Ảnh hưởng của hành vi mua sắm giải trí qua TikTok Shop đến khả năng quản lý tài chính của sinh viên các trường thuộc Đại học Thái Nguyên

Trần Thị Thắm

Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên (TUEBA)

ThS. Đỗ Đức Quang (Tác giả liên hệ)

Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên (TUEBA)

Email: [email protected]

Tóm tắt

Sự phát triển của thương mại điện tử và mạng xã hội đang làm thay đổi hành vi mua sắm của giới trẻ. Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của mua sắm giải trí trên TikTok Shop đến khả năng quản lý tài chính của sinh viên Đại học Thái Nguyên. Nghiên cứu sử dụng 210 phiếu khảo sát hợp lệ và kết hợp phương pháp định tính, định lượng. Kết quả cho thấy mô hình giải thích 25,1% sự thay đổi trong khả năng quản lý tài chính. Trong 4 yếu tố nghiên cứu, chỉ khuyến mãi và áp lực thời gian có ảnh hưởng có ý nghĩa đến khả năng quản lý tài chính. Kết quả cho thấy các chương trình khuyến mãi và tâm lý mua hàng gấp có thể tác động đáng kể đến cách sinh viên kiểm soát chi tiêu khi mua sắm trên TikTok Shop.

Từ khóa: TikTok Shop, mua sắm giải trí, quản lý tài chính, sinh viên

Abstract

The development of e-commerce and social media is changing young people’s shopping behavior. This study examines the effects of hedonic shopping on TikTok Shop on the financial management ability of students at Thai Nguyen University. The study uses 210 valid survey responses and combines qualitative and quantitative methods. The results show that the model explains 25.1% of the variation in financial management ability. Among the four factors examined, only promotions and time pressure have statistically significant effects on financial management ability. The findings indicate that promotional programs and the psychological pressure to make quick purchases can significantly influence how students control their spending when shopping on TikTok Shop.

Keywords: TikTok Shop, hedonic shopping, financial management, students

MỞ ĐẦU

Hình thức này giúp người dùng tiếp cận sản phẩm thuận tiện hơn nhưng đồng thời có thể làm gia tăng xu hướng mua sắm theo cảm xúc và ngoài kế hoạch.

Đối với sinh viên, vấn đề này càng đáng quan tâm do nguồn tài chính thường còn hạn chế trong khi mức độ sử dụng mạng xã hội và mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến. Việc thường xuyên tiếp xúc với nội dung giải trí, người ảnh hưởng hoặc các chương trình khuyến mãi có thể tác động đến cách sinh viên ra quyết định chi tiêu và quản lý nguồn tài chính cá nhân. Xuất phát từ thực tế đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích ảnh hưởng của hành vi mua sắm giải trí qua TikTok Shop đến khả năng quản lý tài chính của sinh viên các trường thuộc Đại học Thái Nguyên.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nghiên cứu được xây dựng trên 4 nền tảng lý thuyết chính.

Thứ nhất, mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974) cho rằng các kích thích từ môi trường có thể tác động đến trạng thái bên trong của cá nhân và dẫn đến phản ứng hành vi. Trong TikTok Shop, video, livestream, tương tác xã hội và khuyến mãi có thể được xem là các kích thích của môi trường mua sắm.

Thứ hai, Lý thuyết dòng chảy (Flow Theory) được Hoffman và Novak (1996) vận dụng để giải thích hành vi của người dùng trong môi trường trực tuyến. Khi người dùng bị cuốn hút vào nội dung và hoạt động trên nền tảng, trải nghiệm giải trí có thể gắn kết chặt với quá trình mua sắm.

Thứ ba, Mô hình phản tư - thôi thúc (Reflective-Impulsive Model) của Strack và Deutsch (2004) cho rằng hành vi của con người chịu ảnh hưởng cả từ mong muốn tức thời và khả năng suy nghĩ, cân nhắc trước khi hành động. Trong bối cảnh TikTok Shop, mô hình giúp giải thích vì sao sinh viên có thể muốn mua hàng ngay khi xem video hấp dẫn hoặc chương trình khuyến mãi, nhưng đồng thời cũng cần cân nhắc mức độ cần thiết của sản phẩm và khả năng tài chính để kiểm soát chi tiêu.

