Các yếu tố thúc đẩy khách du lịch Gen Z quyết định du lịch xanh tại TP. Huế

ThS. Phạm Thị Kim Ngân

Đại học Y Dược TP. Hồ Chí Minh

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu được thực hiện để phân tích các yếu tố thúc đẩy thế hệ Z lựa chọn các điểm du lịch xanh tại TP. Huế, thông qua khảo sát 265 bảng khảo sát hợp lệ thu thập từ khách du lịch thế hệ Z. Kết quả cho thấy, nghiên cứu thực hiện làm rõ cơ chế tác động của nội dung do người dùng tạo ra (User Generated Content - UGC) có tác động tích cực đến Ý định du lịch xanh thông qua các yếu tố tâm lý trung gian. Trong đó, Kích hoạt cảm xúc có ảnh hưởng mạnh hơn Kích hoạt nhận thức. Bên cạnh đó, Mối quan tâm đối với môi trường tác động mạnh đến Sự sẵn sàng chấp nhận đánh đổi, từ đó thúc đẩy Ý định du lịch xanh. Trong khi đó, vai trò điều tiết của Giá trị tiêu dùng xanh trong nghiên cứu không được chứng minh. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các doanh nghiệp du lịch cần tăng cường khai thác UGC chân thực, chú trọng xây dựng nội dung khơi gợi cảm xúc và truyền tải rõ các giá trị môi trường nhằm thúc đẩy quyết định du lịch xanh của Gen Z.

Từ khoá: Du lịch xanh, thúc đẩy khách du lịch Gen Z, TP. Huế

Abstract

This study analyzes the factors driving Generation Z to choose green tourism destinations in Hue City, based on 265 valid questionnaires collected from Generation Z tourists. The findings clarify the mechanism through which user-generated content (UGC) positively influences green tourism intention through psychological mediators. Among these mediators, emotional activation has a stronger effect than cognitive activation. In addition, environmental concern has a strong effect on willingness to make trade-offs, which in turn promotes green tourism intention. However, the moderating role of green consumer value is not supported by the findings. Based on these results, the study recommends that tourism enterprises make greater use of authentic UGC, prioritize content that evokes emotions, and communicate environmental values clearly to encourage green travel decisions among Gen Z.

Keywords: Green tourism, Generation Z tourists, Hue City

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, các vấn đề môi trường ngày càng trở nên nghiêm trọng trên phạm vi toàn cầu, trong đó hoạt động du lịch được xem là một trong những tác nhân góp phần gia tăng ô nhiễm và suy thoái môi trường. Sự phát triển nhanh chóng của ngành du lịch kéo theo lượng lớn khí thải carbon từ các phương tiện vận chuyển, đặc biệt là hàng không, cùng với lượng rác thải ngày càng tăng tại các điểm đến. Trong bối cảnh này, tiêu dùng xanh trong lĩnh vực du lịch nổi lên như một giải pháp quan trọng nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của hoạt động du lịch đến môi trường tự nhiên, đồng thời thúc đẩy phát triển bền vững. Huế là thành phố di sản văn hóa thế giới nổi tiếng của Việt Nam. Nơi đây thu hút du khách nhờ các công trình kiến trúc cung đình cổ kính, cảnh quan sông Hương nên thơ, danh hiệu thành phố du lịch sạch ASEAN và nền ẩm thực cung đình đặc sắc, TP. Huế thu hút ngày càng đông khách đến tham quan, du lịch. Trong năm 2025, Thành phố đón hơn 6,3 triệu lượt khách du lịch, tăng hơn 61% so với năm 2024, trong đó khách quốc tế đạt hơn 1,9 triệu lượt. Tổng doanh thu du lịch đạt trên 13.000 tỷ đồng, mức cao nhất từ trước đến nay (PV, 2026).

