Vai trò của mạng xã hội trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh

Lê Văn Tuấn

Email: letuan@ufm.edu.vn

Nguyễn Thị Thanh Châu

Email: thanhchau@ufm.edu.vn

Trường Đại học Tài chính - Marketing

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng. Kết quả cho thấy, 5 yếu tố: Tiếp thị trên mạng xã hội, Thông tin xanh, Mức độ sử dụng mạng xã hội, Tương tác xã hội và Kiến thức về sản phẩm xanh đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua sản phẩm xanh. Trong đó, Tiếp thị trên mạng xã hội và Thông tin xanh có ảnh hưởng mạnh nhất.

Từ khóa: Kiến thức về sản phẩm xanh, tiếp thị trên mạng xã hội, ý định mua sản phẩm xanh

Summary

This study aims to explore the factors influencing the green product purchase intentions of young consumers in Ho Chi Minh City, in the context of social media playing an increasingly significant role in consumer behavior. The results indicate that 5 factors: Social media marketing, Green information, Social media usage, Social interaction, and Knowledge of green products have a positive and statistically significant impact on green product purchase intentions. Among these, Social media marketing and Green information exert the strongest influence.

Keywords: Knowledge of green products, social media marketing, green product purchase intention

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh khủng hoảng môi trường toàn cầu ngày càng nghiêm trọng, biến đổi khí hậu, ô nhiễm nhựa cho đến suy thoái tài nguyên thiên nhiên, tiêu dùng bền vững như một giải pháp trọng yếu nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của hoạt động kinh tế đến hệ sinh thái. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn chú trọng đến trách nhiệm xã hội và môi trường gắn liền với quyết định mua sắm (Zaborek và Kurzak, 2025). Sản phẩm xanh đang trở thành một xu hướng tiêu dùng mới khi vừa đáp ứng lợi ích sử dụng, vừa gắn với trách nhiệm bảo vệ môi trường. Xu hướng này đặc biệt được thúc đẩy bởi thế hệ trẻ như Millennials và thế hệ Z, những người tiêu dùng có đạo đức trách nhiệm với xã hội (Chatzopoulou và Kiewiet, 2021).

Tại Việt Nam, thị trường sản phẩm xanh đang ngày càng phát triển với sự gia tăng đáng kể của các sản phẩm thân thiện môi trường trong nhiều lĩnh vực như thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm và thời trang. Đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Van Quang và cộng sự (2024) cho rằng, ảnh hưởng nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, tiêu chuẩn chủ quan, hoạt động tiếp thị có tác động tới ý định tiêu dùng xanh của thế hệ Z. Tiếp thị xanh tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng, cùng với đó là người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng mua sản phẩm xanh với các thương hiệu trong nước hơn so với các thương hiệu nước ngoài (Pham và cộng sự, 2025)… Tuy nhiên, các nghiên cứu vẫn chưa tập trung vào vai trò của mạng xã hội (MXH) trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Thế hệ Z và Thế hệ Millennials là nhóm nhân khẩu học chủ lực với khả năng truy cập internet và sự hiện diện trực tuyến ngày càng nhiều. Vì vậy, việc xác định những yếu tố trên MXH tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh kỳ vọng sẽ mang lại một số bằng chứng thực tiễn và gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược truyền thông xanh hiệu quả hơn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lin và Chang (2012) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm có khả năng phân hủy sinh học, không độc hại và được đóng gói bằng vật liệu có thể tái chế. Albino và cộng sự (2009) cho rằng, sản phẩm xanh là một sản phẩm được thiết kế để giảm thiểu tác động đến môi trường trong suốt vòng đời của nó. Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và khủng hoảng môi trường ngày càng gia tăng, sản phẩm xanh đang trở thành một xu hướng tiêu dùng tất yếu (Nguyen, 2023).

