Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bỏ giỏ hàng trong thương mại điện tử Việt Nam

Nguyễn Văn Phước

Trường Đại học Văn Lang, TP. Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát 300 người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến và có trải nghiệm bỏ giỏ hàng trên các nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam. Kết quả phân tích cho thấy, hành vi bỏ giỏ hàng chịu tác động đồng thời của cả yếu tố kinh tế, tâm lý và trải nghiệm mua sắm. Trong đó, các yếu tố liên quan đến rủi ro và chi phí đóng vai trò cản trở, trong khi các yếu tố nâng cao giá trị cảm nhận và niềm tin có vai trò thúc đẩy quyết định mua. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam.

Từ khóa: Hành vi bỏ giỏ hàng, thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng, kinh tế số, Việt Nam

Summary

This study analyzes the factors influencing consumers’ cart abandonment behavior in e-commerce in Viet Nam. Research data were collected through a survey of 300 consumers who have previously shopped online and experienced cart abandonment on popular e-commerce platforms in Viet Nam. The analysis results show that economic, psychological, and shopping experience factors simultaneously influence cart abandonment behavior. In particular, factors related to risk and cost act as barriers, while factors that enhance perceived value and trust encourage purchase decisions. Based on these findings, the study proposes several managerial implications for e-commerce enterprises in Viet Nam.

Keywords: Cart abandonment behavior, e-commerce, consumer behavior, digital economy, Viet Nam

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ cả về quy mô thị trường lẫn số lượng người tiêu dùng tham gia. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng thêm sản phẩm vào giỏ hàng nhưng không hoàn tất giao dịch - còn gọi là hành vi “bỏ giỏ hàng” - vẫn ở mức cao. Do đó, việc nhận diện rõ các yếu tố tác động đến hành vi này có ý nghĩa quan trọng cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn quản trị.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Hành vi bỏ giỏ hàng trong thương mại điện tử

Hành vi bỏ giỏ hàng (cart abandonment) là một hiện tượng phổ biến trong TMĐT, phản ánh sự gián đoạn giữa ý định mua và hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Theo Kukar-Kinney và Close (2010), bỏ giỏ hàng xảy ra khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm, thêm vào giỏ hàng trực tuyến nhưng rời khỏi nền tảng trước khi hoàn tất thanh toán. Hành vi này cho thấy ý định mua ban đầu chưa đủ mạnh để chuyển hóa thành quyết định mua cuối cùng.

Từ góc độ Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, quyết định mua là kết quả của quá trình đánh giá lợi ích - chi phí. Trong môi trường trực tuyến, chi phí không chỉ bao gồm giá tiền mà còn bao gồm chi phí thời gian, công sức tìm hiểu, rủi ro cảm nhận và mức độ bất tiện trong quá trình giao dịch. Khi tổng chi phí cảm nhận vượt quá lợi ích kỳ vọng, người tiêu dùng có xu hướng trì hoãn hoặc từ bỏ quyết định mua, dẫn đến hành vi bỏ giỏ hàng.

Ngoài ra, theo Lý thuyết kinh tế học hành vi, người tiêu dùng không luôn hành động một cách hoàn toàn lý trí. Các yếu tố tâm lý như lo ngại rủi ro, ảnh hưởng từ đánh giá xã hội hay sự phân tán chú ý trong môi trường số cũng có thể làm suy yếu quyết định mua, ngay cả khi người tiêu dùng đã thể hiện sự quan tâm thông qua việc thêm sản phẩm vào giỏ hàng (Simon, 1955).

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bỏ giỏ hàng

Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trước và đặc điểm thị trường TMĐT Việt Nam, nghiên cứu tập trung phân tích 5 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng.

Thứ nhất, cảm nhận rủi ro liên quan đến lo ngại về chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của người bán, an toàn thanh toán và bảo mật thông tin cá nhân. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm, do đó mức độ rủi ro cảm nhận cao thường làm giảm khả năng hoàn tất giao dịch.

Thứ hai, phí và thời gian giao hàng được xem là một trong những nguyên nhân phổ biến nhất dẫn đến hành vi bỏ giỏ hàng. Các chi phí phát sinh như phí vận chuyển cao hoặc thời gian giao hàng kéo dài có thể làm thay đổi đáng kể giá trị cảm nhận của sản phẩm, khiến người tiêu dùng từ bỏ quyết định mua ở bước cuối cùng.

