Vũ Bạch Dương

Email: 25a4030353@gmail.com

TS. Nguyễn Thị Thúy Hà

Email: nguyenha1982@hvnh.edu.vn

Khoa Quản trị Kinh doanh, Học viện Ngân hàng

Tóm tắt

Trong bối cảnh ngân hàng số tại Việt Nam phát triển nhanh nhưng gặp thách thức trong việc duy trì sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu này nhằm đề xuất mô hình đánh giá tác động của các tính năng trò chơi hóa đến hành vi người dùng. Dựa trên nền tảng Lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng kết hợp với Lý thuyết tự quyết và Lý thuyết bản sắc xã hội, nghiên cứu xây dựng mô hình trong đó trò chơi hóa được xem là biến bậc hai gồm 3 đặc tính: đắm chìm, thành tựu và tương tác xã hội. Mô hình đề xuất kiểm định vai trò trung gian của trải nghiệm khách hàng và sự gắn kết thương hiệu trong mối quan hệ giữa trò chơi hóa và lòng trung thành thương hiệu.

Từ khóa: Trò chơi hóa, ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng, sự gắn kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, Việt Nam

Abstract

In the context of the rapid development of digital banking in Vietnam, accompanied by challenges in maintaining customer engagement and loyalty, this study aims to propose a model for evaluating the impact of gamification features on user behavior. Based on the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) Theory integrated with Self-Determination Theory and Social Identity Theory, the study develops a research model in which gamification is conceptualized as a second-order construct consisting of three dimensions: immersion, achievement, and social interaction. The proposed model examines the mediating roles of customer experience and brand engagement in the relationship between gamification and brand loyalty.

Keywords: Gamification, digital banking, customer experience, brand engagement, brand loyalty, Viet Nam

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, ngân hàng số đang trở thành xu hướng tất yếu tại Việt Nam, góp phần thay đổi cách thức người dùng tiếp cận và sử dụng dịch vụ tài chính (Tran và cộng sự, 2024). Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng nền tảng và mức độ cạnh tranh đã khiến việc duy trì khách hàng trở thành thách thức lớn, đặc biệt khi chi phí chuyển đổi thấp cho phép người dùng dễ dàng thay đổi giữa các ứng dụng (Jomon Jose và Aithal, 2023). Mặc dù tỷ lệ sử dụng ngày càng cao, các ứng dụng ngân hàng số vẫn gặp khó khăn trong việc nâng cao mức độ gắn kết và lòng trung thành, do trải nghiệm chủ yếu vẫn mang tính chức năng và thiếu yếu tố cảm xúc (Zhang và cộng sự, 2023). Trong bối cảnh đó, trò chơi hóa (GM) nổi lên như một công cụ tiềm năng giúp cải thiện trải nghiệm và thúc đẩy hành vi người dùng thông qua việc tích hợp các yếu tố trò chơi vào môi trường phi trò chơi (Deterding và cộng sự, 2011). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng GM có thể gia tăng sự gắn kết và gián tiếp củng cố lòng trung thành thương hiệu thông qua việc nâng cao giá trị trải nghiệm (Li và Aumeboonsuke, 2025; Xi và Hamari, 2020). Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về GM trong lĩnh vực ngân hàng số vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào các yếu tố chức năng theo mô hình TAM và chưa làm rõ cơ chế tác động của các đặc tính GM đến trải nghiệm, sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng (Tran và cộng sự, 2024; Hsu, 2023). Do đó, việc nghiên cứu và đề xuất một mô hình toàn diện nhằm đánh giá tác động của các tính năng GM trong ngân hàng số Việt Nam là cần thiết cả về mặt lý luận và thực tiễn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm trò chơi hoá và lòng trung thành thương hiệu

GM được hiểu là việc sử dụng các yếu tố thiết kế trò chơi trong bối cảnh phi trò chơi nhằm thúc đẩy hành vi người dùng (Deterding và cộng sự, 2011), tuy nhiên cách tiếp cận này dần được mở rộng theo hướng tập trung vào giá trị trải nghiệm và tương tác dịch vụ. Thay vì chỉ bổ sung các yếu tố như điểm thưởng hay bảng xếp hạng, GM được xem là một quá trình thiết kế có chủ đích nhằm nâng cao trải nghiệm và định hướng hành vi (Zichermann và Cunningham, 2011; Burke, 2012; Blohm và Leimeister, 2013).