Theo Lee và cộng sự (2015), tiêu dùng xanh là sự ý thức về môi trường thông qua việc tiêu thụ (mua và sử dụng) các sản phẩm xanh hoặc thân thiện với môi trường, đồng thời tuân theo các thực hành chống tiêu dùng và xử lý chất thải như từ chối, tái sử dụng, giảm thiểu và tái chế. Joshi và Rahman (2015) cũng cho rằng tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường.

Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen (1985) phát triển nhấn mạnh, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Ý định mua phản ánh khả năng khách hàng mua sản phẩm từ một thương hiệu nhất định và là khái niệm chủ đạo trong các nghiên cứu tiếp thị (Crosno và cộng sự, 2009).

Giả thuyết nghiên cứu

Theo Wang và cộng sự (2019), thông tin xanh đề cập đến tất cả các loại hình thông tin môi trường liên quan đến tái chế rác thải điện tử được truyền đến người tiêu dùng. Thông tin xanh có thể được cung cấp thông qua nhiều kênh khác nhau như nhãn sản phẩm, quảng cáo, chiến dịch truyền thông hoặc qua MXH với mục đích nâng cao nhận thức của mọi người về môi trường (Chang và cộng sự, 2025). Từ đó có thể đề xuất giả thuyết:

H1: Thông tin xanh tác động tích cực tới Ý định mua sản phẩm xanh.

Kiến thức về sản phẩm xanh là sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh và các tính năng cũng như đánh giá chủ quan về các sản phẩm đó (Sun và Wang, 2020). Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2019) cho thấy kiến thức về sản phẩm xanh có thể thúc đẩy ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng. Giả thuyết được đề xuất:

H2: Kiến thức về sản phẩm xanh tác động tích cực tới Ý định mua sản phẩm xanh.

Tiếp thị trên mạng xã hội là hình thức sử dụng các nền tảng trực tuyến như Facebook, Instagram, TikTok, YouTube hay Zalo để quảng bá sản phẩm. Tiếp thị MXH đã trở nên phổ biến với các doanh nghiệp để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ, tương tác với khách hàng và xây dựng nhận thức về thương hiệu (Khanom, 2023). Do đó giả thuyết được đề xuất:

H3: Tiếp thị trên MXH tác động tích cực tới Ý định mua sản phẩm xanh.

Tương tác xã hội là một hành vi giao tiếp tích cực giữa người tiêu dùng với cảm xúc để tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau và thiết lập mối quan hệ tốt (Jung và cộng sự, 2017). Yoo và cộng sự (2012) tin rằng, tương tác tích cực giữa khách hàng và người tiêu dùng có thể nâng cao nhận thức về vai trò của khách hàng và ảnh hưởng tích cực đến lòng tin vào sản phẩm. Từ đó giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Tương tác xã hội tác động tích cực tới Ý định mua sản phẩm xanh.

Pop và cộng sự (2020) cho rằng MXH làm thay đổi đáng kể các chuẩn mực chủ quan và thái độ của người tiêu dùng. MXH được coi là một trong những công cụ hiệu quả và mạnh mẽ nhất liên quan đến tiếp thị người tiêu dùng và nó đã thay đổi cách tương tác hoặc giao tiếp giữa các nhà tiếp thị và người tiêu dùng (Zhao và cộng sự, 2019). Từ đó giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Sử dụng MXH tác động tích cực tới Ý định mua sản phẩm xanh.

Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình : Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu được thu thập từ nhóm người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Millennials và Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh. Tiêu chí chọn mẫu là những người đã từng tiếp cận, tìm hiểu hoặc mua các sản phẩm xanh trong vòng 6 tháng gần nhất. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện được sử dụng để tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu. Cỡ mẫu được xác định dựa trên quy tắc 5-10 lần số biến quan sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Forms) và trực tiếp. Có 400 bảng hỏi được phát ra và có 366 bảng hỏi phù hợp với nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 24 để kiểm tra độ tin cậy và tính chính xác của các kết quả nghiên cứu.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kiểm định thang đo

Bảng 1: Tổng hợp kết quả hệ số Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả kiểm định (Bảng 1) cho thấy, Cronbach’s Alpha toàn thang đo của tất cả các yếu tố đều > 0,7 (đạt tiêu chuẩn tốt), hệ số tương quan biến tổng của tất các chỉ mục (item - Total Corelation) trong thang đo đều > 0,3. Các thang đo đều đạt độ tin cậy.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Đối với biến độc lập

Kết quả EFA (Bảng 2) cho thấy: Hệ số KMO = 0,833 và kiểm định Barlett có Sig. = 0,000 (< 0,05), cho thấy phân tích EFA là thích hợp.