Thứ ba, trải nghiệm người dùng phản ánh mức độ thuận tiện, dễ sử dụng và thân thiện của giao diện website hoặc ứng dụng TMĐT. Một quy trình mua sắm phức tạp, tốc độ tải trang chậm hoặc lỗi kỹ thuật có thể làm gia tăng sự khó chịu và dẫn đến hành vi bỏ giỏ hàng.

Thứ tư, khuyến mãi đóng vai trò như một yếu tố thúc đẩy quyết định mua trong môi trường cạnh tranh cao. Các ưu đãi về giá, miễn phí vận chuyển hoặc mã giảm giá có thể làm gia tăng lợi ích cảm nhận, từ đó giảm khả năng bỏ giỏ hàng.

Thứ năm, ảnh hưởng xã hội bao gồm đánh giá của người mua trước, nhận xét trên nền tảng TMĐT và tác động từ mạng xã hội. Những thông tin tích cực từ cộng đồng có thể củng cố niềm tin và thúc đẩy người tiêu dùng hoàn tất giao dịch.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở các lập luận lý thuyết nêu trên, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1. Trong đó Hành vi bỏ giỏ hàng là biến phụ thuộc, chịu tác động của 5 biến độc lập: Cảm nhận rủi ro, Phí và thời gian giao hàng, Trải nghiệm người dùng, Khuyến mãi và Ảnh hưởng xã hội.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng như sau:

H1: Cảm nhận rủi ro có tác động cùng chiều đến Hành vi bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng.

H2: Phí và thời gian giao hàng có tác động cùng chiều đến Hành vi bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng.

H3: Trải nghiệm người dùng có tác động ngược chiều đến Hành vi bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng.

H4: Khuyến mãi có tác động ngược chiều đến Hành vi bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng.

H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động ngược chiều đến Hành vi bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập thông qua khảo sát 300 người tiêu dùng người đã từng mua sắm trực tuyến và có ít nhất một lần bỏ giỏ hàng trong quá trình mua sắm. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Các biến được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1- Hoàn toàn không đồng ý, đến 5- Hoàn toàn đồng ý.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Bảng 1 trình bày giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 1: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu (n = 300)

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Kết quả Bảng 1 cho thấy, các yếu tố liên quan đến Khuyến mãi và Trải nghiệm người dùng có giá trị trung bình cao nhất, phản ánh mức độ quan tâm lớn của người tiêu dùng đối với các ưu đãi và sự thuận tiện trong quá trình mua sắm. Ngược lại, Cảm nhận rủi ro, Phí và thời gian giao hàng cũng đạt mức trung bình tương đối cao, cho thấy đây là những vấn đề còn tồn tại trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

Giá trị trung bình của biến Hành vi bỏ giỏ hàng ở mức trên trung bình, cho thấy hiện tượng bỏ giỏ hàng xảy ra khá phổ biến trong mẫu nghiên cứu.

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Kết quả phân tích (Bảng 2) cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7, cho thấy các biến quan sát có mức độ nhất quán nội tại cao và phù hợp để sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng.

Bảng 3: Kết quả hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi bỏ giỏ hàng

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Bảng 3 cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê với hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,418, cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích được khoảng 41,8% sự biến thiên của Hành vi bỏ giỏ hàng.

Theo kết quả phân tích, Cảm nhận rủi ro là yếu tố có tác động mạnh nhất và cùng chiều đến Hành vi bỏ giỏ hàng. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng càng lo ngại về chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của người bán hoặc an toàn thanh toán, khả năng họ từ bỏ giao dịch càng cao.

Phí và thời gian giao hàng cũng có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê, phản ánh sự nhạy cảm của người tiêu dùng Việt Nam đối với các chi phí phát sinh và sự chậm trễ trong giao hàng.

