Đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của thương mại xã hội đến hiệu quả hoạt động kinh doanh bán lẻ: Vai trò trung gian của hiệu quả mối quan hệ khách hàng

NCS. Lê Văn Sơn

Email: [email protected]

PGS, TS. Lê Quang Hùng

Email: [email protected]

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)

Tóm tắt

Thương mại xã hội đang chuyển từ kênh bán hàng thành hạ tầng tương tác hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ duy trì quan hệ khách hàng. Nghiên cứu tổng quan tài liệu tích hợp để hệ thống hóa các dòng bằng chứng và đề xuất mô hình lý thuyết cho doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng, với bối cảnh kiểm định tại Đồng Nai. Mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố thương mại xã hội: Tính cộng tác, Tính cộng đồng, Tính tương tác, Truyền thông xã hội đa dạng, Gợi ý sản phẩm; cùng 2 nhân tố là Tính hữu ích và Tính dễ sử dụng. Các nhân tố này được đề xuất tác động đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng, từ đó cải thiện Hiệu quả kinh doanh bán lẻ. Nghiên cứu đề xuất 8 giả thuyết và xem Hiệu quả mối quan hệ khách hàng đóng vai trò trung gian.

Từ khóa: Bán lẻ hàng tiêu dùng, hiệu quả kinh doanh bán lẻ, hiệu quả mối quan hệ khách hàng, thương mại xã hội

Abstract

Social commerce is evolving from a sales channel into an interaction infrastructure that helps retail businesses maintain customer relationships. This study conducts an integrative literature review to systematize existing streams of evidence and propose a theoretical model for consumer goods retailers, with empirical testing planned in Dong Nai Province. The proposed model comprises five social commerce dimensions: collaboration, community, interactivity, social media variety, and product recommendations, along with two additional factors: perceived usefulness and perceived ease of use. These factors are hypothesized to influence customer relationship performance, thereby improving retail business performance. The study proposes eight hypotheses and conceptualizes customer relationship performance as a mediating variable.

Keywords: Consumer goods retailing, retail business performance, customer relationship performance, social commerce

GIỚI THIỆU

Thương mại xã hội (TMXH) kết hợp giao dịch điện tử với tương tác xã hội, cho phép khách hàng tìm kiếm, đánh giá, chia sẻ thông tin và tương tác với doanh nghiệp trong cùng môi trường số (Liang và Turban, 2011; Turban và cộng sự, 2016). Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp bán lẻ, việc ứng dụng TMXH không đồng nghĩa với việc các đặc tính như tương tác, cộng đồng, gợi ý sản phẩm hay khả năng sử dụng nền tảng sẽ trực tiếp cải thiện hiệu quả kinh doanh. Các nghiên cứu hiện nay chủ yếu phát triển theo 2 hướng tương đối tách biệt (Marolt và cộng sự, 2022; Lý và cộng sự, 2022): cấp khách hàng nhấn mạnh niềm tin, gắn kết, mua lại và truyền miệng điện tử (Hajli, 2015; Meilatinova, 2021; Busalim và cộng sự, 2024), trong khi cấp doanh nghiệp tập trung vào năng lực tiếp thị, năng lực quan hệ và lợi thế cạnh tranh (Tajvidi và Karami, 2017; Marolt và cộng sự, 2022). Khoảng trống này đặt ra nhu cầu làm rõ vai trò chuyển hóa TMXH thành hiệu quả kinh doanh.

Vì vậy, nghiên cứu này xem xét 5 nhân tố xã hội - quan hệ và 2 nhận thức công nghệ từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), đồng thời kiểm định hiệu quả mối quan hệ khách hàng như vai trò trung gian dẫn đến hiệu quả kinh doanh bán lẻ tại tỉnh Đồng Nai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Bán lẻ hiện đại không còn giới hạn ở hoạt động phân phối tại điểm bán mà ngày càng gắn với quản lý đa điểm tiếp xúc, trải nghiệm khách hàng, công nghệ và dữ liệu. Gauri và cộng sự (2020) cho rằng, bán lẻ ngày càng chú trọng giảm rào cản trong hành trình mua sắm, trong khi công nghệ số giúp doanh nghiệp thu thập và xử lý thông tin để hiểu khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ và cải thiện vận hành (Shankar và cộng sự, 2020). Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng trở thành một thành tố quan trọng trong hoạt động bán lẻ.

