Tác động của marketing xã hội doanh nghiệp và marketing gắn với mục đích xã hội đến tài sản thương hiệu trong ngành sữa tại Việt Nam
Đoàn Thị Kim Quyên
Nguyễn Anh Tuấn (Tác giả liên hệ)
Email: [email protected]
Trường Đại học Tài chính - Marketing
Tóm tắt
Nghiên cứu vận dụng Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) nhằm đánh giá ảnh hưởng của marketing xã hội doanh nghiệp và marketing gắn với mục đích xã hội đến các thành phần tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng trong ngành sữa tại Việt Nam. Dữ liệu khảo sát 487 người tiêu dùng được phân tích bằng PLS-SEM. Kết quả cho thấy, Marketing xã hội doanh nghiệp và Marketing gắn với mục đích xã hội có quan hệ tích cực với các thành phần CBBE, gồm: Nhận biết, Liên tưởng, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu, trong đó hệ số tác động của Marketing xã hội doanh nghiệp lớn hơn Marketing gắn với mục đích xã hội. Các thành tố tài sản thương hiệu đều liên hệ tích cực với Lòng trung thành. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp doanh nghiệp cân nhắc phân bổ nguồn lực giữa Marketing xã hội doanh nghiệp và Marketing gắn với mục đích xã hội trong xây dựng tài sản thương hiệu.
Từ khóa: Marketing xã hội doanh nghiệp, marketing gắn với mục đích xã hội, CBBE, ngành sữa Việt Nam
Abstract
This study applies the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model to examine the effects of corporate social marketing and cause-related marketing on the dimensions of consumer-based brand equity (CBBE) in Viet Nam's dairy industry. Survey data from 487 consumers were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The results show that both corporate social marketing and cause-related marketing are positively associated with CBBE dimensions, including brand awareness, brand associations, perceived quality, brand trust, and brand loyalty, with corporate social marketing exhibiting a stronger effect than cause-related marketing. All brand equity dimensions are positively associated with brand loyalty. This study provides empirical evidence to help businesses consider resource allocation between corporate social marketing and cause-related marketing when building brand equity.
Keywords: Corporate social marketing, cause-related marketing, CBBE, dairy industry in Viet Nam
GIỚI THIỆU
Bối cảnh hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn cần đóng góp vào sự thịnh vượng xã hội. Ngành sữa Việt Nam chứng kiến sự phát triển của phân khúc sản phẩm hữu cơ và “nhãn sạch”, gắn với xu hướng minh bạch hóa thông tin và nâng cao tiêu chuẩn an toàn thực phẩm (Vinamilk, 2025). Mặc dù mức tiêu dùng sản phẩm bền vững còn thấp nhưng người tiêu dùng đã thể hiện xu hướng quan tâm và lựa chọn nhóm sản phẩm này (Viet Hoang và cộng sự, 2023). Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) ngày càng trở thành chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh thông qua cải thiện danh tiếng, niềm tin và lòng trung thành khách hàng (Islam và cộng sự, 2021; Zhao và cộng sự, 2021).
Marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) là việc doanh nghiệp triển khai các chiến dịch thay đổi hành vi nhằm cải thiện sức khỏe cộng đồng, an toàn và môi trường (Lee, 2016). CSM có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, niềm tin và trung thành thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002; Minh và cộng sự, 2025). Trong khi đó, marketing gắn với mục đích xã hội (CRM) là chiến lược cam kết đóng góp của doanh nghiệp cho tổ chức hoặc mục đích xã hội gắn với giao dịch tạo doanh thu (Varadarajan và Menon, 1988). CRM hỗ trợ xây dựng danh tiếng và lòng trung thành khách hàng (Brønn và Vrioni, 2001), song hiệu quả thay đổi theo thiết kế chiến dịch, sự phù hợp giữa thương hiệu và mục đích xã hội, cũng như mức độ gần gũi của mục đích với người tiêu dùng (Chang, 2008; Grau và Folse, 2007).
Các nghiên cứu liên quan phát triển theo 3 hướng: (i) CSM tác động đến tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (CBBE) tại Việt Nam, (ii) ảnh hưởng CRM đến phản ứng người tiêu dùng trong bối cảnh quốc tế, (iii) Green marketing với tài sản thương hiệu xanh. Bằng chứng tại Việt Nam cho thấy CSM có vai trò tích cực trong xây dựng CBBE (Minh và cộng sự, 2025; Vo và Nguyen-Anh, 2024), tuy nhiên các nghiên cứu còn phân mảnh và chưa gắn trực tiếp CSM cùng CRM với tài sản thương hiệu và lòng trung thành.
