PGS.TS. Lê Quang Hùng

Email: lq.hung@hutech.edu.vn

NCS. Lê Văn Sơn (Tác giả liên hệ)

Email: lesonceo123@gmail.com

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Sự phát triển nhanh của thương mại xã hội đang mở ra cơ hội mới cho ngành bán lẻ trong quá trình chuyển đổi số của Việt Nam. Tuy nhiên, việc áp dụng thương mại xã hội trong ngành sắt thép - lĩnh vực có chuỗi cung ứng phức tạp và phụ thuộc vào uy tín thương hiệu - vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố của thương mại xã hội và hiệu quả hoạt động bán lẻ trong ngành sắt thép. Dựa trên khung lý thuyết S-O-R, mô hình đề xuất 5 yếu tố kích thích gồm: Tính cộng tác, Tính cộng đồng, Tính tương tác, Truyền thông xã hội và Gợi ý sản phẩm, ảnh hưởng đến Hiệu quả hoạt động bán lẻ thông qua vai trò trung gian Hiệu quả mối quan hệ khách hàng. Kết quả kỳ vọng đóng góp về lý thuyết và thực tiễn, giúp doanh nghiệp sắt thép cải thiện hiệu quả, tăng năng lực cạnh tranh trong bối cảnh môi trường thương mại xã hội phát triển mạnh mẽ.

Từ khóa: Thương mại xã hội, hiệu quả kinh doanh, bán lẻ, ngành sắt thép, mô hình S-O-R

Summary

The rapid development of social commerce is creating new opportunities for the retail sector during Viet Nam’s digital transformation. However, the adoption of social commerce in the steel industry, a sector characterized by complex supply chains and heavy reliance on brand reputation, remains limited. This study aims to develop a theoretical model explaining the relationship between social commerce factors and retail performance in the steel industry. Based on the S-O-R (Stimulus-Organism-Response) framework, the proposed model identifies five stimulus factors: Collaboration, Community, Interactivity, Social Media, and Product Recommendations, which influence Retail Performance through the mediating role of Customer Relationship Effectiveness. The expected results contribute both theoretically and practically, offering guidance for steel enterprises to enhance performance and competitiveness in the rapidly growing social commerce environment.

Keywords: Social commerce, business performance, retail, steel industry, S-O-R model

GIỚI THIỆU

Trong kỷ nguyên số, thương mại xã hội (TMXH) đã trở thành xu hướng tất yếu định hình lại hoạt động bán lẻ toàn cầu. TMXH là sự kết hợp giữa thương mại điện tử (TMĐT) và mạng xã hội, cho phép người tiêu dùng không chỉ mua sắm mà còn tương tác, đánh giá và chia sẻ trải nghiệm trực tuyến (Liang và Turban, 2011). Theo Wu và cộng sự (2019), TMXH đã nổi lên mạnh mẽ từ năm 2019, trở thành động lực mới thúc đẩy hiệu quả kinh doanh thông qua việc tăng cường kết nối khách hàng, tối ưu chi phí tiếp thị và nâng cao doanh số.

Tại Việt Nam, TMXH phát triển nhanh nhờ sự phổ biến của các nền tảng như: Facebook, Zalo và TikTok, song việc ứng dụng TMXH trong ngành bán lẻ sắt thép - lĩnh vực có chuỗi cung ứng phức tạp và phụ thuộc mạnh vào uy tín thương hiệu - vẫn còn hạn chế. Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tác động tích cực của truyền thông xã hội đến hiệu quả kinh doanh, đặc biệt thông qua năng lực marketing và tương tác khách hàng (Lý và cộng sự, 2022), song vẫn tồn tại một khoảng trống học thuật về cách thức TMXH vận hành và tác động cụ thể trong ngành công nghiệp truyền thống này, Vì vậy, việc nghiên cứu phát triển mô hình lý thuyết về TMXH và hiệu quả kinh doanh bán lẻ trong ngành sắt thép Việt Nam là cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn cao, góp phần lấp khoảng trống học thuật và giúp doanh nghiệp sắt thép nâng cao hiệu quả, năng lực cạnh tranh trong bối cảnh chuyển đổi số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Thương mại xã hội

Ban đầu, TMXH được hình thành như một hình thức kinh doanh trực tuyến, trong đó việc mua bán sản phẩm và dịch vụ diễn ra trên các nền tảng có kết nối Internet nhằm hỗ trợ giao dịch và trao đổi thông tin giữa người bán và người mua (Safko, 2010). Vượt ra khỏi chức năng giao dịch, TMXH nhanh chóng phát triển thành thị trường marketing số, cho phép doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thu hút khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả.