Theo Liang và Turban (2011), TMXH mở rộng các điểm tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng bằng cách tích hợp giao dịch với tương tác xã hội, cộng đồng và nội dung do người dùng tạo ra. Năm nhân tố gồm: tính cộng tác, tính cộng đồng, tính tương tác, truyền thông xã hội đa dạng và gợi ý sản phẩm phản ánh nhóm đặc điểm xã hội - quan hệ của TMXH, cho thấy cách doanh nghiệp tổ chức các điểm chạm số để khách hàng tham gia, trao đổi, kết nối và tiếp nhận thông tin. Các nghiên cứu trước cho thấy, những đặc điểm này có liên hệ với niềm tin, gắn kết và hành vi tiếp tục mua (Huang và Benyoucef, 2015; Hajli, 2015; Busalim và cộng sự, 2024).

Bên cạnh đó, tính hữu ích và tính dễ sử dụng phản ánh khả năng khai thác công nghệ. Theo TAM, việc chấp nhận công nghệ phụ thuộc vào giá trị nhận được và mức nỗ lực cần thiết khi sử dụng (Davis, 1989). Trong nghiên cứu này, 2 biến được tiếp cận từ góc nhìn nhà quản lý: tính hữu ích phản ánh mức độ TMXH hỗ trợ thông tin, tương tác, bán hàng và quản trị khách hàng; tính dễ sử dụng phản ánh mức độ nền tảng dễ học, dễ vận hành và dễ tích hợp vào hoạt động doanh nghiệp. Cách tiếp cận này bảo đảm sự nhất quán về cấp độ phân tích với hiệu quả quan hệ khách hàng và hiệu quả kinh doanh bán lẻ.

Giá trị của TMXH đối với doanh nghiệp không chỉ nằm ở khả năng tạo tương tác mà còn ở việc các tương tác đó có được chuyển hóa thành kết quả quan hệ hay không. hiệu quả quan hệ khách hàng được xem là kết quả cấp doanh nghiệp của quá trình thu hút, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng, khác với niềm tin, gắn kết hay hài lòng vốn thuộc phía khách hàng. Nghiên cứu của Trainor và cộng sự (2014) cho thấy, công nghệ truyền thông xã hội kết hợp với năng lực quản trị quan hệ có liên hệ tích cực với hiệu quả quan hệ khách hàng; trong khi Reinartz và cộng sự (2004) cho thấy, quá trình quản trị quan hệ khách hàng có liên hệ với kết quả hoạt động.

Hiệu quả kinh doanh bán lẻ phản ánh kết quả cấp doanh nghiệp như doanh thu, lợi nhuận, tăng trưởng, hiệu suất chi phí hoặc khả năng duy trì khách hàng. Tại Việt Nam, truyền thông xã hội có liên hệ với hiệu quả kinh doanh trực tuyến (Nguyễn và Vũ, 2019), còn năng lực tiếp thị giúp chuyển việc sử dụng truyền thông xã hội thành kết quả doanh nghiệp (Lý và cộng sự, 2022). Vì vậy, nghiên cứu đặt hiệu quả mối quan hệ khách hàng vào vai trò trung gian, giải thích cách các đặc điểm xã hội - quan hệ và công nghệ của TMXH được chuyển hóa thành hiệu quả kinh doanh bán lẻ.

Tổng quan nghiên cứu

Các nghiên cứu liên quan đến mô hình có thể được tổng hợp thành 4 hướng chính: (i) Các nhân tố TMXH và kết quả khách hàng; (ii) Nhận thức công nghệ và khả năng khai thác nền tảng; (iii) Năng lực quan hệ và hiệu quả quan hệ khách hàng; và (iv) Mối liên hệ giữa TMXH, quan hệ khách hàng với hiệu quả kinh doanh bán lẻ. Các hướng này cung cấp cơ sở cho mô hình đề xuất, nhưng vẫn chưa kết nối đầy đủ kết quả ở cấp khách hàng với kết quả ở cấp doanh nghiệp.