Gen Z hiện được xem là nhóm khách hàng tiềm năng của ngành du lịch trong tương lai nhờ quy mô dân số lớn, khả năng thích nghi nhanh với công nghệ số và mức độ ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng tiêu dùng. Do đó, tác giả nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch xanh của Gen Z tại TP. Huế”, không chỉ có ý nghĩa về mặt lý luận trong việc làm rõ cơ chế tác động của truyền thông xã hội đến ý định du lịch xanh tại TP. Huế, mà còn mang giá trị thực tiễn cao trong bối cảnh Việt Nam - nơi du lịch đang phát triển nhanh và Gen Z được xem là lực lượng tiêu dùng chủ đạo trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Ajzen (1991) đã phát triển Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) dựa trên nền tảng Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980). TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, nhằm giải thích tốt hơn các hành vi không hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát ý thức của cá nhân (Ajzen, 1991). Yếu tố trung tâm của TPB là ý định một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

Nhiều nghiên cứu về tiêu dùng/du lịch xanh cho thấy: (1) Thái độ đối với sản phẩm xanh hay du lịch xanh là yếu tố quan trọng nhất dự báo ý định và hành vi xanh(Emekci, 2019; Yadav và Pathak, 2017); (2) Các biến về giá trị, mối quan tâm môi trường, nhận thức giá, đánh đổi thường được thêm vào TPB để nâng cao khả năng giải thích hành vi xanh (Emekci, 2019; Liao và cộng sự, 2023; Yadav và Pathak, 2017; Zhang và cộng sự, 2019).

Kích hoạt nhận thức và kích hoạt cảm xúc có thể được xem là các yếu tố tác động lên thái độ đối với môi trường và mối quan tâm đối với môi trường. Khi Gen Z tiếp xúc với thông tin/UGC về du lịch xanh, nhận thức (hiểu tác động môi trường, lợi ích du lịch xanh) và cảm xúc (tự hào, thích thú, lo lắng về biến đổi khí hậu) được kích hoạt, từ đó hình thành thái độ tích cực với môi trường và mối quan tâm môi trường cao hơn (Nekmahmud và cộng sự, 2022).

Theo Ribeiro và cộng sự (2025), muốn Gen Z thực sự hành động xanh khi đi du lịch, cần nuôi dưỡng các giá trị vì thiên nhiên/vì người khác, tăng cảm giác trách nhiệm quan tâm môi trường và kích hoạt/khai thác giá trị tiêu dùng xanh để thu hẹp khoảng cách giữa thái độ và ý định.

Theo Wang và cộng sự (2025), ý định tiêu dùng bền vững có quan hệ cùng chiều với nghĩa vụ đạo đức (Ethical obligation) và khái niệm bản thân (Personal self-concept) và UGC trung gian mối quan hệ giữa khái niệm bản thân, nghĩa vụ đạo đức và ý định tiêu dùng bền vững; tác động của nghĩa vụ đạo đức tới UGC và ý định là lớn nhất.

Mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết nêu trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Kích hoạt nhận thức của gen Z ảnh hưởng cùng chiều đến Thái độ đối với môi trường.

H2: Kích hoạt nhận thức của gen Z ảnh hưởng cùng chiều đến Mối quan tâm đối với môi trường.

H3: Kích hoạt cảm xúc của gen Z ảnh hưởng cùng chiều đến Thái độ đối với môi trường.

H4: Kích hoạt cảm xúc của gen Z ảnh hưởng cùng chiều đến Mối quan tâm đối với môi trường.

H5: Thái độ đối với môi trường của gen Z ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định du lịch xanh.

H6: Mối quan tâm đối với môi trường của gen Z ảnh hưởng cùng chiều đến Sự sẵn sàng chấp nhận đánh đổi.

H7: Sự sẵn sàng đánh đổi của gen Z ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định du lịch xanh.