Thứ tư, Beatty và Ferrell (1998) cho thấy các yếu tố tình huống như thời gian và tiền sẵn có, cùng với đặc điểm cá nhân, có thể ảnh hưởng đến cảm xúc, sự thôi thúc mua hàng và hành vi mua sắm bốc đồng. Đây là cơ sở để xem xét tác động của nội dung giải trí, người ảnh hưởng và áp lực khuyến mãi đến khả năng quản lý tài chính của sinh viên.

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đề xuất 4 biến độc lập:

- SP: Hành vi tương tác và đắm chìm xã hội.

- ENT: Hành vi tiêu thụ nội dung giải trí.

- STR: Hành vi bị dẫn dắt bởi người ảnh hưởng.

- KM: Hành vi phản ứng với khuyến mãi và áp lực thời gian.

Biến phụ thuộc là FM: Khả năng quản lý tài chính của sinh viên.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, các giả thuyết được xây dựng theo hướng các đặc điểm của hành vi mua sắm giải trí có thể ảnh hưởng đến khả năng quản lý tài chính. Các giả thuyết bao gồm:

- H1: Hành vi tương tác và đắm chìm xã hội trên nền tảng TikTok Shop có tác động tiêu cực đến khả năng quản lý tài chính của sinh viên các trường thuộc Đại học Thái Nguyên.

- H2: Hành vi tiêu thụ nội dung giải trí trên nền tảng TikTok Shop có tác động tiêu cực đến khả năng quản lý tài chính của sinh viên các trường thuộc Đại học Thái Nguyên.

- H3: Hành vi bị dẫn dắt bởi người ảnh hưởng có tác động tiêu cực đến khả năng quản lý tài chính của sinh viên.

- H4: Hành vi phản ứng với áp lực khuyến mãi và thời gian có tác động cùng chiều với khả năng quản lý tài chính của sinh viên.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp Định tính được sử dụng để tổng hợp cơ sở lý thuyết, nghiên cứu trước và xây dựng mô hình. Phương pháp Định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms đối với sinh viên các trường thuộc Đại học Thái Nguyên trong quý 2 năm 2026. Bảng hỏi gồm các câu hỏi về thông tin sử dụng TikTok Shop, thông tin cá nhân và 21 biến quan sát theo thang Likert 5 mức độ. Số phiếu phát ra là 214 phiếu, trong đó 210 phiếu hợp lệ được sử dụng sau khi làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được phân tích bằng thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá thang đo và kiểm định các mối quan hệ trong mô hình.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu khảo sát

Trong 210 quan sát hợp lệ, tỷ lệ nữ chiếm 81,9%, nam 18,1%. Sinh viên năm thứ tư chiếm tỷ lệ cao nhất (37,6%), tiếp đến năm thứ ba (30,5%). Sinh viên Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh chiếm 41,9%, các trường còn lại chiếm từ 0,5% đến 12,4%.

Có 91,4% sinh viên sử dụng TikTok Shop đồng thời cho mua sắm và giải trí; 39,5% sử dụng thường xuyên và 38,6% thỉnh thoảng sử dụng TikTok Shop. Về tỷ lệ nguồn tài chính cá nhân dành cho mua sắm trực tuyến, có 43,8% sinh viên dành dưới 40%, 45,2% dành từ 40% đến dưới 70% và 11,0% dành từ 70% đến 100% nguồn tài chính cá nhân.

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach's Alpha của SP đạt 0,838; ENT đạt 0,841; STR đạt 0,875; KM đạt 0,889 và FM đạt 0,914. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt ngưỡng chấp nhận, do đó các biến quan sát được giữ lại cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 1. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS

Phân tích tương quan

Kết quả Pearson cho thấy cả 4 biến độc lập đều có tương quan với FM và đều có ý nghĩa thống kê. Hệ số tương quan giữa FM với ENT là 0,368; STR là 0,420; KM là 0,349 và SP là 0,200. Các hệ số đều mang dấu dương.