Trong thực tiễn, GM có thể tồn tại dưới 2 hình thức chính: tích hợp trực tiếp vào ứng dụng để duy trì hành vi dài hạn, hoặc triển khai dưới dạng chiến dịch nhằm thu hút ngắn hạn (Terlutter và Capella, 2013; Yang và cộng sự, 2017). Trong khuôn khổ của nghiên cứu này, GM được tiếp cận theo hướng là một chiến lược tiếp thị cốt lõi của các ngân hàng hiện đại. GM không chỉ dừng lại ở mục đích giải trí đơn thuần hay hỗ trợ giáo dục kiến thức quản lý tài chính cho người dùng (Khoa và cộng sự, 2025), mà thực sự là một công cụ mạnh mẽ để thay đổi hành vi người tiêu dùng. Sự dịch chuyển này giúp biến các ứng dụng ngân hàng từ một công cụ giao dịch thuần túy trở thành một nền tảng trải nghiệm tài chính toàn diện, cuốn hút và có khả năng giữ chân người dùng bền vững (Hentati và Jallouli, 2025).

Lòng trung thành thương hiệu được Oliver (1999) sử dụng lần đầu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị thương hiệu nhằm phản ánh sự cam kết lâu dài của khách hàng đối với thương hiệu. Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), lòng trung thành bao gồm 2 khía cạnh: hành vi (lặp lại mua) và thái độ (gắn bó cảm xúc), trong đó sự kết hợp của cả 2 mới tạo nên sự trung thành bền vững. Tuy nhiên, trong bối cảnh ngân hàng số, nơi chi phí chuyển đổi thấp và các dịch vụ có tính tương đồng cao, lòng trung thành trở nên dễ bị suy giảm nếu chỉ dựa vào lợi ích chức năng (Rodrigues và cộng sự, 2016). Do đó, trung thành không chỉ thể hiện qua việc duy trì sử dụng, mà còn qua ý định tiếp tục sử dụng, mức độ ưu tiên dịch vụ và sự sẵn lòng truyền miệng tích cực (Torres và cộng sự, 2022; Hwang và Choi, 2020).

Lý thuyết nền tảng

Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) được sử dụng để giải thích tác động của các yếu tố môi trường đến hành vi con người (Mehrabian và Russell, 1974). Mô hình nhấn mạnh chuỗi quan hệ giữa kích thích từ môi trường (S), trạng thái tâm lý của cá nhân (O) và phản ứng hành vi (R). Trong bối cảnh ngân hàng, GM được xem là yếu tố kích thích giúp tạo ra cảm xúc tích cực và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Harwood và Garry (2015) cho rằng GM góp phần biến môi trường giao dịch truyền thống thành không gian trải nghiệm hấp dẫn, từ đó thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu.

Lý thuyết tự quyết tập trung giải thích động lực và hành vi con người thông qua ba nhu cầu tâm lý cơ bản gồm năng lực, sự tự chủ và sự gắn kết xã hội (Deci và Ryan, 1985). Theo Koivisto và Hamari (2019), khi các nhu cầu này được thỏa mãn, người dùng sẽ có xu hướng tham gia và gắn bó với thương hiệu nhiều hơn. Trong lĩnh vực ngân hàng, GM góp phần duy trì sự gắn kết của khách hàng thông qua trải nghiệm tích cực, từ đó hình thành và củng cố lòng trung thành.

Bên cạnh đó, Lý thuyết bản sắc xã hội được sử dụng để giải thích hành vi của cá nhân trong một cộng đồng xã hội (Tajfel và Turner, 2004). Xi và Hamari (2020) cho rằng người dùng sẽ đầu tư nhiều thời gian và sự quan tâm hơn khi nhu cầu kết nối xã hội được đáp ứng. Trong bối cảnh ngân hàng số, khi khách hàng cảm thấy mình là một phần của cộng đồng trên ứng dụng ngân hàng, họ sẽ hình thành sự gắn bó và lòng trung thành mạnh mẽ hơn. Các giá trị tích lũy như điểm thưởng, thứ hạng hay mối quan hệ cộng đồng cũng làm gia tăng xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ thay vì chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh tiếp thị hiện đại, GM không còn chỉ đóng vai trò như một công cụ thu hút sự chú ý ngắn hạn, mà đã được chứng minh là một cơ chế hiệu quả giúp duy trì sự gắn kết và củng cố lòng trung thành của khách hàng theo thời gian. Trước hết, các nghiên cứu theo hướng tiếp cận trực tiếp cho thấy GM có thể tác động ngay đến lòng trung thành thương hiệu khi được xem như một yếu tố kích thích trong môi trường số. Theo Lý thuyết S-O-R, GM giúp giảm sự đơn điệu trong các giao dịch tài chính và tạo ra sự khác biệt trong trải nghiệm sử dụng. Rodrigues và cộng sự (2016) chỉ ra rằng việc tích hợp các yếu tố trò chơi giúp giảm rào cản tâm lý, từ đó gia tăng ý định sử dụng và lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, tác động này thường mang tính ngắn hạn nếu không được hỗ trợ bởi các yếu tố tâm lý sâu hơn. Torres và cộng sự (2022) cũng khẳng định rằng GM có vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu, nhưng hiệu quả phụ thuộc vào cách người dùng cảm nhận và tương tác với hệ thống. Từ đó, các nghiên cứu chuyển sang giải thích vai trò của yếu tố trung gian, trong đó trải nghiệm khách hàng được xem là một trạng thái tâm lý quan trọng.

