Đánh giá ảnh hưởng của marketing mạng xã hội lên ý định mua sản phẩm xanh của Gen Z tại Việt Nam

TS. Đoàn Kim Thêu

Khoa Quản trị và marketing, Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật - Công nghiệp

Email: dktheu@uneti.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của Marketing mạng xã hội lên Ý định mua sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại Việt Nam. Ngoài các yếu tố cơ bản của mô hình TPB, nghiên cứu đề xuất mở rộng thêm 2 biến quan trọng là Marketing mạng xã hội và Nhận thức về giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Marketing mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến Ý định mua sản phẩm xanh. Ngoài ra, Thái độ đối với sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực tới Ý định mua.

Từ khóa: Lý thuyết hành vi có kế hoạch, sản phẩm xanh, ý định mua sản phẩm xanh, mạng xã hội.

Summary

This study examines the impact of social media marketing on Generation Z’s intention to purchase green products in Viet Nam. Beyond the core components of the Theory of Planned Behavior (TPB), the study extends the model by incorporating two additional variables: social media marketing and price perception. The results indicate that social media marketing has a positive and statistically significant effect on green purchase intention. In addition, attitudes toward green products are found to influence purchase intention positively.

Keywords: Theory of Planned Behavior, green products, green purchase intention, social media

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng, tiêu dùng xanh (green consumption) đang trở thành một xu hướng cấp thiết và có ý nghĩa quan trọng. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của các nền kinh tế toàn cầu, mức sống và nhu cầu tiêu dùng của cá nhân ngày càng gia tăng, kéo theo những hệ lụy đáng kể tới môi trường và sự phát triển bền vững (Lin và Niu, 2018). Để giảm thiểu các tác động tiêu cực này, hành vi tiêu dùng xanh đã và đang nhận được sự quan tâm từ cả phía người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp và các học giả. Trên thực tế, ngày càng nhiều khách hàng cân nhắc đến yếu tố môi trường trong quá trình ra quyết định mua sắm, đồng thời các doanh nghiệp cũng nhận ra tiềm năng thị trường rộng lớn của các sản phẩm thân thiện với môi trường và chủ động đầu tư phát triển theo hướng này (Wang và cộng sự, 2018; Sun và Wang, 2020).

Trong thời đại số hóa, mạng xã hội (MXH) đã thay đổi mạnh mẽ cách thức người tiêu dùng tiếp cận thông tin và đưa ra quyết định mua hàng. Theo dự báo, đến năm 2027, Gen Z sẽ chiếm khoảng 30% lực lượng lao động tại Việt Nam và là nhóm người sử dụng MXH nhiều nhất (Nielsen, 2025). Không chỉ có mức độ tiếp cận công nghệ cao, Gen Z còn được đánh giá là có ý thức xã hội và quan tâm tới các vấn đề môi trường. Chính vì vậy, đây là một phân khúc thị trường đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và thúc đẩy phát triển kinh tế bền vững. Nhằm khám phá sâu hơn mối quan hệ giữa marketing MXH và ý định tiêu dùng xanh của Gen Z tại Việt Nam, nghiên cứu này sử dụng khung lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng xanh. Ngoài các yếu tố cơ bản của mô hình TPB, nghiên cứu đề xuất mở rộng mô hình với 2 biến quan trọng là marketing MXH và nhận thức về giá.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết TPB trong giải thích hành vi mua xanh

Các tác giả Fishbein và Ajzen (1977) đã phát triển Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) để giải thích về ý định mang tính hành vi của khách hàng. Theo Fishbein và Ajzen (1977) thì ý định là nhân tố dự đoán quan trọng nhất về hành vi và con người có lý trí khi sử dụng một cách có hệ thống bất kỳ thông tin nào có sẵn. TRA là khung lý thuyết hữu ích để giải thích/dự đoán ý định và hành vi trong các lĩnh vực marketing và hành vi của người tiêu dùng (Choo và cộng sự, 2004). Cụ thể hơn, TRA chứng minh tính hữu ích khi dự đoán về ý định khách hàng trong lĩnh vực marketing xanh như là hành vi tái chế (Davies và cộng sự, 2002), hành vi mua xanh (Liu và cộng sự, 2017). Tuy nhiên, TRA chỉ giải quyết vấn đề kiểm soát theo ý muốn và không giải quyết được vấn đề sở hữu các cơ hội và nguồn lực cần thiết (Madden và cộng sự, 1992). Ví dụ, một số người tiêu dùng có thể có thái độ tốt với sản phẩm xanh nhưng không mua được sản phẩm xanh không có đủ thu nhập hay sản phẩm xanh không sẵn có hoặc không dễ dàng tiếp cận. Chính vì lẽ đó, yếu tố kiểm soát hành vi được cảm nhận (PBC) được đưa vào khung lý thuyết để mở rộng khung lý thuyết TRA được gọi là Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991). TPB cho phép kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố quyết định cá nhân và môi trường xã hội cũng như các yếu tố quyết định không theo ý muốn đối với ý định hành vi (Han và cộng sự, 2010). Hành vi được cảm nhận không ảnh hưởng tới mối quan hệ ý định - hành vi nếu hành vi đó nằm trong khả năng kiểm soát hoàn toàn theo ý muốn. TPB đã chứng minh là khung lý thuyết dự đoán hữu ích trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua xanh (Chen và Tung, 2014; Zhou và cộng sự, 2013).