Bảng 2: Phân tích KMO và Bartlett cho biến độc lập

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả phân tích cũng cho thấy, có 5 nhân tố được trích dựa trên tiêu chí Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích mà 5 nhân tố này trích được là 69,281 % > 50%, như vậy 5 nhân tố được trích giải thích được 69,281% biến thiên dữ liệu của 22 biến quan sát tham gia vào EFA.

Kết quả ma trận xoay (Bảng 3) cho thấy, 22 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố, tất cả các biến quan sát đề có hệ tố tải nhân tố Factor loading > 0,5 và không có các biến xấu.

Bảng 3: Ma trận xoay nhân tố

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Đối với biến phụ thuộc

Bảng 4: Phân tích KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả EFA cho thấy: Hệ số KMO = 0,842 và kiểm định Barlett có Sig.= 0,000 (< 0,05), cho thấy phân tích EFA là thích hợp. Đồng thời, có 1 nhân tố được trích tại Eigenvalue > 1. Nhân tố này giải thích được 74,793 % biến thiên dữ liệu của 4 biến quan sát tham gia vào EFA.

Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 5: Tổng hợp kết quả mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Bảng 6: Hệ số hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 6) cho thấy, mô hình có ý nghĩa thống kê cao và mức độ phù hợp tốt trong việc giải thích ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Hệ số R² hiệu chỉnh = 0,510, cho thấy 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được 51% sự biến thiên trong ý định mua sản phẩm xanh, phản ánh sự phù hợp của mô hình với dữ liệu khảo sát.

Phân tích các hệ số hồi quy chuẩn hóa (Bảng 6) cho thấy, tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc (p < 0,001). Trong đó, Tiếp thị trên MXH (β = 0,510) có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh vai trò nổi bật của các hoạt động quảng bá, truyền thông trực tuyến trong việc tác động đến nhận thức và Ý định mua xanh của người tiêu dùng. Tiếp theo là Thông tin xanh (β = 0,390), cho thấy việc cung cấp thông tin minh bạch, đáng tin cậy về đặc tính sản phẩm thân thiện môi trường góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy ý định mua. Các yếu tố khác như: Mức độ sử dụng MXH (β = 0,214), Tương tác xã hội (β = 0,176) và Kiến thức về sản phẩm xanh (β = 0,169) cũng có tác động tích cực, mặc dù ở mức thấp hơn. Kết quả này cho thấy, Hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ không chỉ chịu ảnh hưởng từ nhận thức và kiến thức cá nhân mà còn được hình thành mạnh mẽ bởi hoạt động marketing và sự lan tỏa thông tin trên MXH.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến có độ phù hợp, 5 yếu tố: Tiếp thị trên MXH, Thông tin xanh, Mức độ sử dụng MXH, Tương tác xã hội và Kiến thức về sản phẩm xanh giải thích được 51% sự biến thiên trong ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê; trong đó Tiếp thị trên MXH và Thông tin xanh là 2 nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất như sau:

Một là, đẩy mạnh hoạt động tiếp thị trên MXH. Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tiếp thị số toàn diện, trong đó tập trung vào những nền tảng được giới trẻ sử dụng phổ biến như Facebook, Instagram, TikTok và YouTube. Doanh nghiệp có thể hợp tác với những người ảnh hưởng (influencers) có uy tín trong lĩnh vực lối sống xanh để lan tỏa thông điệp về sản phẩm. Bên cạnh đó, việc tạo ra các chiến dịch truyền thông sáng tạo, gắn với xu hướng và khai thác nội dung ngắn (short video, reels, TikTok clip) sẽ giúp tăng mức độ tiếp cận và gắn kết với người tiêu dùng.