Dựa trên Lý thuyết tự quyết, Hsu (2023) cho rằng các đặc điểm của GM như phần thưởng và thử thách có thể đáp ứng nhu cầu về năng lực và sự chủ động, từ đó tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực, qua đó củng cố lập luận rằng GM có tác động tích cực đến trải nghiệm khách hàng. Khi người dùng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng và hình thành lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng nếu không đi kèm với sự gắn kết có thể chưa đủ để duy trì lòng trung thành thương hiệu trong dài hạn, cho thấy trải nghiệm khách hàng là một mắt xích quan trọng nhưng chưa phải là yếu tố duy nhất.

Mở rộng từ yếu tố cá nhân sang khía cạnh xã hội, sự gắn kết thương hiệu được xem là một cơ chế trung gian quan trọng khác. Dựa trên Lý thuyết bản sắc xã hội, GM cung cấp các cơ chế như bảng xếp hạng và tương tác cộng đồng, giúp người dùng thể hiện bản thân và hình thành cảm giác thuộc về. Xi và Hamari (2020) cho thấy GM có tác động tích cực đến sự gắn kết thương hiệu, trong khi một số nghiên cứu khác khẳng định sự gắn kết thương hiệu là yếu tố trực tiếp thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, sự gắn kết thương hiệu thường không hình thành một cách độc lập mà phụ thuộc vào trải nghiệm trước đó, cho thấy sự gắn kết thương hiệu có thể là bước phát triển tiếp theo của trải nghiệm khách hàng.

Các nghiên cứu gần đây tiếp tục chỉ ra rằng việc xem xét trải nghiệm khách hàng và sự gắn kết thương hiệu một cách riêng lẻ có thể chưa phản ánh đầy đủ quá trình hình thành lòng trung thành thương hiệu. Thay vào đó, 2 yếu tố này có mối liên hệ theo trình tự, trong đó trải nghiệm khách hàng đóng vai trò nền tảng cho sự gắn kết thương hiệu. Hsu (2023) cho rằng trải nghiệm tích cực là điều kiện để hình thành sự gắn kết. Như vậy, GM không tác động trực tiếp đến sự gắn kết thương hiệu mà thông qua trải nghiệm khách hàng như một bước trung gian ban đầu.

Mặc dù các nghiên cứu trước đã làm rõ các mối quan hệ này dựa trên S-O-R, Lý thuyết tự quyết và Lý thuyết bản sắc xã hội, phần lớn chỉ kiểm định các mối quan hệ riêng lẻ hoặc các biến trung gian đơn lẻ như trải nghiệm khách hàng hoặc sự gắn kết thương hiệu. Cách tiếp cận này chưa phản ánh đầy đủ tính liên kết giữa các yếu tố trong quá trình hình thành lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào thương mại điện tử và du lịch, trong khi bối cảnh ngân hàng số với đặc thù về rủi ro và niềm tin vẫn chưa được khai thác đầy đủ. Đặc biệt, việc kiểm định đồng thời cả cơ chế trung gian riêng lẻ và trung gian tuần tự trong cùng một mô hình còn hạn chế. Điều đó cho thấy sự cần thiết phải xây dựng một mô hình tích hợp phản ánh đầy đủ chuỗi tác động từ GM đến lòng trung thành thương hiệu, làm cơ sở cho việc đề xuất và kiểm định mô hình nghiên cứu trong bối cảnh ngân hàng số.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Mở rộng nền tảng lý thuyết thông qua sự kết hợp giữa mô hình S-O-R kết hợp cùng Lý thuyết lý thuyết bản sắc xã hội và Lý thuyết tự quyết cũng như tổng quan nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được trình bày như sau:

H1: Trò chơi hóa tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu.

H2a: Trò chơi hóa có tác động tích cực đến Trải nghiệm khách hàng.

H2b: Trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu.

H2: Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò trung gian tích cực trong mối quan hệ tác động giữa Trò chơi hóa và Trung thành thương hiệu.

H3a: Trò chơi hóa có tác động tích cực đến Sự gắn kết thương hiệu.

H3b: Sự gắn kết thương hiệu có tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu.

