Thay đổi hành vi khách hàng trong thời đại số và những yêu cầu đặt ra đối với quản trị marketing của doanh nghiệp

Nguyễn Phương Tâm

Khoa Quản trị - Marketing, Trường Đại học Gia Định

Email: [email protected]

Tóm tắt

Chuyển đổi số đã làm thay đổi đáng kể hành vi khách hàng trong cách tiếp cận thông tin, ra quyết định mua sắm và mức độ gắn kết với thương hiệu, qua đó đặt ra yêu cầu đổi mới quản trị marketing của doanh nghiệp. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên phân tích và tổng hợp các nghiên cứu và tài liệu liên quan, nhằm làm rõ sự thay đổi hành vi khách hàng trong thời đại số và những yêu cầu đặt ra đối với quản trị marketing. Kết quả nghiên cứu cho thấy quản trị marketing cần được tiếp cận theo hướng lấy khách hàng và trải nghiệm làm trung tâm, đồng thời tăng cường gắn kết với quản trị dữ liệu và tổ chức nguồn lực nội bộ để nâng cao khả năng thích ứng của doanh nghiệp.

Từ khóa: Hành vi khách hàng, quản trị marketing, chuyển đổi số, doanh nghiệp

Summary

Digital transformation has significantly changed customer behavior in terms of information accesss, purchase decision-making, and brand engagement, thereby creating a need for firms to innovate their marketing management practices. The study employs a qualitative research approach based on the analysis and synthesis of relevant studies and materials to clarify changes in customer behavior in the digital era and the requirements for marketing management. The findings indicate that marketing management should be approached in a more customer-centric and experience-oriented manner, while strengthening its integration with data management and internal resource organization in order to enhance firms’ adaptability.

Keywords: Customer behavior, marketing management, digital transformation, firms

GIỚI THIỆU

Chuyển đổi số đang làm thay đổi căn bản môi trường kinh doanh và hành vi khách hàng. Sự phát triển của các nền tảng số khiến khách hàng ngày càng chủ động trong việc tìm kiếm, đánh giá và chia sẻ thông tin, đồng thời dựa nhiều hơn vào các nguồn trực tuyến khi đưa ra quyết định mua sắm. Sự gia tăng lựa chọn và cạnh tranh cao cũng làm cho lòng trung thành đối với thương hiệu có xu hướng suy giảm (Nguyễn Đình Thọ, 2020).

Những thay đổi này đặt ra yêu cầu phải xem xét lại quản trị marketing của doanh nghiệp, khi các phương thức marketing truyền thống ngày càng bộc lộ hạn chế trong môi trường số. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng dưới tác động của số hóa, các phân tích về những yêu cầu đặt ra đối với quản trị marketing của doanh nghiệp, đặc biệt tại Việt Nam, vẫn còn hạn chế. Trên cơ sở đó, bài viết tập trung phân tích sự thay đổi hành vi khách hàng trong thời đại số và làm rõ những yêu cầu đặt ra đối với quản trị marketing của doanh nghiệp.

Bài viết hệ thống hóa những thay đổi chủ yếu trong hành vi khách hàng dưới tác động của chuyển đổi số và phân tích các yêu cầu đặt ra đối với quản trị marketing của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung góc nhìn quản trị marketing đối với doanh nghiệp Việt Nam và cung cấp cơ sở tham khảo cho hoạt động điều chỉnh chiến lược marketing trong môi trường kinh doanh số.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Hành vi khách hàng trong thời đại số: Hành vi khách hàng là các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ. Trong thời đại số, hành vi này chịu tác động mạnh của công nghệ và môi trường trực tuyến, làm thay đổi cách tiếp cận thông tin và quá trình ra quyết định mua sắm. Khách hàng có xu hướng chủ động hơn, ít phụ thuộc vào thông điệp marketing truyền thống, trong khi thông tin truyền miệng điện tử và các nền tảng số có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức và thái độ của họ đối với thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ, 2020; Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2021).

Quản trị marketing của doanh nghiệp trong thời đại số hóa: Quản trị marketing là quá trình hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trước tác động của quá trình số hóa, quản trị marketing không chỉ gắn với marketing hỗn hợp mà còn mở rộng sang quản trị dữ liệu, trải nghiệm khách hàng và tương tác dài hạn. Tuy nhiên, tại nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoạt động marketing số còn thiếu tính hệ thống và chưa gắn chặt với chiến lược kinh doanh tổng thể (Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn, 2019).

ổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu: Các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến và tác động của marketing số đến quyết định mua hàng, trong khi các nghiên cứu quốc tế thường tiếp cận theo hướng định lượng (Nguyễn Thị Tuyết Mai & cộng sự, 2021; Trần Hữu Ái & Lê Thị Thanh Xuân, 2022). Nhìn chung, vẫn còn thiếu các nghiên cứu phân tích một cách hệ thống những yêu cầu đặt ra đối với quản trị marketing của doanh nghiệp trước sự thay đổi hành vi khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định tính nhằm phân tích sự thay đổi trong hành vi khách hàng và những yêu cầu đặt ra đối với quản trị marketing của doanh nghiệp trong thời đại số. Phương pháp định tính được lựa chọn do phù hợp với mục tiêu nghiên cứu là nhận diện xu hướng và rút ra hàm ý quản trị, thay vì kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến số.

Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu là dữ liệu thứ cấp, bao gồm các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, báo cáo thị trường, báo cáo ngành và các tài liệu liên quan đến hành vi khách hàng và marketing dưới tác động của chuyển đổi số. Phương pháp phân tích nội dung được sử dụng để tổng hợp, so sánh và diễn giải các kết quả nghiên cứu, qua đó làm rõ mối liên hệ giữa sự thay đổi hành vi khách hàng và yêu cầu đổi mới quản trị marketing của doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn gần đây (Nguyễn Đình Thọ, 2020).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thay đổi trong hành vi tiếp cận và xử lý thông tin của khách hàng

Trong thời đại số, khách hàng không còn là người thụ động tiếp nhận thông tin từ doanh nghiệp mà đã trở thành chủ thể tích cực trong quá trình tìm kiếm và xử lý thông tin. Việc phổ cập Internet, sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, cùng với các nền tảng thương mại điện tử và công cụ tìm kiếm đã giúp khách hàng có khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng, đa chiều và minh bạch hơn bao giờ hết.

Khác với trước đây, khi các kênh truyền thông truyền thống như quảng cáo truyền hình, báo chí hay tờ rơi chiếm ưu thế, ngày nay nguồn thông tin chủ yếu đến từ cộng đồng trực tuyến và phản hồi của người tiêu dùng khác. Các đánh giá, bình luận, video trải nghiệm sản phẩm (review) hoặc thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò rất lớn trong việc hình thành nhận thức ban đầu của khách hàng về thương hiệu (Nguyễn Thị Tuyết Mai & cộng sự, 2021).

Doanh nghiệp không còn khả năng kiểm soát hoàn toàn luồng thông tin như trước đây. Thay vào đó, họ cần chủ động tham gia vào cuộc đối thoại số với khách hàng, thông qua việc quản trị nội dung, phản hồi kịp thời các bình luận, và duy trì hình ảnh thương hiệu minh bạch, đáng tin cậy. Điều này cho thấy vai trò của quản trị nội dung số (content management) và uy tín thương hiệu trực tuyến (online brand reputation) trở thành yếu tố cốt lõi trong chiến lược marketing hiện đại.

Thay đổi trong hành vi mua sắm và ra quyết định

Cùng với sự phát triển nền kinh tế số, hành vi mua sắm của khách hàng đã có sự dịch chuyển rõ rệt từ môi trường truyền thống sang không gian trực tuyến. Mô hình tiêu dùng đa kênh (omnichannel consumption) ngày càng phổ biến, khi người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm trực tuyến, mua hàng tại cửa hàng, hoặc ngược lại là tham khảo sản phẩm trực tiếp rồi mua qua các sàn thương mại điện tử.

Quá trình ra quyết định của khách hàng ngày nay trở nên phức tạp và kéo dài hơn, bởi họ có xu hướng tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả, xem đánh giá, thậm chí chờ đợi các chương trình khuyến mãi trước khi mua. Theo Trần Hữu Ái & Lê Thị Thanh Xuân (2022), các yếu tố như mức độ thuận tiện, tốc độ giao hàng, chính sách đổi trả, và trải nghiệm hậu mãi ngày càng có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng, hơn cả các yếu tố truyền thống như thương hiệu hay giá cả.

Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tích hợp và đồng bộ hóa chiến lược marketing trên nhiều nền tảng, bảo đảm tính nhất quán thông tin (message consistency) và trải nghiệm xuyên suốt cho khách hàng trong toàn bộ hành trình mua sắm. Các công cụ như CRM, AI dự đoán hành vi khách hàng, hay hệ thống phân tích dữ liệu lớn (Big Data Analytics) ngày càng trở thành nền tảng không thể thiếu trong quản trị marketing của doanh nghiệp hiện đại.

Thay đổi trong mức độ gắn kết và trung thành thương hiệu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự xuất hiện liên tục của các thương hiệu mới, mức độ trung thành thương hiệu (brand loyalty) của khách hàng có xu hướng suy giảm rõ rệt. Khách hàng ngày nay dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu nếu họ cảm thấy trải nghiệm chưa đáp ứng được kỳ vọng hoặc sản phẩm tương đương có giá trị tốt hơn.

Thay vì trung thành theo thói quen như trước đây, khách hàng hiện đại trung thành theo trải nghiệm và cảm xúc. Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp được duy trì thông qua sự tương tác liên tục, trải nghiệm tích cực và tính cá nhân hóa cao. Do đó, khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) cần được mở rộng sang hướng quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM), nơi doanh nghiệp không chỉ thỏa mãn nhu cầu mà còn tạo ra giá trị cảm xúc cho khách hàng.