Từ khoảng trống đó, nghiên cứu này tập trung đo lường tác động riêng của CSM và CRM đến các thành phần của CBBE gồm: Nhận biết, Liên tưởng, Chất lượng Cảm nhận, Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu, đồng thời xác định hình thức nào ảnh hưởng mạnh hơn đến CBBE trong thị trường sữa Việt Nam. Hướng tiếp cận phù hợp với xu hướng người tiêu dùng ưu tiên thương hiệu “đáng tin cậy”, “bền vững” (Nguyễn Văn Phương và cộng sự, 2025) cũng như khuyến nghị phát triển hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu để đạt lợi ích cạnh tranh dài hạn (Nguyen-Viet, 2023).
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R)
Nghiên cứu vận dụng mô hình S-O-R của Mehrabian và Russell (1974) làm nền tảng lý thuyết, giải thích các kích thích từ môi trường ảnh hưởng đến phản ứng hành vi thông qua trạng thái nội tại của cá nhân. Trong mô hình này, CSM và CRM đóng vai trò Kích thích. CSM hướng đến thay đổi hành vi người tiêu dùng vì lợi ích xã hội mà không nhất thiết gắn với mua sản phẩm (Kotler và Lee, 2011), còn CRM đóng góp doanh nghiệp cho mục tiêu xã hội với giao dịch tạo doanh thu (Varadarajan và Menon, 1988). Thành tố Chủ thể phản ánh các trạng thái tâm lý và cảm xúc trung gian trước kích thích marketing, bao gồm nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và niềm tin thương hiệu. Thành tố Phản ứng tương ứng với lòng trung thành thương hiệu. Việc vận dụng S-O-R mở rộng nghiên cứu trước đây (Vo và Nguyen-Anh, 2024) vốn xây dựng trên cơ sở Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).
Giả thuyết nghiên cứu
Marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) và các thành phần tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (CBBE)
CBBE gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin và lòng trung thành (Buil và cộng sự, 2008).
CSM sử dụng nguyên lý marketing để thiết kế chương trình thay đổi giá trị, niềm tin và hành vi liên quan đến sức khỏe, môi trường (Kotler và Zaltman, 1971). CSM được xếp vào nhóm sáng kiến trách nhiệm xã hội, tập trung hỗ trợ chiến dịch thay đổi hành vi với mục tiêu phi kinh tế liên quan phúc lợi xã hội (Hoeffler và Keller, 2002; Kotler và Lee, 2011). Các nghiên cứu cho thấy, CSM đóng góp vào tài sản thương hiệu qua xây dựng nhận thức và liên tưởng hình ảnh (Hoeffler và Keller, 2002; Nguyễn Thị Thảo Nguyên và cộng sự, 2021). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:
H1: CSM ảnh hưởng tích cực đến Nhận biết thương hiệu.
H2: CSM ảnh hưởng tích cực đến Liên tưởng thương hiệu.
H3: CSM ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận chất lượng thương hiệu.
H4: CSM ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu.
H5: CSM ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.
Marketing gắn với mục đích xã hội (CRM) và các thành phần CBBE
CRM kết nối hoạt động marketing với đóng góp cho mục đích xã hội (Varadarajan và Menon, 1988). CRM củng cố phản ứng tích cực với thương hiệu (Stadler Blank và cộng sự, 2024) và ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn thương hiệu, lòng trung thành, giúp thương hiệu nổi bật trong cạnh tranh (Barone và cộng sự, 2000; Santoro và cộng sự, 2019). CRM có thể củng cố liên tưởng và niềm tin thương hiệu khi người tiêu dùng nhận thấy sáng kiến được triển khai chân thực và phù hợp giá trị thương hiệu. Khi doanh nghiệp gắn thương hiệu với mục đích xã hội được quan tâm như dinh dưỡng trẻ em hoặc phát triển bền vững, người tiêu dùng dễ nhận diện và ghi nhớ thương hiệu hơn (Chang, 2008). CRM cũng tác động đến chất lượng cảm nhận thông qua cải thiện đánh giá tổng thể về độ tin cậy và chuẩn mực đạo đức của thương hiệu. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:
H6: CRM ảnh hưởng tích cực đến Nhận biết thương hiệu.