Bảng 2. Ma trận tương quan Pearson

Ghi chú: ** Tương quan có ý nghĩa ở mức 1%.

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Kết quả này cho thấy các biến độc lập có mối liên hệ tuyến tính với khả năng quản lý tài chính. Tuy nhiên, tương quan Pearson chỉ phản ánh mối liên hệ hai biến và chưa cho phép xác định tác động riêng biệt của từng yếu tố. Do đó, nghiên cứu tiếp tục thực hiện hồi quy đa biến.

Phân tích hồi quy đa biến

Kết quả hồi quy cho thấy mô hình tổng thể có ý nghĩa thống kê với F = 17,199 và Sig. = 0,000. Bốn biến độc lập giải thích được 25,1% sự biến thiên của khả năng quản lý tài chính, trong đó R² hiệu chỉnh đạt 23,7%.

Bảng 3: Kết quả hồi quy đa biến

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Kết quả cho thấy KM là biến duy nhất có tác động có ý nghĩa thống kê đến FM ở mức 5%, với Beta chuẩn hóa = 0,363 và Sig. = 0,000. Trong khi đó, SP có Beta = -0,023 và Sig. = 0,735; ENT có Beta = 0,104 và Sig. = 0,132; STR có Beta = 0,137 và Sig. = 0,092. Như vậy, chưa có đủ bằng chứng thống kê để kết luận về tác động riêng biệt của ba biến SP, ENT và STR đến khả năng quản lý tài chính khi các biến được xem xét đồng thời.

Phương trình hồi quy theo hệ số chưa chuẩn hóa được xác định như sau:

FM = 0,546 - 0,035SP + 0,174ENT + 0,180STR + 0,503KM

Các chỉ số VIF đều nhỏ hơn 2, cho thấy mô hình không có dấu hiệu đa cộng tuyến đáng lo ngại. Đáng chú ý, STR và KM có tương quan tương đối cao với r = 0,605, nhưng mức VIF vẫn ở mức thấp.

Kiểm định giả thuyết

Bảng 4: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả hồi quy

Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu không chứng minh được tác động riêng biệt của 3 yếu tố SP, ENT và STR đến FM ở mức ý nghĩa 5%. Ngược lại, KM có mối liên hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với FM. Kết quả chỉ cho thấy trong mẫu khảo sát, mức độ phản ứng với khuyến mãi và áp lực thời gian có mối liên hệ dương với điểm FM khi các yếu tố khác được kiểm soát.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa phân tích tương quan và hồi quy. Mặc dù SP, ENT, STR và KM đều có tương quan dương với FM, nhưng khi đưa đồng thời vào mô hình hồi quy, chỉ KM có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy các yếu tố hành vi có thể có sự chồng lấn nhất định.

Đối với SP, tương tác xã hội trong livestream có thể làm tăng sự tham gia của sinh viên, nhưng chưa thể hiện tác động riêng biệt đến FM. Đối với ENT, việc thường xuyên tiếp xúc với nội dung giải trí chưa chắc dẫn đến mua hàng hoặc ảnh hưởng trực tiếp đến quản lý tài chính. Đối với STR, hệ số Beta = 0,137 nhưng Sig. = 0,092, cho thấy mối liên hệ chưa đạt mức ý nghĩa thống kê 5%. Tác động của người ảnh hưởng có thể phụ thuộc vào mức độ tin tưởng, sản phẩm và đặc điểm người xem. Đối với KM, Beta = 0,363 là cao nhất và có ý nghĩa thống kê. Kết quả cho thấy phản ứng trước khuyến mãi và áp lực thời gian có mối liên hệ rõ nhất với FM trong mẫu nghiên cứu. Tuy nhiên, do nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát tại một thời điểm, kết quả chỉ phản ánh mối liên hệ, chưa thể khẳng định quan hệ nhân quả.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Từ các kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất gồm:

Thứ nhất, sinh viên nên thiết lập ngân sách mua sắm trực tuyến theo tháng và theo dõi riêng các khoản chi trên TikTok Shop. Trước khi tham gia Flash Sale hoặc sử dụng mã giảm giá, cần xác định sản phẩm có thực sự cần thiết hay không, đồng thời xem xét tác động của khoản chi đến các khoản chi thiết yếu khác.