Thực tế, TMXH được xem như sự mở rộng của TMĐT, nhưng tập trung mạnh hơn vào yếu tố xã hội trong hành vi tiêu dùng, nơi người dùng vừa là khách hàng, vừa là người ảnh hưởng thông qua bình luận, đánh giá và gợi ý sản phẩm (Liang và Turban, 2011).

Tại Việt Nam, TMXH phát triển mạnh với Facebook, TikTok Shop và Zalo, nơi người dùng tin vào đánh giá bạn bè, người tiêu dùng chủ chốt (KOC) địa phương và các cộng đồng trực tuyến. Nhờ khả năng lan tỏa xã hội đặc trưng của văn hóa Việt Nam, TMXH đã vượt xa TMĐT truyền thống, trở thành động lực thúc đẩy bán lẻ hiện đại (Lê và Đặng, 2021).

Bán lẻ

Bán lẻ là quá trình phân phối hàng hóa vật lý thông qua các điểm bán cố định như chợ, cửa hàng hay trung tâm thương mại, nơi yếu tố địa điểm và khả năng tiếp cận giữ vai trò quyết định (Betancourt và cộng sự, 2016). Cùng với sự phát triển của công nghệ, hành vi tiêu dùng đã thay đổi đáng kể. Người mua ngày nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm, mà còn kỳ vọng trải nghiệm mua sắm tiện lợi, cá nhân hóa và liền mạch. Gauri và cộng sự (2020) cho rằng, bán lẻ hiện đại tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và loại bỏ rào cản trong toàn bộ hành trình mua sắm. Tại Việt Nam, xu hướng này thể hiện rõ qua sự phổ biến của mua sắm trực tuyến, giao hàng nhanh, thanh toán không tiền mặt và các nền tảng như: Shopee, Lazada hay TikTok Shop, vốn đang định hình lại toàn bộ hành vi tiêu dùng (Nguyễn, 2025).

Bên cạnh đó, sự chuyển đổi từ đa kênh sang chiến lược kinh doanh tích hợp (omnichannel) giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh trong môi trường số. Tại Việt Nam, những nhà bán lẻ lớn như: PNJ, Thế giới di động hay WinCommerce đã triển khai chiến lược tích hợp kênh nhằm tăng trải nghiệm khách hàng. Do đó, bán lẻ hiện đại không chỉ là hoạt động phân phối, mà là một hệ sinh thái công nghệ và trải nghiệm, nơi dữ liệu và tương tác khách hàng trở thành trọng tâm của chiến lược phát triển.

Hiệu quả kinh doanh

Hiệu quả kinh doanh là chỉ số phản ánh năng lực tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Ở giai đoạn đầu, hiệu quả chủ yếu được đo lường thông qua các chỉ tiêu tài chính như: doanh thu, thị phần và lợi nhuận - những yếu tố thể hiện trực tiếp khả năng sinh lợi và tăng trưởng của tổ chức (Wheelen và Hunger, 2014). Tuy nhiên, cách tiếp cận này ngày càng lộ rõ hạn chế khi không phản ánh đầy đủ mối liên hệ giữa chiến lược kinh doanh, giá trị thương hiệu và sự gắn kết khách hàng. Điều này đặc biệt rõ trong bối cảnh Việt Nam, nơi doanh nghiệp bán lẻ và TMĐT phải cạnh tranh mạnh về trải nghiệm và sự hài lòng của người tiêu dùng (Nguyễn, 2025). Do đó, nhiều nghiên cứu gần đây mở rộng khái niệm hiệu quả kinh doanh sang phạm vi phi tài chính, bao gồm: khả năng mở rộng thị trường, mức độ hài lòng, lòng trung thành và sự gắn bó của khách hàng - những yếu tố mang tính bền vững và dài hạn hơn.

Trong kỷ nguyên số, hiệu quả kinh doanh không chỉ đo bằng lợi nhuận, mà còn thể hiện ở năng lực tạo giá trị thông qua tương tác và kết nối trực tuyến. Sự phát triển của TMXH đã làm thay đổi căn bản cách doanh nghiệp đạt được hiệu quả, khi các hoạt động cộng tác, chia sẻ thông tin và truyền thông xã hội trở thành công cụ chiến lược để thúc đẩy doanh số, củng cố niềm tin và lan tỏa hình ảnh thương hiệu. Tại Việt Nam, quá trình chuyển đổi số, ứng dụng dữ liệu lớn và tích hợp đa kênh đang trở thành động lực then chốt nâng cao hiệu quả kinh doanh, đặc biệt trong ngành bán lẻ và ngân hàng (Phạm, 2024).

