, Y., Wang, H., Wang, X., & Zhao, S. (2023). The influence of consumer perception on purchase intention: Evidence from cross-border E-commerce platforms. Heliyon, 9(11), e21617.

23. Yin, H., Fang, E. S., Kearney, T., Mirosa, M., & Jin, C. (2026). Consumer animosity and product perception: significance of perceived domestic alternatives during deglobalisation. International Marketing Review, 43(2), 466–492.