Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua điện thoại của khách hàng

TS. Lê Thị Thu Hằng

Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng

Email: [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua điện thoại thông qua vai trò của nhận thức thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Dữ liệu được thu thập từ 458 khách hàng tại Hà Nội. Kết quả cho thấy, eWOM tác động tích cực đến Nhận thức thương hiệu và Ý định mua; Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu và Ý định mua, trong khi Niềm tin thương hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất đến Ý định mua. Tuy nhiên, eWOM không có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến Niềm tin thương hiệu. Kết quả nhấn mạnh vai trò của eWOM trong việc nâng cao nhận thức, củng cố niềm tin và thúc đẩy ý định mua điện thoại của khách hàng.

Từ khóa: Truyền miệng điện tử, ý định mua, khách hàng

Abstract

This study examines the impact of electronic word-of-mouth (eWOM) on customers’ smartphone purchase intention through the roles of brand awareness and brand trust. Data were collected from 458 customers in Ha Noi. The results show that eWOM positively affects brand awareness and purchase intention; brand awareness positively affects brand trust and purchase intention, while brand trust has the strongest effect on purchase intention. However, eWOM does not have a statistically significant direct effect on brand trust. The findings highlight the role of eWOM in enhancing brand awareness, strengthening brand trust, and promoting customers’ smartphone purchase intention.

Keywords: Electronic word-of-mouth, purchase intention, customers

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh Internet, mạng xã hội và thương mại điện tử phát triển, eWOM ngày càng trở thành nguồn thông tin quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Các đánh giá, bình luận và chia sẻ trực tuyến không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm mà còn có thể ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua.

Đối với điện thoại di động, đặc điểm giá trị tương đối cao, hàm lượng công nghệ lớn và tốc độ đổi mới nhanh khiến khách hàng thường tìm kiếm và tham khảo eWOM trước khi mua. Do đó, eWOM có thể tác động đến ý định mua trực tiếp hoặc thông qua nhận thức và niềm tin thương hiệu.

Mặc dù vai trò của eWOM đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu, bằng chứng về mối quan hệ giữa eWOM, nhận thức thương hiệu, niềm tin thương hiệu và ý định mua điện thoại tại Việt Nam còn hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của eWOM đến ý định mua điện thoại, đồng thời làm rõ vai trò của nhận thức và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ này. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở tham khảo cho doanh nghiệp trong việc khai thác eWOM và xây dựng thương hiệu trên môi trường số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

eWOM là nguồn thông tin quan trọng trong quá trình người tiêu dùng tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Các nghiên cứu trước cho thấy eWOM có thể tác động trực tiếp đến ý định mua, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp thông qua các yếu tố liên quan đến thương hiệu.

Thứ nhất, nhiều nghiên cứu xác nhận tác động trực tiếp của eWOM đến ý định mua. Lê Minh Chí và cộng sự (2018), Ngô Thị Thu và Nguyễn Đỗ Quyên (2022), Phạm Văn Tuấn (2020) cho thấy eWOM có vai trò đáng kể trong việc hình thành ý định mua trên môi trường trực tuyến. Kết quả tương tự được ghi nhận trong các nghiên cứu của Putri và Rahyuda (2021), Tariq và cộng sự (2017) và Sharifpour và cộng sự (2016). Tuy nhiên, Yohana và cộng sự (2020) cho rằng tác động trực tiếp của eWOM đến ý định mua có thể không rõ rệt, mà chủ yếu được truyền dẫn thông qua các yếu tố thương hiệu. Điều này cho thấy cần xem xét đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của eWOM.