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Ý định mua sản phẩm xanh và thái độ đối với sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh, còn được biết đến là sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc sản phẩm sinh thái. Pavan (2010) cho rằng, sản phẩm xanh là những sản phẩm có khả năng bảo vệ hoặc cải thiện môi trường tự nhiên thông qua việc tiết kiệm năng lượng hoặc tài nguyên, có thể tái chế và tái sử dụng, được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên, giúp giảm hoặc loại bỏ việc sử dụng các tác nhân độc hại, ô nhiễm và chất thải, chứa thành phần tự nhiên hoặc thành phần tái chế, không gây ô nhiễm môi trường, sử dụng các hóa chất đã được kiểm định và không được thử nghiệm trên động vật. Ý định mua sản phẩm xanh đã được đề cập nhiều trong các tài liệu nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, Ý định mua sản phẩm xanh được hiểu là mong muốn của người tiêu dùng nhằm điều chỉnh hành vi mua sắm và tiêu dùng để giảm tác động tiêu cực đến môi trường (Kumar và Ghodeswar, 2015). Nói cách khác, đó là quá trình mua các sản phẩm được xem là thân thiện với môi trường thay vì mua những sản phẩm gây hại cho môi trường (Chan, 2001).

Thái độ đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi về hành vi đang được đề cập (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định được nhiều nghiên cứu xác nhận. Cụ thể, nghiên cứu của Zhou và cộng sự (2013) chỉ ra rằng thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm hữu cơ. Tương tự, nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016) đã tìm thấy rằng thái độ đối với mua sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh. Thêm vào đó, nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) đã chỉ ra thái độ đối với tiêu dùng xanh ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh. Vì vậy, giả thuyết được đề nghị là:

H1: Thái độ đối với sản phẩm xanh ảnh hưởng thuận chiều tới Ý định mua sản phẩm xanh.

Kiểm soát hành vi được cảm nhận (PBC)

Kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi nào đó (Ajzen, 1991). Khi khách hàng mua sản phẩm xanh có thể chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố vượt tầm kiểm soát của cá nhân như là thời gian, giá, sự hiểu biết về sản phẩm xanh và các kỹ năng sử dụng sản phẩm xanh có liên quan. Khi khách hàng tin rằng họ có một số nguồn lực và cơ hội, giảm thiểu sự nghi ngại thì kiểm soát hành vi được cảm nhận của họ mạnh hơn và ý định mua sản phẩm xanh sẽ lớn hơn. Cụ thể, nghiên cứu của Wang và cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng khách hàng có khả năng mua sản phẩm xanh khi họ cảm nhận được rằng họ có thể kiểm soát các yếu tố liên quan. Thêm vào đó, nghiên cứu của (Paul và cộng sự, 2016) cũng chứng minh được rằng kiểm soát hành vi được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua xanh trong khi chuẩn mực chủ quan thì không có ảnh hưởng. Do đó, giả thuyết được đề nghị là:

H2: Kiểm soát hành vi được cảm nhận ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh.

Nhận thức về giá (Price consciousness - PC)

Nhận thức về giá được định nghĩa là sự sẵn lòng của người tiêu dùng dành thời gian và công sức để tìm kiếm sản phẩm với mức giá thấp nhất (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Do sản phẩm xanh thường đắt hơn sản phẩm truyền thống nên có thể suy đoán rằng những người tiêu dùng có ý thức về giá có thể không sẵn lòng mua sản phẩm xanh do nhận thức về chi phí cao. Nghĩa là, khi người tiêu dùng có nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi cao hơn, ý thức về giá của họ có nhiều khả năng bị suy yếu. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết sau:

H3: Nhận thức về giá có mối quan hệ ngược chiều với Ý định mua sản phẩm xanh.

