Tác động của trò chơi hóa đến sự gắn kết của Gen Z với ngân hàng số tại TP. Hồ Chí Minh

Phạm Trần Như Bình

Trẩm Bích Lộc

Email: loc.tb@vlu.edu.vn

Khoa Tài chính - Ngân hàng, Trường Đại học Văn Lang

Tóm tắt

Nghiên cứu làm rõ cơ chế trò chơi hóa chi phối lòng trung thành của Gen Z trong phân khúc ngân hàng số tại thị trường TP. Hồ Chí Minh thông qua phương pháp hỗn hợp trên 312 mẫu. Kết quả khẳng định các nhân tố gồm Đặc tính trò chơi hóa, Sự tự tin công nghệ và Sự đổi mới thúc đẩy mạnh mẽ Động lực hưởng thụ, từ đó hình thành Thói quen và Sự gắn kết lâu dài. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp quản trị hỗ trợ ngân hàng thương mại tối ưu hóa trải nghiệm số và củng cố lòng trung thành của phân khúc khách hàng trọng tâm.

Từ khóa: Trò chơi hóa, ngân hàng số, Gen Z, sự gắn kết lâu dài của khách hàng, mô hình S-O-R

Abstract

This study clarifies the mechanisms by which gamification influences Gen Z customer loyalty in the digital banking segment in Ho Chi Minh City, using a mixed-methods approach based on 312 observations. The findings confirm that factors such as Gamification Characteristics, Technology Self-Confidence, and Innovativeness strongly enhance Hedonic Motivation, which, in turn, fosters Habit Formation and Long-Term Customer Engagement. Based on these results, the study proposes managerial implications to help commercial banks optimize digital customer experiences and strengthen the loyalty of this key customer segment.

Keywords: Gamification, digital banking, Generation Z, long-term customer engagement, S-O-R model

GIỚI THIỆU

Trong giai đoạn hậu đại dịch COVID-19, việc bão hòa về các chức năng giao dịch cơ bản đã thúc đẩy các ứng dụng ngân hàng trực tuyến dịch chuyển trọng tâm sang nâng cao giá trị trải nghiệm người dùng. Đối với Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh - phân khúc khách hàng nòng cốt của nền kinh tế số, việc duy trì sự gắn kết lâu dài là một thách thức do sự ưa chuộng đổi mới. Dù trò chơi hóa bước đầu được các ngân hàng thương mại triển khai như một công cụ chiến lược để chuyển hóa giao dịch thành tương tác cảm xúc, các nghiên cứu hiện nay vẫn chủ yếu dừng lại ở việc phân tích ý định sử dụng nhất thời. Do đó, nghiên cứu tập trung làm sáng tỏ lộ trình ảnh hưởng của trò chơi hóa đến sự đồng hành lâu dài của người dùng Gen Z, xác lập các định hướng quản trị hiệu quả cho lĩnh vực ngân hàng trong kỷ nguyên số.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Nghiên cứu vận dụng Mô hình Stimulus - Organism - Response (S-O-R) kết hợp cùng Thuyết tự quyết (Self - Determination Theory - SDT) để thiết lập hệ thống lý luận giải thích cơ chế hình thành sự gắn kết của người dùng. Mô hình S-O-R của Mehrabian và Russell (1974), cung cấp một lộ trình tuyến tính nhằm diễn giải cách thức môi trường ảnh hưởng đến phản ứng của người dùng. Sự tương tác của các yếu tố bên ngoài tác động lên trạng thái nội tại của cá nhân, dẫn dắt các quyết định và hành động thực tế của khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu. Trong bối cảnh kỹ thuật số, mô hình này được thừa nhận rộng rãi nhờ khả năng phân tích linh hoạt cách các đặc tính giao diện và tính năng ứng dụng định hình cảm nhận và ý định gắn kết của khách hàng.