Thứ hai, nhận thức thương hiệu và niềm tin thương hiệu là những cơ chế quan trọng giải thích tác động của eWOM đến ý định mua. eWOM giúp khách hàng nhận diện, ghi nhớ và hình thành hiểu biết về thương hiệu, từ đó nâng cao nhận thức thương hiệu (Keller, 1993; Kala và Chaubey, 2018). Khi thương hiệu đã được nhận diện rõ ràng và có vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng, nhận thức này có thể tạo nền tảng cho sự hình thành niềm tin thương hiệu. Chaudhuri và Holbrook (2001), Erdem và Swait (2004) nhấn mạnh vai trò của niềm tin trong việc giảm cảm nhận rủi ro và thúc đẩy lựa chọn của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu cũng cho thấy eWOM có thể tác động đến ý định mua thông qua nhận thức hoặc hình ảnh thương hiệu (Putri và Rahyuda, 2021; Yohana và cộng sự, 2020).

Nhìn chung, các nghiên cứu trước cho thấy eWOM có thể khởi phát một chuỗi tác động từ việc cung cấp thông tin, hình thành nhận thức về thương hiệu, củng cố niềm tin và cuối cùng thúc đẩy ý định mua. Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu tập trung vào hình ảnh thương hiệu hoặc xem xét riêng lẻ từng mối quan hệ, trong khi mối liên kết giữa eWOM, nhận thức thương hiệu, niềm tin thương hiệu và ý định mua trong cùng một mô hình vẫn cần được làm rõ, đặc biệt trong bối cảnh thị trường điện thoại tại Việt Nam.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình (thể hiện tại Hình) nhằm làm rõ cơ chế tác động của eWOM đến Ý định mua thông qua Nhận thức thương hiệu và Niềm tin thương hiệu. Mô hình đồng thời xem xét các tác động trực tiếp giữa các biến nhằm xác định vai trò của từng yếu tố trong quá trình hình thành Ý định mua. Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: eWOM có tác động tích cực tới Nhận thức thương hiệu.

H2: eWOM có tác động tích cực tới Niềm tin thương hiệu.

H3: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực tới Ý định mua.

H4: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực tới Ý định mua.

H5: eWOM có tác động tích cực tới Ý định mua.

H6: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện theo 2 giai đoạn gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng tổng quan tài liệu và phỏng vấn nhóm 5 chuyên gia, người tiêu dùng có kinh nghiệm trong lĩnh vực điện thoại nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình và thang đo. Kết quả cho thấy mô hình và các thang đo phù hợp, không cần điều chỉnh.

Giai đoạn định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms, thu được 458 phiếu hợp lệ từ khách hàng tại Hà Nội. Dữ liệu được phân tích bằng SPSS và SmartPLS.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Bảng 1 cho thấy mẫu nghiên cứu gồm 458 khách hàng, trong đó nam chiếm 60,3% và nhóm tuổi từ 33 đến dưới 37 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (40,2%). Phần lớn khách hàng có thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu đồng/tháng (42,4%) và tiếp nhận thông tin eWOM chủ yếu qua các ứng dụng nhắn tin (21,1%) và mạng xã hội (20,6%).

Bảng 1: Bảng mô tả mẫu nghiên cứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Kiểm định thang đo

Bảng 2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Bảng 2 cho biết, các thang đo đều đạt độ tin cậy, với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5. Không có biến nào cần loại bỏ, do đó toàn bộ thang đo được giữ lại cho các bước phân tích tiếp theo.

Kiểm định giả thuyết

Bảng 3: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả kiểm định mô hình ở Bảng 3 cho thấy, 5/6 giả thuyết được chấp nhận, trong đó H2 bị bác bỏ do mối quan hệ giữa eWOM và Niềm tin thương hiệu không đạt ý nghĩa thống kê (β = 0,144; p = 0,080 > 0,05). Kết quả này chứng tỏ, eWOM chưa đủ để trực tiếp hình thành niềm tin thương hiệu mà cần thông qua quá trình khách hàng nhận diện và hình thành nhận thức về thương hiệu.