Thứ hai, các chương trình Flash Sale, mã giảm giá và ưu đãi giới hạn thời gian là những đặc điểm nổi bật của mua sắm giải trí. Sinh viên nên áp dụng nguyên tắc trì hoãn quyết định mua trong một khoảng thời gian nhất định đối với những sản phẩm không thiết yếu, thay vì quyết định chỉ dựa trên cảm giác “sắp hết thời gian”.

Thứ ba, Nhà trường có thể tăng cường nội dung giáo dục tài chính cá nhân thông qua các hoạt động ngoại khóa, chuyên đề hoặc chương trình kỹ năng dành cho sinh viên. Nội dung nên tập trung vào lập ngân sách, ghi chép thu chi, phân biệt nhu cầu và mong muốn, kiểm soát mua sắm ngẫu hứng và sử dụng các công cụ theo dõi chi tiêu.

Thứ tư, sinh viên cần nhận diện sự khác biệt giữa nội dung giải trí, nội dung quảng bá và thông tin đánh giá sản phẩm trên TikTok. Việc người ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm hoặc cộng đồng người dùng tương tác tích cực không đồng nghĩa với việc sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính cá nhân.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã phân tích ảnh hưởng của 4 khía cạnh của hành vi mua sắm giải trí qua TikTok Shop đến khả năng quản lý tài chính của sinh viên các trường thuộc Đại học Thái Nguyên trên cơ sở 210 quan sát hợp lệ. Kết quả cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê và 4 biến độc lập giải thích 25,1% sự biến thiên của khả năng quản lý tài chính. Trong 4 yếu tố được xem xét, hành vi phản ứng với khuyến mãi và áp lực thời gian là biến duy nhất có tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình, với Beta chuẩn hóa = 0,363 và Sig. = 0,000. 3 yếu tố gồm hành vi tương tác và đắm chìm xã hội, hành vi tiêu thụ nội dung giải trí và hành vi bị dẫn dắt bởi người ảnh hưởng chưa có đủ bằng chứng thống kê để xác định tác động riêng biệt ở mức ý nghĩa 5%. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa mua sắm giải trí và quản lý tài chính không đơn giản và không thể chỉ được giải thích bởi một đặc điểm riêng lẻ của môi trường TikTok Shop. Đặc biệt, kết quả về Hành vi phản ứng với áp lực khuyến mãi và áp lực thời gian (KM) cần được diễn giải thận trọng do chiều tác động dương không đồng nghĩa với việc khuyến mãi làm cải thiện khả năng quản lý tài chính.

Nghiên cứu còn một số hạn chế. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện và có sự tập trung tương đối cao vào sinh viên nữ cũng như sinh viên Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, do đó khả năng khái quát hóa cho toàn bộ sinh viên Đại học Thái Nguyên còn hạn chế. Ngoài ra, mô hình chỉ giải thích 25,1% biến thiên của khả năng quản lý tài chính (FM), cho thấy còn nhiều yếu tố khác chưa được đưa vào nghiên cứu. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước và phạm vi mẫu, sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất khi điều kiện cho phép, đồng thời xem xét thêm kiến thức tài chính, khả năng tự kiểm soát, hành vi mua sắm ngẫu hứng và trải nghiệm dòng chảy để giải thích sâu hơn mối quan hệ giữa shoppertainment và quản lý tài chính cá nhân.

* Bài báo là sản phẩm của đề tài NCKH Mã số: SVTĐ2025-AC2-03 được tài trợ kinh phí bởi Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên.

Tài liệu tham khảo:

1. Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-191.

2. Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50-68.

3. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

4. Strack, F., Werth, L., & Deutsch, R. (2006). Reflective and impulsive determinants of consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 16(3), 205-216.