H8: Mối quan hệ giữa Sự sẵn sàng đánh đổi và Ý định du lịch xanh được điều tiết bởi Giá trị tiêu dùng xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Tác giả thu thập dữ liệu bằng hình thức khảo sát trực tuyến và trực tiếp thông qua bảng hỏi, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ người tiêu dùng Gen Z từ 18 tuổi trở lên tại TP. Huế đã từng đi du lịch xanh. Số phiếu phát ra 320 phiếu, thu về 265 phiếu hợp lệ. Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện bằng PLS SEM bao gồm các kỹ thuật kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha, Composite Reliability), kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (AVE, Fornell Larcker, HTMT) và phân tích mô hình cấu trúc để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và vai trò điều tiết của biến điều tiết với sự hỗ trợ của phần mềm Smart PLS và SPSS. Thời gian nghiên cứu từ tháng 4/2026 đến tháng 6/2026.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Nghiên cứu thực hiện đánh giá mô hình đo lường bằng cách kiểm tra chất lượng của biến quan sát, độ tin cậy của thang đo, tính hội tụ và phân biệt (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả đánh giá hệ số trọng tải ngoài (Outer Loading)

Nguồn: Kết quả phân tích Smart PLS

Kết quả Bảng 1 cho thấy, các biến quan sát đều thỏa mãn tiêu chuẩn khắt khe với hệ số tải ngoài vượt mức 0,7. Mặc dù vậy, kết quả cũng ghi nhận một trường hợp ngoại lệ là biến GT3 (thuộc thang đo Giá trị tiêu dùng xanh), với hệ số tải đạt 0,648 - nằm dưới ngưỡng lý tưởng. Tuy nhiên, tác giả quyết định tiếp tục duy trì biến GT3 trong mô hình nghiên cứu. Cơ sở của quyết định này xuất phát từ việc cấu trúc “Giá trị tiêu dùng xanh” chứa biến này vẫn hoàn toàn đáp ứng được các tiêu chuẩn thống kê cốt lõi: chỉ số CR >0,7 và giá trị AVE vượt ngưỡng 0,5. Điều này minh chứng rằng, độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo không bị ảnh hưởng khi giữ lại GT3.

Kết quả đánh giá độ tin cậy và phương sai trung bình trích xuất (AVE)

Kết quả (Bảng 2) cho thấy, các hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (từ 0,716 đến 0,808). Cùng với đó, các giá trị CR cũng đạt kết quả với chỉ số rho_a nằm trong khoảng 0,719 - 0,814 và rho_c dao động từ 0,840 đến 0,862. Điều này cho thấy, hệ thống thang đo sở hữu mức độ tin cậy cao, đủ điều kiện để đưa vào các bước phân tích sâu hơn.

Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy và phương sai trung bình trích xuất (AVE)

Nguồn: Kết quả phân tích Smart PLS

Phân tích Fornell-Larcker.

Kết quả Phân tích Fornell-Larcker (Bảng 3) cho thấy, các giá trị nằm trên đường chéo chính dao động từ 0,714 đến 1.000, và ở mọi trường hợp, chúng đều sở hữu độ lớn vượt trội so với các hệ số tương quan tương ứng nằm ở nửa dưới ma trận.

Bảng 3: Đánh giá tính phân biệt tiêu chuẩn Fornell - Larcker

Nguồn: Kết quả phân tích Smart PLS

Kết quả áp dụng chỉ số tỷ lệ Heterotrait-Monotrait (HTMT)

Quan sát kết quả từ ma trận HTMT (Bảng 4) cho thấy, toàn bộ các hệ số tương quan giữa các cấu trúc đều thỏa mãn điều kiện kiểm định, không có bất kỳ giá trị nào chạm hoặc vượt mốc 0,90. Một vài hệ số nằm trong khoảng từ 0,85 đến 0,90 là điều hoàn toàn có thể lý giải được bằng thực tiễn hành vi.