Trong số các giả thuyết được chấp nhận, eWOM có tác động tích cực và tương đối mạnh đến Nhận thức thương hiệu (β = 0,506; p < 0,001), cho thấy các đánh giá, bình luận và chia sẻ trực tuyến có vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu. Đồng thời, eWOM cũng tác động tích cực đến Ý định mua (β = 0,331; p < 0,001), khẳng định vai trò của truyền miệng điện tử trong việc cung cấp thông tin và thúc đẩy quyết định mua trong môi trường số.

Đối với các yếu tố thương hiệu, Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến Ý định mua (β = 0,192; p = 0,030) và đặc biệt có tác động mạnh đến Niềm tin thương hiệu (β = 0,596; p < 0,001). Kết quả cho thấy khi khách hàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu rõ ràng hơn, niềm tin đối với thương hiệu cũng được củng cố. Trong khi đó, Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực và mạnh nhất đến Ý định mua (β = 0,475; p < 0,001), cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất trong việc chuyển hóa đánh giá về thương hiệu thành ý định mua.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết luận

Nghiên cứu chỉ ra rằng, eWOM có tác động tích cực đến Nhận thức thương hiệu và Ý định mua điện thoại. Nhận thức thương hiệu tiếp tục củng cố Niềm tin thương hiệu, trong khi Niềm tin thương hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất đến Ý định mua. Tuy nhiên, eWOM không có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến Niềm tin thương hiệu. Kết quả cho thấy tác động của eWOM chủ yếu được hình thành theo chuỗi eWOM → Nhận thức thương hiệu → Niềm tin thương hiệu → Ý định mua; đồng thời, eWOM vẫn có tác động trực tiếp đến Ý định mua.

Hàm ý quản trị

Từ những kết quả trên, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả eWOM và chuyển hóa tác động của eWOM thành Ý định mua của khách hàng.

Thứ nhất, doanh nghiệp cần chủ động phát triển eWOM tích cực thông qua khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá và trải nghiệm thực tế về sản phẩm.

Thứ hai, tăng cường nhận thức thương hiệu bằng thông tin nhất quán, dễ nhận diện và có khả năng tạo tương tác trên các nền tảng số. Đây là bước quan trọng để chuyển eWOM thành niềm tin thương hiệu.

Thứ ba, ưu tiên xây dựng niềm tin thông qua chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng và phản hồi minh bạch. Do niềm tin thương hiệu có tác động mạnh nhất đến ý định mua, đây nên là trọng tâm trong chiến lược chuyển đổi eWOM thành quyết định mua hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

2. Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31(1), 191-198.

3. Kala, D., & Chaubey, D. S. (2018). Impact of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: Empirical evidence from the restaurant industry. Pacific Business Review International, 10(9), 105-114.

4. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

5. Lê Minh Chí và cộng sự (2018). Ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng trực tuyến tại TP. Cần Thơ. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 29(1), 84-97.

6. Ngô Thị Thu, & Nguyễn Đỗ Quyên (2022). Tác động của eWOM đến ý định mua nước hoa tại TP. HCM. Tạp chí Khoa học Thương mại, 155(3), 65-73.

7. Phạm Văn Tuấn (2020). eWOM và hành vi mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 274(2), 34-41.

8. Putri, R. R., & Rahyuda, K. (2021). The role of eWOM in influencing purchase intention through brand image. International Research Journal of Management, IT & Social Sciences, 8(3), 285-295.

9. Sharifpour, M., Gilaninia, S., & Mousavian, S. J. (2016). The effect of electronic word-of-mouth on brand awareness and purchase intention: A case of Iranian Telecommunication Services. Mediterranean Journal of Social Sciences, 7(3), 91-99.

10. Tariq, M., Nawaz, M. R., Nawaz, M. M., & Butt, H. A. (2017). Impact of eWOM and brand awareness on consumer purchase intention: Mediating role of brand image. Pakistan Administrative Review, 1(1), 84-102.

11. Yohana, M. S., Kartini, D., & Rahyuda, K. (2020). The mediating role of brand image on the effect of eWOM on purchase intention of Xiaomi smartphones. International Journal of Social Science and Business, 4(3), 330-337.