Ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến ý định đi du lịch: Bằng chứng thực nghiệm tại điểm đến Khánh Hòa

Ngô Đình Hạnh Viên

Lớp QTKD Marketing K9B, Khoa Kinh tế, Trường Đại học Khánh Hòa

Nguyễn Thị Khánh Linh (Tác giả liên hệ)

Email: [email protected]

Khoa Kinh tế, Trường Đại học Khánh Hòa

Tóm tắt

Nghiên cứu xác định sự ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMM) đến ý định đi du lịch của du khách trong bối cảnh điểm đến nói chung, với dữ liệu thực nghiệm được thu thập tại Khánh Hòa. 300 quan sát hợp lệ từ khảo sát bằng bảng hỏi đã được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 5 yếu tố của SMM đều ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định đi du lịch, bao gồm: Thông tin, Tương tác, Cá nhân hóa, Xu hướng và Truyền miệng điện tử. Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp và các điểm đến tối ưu hóa chiến lược SMM để thúc đẩy ý định đi du lịch của du khách trong bối cảnh chuyển đổi số.

Từ khóa: Tiếp thị truyền thông mạng xã hội, ý định đi du lịch, eWOM, điểm đến

Abstract

This study examines the impact of social media marketing (SMM) on tourists’ travel intention in the context of tourism destinations, with empirical data collected in Khanh Hoa Province. A total of 300 valid responses obtained through questionnaire surveys were analyzed using statistical techniques. The findings reveal that all five SMM factors have positive, statistically significant effects on travel intention: Information, Interaction, Personalization, Trendiness, and Electronic Word-of-Mouth (eWOM). Based on the results, the study proposes managerial implications to help businesses and destinations optimize SMM strategies in order to enhance tourists’ travel intention in the context of digital transformation.

Keywords: Social media marketing, travel intention, eWOM, destination

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong kỷ nguyên số, internet và mạng xã hội đã trở thành hạ tầng giao tiếp chủ đạo trên phạm vi toàn cầu làm thay đổi căn bản cách thức con người trao đổi, tương tác và tiếp nhận thông tin. Năm 2020, với hơn 3,8 tỷ người dùng các nền tảng như Facebook, YouTube, Instagram và TikTok không chỉ kết nối thông tin mà còn tác động đáng kể đến thái độ, ý định và hành vi của người tiêu dùng (DataReportal, 2020).

Ngành du lịch chịu tác động rõ rệt từ xu hướng này khi việc phân phối sản phẩm du lịch hiện nay phụ thuộc đáng kể vào các hệ thống điện tử và mạng xã hội để giao tiếp với khách hàng. Đặc biệt, thế hệ Z - nhóm “công dân số” - có xu hướng tin tưởng vào mạng xã hội hơn là các phương tiện quảng cáo truyền thống khi lập kế hoạch du lịch. Lúc này, tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM) được xem là công cụ chiến lược giúp các điểm đến và doanh nghiệp tiếp cận du khách hiệu quả với chi phí tối ưu (Tam và cộng sự, 2024).

Mặc dù một số nghiên cứu trước đây đã xem xét mối quan hệ giữa SMM và hành vi du khách, nhưng các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam về ảnh hưởng của SMM đến ý định của du khách ghé thăm các điểm đến cụ thể vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đo lường ảnh hưởng của các thành phần SMM đến ý định đi du lịch của du khách, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp tối ưu hóa chiến lược truyền thông số trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Một số khái niệm

SMM là quá trình tạo lập, chia sẻ và lan tỏa giá trị thông qua sự tham gia tích cực của các bên liên quan trên các cộng đồng trực tuyến. Nhiều nghiên cứu cho thấy SMM cho phép doanh nghiệp tiếp cận, tương tác và phân tích hành vi người tiêu dùng thông qua các hoạt động đăng tải nội dung, phản hồi bình luận, theo dõi đánh giá và khai thác dữ liệu từ các nền tảng như Facebook, Instagram và các mạng xã hội khác (Ahmad và cộng sự, 2016). Như vậy, SMM vừa đóng vai trò là công cụ truyền thông, vừa là nền tảng tương tác và đồng sáng tạo giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Theo nghiên cứu của Kim và Ko (2012) các yếu tố cốt lõi của SMM bao gồm: thông tin, tương tác, cá nhân hóa, xu hướng và truyền miệng điện tử. Trong đó, thông tin phản ánh mức độ chính xác, hữu ích và cập nhật của nội dung được truyền tải, góp phần quan trọng trong việc hỗ trợ người tiêu dùng ra quyết định. Tương tác thể hiện mức độ trao đổi 2 chiều giữa thương hiệu và người dùng thông qua các hành vi như bình luận, chia sẻ và phản hồi, từ đó thúc đẩy sự gắn kết và xây dựng mối quan hệ lâu dài (Brodie và cộng sự, 2013). Cá nhân hóa đề cập đến khả năng điều chỉnh nội dung và thông điệp marketing phù hợp với nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng, qua đó gia tăng mức độ quan tâm và thái độ tích cực đối với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014). Xu hướng phản ánh khả năng cập nhật và khai thác các trào lưu, chủ đề nổi bật trong cộng đồng trực tuyến, góp phần nâng cao tính hấp dẫn và khả năng lan tỏa của nội dung truyền thông. Cuối cùng, truyền miệng điện tử (eWOM) bao gồm các đánh giá, bình luận và chia sẻ trải nghiệm của người dùng, được chứng minh là có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức, niềm tin và ý định hành vi của người tiêu dùng do tính khách quan tương đối so với các hình thức quảng cáo truyền thống (Cheung và Thadani, 2012).