H7: CRM ảnh hưởng tích cực đến Liên tưởng thương hiệu.
H8: CRM ảnh hưởng tích cực đến Chất lượng cảm nhận.
H9: CRM ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu.
H10: CRM ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.
So sánh hiệu quả CSM và CRM
Mặc dù cả CSM và CRM đều tác động tích cực đến nhận thức người tiêu dùng, số nghiên cứu so sánh hiệu quả tương đối của 2 hình thức này vẫn còn hạn chế. Với định hướng giá trị và tính liên tục, CSM có thể tạo ảnh hưởng mạnh hơn đến những thành phần nhận thức và cảm xúc có chiều sâu như niềm tin và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H11: CSM ảnh hưởng mạnh hơn CRM với các thành phần tài sản thương hiệu.
Mối quan hệ giữa các thành phần CBBE và Lòng trung thành
CBBE là tác động khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing (Keller, 2016). Gia tăng nhận thức thương hiệu, xây dựng liên tưởng tích cực, nâng cao chất lượng cảm nhận và củng cố niềm tin là những con đường quan trọng để tăng cường lòng trung thành (Bańbuła, 2024; Christodoulides và cộng sự, 2015; Foroudi và cộng sự, 2018). Nhận biết thương hiệu thể hiện khả năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu, là nền tảng kiến thức thương hiệu (Keller, 1993; Azzahra và cộng sự, 2023). Liên tưởng thương hiệu phản ánh nhận thức người tiêu dùng lưu giữ trong trí nhớ, khi thuận lợi sẽ củng cố lòng trung thành (Buil và cộng sự, 2013; Madadi và cộng sự, 2021). Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan về sự xuất sắc tổng thể của sản phẩm (Yoo và cộng sự, 2000; AR và cộng sự, 2023). Niềm tin thương hiệu hình thành từ trải nghiệm và thông tin doanh nghiệp truyền đạt, chuyển hóa đánh giá tích cực thành hành vi gắn bó dài hạn (Hoo và cộng sự, 2024; Nguyen-Viet và Nguyen-Anh, 2021). Lòng trung thành là cam kết mua lại nhất quán, bất chấp tác động tình huống (Oliver, 1999; Yoo và cộng sự, 2000). Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết:
H12: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.
H13: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.
H14: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.
H15: Niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết và giả thuyết trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.
Hình: Mô hình nghiên cứu
 |
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập từ tháng 2-8/2026 tại Việt Nam với bảng câu hỏi bao gồm các thành phần: Nhận biết thương hiệu (AW), Liên tưởng thương hiệu (AS), Chất lượng cảm nhận (PQ), niềm tin thương hiệu (BT) và Lòng trung thành thương hiệu (LO). Các biến quan sát kế thừa từ các nghiên cứu đã kiểm định thang đo trước đó (Netemeyer và cộng sự, 2004; Washburn và Plank, 2002; Atilgan và cộng sự, 2009; Vo và Nguyen-Anh, 2024).
Dữ liệu được phân tích bằng SmartPLS 3.0 theo phương pháp PLS-SEM. Mô hình đo lường được đánh giá qua Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR > 0,70), hệ số tải ngoài và phương sai trích trung bình (AVE > 0,50) (Hair và cộng sự, 2019). Giá trị phân biệt được kiểm tra bằng HTMT và tiêu chí căn bậc hai AVE lớn hơn hệ số tương quan giữa các khái niệm (Hair và cộng sự, 2021). VIF được sử dụng để kiểm tra đa cộng tuyến, với VIF > 3,3 có thể chỉ ra sai lệch phương pháp chung (Kock, 2020). Mô hình cấu trúc được kiểm định bằng bootstrapping với 5.000 mẫu lặp (Streukens và Leroi-Werelds, 2016).
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Đặc điểm mẫu
Từ 500 phiếu phát ra tại Việt Nam, thu được 487 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi 97,4%), vượt mức tối thiểu 200 phiếu cho phân tích SEM (Hair và cộng sự, 2021). Mẫu gồm 214 nam (43,9%) và 273 nữ (56,1%); nhóm tuổi 18-29 chiếm 29,4%, 30-39 chiếm 30,6%, 40-49 chiếm 28,1% và trên 50 chiếm 11,9%. Về trình độ, 58,7% dưới đại học, 32,9% đại học và 8,4% trên đại học.