Các nghiên cứu về TMXH cho thấy, cộng đồng, tương tác và các đặc điểm xã hội của nền tảng có liên hệ với niềm tin, gắn kết, mua lại và truyền miệng điện tử (Hajli, 2015; Meilatinova, 2021; Busalim và cộng sự, 2024). Thiết kế xã hội, đánh giá và gợi ý sản phẩm cũng hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin, ra quyết định và tiếp tục mua (Huang và Benyoucef, 2015; Nguyễn và Phạm, 2022). Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào phản ứng của khách hàng, trong khi cách các đặc điểm TMXH chuyển thành kết quả quan hệ và hiệu quả kinh doanh ở cấp doanh nghiệp chưa được làm rõ.

Bên cạnh các nhân tố xã hội - quan hệ, khả năng khai thác TMXH còn liên quan đến nhận thức về công nghệ. Mô hình TAM cho rằng, tính hữu ích và tính dễ sử dụng giải thích giá trị chức năng và mức nỗ lực khi sử dụng công nghệ (Davis, 1989). Trong nghiên cứu này, 2 nhân tố được tiếp cận từ góc nhìn nhà quản lý nhằm phản ánh khả năng nền tảng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và duy trì cùng cấp độ phân tích với hiệu quả mối quan hệ khách hàng và hiệu quả kinh doanh bán lẻ.

Một hướng nghiên cứu khác cho thấy, công nghệ truyền thông xã hội khi kết hợp với năng lực quản trị quan hệ có thể cải thiện kết quả quan hệ khách hàng ở cấp tổ chức (Trainor và cộng sự, 2014; Marolt và cộng sự, 2022). Điều này tạo cơ sở để xem hiệu quả mối quan hệ khách hàng là kết quả gần của việc doanh nghiệp khai thác TMXH. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng và năng lực tiếp thị có liên hệ với kết quả hoạt động của doanh nghiệp (Reinartz và cộng sự, 2004; Tarsakoo và Charoensukmongkol, 2020; Lý và cộng sự, 2022). Các nghiên cứu về mạng xã hội và TMXH cũng ghi nhận mối liên hệ với doanh thu, hiệu quả trực tuyến và kết quả của doanh nghiệp nhỏ và vừa (Tajvidi và Karami, 2017; Nguyễn và Vũ, 2019; Lina và Suwarni, 2022). Tuy nhiên, vai trò giải thích cách giá trị từ TMXH được chuyển thành hiệu quả kinh doanh bán lẻ vẫn chưa thống nhất.

Bảng: Tích hợp các dòng nghiên cứu liên quan đến mô hình đề xuất

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các nhân tố thương mại xã hội và hiệu quả mối quan hệ khách hàng

Năm nhân tố TMXH tạo giá trị quan hệ theo các vai trò khác nhau nhưng cùng hướng đến cải thiện quản trị tương tác với khách hàng. Tính cộng tác và tính cộng đồng mở rộng sự tham gia, chia sẻ và đồng tạo giá trị, giúp doanh nghiệp hiểu và duy trì kết nối với khách hàng. Tính tương tác và truyền thông xã hội đa dạng tăng khả năng phản hồi và duy trì nhiều điểm chạm. Gợi ý sản phẩm làm giảm quá tải thông tin và tăng mức phù hợp của nội dung. Nghiên cứu của Busalim và cộng sự (2024) cho thấy, cộng đồng, hợp tác và tương tác làm tăng gắn kết; thiết kế xã hội và gợi ý sản phẩm có liên hệ với niềm tin và tiếp tục mua (Huang và Benyoucef, 2015; Nguyễn và Phạm, 2022). Những kết quả này cho thấy, các nhân tố TMXH cải thiện giá trị quan hệ ở phía khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển quan hệ hiệu quả hơn. Do đó, các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Tính cộng tác có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

H2: Tính cộng đồng có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

H3: Tính tương tác có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

H4: Truyền thông xã hội đa dạng có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