Ngược lại, Trải nghiệm người dùng, Khuyến mãi và Ảnh hưởng xã hội đều có tác động ngược chiều đến Hành vi bỏ giỏ hàng. Điều này cho thấy, khi giao diện mua sắm thuận tiện, có ưu đãi hấp dẫn và nhận được đánh giá tích cực từ cộng đồng, người tiêu dùng có xu hướng hoàn tất giao dịch thay vì bỏ giỏ hàng.

Như vậy, tổng hợp các kết quả phân tích cho thấy, Hành vi bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng Việt Nam chịu tác động đồng thời của cả yếu tố kinh tế, tâm lý và trải nghiệm mua sắm. Trong đó, các yếu tố liên quan đến rủi ro và chi phí đóng vai trò cản trở, trong khi các yếu tố nâng cao giá trị cảm nhận và niềm tin có vai trò thúc đẩy quyết định mua.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh TMĐT Việt Nam. Theo kết quả nghiên cứu, Cảm nhận rủi ro, Phí và thời gian giao hàng là 2 yếu tố có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Hành vi bỏ giỏ hàng. Điều này cho thấy, dù TMĐT ngày càng phổ biến, người tiêu dùng Việt Nam vẫn đặc biệt nhạy cảm với các yếu tố liên quan đến sự an toàn, độ tin cậy và chi phí phát sinh trong quá trình mua sắm trực tuyến. Ngược lại, các yếu tố như: Trải nghiệm người dùng, Khuyến mãi và Ảnh hưởng xã hội có tác động ngược chiều, góp phần làm giảm khả năng bỏ giỏ hàng và thúc đẩy quyết định mua.

Hàm ý quản trị

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị quan trọng được đề xuất cho các doanh nghiệp và nền tảng TMĐT tại Việt Nam như sau:

Một là, doanh nghiệp cần giảm thiểu cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng bằng cách nâng cao mức độ minh bạch thông tin sản phẩm, chính sách đổi trả và hoàn tiền. Việc hiển thị rõ ràng đánh giá của người mua trước, chứng nhận uy tín của người bán và các biện pháp bảo mật thanh toán có thể góp phần gia tăng niềm tin và giảm xu hướng bỏ giỏ hàng.

Hai là, tối ưu hóa phí và thời gian giao hàng là một yếu tố then chốt. Doanh nghiệp cần công bố chi phí vận chuyển sớm trong quá trình mua sắm, tránh để người tiêu dùng chỉ nhận biết chi phí phát sinh ở bước thanh toán cuối cùng. Bên cạnh đó, việc cung cấp nhiều lựa chọn giao hàng với mức giá và thời gian khác nhau sẽ giúp người tiêu dùng chủ động hơn trong quyết định mua.

Ba là, kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm người dùng có vai trò quan trọng trong việc hạn chế hành vi bỏ giỏ hàng. Do đó, các nền tảng TMĐT cần đầu tư cải thiện giao diện, tối giản quy trình thanh toán, đảm bảo tốc độ tải trang ổn định và hạn chế lỗi kỹ thuật, đặc biệt trên thiết bị di động - kênh mua sắm phổ biến hiện nay.

Bốn là, khuyến mãi cần được thiết kế theo hướng gia tăng giá trị cảm nhận thay vì chỉ tập trung vào giảm giá sâu. Các hình thức như miễn phí vận chuyển có điều kiện, ưu đãi cho khách hàng quay lại hoặc chương trình tích điểm có thể góp phần thúc đẩy hành vi hoàn tất giao dịch mà không làm suy giảm hình ảnh thương hiệu.

Năm là, doanh nghiệp nên khai thác ảnh hưởng xã hội thông qua việc khuyến khích người tiêu dùng để lại đánh giá, phản hồi và chia sẻ trải nghiệm mua sắm. Những thông tin tích cực từ cộng đồng không chỉ giúp nâng cao niềm tin mà còn góp phần làm giảm sự do dự của người tiêu dùng ở giai đoạn cuối của quá trình mua hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Kukar-Kinney, M., & Close, A. G. (2010). The determinants of consumers’ online shopping cart abandonment. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(2), 240-250.

3. Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.

4. Simon, H. A. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice. The Quarterly Journal of Economics, 69, 99-118.

5. Trần Đức Minh (2023). TMĐT và hành vi tiêu dùng số tại Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, 512, 28-36.