Đánh giá mô hình đo lường
Kết quả Bảng 1 cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy với Cronbach's Alpha > 0,6 và CR > 0,7 (Hair và cộng sự, 2010), đảm bảo giá trị hội tụ với hệ số tải ngoài (OL) trong khoảng 0,736-0,894 và AVE từ 0,593-0,810. Các giá trị VIF dao động trong khoảng 1,433-2,653 đều nhỏ hơn 3,3), cho thấy đa cộng tuyến không ở mức đáng lo ngại (Hair và cộng sự, 2021).
Bảng 1: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo
| Nhóm nhân tố | Cronbach's Alpha | CR | AVE | OL | VIF |
|---|---|---|---|---|---|
| CSM | 0,784 | 0,861 | 0,607 | [0,740;0,807] | [1,433;1,595] |
| CRM | 0,900 | 0,930 | 0,768 | [0,861;0,894] | [2,389;2,653] |
| AW | 0,868 | 0,904 | 0,654 | [0,767;0,825] | [1,730;2,079] |
| AS | 0,870 | 0,906 | 0,658 | [0,782;0,854] | [1,750;2,249] |
| BT | 0,824 | 0,876 | 0,586 | [0,736;0,791] | [1,536;1,721] |
| PQ | 0,814 | 0,877 | 0,641 | [0,778;0,816] | [1,608;1,712] |
| LO | 0,844 | 0,895 | 0,682 | [0,810;0,844] | [1,772;2,007] |
Kiểm nghiệm tương quan (Bảng 2) cho thấy toàn bộ các nhân tố đạt tính phân biệt, không có cặp tương quan nào vượt quá căn bậc hai AVE tương ứng (Fornell và Larcker, 1981). Toàn bộ giá trị HTMT đều nhỏ hơn 0,9, xác nhận tính phân biệt.
Bảng 2: Tổng hợp kết quả kiểm nghiệm tương quan
|
| CRM | CSM | AS | AW | BT | LO | PQ |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| CRM | 0,779 |
|
|
|
|
|
|
| CSM | 0,065 | 0,876 |
|
|
|
|
|
| AS | 0,344 | 0,213 | 0,811 |
|
|
|
|
| AW | 0,280 | 0,242 | 0,468 | 0,809 |
|
|
|
| BT | 0,227 | 0,226 | 0,469 | 0,556 | 0,766 |
|
|
| LO | 0,833 | 0,305 | 0,558 | 0,507 | 0,530 | 0,826 |
|
| PQ | 0,235 | 0,178 | 0,448 | 0,350 | 0,430 | 0,508 | 0,801 |
Đánh giá mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết
Kết quả phân tích cho thấy CSM và CRM giải thích lần lượt 12,9%, 15,5%, 8,2% và 9,6% sự biến thiên của Nhận biết (AW), Liên tưởng (AS), Chất lượng cảm nhận (PQ) và Niềm tin thương hiệu (BT). CSM, CRM cùng 4 thành phần trên giải thích 89,3% sự biến thiên của Lòng trung thành (LO). Kết quả blindfolding cho thấy Q² của AS, AW, BT, PQ và LO lần lượt đạt 0,099; 0,082; 0,053; 0,050 và 0,602, tất cả lớn hơn 0, xác nhận giá trị dự báo trong mẫu (Hair và cộng sự, 2021). SRMR đạt 0,047, thấp hơn ngưỡng 0,08, cho thấy mô hình đạt độ phù hợp.
Hệ số đường dẫn và giá trị T được ước tính bằng bootstrapping 5.000 mẫu con ở mức ý nghĩa α = 0,05. Kết quả (Bảng 3) cho thấy, CSM tác động tích cực đến AW, AS, PQ, BT và LO với β lần lượt là 0,265; 0,332; 0,225; 0,213 và 0,690. CRM cũng tác động tích cực đến các thành phần tương ứng với β lần lượt là 0,225; 0,192; 0,163; 0,213 và 0,152. Tất cả có p < 0,001, ủng hộ H1-H10. Đồng thời, AW, AS, PQ và BT tác động tích cực đến LO với β lần lượt là 0,074; 0,091; 0,174 và 0,180 (p < 0,001), chấp nhận H12-H15.