Mô hình S-O-R

Mô hình S-O-R được phát triển nhằm giải thích cách kích thích từ môi trường (Stimulus) ảnh hưởng đến trạng thái tâm lý (Organism) và dẫn đến phản ứng hành vi (Response). Ban đầu ứng dụng trong tâm lý học môi trường, mô hình này dần trở thành cơ sở lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời đại kỹ thuật số.

Trong TMXH, mô hình S-O-R giúp làm rõ cách các yếu tố trực quan và xã hội ảnh hưởng đến trải nghiệm và hành vi mua sắm. Kang và cộng sự (2021) xác định các tương tác xã hội như: lượt thích, bình luận hay chia sẻ là các kích thích then chốt tạo nên niềm tin và hứng thú. Như vậy, S-O-R không chỉ lý giải hành vi người tiêu dùng mà còn giúp hiểu rõ cách yếu tố kỹ thuật số tác động đến hiệu quả kinh doanh bán lẻ trong môi trường TMXH.

Tổng quan nghiên cứu

Mahliza (2019) nghiên cứu ảnh hưởng của việc áp dụng TMĐT qua mạng xã hội đến hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp siêu nhỏ tại Jakarta. Dựa trên 104 mẫu khảo sát và phân tích bằng mô hình PLS-SEM, kết quả chỉ ra rằng, nhận thức lợi ích và môi trường bên ngoài là 2 yếu tố chính thúc đẩy việc áp dụng TMĐT.

Nghiên cứu của Marolt và cộng sự (2022) khám phá tác động trung gian của năng lực TMXH quan hệ và lợi thế cạnh tranh trong mối quan hệ giữa việc sử dụng nền tảng TMXH và hiệu quả kinh doanh của SMEs. Dựa trên dữ liệu từ các doanh nghiệp nhỏ ở Slovenia, nghiên cứu chứng minh rằng sử dụng mạng xã hội không ảnh hưởng trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh, nhưng tác động gián tiếp thông qua năng lực quan hệ TMXH. Kết quả mở rộng góc nhìn dựa trên Lý thuyết nguồn lực (RBV) và năng lực động, khẳng định vai trò chiến lược của mạng xã hội trong việc tạo dựng mối quan hệ và thúc đẩy hiệu quả dài hạn cho SMEs.

Busalim và cộng sự (2024) sử dụng mô hình S-O-R để phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính TMXH đến sự gắn kết của khách hàng và các kết quả hành vi sau mua. Dữ liệu khảo sát 390 người dùng Etsy.com được phân tích bằng mô hình PLS-SEM cho thấy, 4 thuộc tính chính của TMXH: Sự cộng đồng, Hợp tác, Tính tương tác và Động lực xã hội, đều có tác động tích cực đáng kể đến Sự gắn kết của khách hàng, trong đó Động lực xã hội là yếu tố mạnh nhất. Kết quả cũng chứng minh Sự gắn kết của khách hàng thúc đẩy Ý định mua lại và Truyền miệng điện tử.

Nghiên cứu của Nguyễn và Vũ (2019) đề xuất mô hình đánh giá tác động của truyền thông xã hội đến hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp Việt Nam. Dựa trên khảo sát 356 quản lý thuộc 80 doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, nghiên cứu chỉ ra rằng, Truyền thông xã hội ảnh hưởng đa chiều lên Hiệu quả kinh doanh thông qua các yếu tố như: Sự chấp nhận sử dụng, Quy mô người dùng và Sự đa dạng phương tiện truy cập. Kết quả cho thấy, các yếu tố tích cực (Quy mô người dùng, Phương tiện truy cập đa dạng, Mức độ chấp nhận sử dụng) góp phần nâng cao Doanh thu, Lợi nhuận và Hiệu suất chi phí, trong khi Rủi ro truyền thông xã hội có tác động tiêu cực đáng kể.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa trên nền tảng của mô hình lý thuyết S-O-R cùng các khung lý thuyết liên quan, nghiên cứu xây dựng mô hình nhằm lý giải mối quan hệ giữa các yếu tố đặc trưng của thị trường TMXH và hiệu quả hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Tính cộng tác có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

H2: Tính cộng đồng có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

H3: Tính tương tác có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

H4: Truyền thông xã hội đa dạng có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

H5: Gợi ý sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng.