Hai là, cung cấp thông tin xanh rõ ràng và minh bạch. Để tăng niềm tin cho người tiêu dùng doanh nghiệp cần công bố minh bạch và nhất quán các thông tin liên quan đến sản phẩm xanh. Mô tả chi tiết quy trình sản xuất theo hướng thân thiện môi trường, công khai nguồn gốc nguyên liệu, mức độ tái chế hoặc tiết kiệm năng lượng trong sản xuất. Việc sử dụng các chứng nhận sinh thái cần được thể hiện rõ ràng trên bao bì, website chính thức và các kênh truyền thông xã hội để khách hàng dễ dàng kiểm chứng. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể chia sẻ báo cáo, công bố dữ liệu định lượng về giảm phát thải hoặc tiết kiệm năng lượng để củng cố tính xác thực. Các hình thức truyền thông trực quan như infographic, video hậu trường quy trình sản xuất hoặc livestream tại nhà máy cũng giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin một cách sinh động và đáng tin cậy hơn.

Ba là, tăng cường tương tác và xây dựng cộng đồng. Doanh nghiệp nên chủ động tạo dựng và duy trì các nhóm thảo luận, diễn đàn hoặc cộng đồng trực tuyến xoay quanh chủ đề lối sống xanh và tiêu dùng bền vững trên những nền tảng phổ biến như Facebook, Zalo, TikTok và Instagram. Trong các cộng đồng này, khách hàng có thể chia sẻ trải nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm xanh, đặt câu hỏi, thảo luận và trao đổi kinh nghiệm về lối sống thân thiện với môi trường. Doanh nghiệp có thể thường xuyên tổ chức các hoạt động trực tuyến như mini game, cuộc thi chia sẻ ảnh/video sống xanh hoặc các buổi livestream trò chuyện với chuyên gia môi trường để tăng tính gắn kết và khuyến khích sự tham gia. Việc phản hồi nhanh chóng, giải đáp thắc mắc và ghi nhận ý kiến của khách hàng sẽ giúp củng cố niềm tin, đồng thời tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực.

Bốn là, nắm bắt mức độ sử dụng MXH của giới trẻ. Người tiêu dùng trẻ Gen Z và Millennials dành phần lớn thời gian hàng ngày trên các nền tảng MXH như Facebook, TikTok, Instagram và YouTube. Doanh nghiệp có thể tận dụng đặc điểm này bằng cách xây dựng các chương trình tiếp thị liên tục và đa dạng hình thức, chẳng hạn như đăng tải nội dung ngắn (short video, reels) với tần suất đều đặn, kết hợp các chiến dịch quảng cáo trả phí nhắm trúng đối tượng (target ads) dựa trên hành vi tìm kiếm và sở thích. Ngoài ra, việc đồng bộ thông điệp thương hiệu trên nhiều nền tảng cùng lúc giúp gia tăng độ phủ và duy trì sự hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Doanh nghiệp cũng có thể khai thác các khung giờ giới trẻ hoạt động trực tuyến cao điểm (buổi tối, cuối tuần) để tổ chức livestream giới thiệu sản phẩm, minigame hoặc chương trình flash sale nhằm khuyến khích tương tác và thúc đẩy quyết định mua nhanh.

Năm là, nâng cao kiến thức về sản phẩm xanh. Do kiến thức sản phẩm xanh có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua, doanh nghiệp cần triển khai các chương trình truyền thông và hoạt động trải nghiệm thực tế để giúp người tiêu dùng hiểu sâu hơn về giá trị môi trường và lợi ích sử dụng sản phẩm xanh. Doanh nghiệp có thể tổ chức workshop, tọa đàm hoặc hội thảo trực tuyến xoay quanh chủ đề sống xanh và tiêu dùng bền vững; xây dựng video hướng dẫn về cách sử dụng, tái chế hoặc xử lý sản phẩm sau khi dùng hoặc triển khai các sự kiện trải nghiệm sản phẩm tại siêu thị, trường đại học, trung tâm thương mại để khách hàng trực tiếp cảm nhận chất lượng và tiện ích. Những hoạt động này không chỉ nâng cao kiến thức của người tiêu dùng mà còn góp phần tạo dựng niềm tin, củng cố hình ảnh thương hiệu xanh, từ đó khuyến khích họ đưa ra quyết định mua bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1985). From intentions to action: A Theory of Planned Behavior. In J. Kuhl and J. Beckmann (Eds.). Action-control: From cognition to behavior (11-39). Springer-Verlag.