H3: Sự gắn kết thương hiệu đóng vai trò trung gian tích cực trong mối quan hệ tác động giữa Trò chơi hóa và Trung thành thương hiệu.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã làm rõ vai trò của GM như một công cụ chiến lược trong việc nâng cao trải nghiệm và thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh ngân hàng số. Thông qua việc tổng hợp các nền tảng lý thuyết và nghiên cứu trước, kết quả cho thấy các đặc tính của GM (đắm chìm, thành tựu và tương tác xã hội) không trực tiếp tạo ra lòng trung thành, mà tác động thông qua 2 cơ chế trung gian quan trọng là trải nghiệm khách hàng và sự gắn kết thương hiệu. Điều này khẳng định rằng để xây dựng lòng trung thành bền vững, các ngân hàng không chỉ cần tập trung vào chức năng dịch vụ mà còn phải thiết kế trải nghiệm mang tính cảm xúc và tương tác cao.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu gợi ý rằng các ngân hàng số tại Việt Nam nên tích hợp GM một cách có chiến lược vào hệ thống ứng dụng, đặc biệt chú trọng đến việc tạo cảm giác tiến bộ, tăng cường tương tác xã hội và nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa.

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế như chưa kiểm định thực nghiệm mô hình và phạm vi nghiên cứu còn giới hạn trong bối cảnh đề xuất lý thuyết. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng theo hướng kiểm định định lượng, so sánh giữa các nhóm khách hàng hoặc khám phá thêm vai trò của các biến điều tiết trong mối quan hệ giữa GM và hành vi người dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Blohm, I., & Leimeister, J. M. (2013). Gamification: Design of IT-based enhancing services for motivational support and behavioral change. Business & Information Systems Engineering, 5(4), 275-278.

2. Burke, B. (2012). Gamification 2020: What is the future of gamification? Gartner.

3. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

4. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. Plenum Press.

5. Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining gamification. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments, 9-15.

6. Harwood, T., & Garry, T. (2015). An investigation into gamification as a customer engagement experience environment. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 533-546.

7. Hentati, A., & Jallouli, R. (2025). Gamification of mobile banking applications: A systematic literature review. Journal of Telecommunications and the Digital Economy, 13(1), 12-32.

8. Hsu, C. L. (2023). Enhancing brand love, customer engagement, brand experience, and repurchase intention: Focusing on the role of gamification in mobile apps. Decision Support Systems, 174, 114020.

9. Hwang, J., & Choi, L. (2020). Having fun while receiving rewards? Exploration of gamification in loyalty programs for consumer loyalty. Journal of Business Research, 106, 365-376.

10. Jomon Jose, M., & Aithal, P. S. (2023). The influence of gamification on customer experience in digital banking practices. International Journal of Management, Technology, and Social Sciences, 8(3).

11. Khoa, N. Đ., Trân, N. H. B., My, L. K., Nghi, L. G., Ý, P. T. H. N., & Anh, P. Q. (2025). Đổi mới trải nghiệm người dùng mobile banking thông qua gamification: Tiếp cận chiến lược cho thị trường Việt Nam. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Hà Nội.

12. Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191-210.

13. Li, N., & Aumeboonsuke, V. (2025). How gamification features drive brand loyalty: The mediating roles of consumer experience and brand engagement. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20, 113.

14. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

15. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44.

16. Rodrigues, L. F., Oliveira, A., & Costa, C. J. (2016). Playing seriously: How gamification and social cues influence bank customers to use gamified e-business applications. Computers in Human Behavior, 63, 392-407.

17. Tajfel, H., & Turner, J. C. (2004). The social identity theory of intergroup behavior. In J. T. Jost & J. Sidanius (Eds.), Political psychology: Key readings (pp. 276-293). Psychology Press.

18. Terlutter, R., & Capella, M. L. (2013). The gamification, entertainment, and educational research directions of in-game advertising, advergames, and advertising in social network games. Journal of Advertising, 42(2-3), 95-112.

19. Torres, P., Augusto, M., & Neves, C. (2022). Value dimensions of gamification and their influence on brand loyalty and word-of-mouth. Psychology & Marketing, 39(1), 59-75.

20. Tran, V. T., Nguyen, H. T., & Banka, M. (2024). Identifying gamification factors for digital banking service users in Vietnam: Extending TAM model with gamification and perceived value. Cogent Business & Management, 11(1), 2398730.

21. Xi, N., & Hamari, J. (2020). Does gamification affect brand engagement and equity? A study in online brand communities. Journal of Business Research, 109, 449-460.

22. Yang, Y., Asaad, Y., & Dwivedi, Y. (2017). Examining the impact of gamification on intention of engagement and brand attitude in the marketing context. Computers in Human Behavior, 73, 459-469.

23. Zhang, L., Shao, Z., Benitez, J., & Zhang, R. (2023). How to improve user engagement and retention in mobile payment: A gamification affordance perspective. Decision Support Systems, 168, 113941.

24. Zichermann, G., & Cunningham, C. (2011). Gamification by design: Implementing game mechanics in web and mobile apps. O’Reilly Media.