Để đi sâu vào quá trình chuyển hóa tại giai đoạn Organism (Chủ thể), Thuyết tự quyết (SDT) của Ryan và Deci (2000) được tích hợp nhằm giải mã các động lực thúc đẩy hành vi thông qua việc thỏa mãn 3 nhu cầu tâm lý cốt lõi: tính tự chủ, năng lực và sự liên quan. Lý thuyết này nhấn mạnh rằng, khi môi trường tương tác cung cấp đủ các yếu tố để cá nhân cảm thấy mình có quyền lựa chọn, có đủ năng lực thực hiện và có sự kết nối cộng đồng, họ sẽ hình thành động lực nội tại mạnh mẽ. Đây chính là trạng thái tâm lý then chốt giúp duy trì hành vi một cách bền vững mà không phụ thuộc vào các áp lực hay phần thưởng vật chất từ bên ngoài.

Việc hợp nhất S-O-R và SDT tạo nên một khung lý thuyết chặt chẽ để diễn giải cơ chế tác động của các thành tố kỹ thuật trên ứng dụng ngân hàng số.

Trong mô hình tích hợp này, các tính năng tương tác là tác nhân giúp khơi gợi trạng thái nội tại của người dùng. Theo đó, Lý thuyết SDT phân tích việc các thử thách trong ứng dụng giúp củng cố nhận thức về năng lực cá nhân; sự tự do trong tương tác góp phần tối ưu về quyền tự quyết của người dùng; phản hồi hành vi thể hiện qua sự gắn kết bền vững của khách hàng. Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp khi nghiên cứu Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh - nhóm đối tượng đề cao tính cá nhân hóa và sự linh hoạt, giúp chuyển hóa những trải nghiệm số thú vị thành lòng trung thành dài hạn đối với hệ sinh thái ngân hàng.

Tổng quan một số nghiên cứu trước đây

Tại Việt Nam, các tài liệu thực nghiệm đã bước đầu nhận diện những thành phần tương tác tại dịch vụ tài chính số. Hoang và Nguyen (2024), Tran Viet Tam và cộng sự (2024) khẳng định các thành phần như tương tác xã hội, phần thưởng và tính cạnh tranh là những kích thích then chốt thúc đẩy ý định sử dụng liên tục thông qua các biến trung gian là giá trị cảm nhận và thái độ khách hàng. Riêng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh, Cao Quốc Việt và Vũ Thị Hồng Ân (2023) nhấn mạnh tính nhập vai và thành tích cá nhân là những nhân tố có tác động đến lòng trung thành của Gen Z. Đặc biệt, Trịnh Thị Hồng Minh và cộng sự (2025) đã mở rộng phạm vi khi chứng minh cơ chế thúc đẩy trải nghiệm tích cực còn dẫn đến hành vi đồng tạo giá trị, nơi khách hàng trở thành một phần chủ động trong sự phát triển của hệ sinh thái thương hiệu.

Trên bình diện quốc tế, theo Dzandu và cộng sự (2022), Windasari và cộng sự (2022), việc thỏa mãn sự tò mò và nội bộ hóa các giá trị dịch vụ giúp người dùng hình thành thói quen sử dụng lâu dài trên các nền tảng số hiện đại. Bên cạnh yếu tố cá nhân hóa và cơ chế truyền miệng được Huang và cộng sự (2024) đề cao, các nghiên cứu như của Fitriati và cộng sự (2024), Rahman và cộng sự (2024) lại đưa ra góc nhìn thận trọng khi khẳng định niềm tin và tính dễ sử dụng mới là nền móng vững chắc nhất. Các nghiên cứu quốc tế khẳng định rằng sự giao thoa giữa giá trị giải trí và độ tin cậy công nghệ là nền tảng cốt lõi để xác lập lộ trình gắn kết khách hàng bền vững.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở Mô hình S-O-R kết hợp cùng SDT và Tổng quan, nghiên cứu đề xuất khung phân tích nhằm giải thích cơ chế gắn kết của Gen Z đối với ngân hàng số. Mô hình (Hình) được thiết lập theo cấu trúc tầng: các tác nhân kích thích gồm Đặc tính trò chơi hóa, Sự đổi mới và Sự tự tin công nghệ tác động đến trạng thái tâm lý nội tại là Động lực hưởng thụ. Từ đó, trạng thái cảm xúc này dẫn đến các phản hồi hành vi bao gồm việc hình thành Thói quen và đích đến cuối cùng là Sự gắn kết lâu dài.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Dựa trên những thực nghiệm đã có và khung lý thuyết nền tảng, các giả thuyết được thiết lập như sau:

H1: Đặc tính trò chơi hóa cùng hướng đến Động lực hưởng thụ của khách hàng Gen Z.