Marketing mạng xã hội (Social media marketing - SMM)

Người dùng có thể đăng tải, chia sẻ nội dung và quan điểm riêng của họ trên mạng xã hội. Do đó, marketing MXH là cơ hội để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị trực tuyến vì người tiêu dùng có thể thu thập thông tin qua mạng xã hội và sau đó đưa ra quyết định mua hàng dựa trên thông tin đó. Hơn nữa, nhờ các tính năng cá nhân hóa (ví dụ như tương tác, mạng lưới và mối quan hệ giữa các cá nhân), MXH có thể được coi là một nền tảng giúp các doanh nghiệp thực hiện quảng cáo một cách đáng tin cậy. Các học giả đã chỉ ra rằng marketing trên MXH có tác động đáng kể đến ý định tham gia vào các hành vi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng (Froehlich và cộng sự, 2010).

Marketing MXH có thể được sử dụng như một hình thức thuyết phục. Marketing MXH đã được sử dụng để khuyến khích người tiêu dùng học hỏi các bài học bền vững, từ việc nêu bật tác động môi trường đến thúc đẩy hành vi nhóm. Khi người tiêu dùng tìm kiếm thêm thông tin về các sản phẩm xanh, họ sẽ có thêm kiến thức về sản phẩm. Do đó, marketing MXH có thể tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua sản phẩm xanh và quyết định mua hàng (Laroche và cộng sự, 2001). Dựa trên những phân tích trên, giả thuyết được đề nghị là:

H4: Marketing MXH có mối quan hệ tích cực với Ý định mua sản phẩm xanh

Hình : Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thu thập và phân tích dữ liệu

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả thu thập dữ liệu trên cơ sở lấy mẫu thuận tiện có hạn ngạch. Số liệu được thu thập bằng cách điền phiếu hỏi trực tuyến thông qua biểu mẫu google và được gửi tới từng người được hỏi. Số liệu sau khi thu thập được làm sạch và được phân tích bởi phần mềm SPSS phiên bản 26. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đề xuất. Đối tượng nghiên cứu là thế hệ Z, cả nam và nữ, độ tuổi từ 18-23, sinh sống tại Hà Nội, Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ tháng 5 - 8/2025. Mẫu khảo sát thuận tiện có hạn ngạch gồm 231 người, trong đó 54,12% là nữ và 45,88% là nam. Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên các trường đại học tại Hà Nội.

Thang đo

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đó, được chấp nhận và có hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Thang đo nhận thức về giá (PC) và Kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC) được điều chỉnh từ nghiên cứu của Sun và Wang (2019). Đo lường về Marketing trên MXH được điều chỉnh từ nghiên cứu của Abzari và cộng sự (2014). Thang đo Thái độ đối với sản phẩm xanh được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2017).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo

Để đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện. Các nhân tố độc lập và phụ thuộc được tách riêng để thực hiện đánh giá. Trước hết, các chỉ báo đo lường bao gồm Thái độ đối với sản phẩm xanh, Kiểm soát hành vi được cảm nhận, Nhận thức về giá và Marketing MXH được phân tích khám phá với phương pháp Principal component, phép quay Varimax. Kết quả phân tích giúp loại bỏ các chỉ báo có hệ số tải thấp, các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha ở mức chấp nhận. Kết quả được chỉ ra ở Bảng.

Bảng: Kết quả đo lường các biến

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu, giá trị các chỉ báo của từng nhân tố được cộng trung bình để tạo ra biến đại diện cho nhân tố đó. Ước lượng hồi quy OLS được tiến hành với biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm xanh. Kết quả kiểm định cho thấy hệ số R² điều chỉnh bằng 0,524 cho thấy các biến độc lập có thể giải thích được 52,4% tổng tác động của các nhân tố đến biến phụ thuộc là biến ý định mua sản phẩm xanh.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ có ảnh hưởng tích cực với Ý định mua sản phẩm xanh, Giả thuyết H1 được chấp nhận. Tuy nhiên, dựa trên kết quả kiểm định thì Giả thuyết H2 và Giả thuyết H3 không được chấp nhận. Kết quả cũng cho thấy, Giả thuyết H4 được chấp nhận có nghĩa là marketing mạng xã hội ảnh hưởng tích cực với ý định mua sản phẩm xanh.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI

Thảo luận và hàm ý

Kết quả nghiên cứu cho thấy Mô hình hành vi có kế hoạch mở rộng có tính ứng dụng cao hơn so với TPB và Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) trong việc dự đoán Ý định mua sản phẩm xanh tại Việt Nam. Nghiên cứu này đã xác nhận tính hiệu quả của TPB mở rộng như một mô hình nghiên cứu hữu ích để giải thích Ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, đồng thời xác nhận rằng nếu thái độ của người tiêu dùng là tích cực, họ sẽ ó xu hướng cao hơn trong việc hình thành ý định mua sản phẩm xanh.