Bảng 4: Đánh giá tính phân biệt tiêu chuẩn HTMT

Nguồn: Kết quả phân tích Smart PLS

Đánh giá mô hình cấu trúc

Kết quả phân tích cho thấy, mô hình nghiên cứu hiện tại hoàn toàn không gặp phải rào cản về đa cộng tuyến. Toàn bộ các hệ số VIF thu được đều nằm trọn trong ngưỡng an toàn.

Bảng 5: Hệ số xác định R²

Nguồn: Kết quả phân tích Smart PLS

Kết quả (Bảng 5) cho thấy, Ý định du lịch xanh (YD) ghi nhận giá trị R² cao nhất, đạt 0,575 (với R² hiệu chỉnh là 0,569) Bên cạnh đó, nhóm các biến trung gian cũng cho ra kết quả giải thích ở mức độ tương đối tốt và hoàn toàn hợp lý. Cụ thể, sự tác động từ Nội dung do người dùng tạo (UGC) đã giải thích được 44,2% sự thay đổi của biến Mối quan tâm đối với môi trường (R² = 0,442) và 38,4% đối với biến Thái độ đối với môi trường (R² = 0,384). Cuối cùng, biến Sự sẵn sàng chấp nhận đánh đổi (SS) ghi nhận mức R² là 0,356.

Ngoài ra, với giá trị SRMR = 0,064 < 0,100, mô hình nghiên cứu được kết luận là phù hợp với địa bàn TP. Huế. Vì theo Hu và Bentler (1999), mô hình nếu có giá trị SRMR < 0,1 thì được xem là phù hợp với thực tế.

Tiếp theo, nghiên cứu thực hiện kiểm định khả năng dự báo của mô hình thông qua chỉ số Q² bằng kỹ thuật Blindfolding trên phần mềm SmartPLS. Nghiên cứu tiến hành đánh giá khả năng dự báo của mô hình thông qua chỉ số Q² Predict. Kết quả ở cấp độ biến tiềm ẩn cho thấy, các biến phụ thuộc đều có giá trị Q²predict > 0, bao gồm: QT (0,433), SS (0,377), TD (0,373) và YD (0,524).

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc (Bảng 6) cho thấy, toàn bộ hệ thống giả thuyết - từ mối quan hệ trực tiếp đến các chuỗi trung gian đa tầng - đều đạt mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0,001), xác lập được một tiến trình chuyển biến tâm lý logic và phức tạp.

Bảng 6: Kết quả kiểm định giả thuyết trực tiếp

Nguồn: Kết quả phân tích Smart PLS

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) có tác động đáng kể đến Ý định du lịch xanh thông qua các yếu tố trung gian như: Thái độ đối với môi trường, Mối quan tâm đến môi trường và Sự sẵn sàng chấp nhận đánh đổi. Đặc biệt, yếu tố Kích hoạt cảm xúc cho thấy mức độ ảnh hưởng mạnh hơn so với Kích hoạt nhận thức, trong khi biến điều tiết Giá trị tiêu dùng xanh không có ý nghĩa thống kê đáng kể. Từ những kết quả này, một số hàm ý quản trị quan trọng được đề xuất dành cho doanh nghiệp du lịch, tổ chức quản lý điểm đến và cơ quan hoạch định chính sách nhằm thúc đẩy ý định du lịch xanh của thế hệ Gen Z. Cụ thể:

Một là, các doanh nghiệp du lịch không nên xem du lịch xanh là một sản phẩm chỉ dành cho phân khúc khách hàng có thu nhập cao. Thay vào đó, doanh nghiệp có thể phát triển các sản phẩm du lịch xanh với nhiều mức giá khác nhau nhằm mở rộng khả năng tiếp cận của nhóm khách hàng trẻ. Chẳng hạn, thay vì tập trung vào các tour nghỉ dưỡng sinh thái cao cấp, doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình du lịch xanh ngắn với mức chi phí phù hợp hơn đối với sinh viên và người mới đi làm.