H2: Sự đổi mới cùng hướng đến Động lực hưởng thụ của khách hàng Gen Z.

H3: Sự tự tin công nghệ cùng hướng đến Động lực hưởng thụ của khách hàng Gen Z.

H4: Động lực hưởng thụ tương quan thuận với Thói quen của khách hàng Gen Z.

H5: Động lực hưởng thụ cùng hướng với Sự gắn kết lâu dài của khách hàng Gen Z.

H6: Thói quen có tác động cùng chiều đến Sự gắn kết lâu dài của khách hàng Gen Z.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm định tính và định lượng để đảm bảo tính khách quan, chiều sâu các kết luận. Ở giai đoạn nghiên cứu định tính, kỹ thuật tham vấn có chuyên môn để hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù thị trường ngân hàng số tại Việt Nam. Giai đoạn định lượng chính thức được thực hiện bằng khảo sát trực tuyến đối với khách hàng Gen Z (sinh từ 1997-2012) đang học tập và làm việc ở TP. Hồ Chí Minh. Với kích thước mẫu là 312 quan sát hợp lệ, nghiên cứu đáp ứng đầy đủ tiêu chí mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội theo quy tắc n ≥ 5 x m. Các biến trong mô hình được đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu có cơ sở: Đặc tính trò chơi hóa (GA) gồm 5 biến quan sát từ Hoang và Nguyen (2024); Sự đổi mới (IN) gồm 4 biến quan sát từ Windasari và cộng sự (2022); Sự tự tin công nghệ (SE) gồm 4 biến quan sát từ Fitriati và cộng sự (2024); các nhân tố Động lực hưởng thụ (HM), Thói quen (HB) và Sự gắn kết lâu dài (LO) được hiệu chỉnh từ khung lý thuyết UTAUT2 của Trịnh Thị Hồng Minh và cộng sự (2025). Toàn bộ dữ liệu xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 2026 để áp dụng các kiểm định về độ tin cậy của mô hình.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Dựa trên kết quả phân tích định lượng từ 312 quan sát khách hàng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, các kết luận được tổng hợp như sau:

Bảng 1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Thứ nhất, về độ tin cậy của các thang đo: Căn cứ vào kết quả tại Bảng 1, toàn bộ 6 nhân tố trong mô hình đều đạt yêu cầu về tính nhất quán nội tại. Hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,600 đến 0,871, vượt ngưỡng tối thiểu 0,6 trong nghiên cứu khám phá. Trong đó, nhân tố Thói quen (HB) có độ tin cậy cao nhất (0,871), cho thấy các biến quan sát đo lường khái niệm này có sự gắn kết rất chặt chẽ. Thang đo Sự gắn kết lâu dài (LO) dù đạt hệ số 0,600 (ngưỡng chấp nhận tối thiểu) nhưng vẫn đảm bảo tính hội tụ cần thiết để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 2: Tóm tắt mô hình kết quả nghiên cứu

Nguồn: Kết quả mô hình của nhóm tác giả

Bảng 3: Kết quả nghiên cứu thông qua hồi quy tuyến tính

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Thứ hai, phân tích mô hình hồi quy các yếu tố kích thích đến động lực hưởng thụ, kết quả tại Bảng 2 (Mô hình 1) cho thấy R² = 0,577, cho thấy các biến độc lập thể hiện được 57,7% sự biến thiên của động lực hưởng thụ. Chỉ số Durbin-Watson (1,763) nằm trong khoảng lý tưởng nên không có hiện tượng tự tương quan. Căn cứ Bảng 3, 3 nhân tố kích thích đều có tác động thuận chiều với ý nghĩa thống kê cao (Sig. = 0,000). Trong đó, Sự đổi mới (IN) có ảnh hưởng rõ nhất (β = 0,427), Sự tự tin công nghệ (SE) (β = 0,364) và Đặc tính trò chơi hóa (GA) (β = 0,142). Điều này khẳng định tính mới mẻ và khả năng làm chủ kỹ thuật số là những động lực ngoại tại quan trọng thúc đẩy sự thích thú của khách hàng.