Ý định đi du lịch được xem là một chỉ báo quan trọng dự đoán hành vi thực tế của du khách, phản ánh mức độ sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi du lịch trong tương lai, dựa trên các kỳ vọng, kế hoạch và đánh giá chủ quan của họ (Lam và Hsu, 2006).

Lý thuyết nền

Nghiên cứu sử dụng mô hình Kích thích - Cơ thể - Phản hồi (Stimulus-Organism-Response - S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974) làm nền tảng lý thuyết chính. Theo đó các yếu tố SMM đóng vai trò là các tác nhân kích thích (S), tác động đến trạng thái nhận thức/cảm xúc của du khách (O), từ đó dẫn đến phản hồi (R) là ý định đi du lịch.

Bên cạnh đó, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) cũng được vận dụng nhằm giải thích quá trình hình thành ý định thông qua thái độ và niềm tin. Trong phạm vi nghiên cứu này, thái độ được xem là thành phần cốt lõi của trạng thái cơ thể (O), đóng vai trò trung gian giữa các kích thích từ SMM và ý định đi du lịch.

Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu trên, nghiên cứu đề xuất 5 giả thuyết:

H1: Thông tin có ảnh hưởng tích cực đến Ý định đi du lịch.

H2: Tương tác có ảnh hưởng tích cực đến Ý định đi du lịch.

H3: Cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực đến Ý định đi du lịch.

H4: Xu hướng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định đi du lịch.

H5: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến Ý định đi du lịch.

Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến với thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với 300 phiếu trả lời hợp lệ từ du khách nội địa quan tâm đến du lịch Khánh Hòa qua mạng xã hội. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS qua các bước: Kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Thang đo các khái niệm đều có hệ số Cronbach’s Alpha khá tốt (> 0,6) và hệ số tương quan biến tổng > 0,3 (Bảng). Kết quả cho thấy không có biến nào bị loại, các biến đều đáng tin cậy và đủ điều kiện để phân tích các bước tiếp theo trong nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Bảng: Đánh giá độ tin cậy thang đo

Nguồn: Nhóm tác giả thực hiện

Phân tích EFA

Kết quả EFA trích được 5 nhân tố độc lập với KMO = 0,812 > 0,5; hệ số Sig. = 0,000 < 0,05, tổng phương sai trích 64,551% > 60%, các hệ số tải của các biến quan sát trong ma trận xoay biến thiên từ 0,682 đến 0,841 đều > 0,5. Điều này chứng tỏ các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có tương quan với nhau, thang đo giải thích tốt các khái niệm, phân tích nhân tố là phù hợp.

Kết quả EFA trích được 1 biến phụ thuộc với KMO = 0,731 > 0,5; hệ số Sig. = 0,000 < 0,05, tổng phương sai trích đạt 51,947% > 50%, hệ số tải của các biến quan sát dao động từ 0,706 đến 0,733, đều > 0,5. Vì vậy, giá trị các thang đo này đều đạt độ tin cậy cấu trúc và được chấp nhận cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích tương quan Pearson

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy, biến phụ thuộc Ý định đi du lịch (YDDDL) có mối quan hệ thuận chiều và có ý nghĩa thống kê với tất cả các biến độc lập (Sig. < 0,05). Trong đó, Tương tác và Xu hướng là 2 yếu tố có tương quan mạnh nhất với hệ số tương quan lần lượt là 0,682 và 0,658, cho thấy các yếu tố này đều có khả năng ảnh hưởng tích cực đến ý định đi du lịch. Với các biến độc lập, biến Tương tác và Xu hướng có tương quan đáng kể (r = 0,605), tuy nhiên, hệ số tương quan dưới ngưỡng 0,7 cho thấy không có dấu hiệu đa cộng tuyến nghiêm trọng.

Phân tích hồi quy bội

Kết quả kiểm định F cho thấy Sig.= 0,000 < 0,05 chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp. Bên cạnh đó, kết quả R² hiệu chỉnh = 0,723 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 72,3% sự biến thiên của Ý định đi du lịch.