Hai là, các doanh nghiệp du lịch và đơn vị quản lý điểm đến có thể cân nhắc xây dựng chiến lược truyền thông tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm cảm xúc thay vì chỉ truyền tải thông tin mang tính lý tính. Bên cạnh việc cung cấp các thông tin về lợi ích môi trường của du lịch xanh, doanh nghiệp nên khai thác những câu chuyện thực tế, trải nghiệm cá nhân và nội dung do khách du lịch chia sẻ.

Ba là, doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình du lịch xanh gắn với trải nghiệm học tập, hoạt động cộng đồng hoặc phát triển kỹ năng cá nhân. Bên cạnh việc phân khúc theo độ tuổi và kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng các hình thức cá nhân hóa nội dung trên nền tảng số.

Bốn là, doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng hiện thực hóa ý định của mình thông qua những trải nghiệm cụ thể và dễ tiếp cận hơn. Các tour du lịch xanh nên được thiết kế với thông tin rõ ràng về lịch trình, chi phí, lợi ích môi trường và các hoạt động cụ thể mà du khách sẽ tham gia. Hệ thống đặt chỗ trực tuyến cần được đơn giản hóa, hạn chế các bước thao tác không cần thiết và hỗ trợ đa dạng phương thức thanh toán để gia tăng sự thuận tiện cho người dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Ajzen, I., and Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Prentice-Hall.

3. Emekci, S. (2019). Green consumption behaviours of consumers within the scope of TPB. Journal of Consumer Marketing, 36(3), 410-417. https://doi.org/10.1108/JCM-05-2018-2694

4. Hu, L. T., and Bentler, P. M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6, 1-55.

http://dx.doi.org/10.1080/10705519909540118

5. Liao, C., Huang, Y., Zheng, Z., and Xu, Y. (2023). Investigating the factors influencing urban residents’ low-carbon travel intention: A comprehensive analysis based on the TPB model. Transportation Research Interdisciplinary Perspectives, 22, 100948. https://doi.org/10.1016/j.trip.2023.100948

6. Nekmahmud, Md., Ramkissoon, H., & Fekete-Farkas, M. (2022). Green purchase and sustainable consumption: A comparative study between European and non-European tourists. Tourism Management Perspectives, 43, 100980,https://doi.org/10.1016/j.tmp.2022.100980

7. PV (2026). Du lịch Huế: Nâng tầm giá trị di sản, khẳng định thương hiệu điểm đến khác biệt. https://hue.gov.vn/Trang-chu/Tin-so-nganh/tb/Du-lich-Hue-Nang-tam-gia-tri-di-san-khang-dinh-thuong-hieu-diem-den-khac-biet-961900

8. Ribeiro, M. A., Seyfi, S., Elhoushy, S., Woosnam, K. M., and Patwardhan, V. (2025). Determinants of generation Z pro-environmental travel behaviour: the moderating role of green consumption values. Journal of Sustainable Tourism, 33(6), 1079-1099. https://doi.org/10.1080/09669582.2023.2230389

9. Wang, Y., Abbasi, A. Z., Liu, C., and Ahmad, W. (2025). Sustainable Consumption Behavior on Social Media: Mediating Role of User-Generated Content - A Hybrid Sem-Ann Approach. PaperASIA, 41(1b), 1-15. https://doi.org/10.59953/paperasia.v41i1b.319

10. Yadav, R., and Pathak, G. S. (2017). Determinants of Consumers’ Green Purchase Behavior in a Developing Nation: Applying and Extending the Theory of Planned Behavior. Ecological Economics, 134, 114-122. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2016.12.019

11. Zhang, L., Fan, Y., Zhang, W., and Zhang, S. (2019). Extending the Theory of Planned Behavior to Explain the Effects of Cognitive Factors across Different Kinds of Green Products. Sustainability, 11(15), 4222. https://doi.org/10.3390/su11154222