Thứ ba, đánh giá sự hình thành Thói quen từ trạng thái cảm xúc. Kết quả tại Bảng 2 minh chứng cho mức độ phù hợp cao của mô hình với R² hiệu chỉnh đạt 0,626. Kết quả hồi quy tại Bảng 3 làm rõ Động lực hưởng thụ (HM) có ảnh hưởng thuận chiều cực cao đến việc hình thành Thói quen (HB) với hệ số chuẩn hóa β = 0,792 (Sig. = 0,000). Kết quả này xác nhận rằng cảm giác vui vẻ và thỏa mãn trong quá trình tương tác chính là tiền đề then chốt để chuyển hóa các hành vi đơn lẻ thành thói quen sử dụng lặp lại một cách tự nhiên.

Thứ tư, phân tích các nhân tố quyết định Sự gắn kết lâu dài. Đây là mô hình tổng thể giải thích mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu. Tại Bảng 2 (Mô hình 3), R² đạt 0,678, tức giải thích được 67,8% sự biến thiên của Sự gắn kết lâu dài. Chỉ số Durbin-Watson đạt 2,046 phản ánh các sai số của mô hình là độc lập. Dựa trên Bảng 3 (Mô hình 3), cả Động lực hưởng thụ và Thói quen đều ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết lâu dài (Sig. < 0,05). Đáng chú ý, Động lực hưởng thụ (β = 0,693) có tác động trực tiếp vượt trội hơn so với Thói quen (β = 0,159). Điều này hàm ý rằng sự gắn kết của Gen Z bền vững nhất khi nó được duy trì bằng cảm xúc hưởng thụ hơn là sự lặp lại đơn thuần của thói quen.

Tổng kết lại, việc phân tích đầy đủ các bảng số liệu thực nghiệm đã xác lập một lộ trình gắn kết chặt chẽ theo cấu trúc Kích thích đến Chủ thể đến Phản hồi. Toàn bộ các hệ số VIF tại Bảng 3 ở cả 3 mô hình đều < 3, khẳng định không vi phạm giả thiết đa cộng tuyến. Nghiên cứu đã chứng minh rằng trò chơi hóa và các yếu tố công nghệ đổi mới không trực tiếp tạo ra lòng trung thành, mà phải thông qua việc khơi gợi các nhu cầu tâm lý nội tại và cảm xúc tích cực của khách hàng Gen Z. Đây là minh chứng khoa học quan trọng cho việc vận dụng mô hình S-O-R và SDT để gia tăng trải nghiệm khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Nghiên cứu đã đưa ra lộ trình tác động của trò chơi hóa đối với ngân hàng số tại TP. Hồ Chí Minh qua khung lý thuyết S-O-R. Kết quả thực nghiệm cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và các mô hình hồi quy đều có ý nghĩa thống kê với mức giải thích cao. Cụ thể, Sự đổi mới, Sự tự tin công nghệ và Đặc tính trò chơi hóa là những kích thích ngoại tại quan trọng nhất thúc đẩy Động lực hưởng thụ. Chính trạng thái cảm xúc tích cực này là tiền đề then chốt để hình thành Thói quen sử dụng và duy trì Sự gắn kết lâu dài. Trong đó, Động lực hưởng thụ đóng vai trò quyết định vượt trội so với Thói quen lặp lại đơn thuần, khẳng định lòng trung thành của Gen Z chủ yếu dựa trên giá trị trải nghiệm cảm xúc.

Một số khuyến nghị

Đối với các ngân hàng thương mại

Gắn liền phần thưởng với lối sống đô thị: Thiết kế các ưu đãi thực tiễn như voucher ăn uống, phim ảnh, mua sắm trực tuyến để biến giao dịch tài chính thành các nhiệm vụ thú vị, kích thích nhu cầu trải nghiệm liên tục.