H5: Gợi ý sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

Nhận thức công nghệ và hiệu quả mối quan hệ khách hàng

Tính hữu ích và tính dễ sử dụng giải thích giá trị chức năng và mức nỗ lực khi doanh nghiệp khai thác nền tảng. Theo TAM, công nghệ được đánh giá hữu ích và dễ sử dụng có khả năng được khai thác hiệu quả hơn (Davis, 1989). Trong mô hình này, người quản lý đánh giá 2 nhận thức đó từ góc độ vận hành doanh nghiệp. Khi nền tảng hỗ trợ tương tác và bán hàng tốt hơn, đồng thời dễ học và dễ tích hợp vào quy trình, doanh nghiệp có điều kiện sử dụng thường xuyên các chức năng xã hội, phản hồi khách hàng nhanh hơn và duy trì quan hệ ổn định hơn. Vì vậy, 2 nhận thức này được kỳ vọng hỗ trợ hiệu quả quan hệ khách hàng. Do đó, các giả thuyết được đưa ra là:

H6: Tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

H7: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

Giá trị TMXH chỉ trở thành kết quả kinh doanh khi tương tác số được chuyển thành quan hệ khách hàng có thể duy trì và phát triển. Nghiên cứu của Trainor và cộng sự (2014) cho thấy, công nghệ truyền thông xã hội kết hợp với năng lực quản trị quan hệ có liên hệ với hiệu quả quan hệ khách hàng; Marolt và cộng sự (2022) cũng nhấn mạnh vai trò của năng lực TMXH quan hệ trong giải thích kết quả doanh nghiệp. Khi hiệu quả mối quan hệ khách hàng được cải thiện, doanh nghiệp có thể duy trì khách hàng, nâng chất lượng phản hồi và khai thác thông tin tốt hơn; những kết quả này có khả năng chuyển thành doanh thu, tăng trưởng hoặc hiệu suất thị trường (Reinartz và cộng sự, 2004; Tarsakoo và Charoensukmongkol, 2020). Vì vậy, hiệu quả quan hệ khách hàng được xem là vai trò trung gian. Đồng thời, giả thuyết được đưa ra như sau:

H8: Hiệu quả mối quan hệ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả kinh doanh bán lẻ.

Từ cơ sở lý thuyết, tổng quan nghiên cứu và các giả thuyết đã nêu, nhóm tác giả đề xuất mô hình như Hình.

Hình: Mô hình đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Kết luận

Nghiên cứu tổng hợp tài liệu về TMXH và đề xuất mô hình giải thích hiệu quả kinh doanh bán lẻ thông qua vai trò hiệu quả mối quan hệ khách hàng. Mô hình phân biệt 5 nhân tố xã hội - quan hệ với 2 nhân tố nhận thức công nghệ và đặt toàn bộ biến trong cùng góc nhìn doanh nghiệp. Các nhân tố được kỳ vọng cải thiện Hiệu quả mối quan hệ khách hàng; sau đó đến Hiệu quả kinh doanh bán lẻ. Cách này nhấn mạnh rằng, giá trị của TMXH không xuất hiện chỉ vì doanh nghiệp triển khai nhiều tính năng số, mà phụ thuộc vào khả năng chuyển các điểm chạm số để đạt duy trì quan hệ khách hàng tốt hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần triển khai khảo sát thực nghiệm tại các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai nhằm kiểm định hệ thống giả thuyết từ H1-H8 và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh thực tế. Đối tượng khảo sát nên là chủ doanh nghiệp, giám đốc hoặc các nhà quản lý trực tiếp phụ trách kinh doanh, marketing số, TMXH hay quan hệ khách hàng, đồng thời có hiểu biết thực tế về quá trình vận hành các nền tảng số trong hoạt động bán lẻ.