Đóng góp chính của nghiên cứu là yếu tố marketing MXH được phát hiện có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng tại Việt Nam có mối quan tâm cao đến môi trường nên họ có thái độ tích cực đối với việc mua sản phẩm xanh. Khi thái độ của người tiêu dùng là tích cực, họ có xu hướng nỗ lực hơn để giảm tác động tiêu cực đến môi trường (Singh và Gupta, 2013). Hai biến số mới bao gồm nhận thức về giá và marketing MXH được thêm vào mô hình TPB. Kết quả cho thấy yếu tố Nhận thức về giá không ảnh hưởng đến Ý định hành vi mua sản phẩm xanh trong mô hình được đề xuất. Có thể nói rằng, biến số marketing MXH được thêm vào là một yếu tố quan trọng, giúp cải thiện và củng cố mô hình đo lường. Việc thêm các biến số này được cho là đã cải tiến và làm phong phú mô hình hiện tại trong việc đo lường hành vi mua sản phẩm xanh.

Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai

Mặc dù nghiên cứu đưa ra một số kết luận và hàm ý thú vị, nhưng cũng có một số hạn chế. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào ý định mua sản phẩm xanh, chứ chưa xem xét hành vi mua thực tế. Do vậy, các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng để điều tra hành vi mua thực tế các sản phẩm xanh nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng ra quyết định thực tế của người tiêu dùng. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào từng loại sản phẩm xanh cụ thể và so sánh ý định mua giữa các loại sản phẩm đó.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

2. Chan, R. Y. (2001). Determinants of Chinese consumers' green purchase behavior. Psychology & Marketing, 18(4), 389-413.

3. Chen, M.-F., & Tung, P.-J. (2014). Developing an extended theory of planned behavior model to predict consumers’ intention to visit green hotels. International journal of hospitality management, 36, 221-230.

4. Choo, H., Chung, J. E., & Thorndike Pysarchik, D. (2004). Antecedents to new food product purchasing behavior among innovator groups in India. European Journal of marketing, 38(5/6), 608-625.

5. Davies, J., Foxall, G. R., & Pallister, J. (2002). Beyond the intention - behaviour mythology: an integrated model of recycling. Marketing theory, 2(1), 29-113.

6. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research.

7. Froehlich, J., Findlater, L., & Landay, J. (2010). The design of eco-feedback technology. Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems.

8. Huang, H. (2016). Media use, environmental beliefs, self-efficacy, and pro-environmental behavior. Journal of business research, 69(6), 2206-2212.

9. Kumar, P., & Ghodeswar, B. M. (2015). Factors affecting consumers’ green product purchase decisions. Marketing Intelligence & Planning, 33(3), 330-347.

10. Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro‐Forleo, G. (2001). Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of consumer marketing, 18(6), 503-520.

11. Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study. Journal of marketing research, 30(2), 234-245.

12. Lin, S. T., & Niu, H. J. (2018). Green consumption: E nvironmental knowledge, environmental consciousness, social norms, and purchasing behavior. Business Strategy and the Environment, 27(8), 1679-1688.

13. Liu, Y., Segev, S., & Villar, M. E. (2017). Comparing two mechanisms for green consumption: cognitive-affect behavior vs theory of reasoned action. Journal of consumer marketing, 34(5), 442-454.

14. Madden, T. J., Ellen, P. S., & Ajzen, I. (1992). A comparison of the theory of planned behavior and the theory of reasoned action. Personality and social psychology Bulletin, 18(1), 3-9.

15. Nielsen. (2025). annual marketing report: From chaos to clarity: Unlocking the power of data-driven marketing. The Nielsen Company. https://www.nielsen.com/insights/2025/annual-marketing-report-2025-chaos-to-clarity/.

16. Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123-134.

17. Pavan, M.P.S. (2010). Green Marketing in India: Emerging Opportunities and Challenges. Journal of Engineering, Science and Management Education, 3, 9-14.

18. Singh, N., & Gupta, K. (2013). Environmental attitude and ecological behaviour of Indian consumers. Social Responsibility Journal, 9(1), 4-18.

19. Sun, Y., & Wang, S. (2020). Understanding consumers’ intentions to purchase green products in the social media marketing context. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(4), 860-878.