H6: Hiệu quả mối quan hệ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả hoạt động kinh doanh bán lẻ.

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết nền tảng và bằng chứng thực nghiệm trước đây, nghiên cứu này đã xây dựng một mô hình khái niệm nhằm lý giải cơ chế tác động của TMXH đến hiệu quả hoạt động bán lẻ trong ngành sắt thép Việt Nam. Mô hình được phát triển dựa trên khung S-O-R, trong đó 5 yếu tố kích thích gồm: Tính cộng tác, Tính cộng đồng, Tính tương tác, Truyền thông xã hội và Gợi ý sản phẩm được giả định có ảnh hưởng tích cực đến Hiệu quả mối quan hệ khách hàng, từ đó dẫn đến kết quả hoạt động kinh doanh bền vững hơn.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu góp phần củng cố lý thuyết về TMXH khi chỉ ra 5 yếu tố cốt lõi có khả năng tác động đến kết quả hoạt động doanh nghiệp thông qua kênh quan hệ khách hàng.

Về phương diện ứng dụng thực tiễn, mô hình gợi mở một số hàm ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp sắt thép cần tập trung vào 5 hàm ý ứng dụng thực tiễn để nâng cao hiệu quả kinh doanh, gồm: Tính cộng tác, Tính cộng đồng, Tính tương tác, Truyền thông xã hội đa và Gợi ý sản phẩm dựa trên dữ liệu khách hàng, nhằm tối ưu hoá hoạt động và tăng cường tính cạnh tranh.

Tài liệu tham khảo:

1. Betancourt, R., Chocarro, R., Cortinas, M., Elorz, M., & Mugica, J. M. (2016). Channel choice in the 21st century: The hidden role of distribution services. Journal of Interactive Marketing, 33, 1-12.

2. Busalim, A., Hollebeek, L. D., & Lynn, T. (2024). The effect of social commerce attributes on customer engagement: An empirical investigation. Internet Research, 34(7), 187-214, https://doi.org/10.1108/INTR-03-2022-0165.

3. Gauri, D. K., Jindal, R. P., Ratchford, B., Fox, E., Bhatnagar, A., Pandey, A., Navallo, J. R., Fogarty, J., Carr, S., & Howerton, E. (2020). Evolution of retail formats: Past, present, and future. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102002.

4. Kang, J.-Y. M., Tang, L., & Fiore, A. M. (2021). Enhancing consumer engagement in social commerce: The role of social interactions and social presence. Computers in Human Behavior, 118, 106710. https://doi.org/10.1016/j.chb.2020.106710.

5. Lê, T. T., & Đặng, T. K. (2021). Social commerce adoption in Vietnam: The role of trust and social support. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 1089-1097. https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no3.1089.

6. Liang, T.-P., & Turban, E. (2011). Introduction to the special issue social commerce: A research framework for social commerce. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 5-13.

7. Lý, P. T. M., Tuấn, P. M., & Tín, N. T. (2022). Kết hợp đa phương pháp trong nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Kinh tế Phát triển, 299, 83-94.

8. Mahliza, F. (2019). The influence of e-commerce adoption using social media towards business performance of micro enterprises. International Journal of Business, Economics and Law, 18(5), 290-296.

9. Marolt, M., Zimmermann, H.-D., & Pucihar, A. (2022). Social media use and business performance in SMEs: The mediating roles of relational social commerce capability and competitive advantage. Sustainability, 14(22), 15029. https://doi.org/10.3390/su142215029.

10. Nguyễn, T. H. (2025). Development of retail e-commerce in Vietnam: Trends, challenges, and policy implications. IIARD International Journal of Economics and Business Management, 11(9), 169-174. https://doi.org/10.56201/ijebm.vol.11.no9.2025.pg169.174.

11. Nguyễn, T. H., & Vũ, T. T. H. (2019). Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam. Tạp chí Khoa học Thương mại, 128, 31-40.

12. Phạm, X. T. (2024). Improving the digital transformation capacity of Vietnam’s retail businesse., Global Academic Journal of Economics and Business, 6(1), 1-8.

13. Safko, L. (2010). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success, John Wiley & Sons.

14. Wheelen, T. L., & Hunger, J. D. (2014). Strategic management and business policy: Globalization, innovation, and sustainability (14th ed.). Pearson Education Limited.

15. Wu, G. D., Wu, Z., Ding, X. W., & Xia, Z. J. (2019). A visual analysis of domestic social business research from the perspective of knowledge mapping. Management Modernization, 1, 86-91.