Dữ liệu định lượng thu thập được sẽ phục vụ 3 trọng tâm phân tích chính, bao gồm: xác định mức độ và cường độ tác động của từng nhân tố TMXH đến hiệu quả kinh doanh bán lẻ; kiểm định vai trò trung gian của hiệu quả mối quan hệ khách hàng trong quá trình chuyển hóa các hoạt động TMXH thành kết quả kinh doanh; đồng thời ước lượng các tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng thể giữa các biến trong mô hình. Thông qua các phương pháp phân tích như PLS-SEM, nghiên cứu có thể nhận diện chính xác những nhân tố TMXH có ảnh hưởng đáng kể và làm rõ mức độ hiệu quả mối quan hệ khách hàng góp phần giải thích sự cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Kết quả thực nghiệm sẽ tạo cơ sở để các doanh nghiệp bán lẻ tại Đồng Nai ưu tiên nguồn lực cho những hoạt động TMXH có tác động mạnh, đồng thời điều chỉnh các hoạt động kém hiệu quả. Quan trọng hơn, nếu vai trò trung gian của hiệu quả mối quan hệ khách hàng được xác nhận, doanh nghiệp cần xem TMXH không chỉ là công cụ bán hàng hay truyền thông mà còn là phương tiện phát triển quan hệ khách hàng, qua đó nâng cao khả năng duy trì khách hàng và cải thiện hiệu quả kinh doanh theo hướng bền vững, tại các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng ở Đồng Nai.

Tài liệu tham khảo:

1. Busalim, A., Hollebeek, L. D., and Lynn, T. (2024). The effect of social commerce attributes on customer engagement: An empirical investigation. Internet Research, 34(7), 187-214.

2. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.

3. Gauri, D. K., Jindal, R. P., Ratchford, B., Fox, E., Bhatnagar, A., Pandey, A., Navallo, J. R., Fogarty, J., Carr, S., and Howerton, E. (2020). Evolution of retail formats: Past, present, and future. Journal of Retailing, 96(1), 42-61.

4. Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer's intention to buy. International Journal of Information Management, 35(2), 183-191.

5. Huang, Z., and Benyoucef, M. (2015). User preferences of social features on social commerce websites: An empirical study. Technological Forecasting and Social Change, 95, 57-72.

6. Liang, T.-P., and Turban, E. (2011). Introduction to the special issue social commerce: A research framework for social commerce. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 5-14.

7. Lina, L. F., and Suwarni, E. (2022). Social commerce adoption to enhance SMEs performance: Technology, organization and environment (TOE) perspectives. Jurnal Aplikasi Bisnis dan Manajemen, 8(3), 689-696.

8. Lý, P. T. M., Tuấn, P. M., and Tín, N. T. (2022). Kết hợp đa phương pháp trong nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 299, 83-94.

9. Marolt, M., Zimmermann, H.-D., and Pucihar, A. (2022). Social media use and business performance in SMEs: The mediating roles of relational social commerce capability and competitive advantage. Sustainability, 14(22), Article 15029.

10. Meilatinova, N. (2021). Social commerce: Factors affecting customer repurchase and word-of-mouth intentions. International Journal of Information Management, 57, Article 102300.

11. Nguyễn, T. H., and Vũ, T. T. H. (2019). Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam. Tạp chí Khoa học Thương mại, 128, 31-46.

12. Nguyễn, T. V., và Phạm, Q. T. (2022). Ảnh hưởng của các chức năng thương mại mạng xã hội lên ý định tiếp tục mua hàng thời trang trực tuyến. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 18(1), 128-145.

13. Reinartz, W., Krafft, M., and Hoyer, W. D. (2004). The customer relationship management process: Its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research, 41(3), 293-305.

14. Shankar, V., Berry, L. L., and Dotzel, T. (2020). Technologies transforming retail. Journal of Retailing, 96(1), 102-120.

15. Tajvidi, R., and Karami, A. (2017). The effect of social media on firm performance. Computers in Human Behavior, 64, 535-545.

16. Tarsakoo, P., and Charoensukmongkol, P. (2020). Dimensions of social media marketing capabilities and their contribution to business performance of firms in Thailand. Journal of Asia Business Studies, 14(4), 441-461.

17. Trainor, K. J., Andzulis, J. M., Rapp, A., and Agnihotri, R. (2014). Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM. Journal of Business Research, 67(6), 1201-1208.

18. Turban, E., Strauss, J., and Lai, L. (2016). Social commerce: Marketing, technology and management. Springer International Publishing.