Bảng 3: Kết quả kiểm định các giả thuyết
|
| β | p | T | Giả thuyết | Kết quả |
|---|---|---|---|---|---|
| CRM → AS | 0,192 | 0,000 | 4,578 | H7 | Chấp nhận |
| CRM → AW | 0,225 | 0,000 | 5,366 | H6 | Chấp nhận |
| CRM → BT | 0,213 | 0,000 | 4,698 | H9 | Chấp nhận |
| CRM → LO | 0,152 | 0,000 | 9,529 | H10 | Chấp nhận |
| CRM → PQ | 0,163 | 0,000 | 3,580 | H8 | Chấp nhận |
| CSM → AS | 0,332 | 0,000 | 8,414 | H2 | Chấp nhận |
| CSM → AW | 0,265 | 0,000 | 6,246 | H1 | Chấp nhận |
| CSM → BT | 0,213 | 0,000 | 5,047 | H4 | Chấp nhận |
| CSM → LO | 0,690 | 0,000 | 39,342 | H5 | Chấp nhận |
| CSM → PQ | 0,225 | 0,000 | 5,389 | H3 | Chấp nhận |
| AS → LO | 0,091 | 0,000 | 4,406 | H13 | Chấp nhận |
| AW → LO | 0,074 | 0,000 | 3,922 | H12 | Chấp nhận |
| BT → LO | 0,180 | 0,000 | 9,176 | H15 | Chấp nhận |
| PQ → LO | 0,174 | 0,000 | 8,826 | H14 | Chấp nhận |
So sánh hệ số đường dẫn (β) cho thấy CSM có tác động lớn hơn CRM đối với Nhận biết (0,265 so với 0,225), Liên tưởng (0,332 so với 0,192), Chất lượng cảm nhận (0,225 so với 0,163) và Lòng trung thành (0,690 so với 0,152). Riêng đối với Niềm tin thương hiệu, hệ số tác động của CSM và CRM bằng nhau (β = 0,213). Do vậy, giả thuyết H11 được chấp nhận ở phần lớn các thành tố, ngoại trừ Niềm tin thương hiệu.
KẾT LUẬN
Dựa trên Mô hình S-O-R, nghiên cứu cho thấy CSM và CRM đều tác động tích cực đến Nhận biết, Liên tưởng, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu trong ngành sữa Việt Nam. CSM có hệ số tác động lớn hơn CRM đối với Nhận biết, Liên tưởng, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành, trong khi hệ số đối với Niềm tin bằng nhau (β = 0,213). Kết quả củng cố phát hiện của Vo và Nguyen-Anh (2024) về vai trò tích cực của CSM, đồng thời mở rộng sang CRM và bổ sung bằng chứng so sánh tác động của 2 hình thức marketing này trong ngành sữa Việt Nam.
Ý nghĩa lý thuyết và hàm ý quản trị
Về lý thuyết, nghiên cứu mở rộng Mô hình S-O-R bằng cách tích hợp CSM và CRM như tác nhân kích thích, các thành phần CBBE phản ánh đánh giá người tiêu dùng, và lòng trung thành là phản ứng. Kết quả phù hợp với nghiên cứu ngành sữa (Vo và Nguyen-Anh, 2024) và ngành FMCG tại Việt Nam (Minh và cộng sự, 2025), đồng thời bổ sung bằng chứng so sánh CSM và CRM trong ngành sữa Việt Nam.
Về hàm ý quản trị, doanh nghiệp sữa có thể triển khai CSM và CRM theo cơ chế riêng, phân bổ nguồn lực dựa trên hiệu quả đối với từng thành phần tài sản thương hiệu. CSM nên tập trung vào chương trình dài hạn với mục tiêu rõ ràng. Với CRM, doanh nghiệp cần minh bạch điều kiện đóng góp, đơn vị tiếp nhận và kết quả chuyển giao. Doanh nghiệp cũng cần củng cố niềm tin và chất lượng cảm nhận vì đây là 2 thành phần CBBE có hệ số tác động đến lòng trung thành lớn nhất.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu có một số hạn chế.
Thứ nhất, dữ liệu khảo sát tại một thời điểm hạn chế việc đánh giá sự thay đổi nhận thức người tiêu dùng; nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng thiết kế theo thời gian hoặc thực nghiệm.