2. Albino, V., Balice, A., and Dangelico, R. M. (2009). Environmental strategies and green product development: An overview on sustainability-driven companies. Business Strategy and the Environment, 18(2), 83-96.

3. Chang, H. T., Tu, J. C., Jiang, K. C., et al. (2025). Influence of green information on environmental awareness: A case study of clothing tags. Discov Sustain, 6, 212.

4. Chatzopoulou, E., and de Kiewiet, A. (2021). Millennials' evaluation of corporate social responsibility: The wants and needs of the largest and most ethical generation. Journal of Consumer Behaviour, 20(3), 521-534.

5. Crosno, J. L., Freling, T. H., and Skinner, S. J. (2009). Does brand social power mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand evaluations. Psychology and Marketing, 26(2), 91-121.

6. Jung, J. H., and Yoo, J. J. (2017). Customer-to-customer interactions on customer citizenship behavior. Serv Bus, 11, 117-139.

7. Khanom, M. T. (2023). Using social media marketing in the digital era: A necessity or a choice. International Journal of Research in Business and Social Science, 12(3), 88-98.

8. Lee, C. K. C., Levy, D. S., and Yap, C. S. F. (2015). How does the Theory of Consumption Values contribute to place identity and sustainable consumption? Int. J. Consum. Stud., 39, 597-607.

9. Lin, Y.-C., and Chang, C. A. (2012). Double standard: The role of environmental consciousness in green product usage. Journal of Marketing, 76(5), 125-134.

10. Nguyen, D. D. (2023). Evaluating the consumer attitude and behavioral consumption of green products in Vietnam. Sustainability, 15(9), 7612.

11. Pham, K. A., Nguyen, P. M., Le, T. M., and Vu, T. M. L. (2025). Does green marketing affect green purchase intention of consumers in Vietnam? In P. Singh, S. Daga, K. Yadav, and P. M. Nguyen (Eds.), Advancing the SDGs in developing and emerging economies (Sustainable Development Goals Series, 105-117). Springer.

12. Pop, R.-A., Săplăcan, Z., and Alt, M.-A. (2020). Social media goes green-The impact of social media on green cosmetics purchase motivation and intention. Information, 11(9), 447.

13. Sun, Y., and Wang, S. (2020). Understanding consumers’ intentions to purchase green products in the social media marketing context. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(4), 860-878.

14. Van Quang, N., Thuy, T. T., and Huyen, N. T. T. (2024). Research on the factors influencing Gen Z’s green consumption intentions. In T. H. N. Nguyen, D. N. Burrell, V. K. Solanki, and N. A. Mai (Eds.). Proceedings of the 4th International Conference on Research in Management and Technovation (ICRMAT 2023) (487-499). Springer.

15. Wang, H., Ma, B., and Bai, R. (2019). How does green product knowledge effectively promote green purchase intention? Sustainability, 11(4), 1193.

16. Yoo, J. (Jay), Arnold, T. J., and Frankwick, G. L. (2012). Effects of positive customer-to-customer service interaction. Journal of Business Research, 65(9), 1313-1320.

17. Zaborek, P., and Kurzak Mabrouk, A. (2025). The role of social and environmental CSR in shaping purchase intentions: Experimental evidence from the cosmetics market. Sustainability, 17(5), 1792.

18. Zhao, L., Lee, S. H., and Copeland, L. R. (2019). Social media and Chinese consumers’ environmentally sustainable apparel purchase intentions. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(4), 855-874.