Tích hợp giáo dục tài chính: Lồng ghép kiến thức quản lý dòng tiền và bảo mật vào trò chơi để nâng cao giá trị nhận thức, giúp khách hàng tin tưởng và gắn bó bền vững hơn với thương hiệu.

Cá nhân hóa trải nghiệm: Tận dụng dữ liệu để đề xuất các nhiệm vụ riêng biệt, giúp Gen Z cảm thấy được thấu hiểu, từ đó củng cố sợi dây liên kết tinh thần với ngân hàng.

Đối với đơn vị phát triển ứng dụng (UI/UX)

Thúc đẩy tương tác xã hội: Phát triển các tính năng bảng xếp hạng, thi đấu cùng bạn bè và linh vật ảo để đáp ứng kết nối và khẳng định bản thân giữa người dùng trẻ.

Cân bằng giữa giải trí và hiệu năng: Đảm bảo giao diện tối giản, trực quan, không để các tính năng trò chơi làm phức tạp hóa hoặc gây chậm trễ cho các giao dịch tài chính cốt lõi.

Đổi mới liên tục: Thường xuyên cập nhật chủ đề theo mùa và ứng dụng công nghệ mới như AR (Virtual Reality) để duy trì sự tò mò, ngăn chặn cảm giác nhàm chán và giữ chân khách hàng hiệu quả.

Tài liệu tham khảo:

1. Cao Quốc Việt & Vũ Thị Hồng Ân (2023). Tác động của trò chơi hoá đến lòng trung thành của người dùng ví điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh. Journal of Trade Science, 81-97. https://doi.org/10.54404/JTS.2023.183V.06

2. Dzandu, M. D., Hanu, C., & Amegbe, H. (2022). Gamification of mobile money payment for generating customer value in emerging economies: The social impact theory perspective. Technological Forecasting and Social Change, 185, 122049. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.122049

3. Fitriati, A., Tubastuvi, N., Mudjiyanti, R., Wahyuni, S., & Ibarra, V. C. (2024). Mobile banking acceptance model for Generation Z: The role of trust, self-efficacy, and enjoyment. Journal of Accounting and Investment, 25(3), 1109-1132. https://doi.org/10.18196/jai.v25i3.21639

4. Hoang, T. T., & Nguyen, T. L. (2024). The impact of gamification factors on the continuous usage intention of Momo e-wallet users in Hanoi. VNU University of Economics and Business, 4(6), 115. https://doi.org/10.57110/vnu-jeb.v4i6.349

5. Huang, M., Mohamad Saleh, M. S., & Zolkepli, I. A. (2024). The moderating effect of environmental gamification on the relationship between social media marketing and consumer-brand engagement: A case study of Ant Forest Gen Z users. Heliyon, 10(4), e25948. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e25948

6. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (James A. (with MIT Press). (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, M.I.T. Press. http://archive.org/details/approachtoenviro00albe

7. Rahman, S. U., Nguyen Viet, B., Nguyen Thi Hoang, Y., & Kamran, S. (2024). Promoting fintech: Driving developing country consumers’ mobile wallet use through gamification and trust. International Journal of Bank Marketing, 42(5), 841-869. https://doi.org/10.1108/IJBM-01-2023-0033

8. Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new directions. Contemporary Educational Psychology, 25(1), 54-67. Self-Determination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being.

9. Tran, V. T., Nguyen, H. T., & Banka, M. (2024). Identifying gamification factors for digital banking service users in Vietnam: Extending TAM model with gamification and perceived value. Cogent Business & Management, 11(1), 2398730. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2398730

10. Trịnh, T. H. M., Cao, M. T., & Bảo, T. (2025). Cơ chế tác động của trò chơi hóa đến đồng tạo giá trị của người dùng ví điện tử Momo: Mở rộng mô hình S-O-R với vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 341, 13-23. https://doi.org/10.33301/JED.VI.2709

11. Windasari, N. A., Kusumawati, N., Larasati, N., & Amelia, R. P. (2022). Digital-only banking experience: Insights from Gen Y and Gen Z. Journal of Innovation & Knowledge, 7(2), 100170. https://doi.org/10.1016/j.jik.2022.100170