Thứ hai, CSM và CRM chỉ giải thích 8,2%-15,5% sự biến thiên của 4 thành phần CBBE, gợi ý bổ sung các yếu tố như trải nghiệm sản phẩm, tính xác thực cảm nhận của chiến dịch, sự phù hợp giữa thương hiệu và mục đích xã hội.
Thứ ba, chênh lệch giữa các hệ số tác động của CSM và CRM chưa được kiểm định trực tiếp, cần so sánh bằng bootstrap trong cùng mẫu. Cuối cùng, mở rộng sang các nhóm sản phẩm sữa và người tiêu dùng khác nhau sẽ giúp đánh giá tính ổn định và khả năng khái quát của kết quả.
Tài liệu tham khảo:
1. AR, M. M. S., Purwanto, E., & Kurdi, M. (2023). Consumer brand loyalty in brand heritage attractions: A brand equity perspective. Performance: Jurnal Bisnis & Akuntansi, 13(2), 23-39.
2. Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., & Kaynak, E. (2009). Customer-based brand equity for global brands: A multinational approach. Journal of Euromarketing, 18(2), 115-132.
3. Azzahra, N. L., Febrian, A., Pratama, D. R., Na'im, A. A., & Mawardi, M. W. A. (2023). The effect of perceived quality, brand awareness, and brand association in building brand loyalty among young consumers. In Proceedings of the 6th International Conference of Economics, Business, and Entrepreneurship (ICEBE 2023).
4. Bańbuła, J. (2024). Effects of brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty on overall brand equity in sport. Physical Culture and Sport. Studies and Research, 104, 36-47.
5. Barone, M. J., Miyazaki, A. D., & Taylor, K. A. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 248-262.
6. Brønn, P. S., & Vrioni, A. B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: An overview. International Journal of Advertising, 20(2), 207-222.
7. Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2008). A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale. Journal of Product & Brand Management, 17(6), 384-392.
8. Buil, I., Martínez, E., & de Chernatony, L. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, 30(1), 62-74.
9. Chang, C. T. (2008). To donate or not to donate? Product characteristics and framing effects of cause-related marketing on consumer purchase behavior. Psychology & Marketing, 25(12), 1089-1110.
10. Christodoulides, G., Cadogan, J. W., & Veloutsou, C. (2015). Consumer-based brand equity measurement: Lessons learned from an international study. International Marketing Review, 32(3-4), 307-328.
11. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
12. Foroudi, P., Jin, Z., Gupta, S., Foroudi, M. M., & Kitchen, P. J. (2018). Perceptional components of brand equity: Configuring the symmetrical and asymmetrical paths to brand loyalty and brand purchase intention. Journal of Business Research, 89, 462-474.
13. Grau, S. L., & Folse, J. A. G. (2007). Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer. Journal of Advertising, 36(4), 19-33.
14. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Pearson.
15. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021). Evaluation of reflective measurement models. In Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook (pp. 75-90). Springer.
16. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.
17. Hoeffler, S., & Keller, K. L. (2002). Building brand equity through corporate societal marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 78-89.
18. Hoo, W., Xin, C., & Moosa, V. (2024). Factors influencing brand equity: Testing Aaker's brand equity framework in Malaysian toy industry. Innovative Marketing, 20(1), 40-50.
19. Islam, T., Islam, R., Pitafi, A. H., Xiaobei, L., Rehmani, M., Irfan, M., & Mubarak, M. S. (2021). The impact of corporate social responsibility on customer loyalty: The mediating role of corporate reputation, customer satisfaction, and trust. Sustainable Production and Consumption, 25, 123-135.
20. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
21. Keller, K. L. (2016). Reflections on customer-based brand equity: Perspectives, progress, and priorities. AMS Review, 6(1), 1-16.
22. Kock, N. (2020). Harman's single factor test in PLS-SEM: Checking for common method bias. Data Analysis Perspectives Journal, 2(2), 1-6.
23. Kotler, P., & Lee, N. R. (2011). Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause. John Wiley & Sons.
24. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12.
25. Lee, N. R. (2016). Corporate social marketing: Five key principles for success. Social Marketing Quarterly, 22(4), 340-344.
26. Madadi, R., Torres, I. M., & Zúñiga, M. Á. (2021). Hierarchical relationships among brand equity dimensions: The mediating effects of brand trust and brand love. Services Marketing Quarterly, 42(1-2), 74-92.
27. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
28. Minh, N. N., Phuong, N. H. Q., Khanh, V. H., & Chan, T. H. P. (2025). The relationship between corporate social marketing activities and brand equity. Journal of Cultural Analysis and Social Change, 474-484.
29. Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J., & Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57(2), 209-224.
30. Nguyễn Thị Thảo Nguyên, Nguyễn Phong Nguyên, & Trần Thanh Hoài. (2021). Ethical leadership, corporate social responsibility, firm reputation, and firm performance: A serial mediation model. Heliyon, 7(4), Article e06809.
31. Nguyễn Văn Phương, Mergenthaler, M., & Phạm Ngọc Hương Quỳnh. (2025). Consumer transition: Analyzing the impact of environmental and health consciousness on green food choices in Vietnam. Discover Sustainability, 6(1), Article 415.
32. Nguyen-Viet, B. (2023). The impact of green marketing mix elements on green customer based brand equity in an emerging market. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 15(1), 96-116.
33. Nguyen-Viet, B., & Nguyen-Anh, T. (2021). The role of selected marketing mix elements in consumer based brand equity creation: Milk industry in Vietnam. Journal of Food Products Marketing, 27(2), 72-99.
34. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44.
35. Santoro, G., Bresciani, S., Bertoldi, B., & Liu, Y. (2019). Cause-related marketing, brand loyalty and corporate social responsibility: A cross-country analysis. International Marketing Review, 37(4), 773-791.
36. Stadler Blank, A., Loveland, K. E., Cheng, A., Beck, S., & Rundus, A. (2024). Responding to COVID-19: The impact of corporate social responsibility on consumer behavior. International Journal of Consumer Studies, 48(1), Article e12982.
37. Streukens, S., & Leroi-Werelds, S. (2016). Bootstrapping and PLS-SEM: A step-by-step guide to get more out of your bootstrap results. European Management Journal, 34(6), 618-632.
38. Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58-74.
39. Viet Hoang, Saviolidis, N. M., Olafsdottir, G., Bogason, S., Hubbard, C., Samoggia, A., Vinh Nguyen, & Duy Nguyen. (2023). Investigating and stimulating sustainable dairy consumption behavior: An exploratory study in Vietnam. Sustainable Production and Consumption, 42, 183-195.
40. Vinamilk. (2025). Báo cáo thường niên 2025.
41. Vo, T. Q., & Nguyen-Anh, T. (2024). Corporate social marketing and brand equity - A case of dairy products in Vietnam. Cogent Business & Management, 11(1), Article 2321795.
42. Washburn, J. H., & Plank, R. E. (2002). Measuring brand equity: An evaluation of a consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), 46-62.
43. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
44. Zhao, Y., Abbas, M., Samma, M., Ozkut, T., Munir, M., & Rasool, S. F. (2021). Exploring the relationship between corporate social responsibility, trust, corporate reputation, and brand equity. Frontiers in Psychology, 12, Article 766422.
| Ngày nhận bài: 25/8/2026; Ngày hoàn thiện biên tập: 6/10/2026; Ngày duyệt đăng: 16/10/2026 |
Các tin khác
Sự chấp nhận đối với phát triển điện gió tại Việt Nam: Tiếp cận từ Lý thuyết suy luận hành vi
Vai trò của đổi mới sáng tạo đối với phát triển kinh tế số cấp tỉnh tại Việt Nam: Bằng chứng thực nghiệm từ phương pháp định tính tập mờ
Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến chấp nhận sử dụng trợ lý mua hàng trực tuyến
Tính chân thực của livestreamer và ý định mua lại của khách hàng: Vai trò của niềm tin và chất lượng thông tin sản phẩm
Hoàn thiện chính sách phát triển các sản phẩm tài chính xanh tại Trung tâm Tài chính Quốc tế Việt Nam
Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực thích ứng chuyển đổi số của doanh nghiệp du lịch tại TP. Hồ Chí Minh
Quản lý chất lượng dịch vụ đào tạo tại các trường đại học công lập khối ngành kinh tế: Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Hành vi thích nghi công nghệ của nhân viên trong doanh nghiệp nhỏ và vừa: Tổng quan lý thuyết và khung khái niệm trong bối cảnh chuyển đổi số
Token hóa sản phẩm cà phê trong quản trị chuỗi cung ứng: Kinh nghiệm quốc tế và hàm ý cho Việt Nam