Kết quả kiểm định t cũng cho thấy tất cả các biến độc lập đều có Sig. < 0,05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, tất cả các giả thuyết trong mô hình đều được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số hồi quy của các biến độc lập này đều mang dấu dương, như vậy các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc. Xét về mức độ ảnh hưởng, Tương tác có tác động mạnh nhất (β = 0,353), tiếp theo là Xu hướng (β = 0,348), Thông tin (β = 0,259), Cá nhân hóa (β = 0,236) và Truyền miệng điện tử (β = 0,173). Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, do vậy, dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến. Từ các hệ số hồi quy, phương trình hồi quy chuẩn hóa được xây dựng như sau:

YDDDL = 0,259*TT + 0,353*TTA + 0,236*CNH + 0,348*XH + 0,173*TMDT + Ɛ

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu khẳng định SMM là một cấu trúc đa chiều tác động đồng thời, tích cực đến Ý định hành vi của du khách. Tương tác là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, cho thấy du khách sẽ đánh giá cao vai trò của giao tiếp 2 chiều và phản hồi nhanh chóng từ các trang mạng xã hội của điểm đến. Xu hướng cũng cho thấy tác động mạnh mẽ, phản ánh ảnh hưởng lớn của các trào lưu mạng xã hội, đặc biệt đối với nhóm khách trẻ. Các yếu tố Thông tin và Cá nhân hóa cũng có tác động đáng kể, cho thấy du khách đánh giá cao nội dung hữu ích và phù hợp với nhu cầu cá nhân. Trong khi đó, Truyền miệng điện tử có mức tác động thấp nhất, cho thấy du khách đang dần trở nên thận trọng hơn với các đánh giá trực tuyến do lo ngại về tính xác thực.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất như sau:

Thứ nhất, tối ưu hóa khả năng tương tác 2 chiều. Các doanh nghiệp cần ưu tiên xây dựng hệ thống giao tiếp trực tuyến hiệu quả trên các nền tảng mạng xã hội như xây dựng đội ngũ quản trị phản hồi theo thời gian thực trên Fanpage và các nền tảng mạng xã hội, tích hợp các công cụ như chatbot, livestream hoặc tính năng đặt dịch vụ trực tiếp tích hợp trên các nền tảng số để rút ngắn khoảng cách giữa ý định và hành vi.

Thứ hai, đầu tư vào nội dung bắt kịp xu hướng và có tính lan tỏa cao. Cần chủ động sáng tạo nội dung phù hợp với thị hiếu hiện tại như video ngắn và livestream trải nghiệm thực tế nhằm gia tăng khả năng thu hút và chia sẻ. Nội dung cần phản ánh các trào lưu du lịch mới nhất để thu hút nhóm đối tượng trẻ.

Thứ ba, đảm bảo chất lượng và tính hữu ích của thông tin. Cần xây dựng và duy trì các kênh truyền thông chính thống để cung cấp thông tin chính xác về điểm đến, chi phí, dịch vụ và trải nghiệm giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận của du khách.

Thứ tư, nâng cao tính cá nhân hóa. Sử dụng Big Data để cung cấp các gợi ý tour hoặc ưu đãi phù hợp với nhu cầu và sở thích riêng biệt của từng phân khúc khách hàng.

Thứ năm, quản trị hệ thống truyền miệng điện tử. Hợp tác với KOLs/Travel Bloggers để tạo ra các bài đánh giá khách quan, có các chính sách khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm thực tế đồng thời xây dựng cơ chế giám sát phản hồi tiêu cực để bảo vệ hình ảnh điểm đến.

Thứ sáu, xây dựng hệ sinh thái du lịch thông minh. Khuyến khích du khách trở thành những người đồng sáng tạo cho hình ảnh của điểm đến thông qua việc chia sẻ ảnh/video gắn hashtag (lưu trữ các bài viết liên quan đến chủ đề trên mạng xã hội) điểm đến, tích cực thực hiện số hóa và áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ để tối ưu hóa trải nghiệm của du khách.

Tài liệu tham khảo:

1. Ahmad, N. S., Musa, R., & Harun, M. H. M. (2016). The impact of social media content marketing (SMCM) towards brand health. Procedia Economics and Finance, 37, 331-336. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)30133-2

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

3. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-114. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029

4. Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470. https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.06.008

5. DataReportal (2020). Digital 2020 global digital overview. https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview

6. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002

7. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014

8. Lam, T., & Hsu, C. H. C. (2006). Predicting behavioral intention of choosing a travel destination. Tourism Management, 27(4), 589-599. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2005.02.003

9. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

10. Tam, L. D., Tuu, H. H., & Cong, L. C. (2024). The effect of social media marketing on tourist loyalty: A mediation-moderation analysis in the tourism sector under the Stimulus-Organism-Response model. Journal of Tourism and Services, 15(29), 294-319. https://doi.org/10.29036/jots.v15i29.691