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang đứng trước yêu cầu cấp thiết phải chuyển từ chiến lược marketing hướng sản phẩm sang hướng khách hàng, tập trung vào việc hiểu sâu hành vi, nhu cầu và cảm xúc của người tiêu dùng. Việc ứng dụng các công nghệ như AI, chatbot chăm sóc khách hàng, hay phân tích dữ liệu hành vi tiêu dùng có thể giúp doanh nghiệp duy trì mức độ gắn kết bền vững hơn và tăng cường trung thành thương hiệu trong dài hạn (Nguyễn Đình Thọ, 2020).

Mối quan hệ giữa thay đổi hành vi khách hàng và yêu cầu đối với quản trị marketing

Bảng 1 khái quát mối quan hệ giữa sự thay đổi trong hành vi khách hàng thời đại số và những yêu cầu mới đặt ra đối với quản trị marketing trong doanh nghiệp Việt Nam.

Bảng 1: Thay đổi hành vi khách hàng trong thời đại số và yêu cầu đối với quản trị marketing

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Tổng hợp các kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi khách hàng trong thời đại số đang thay đổi nhanh chóng, đa chiều và phức tạp hơn, kéo theo yêu cầu đổi mới toàn diện đối với hoạt động quản trị marketing của doanh nghiệp. Nếu như trước đây marketing chủ yếu hướng đến việc truyền đạt thông điệp và thúc đẩy doanh số, thì ngày nay, marketing cần được nhìn nhận như một hệ thống tương tác giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng, dựa trên dữ liệu, công nghệ và trải nghiệm.

Các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, cần chủ động chuyển đổi số trong marketing, nâng cao năng lực phân tích dữ liệu, cá nhân hóa trải nghiệm và tăng cường quản trị mối quan hệ khách hàng. Đây không chỉ là yêu cầu của thời đại mà còn là nền tảng quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh kỹ thuật số hiện nay.

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ

Từ những thay đổi trong hành vi khách hàng thời đại số, có thể rút ra một số hàm ý quan trọng đối với công tác quản trị marketing của doanh nghiệp. Trước hết, doanh nghiệp cần điều chỉnh tư duy quản trị marketing theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm, coi hành vi, trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng là nền tảng cho việc hoạch định, triển khai và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing. Việc phụ thuộc vào các công cụ truyền thông một chiều không còn phù hợp khi khách hàng ngày càng chủ động, có khả năng tiếp cận nhiều nguồn thông tin thay thế và có tiếng nói mạnh mẽ hơn trong không gian số. Doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy “bán hàng” sang tư duy “tạo giá trị”, trong đó mọi hoạt động marketing hướng đến việc thấu hiểu và đồng hành cùng khách hàng trên toàn bộ hành trình trải nghiệm.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú trọng quản trị trải nghiệm khách hàng toàn diện (Customer Experience Management), đảm bảo sự nhất quán trong thông điệp, hình ảnh và dịch vụ trên các kênh tương tác khác nhau. Trải nghiệm khách hàng không chỉ giới hạn trong giai đoạn mua hàng mà kéo dài đến sau bán hàng, bao gồm các yếu tố như tính thuận tiện, tốc độ phản hồi, dịch vụ hậu mãi và khả năng cá nhân hóa. Để thực hiện điều này, quản trị marketing cần được tích hợp chặt chẽ với quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và quản trị dữ liệu (Data Management) nhằm nắm bắt nhu cầu, dự đoán hành vi và đưa ra giải pháp phù hợp cho từng nhóm khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2020).

Ngoài ra, doanh nghiệp cần đầu tư phát triển năng lực marketing số thông qua việc ứng dụng các công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI), phân tích dữ liệu lớn (Big Data Analytics) và tự động hóa marketing. Các công nghệ này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả tiếp cận mà còn hỗ trợ tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng. Song song với đó, việc phát triển đội ngũ nhân lực marketing có tư duy số và khả năng thích ứng cao là yếu tố then chốt, giúp doanh nghiệp nhanh chóng cập nhật xu hướng, sử dụng thành thạo công cụ kỹ thuật số và phối hợp hiệu quả với các bộ phận khác.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần tái cấu trúc tổ chức marketing theo hướng linh hoạt và liên kết liên chức năng, bảo đảm sự phối hợp giữa marketing - công nghệ - dịch vụ khách hàng - bán hàng. Chỉ khi hoạt động marketing được đặt trong tổng thể chiến lược kinh doanh số, gắn với dữ liệu và trải nghiệm thực tế, doanh nghiệp mới có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trì lòng trung thành của khách hàng và phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh số hóa ngày nay.

KẾT LUẬN

Dưới tác động mạnh mẽ của chuyển đổi số, hành vi khách hàng đã có những thay đổi rõ rệt, thể hiện ở cách tiếp cận thông tin, hành vi mua sắm và mức độ gắn kết với thương hiệu. Khách hàng chủ động hơn với trước, ít phụ thuộc vào thông tin một chiều từ doanh nghiệp và chịu ảnh hưởng lớn từ cộng đồng trực tuyến cũng như trải nghiệm cá nhân trong quá trình tiêu dùng. Những thay đổi này làm cho môi trường marketing trở nên phức tạp hơn và gia tăng áp lực thích ứng đối với doanh nghiệp. Kết quả phân tích cho thấy sự thay đổi hành vi khách hàng không chỉ là thách thức mà còn là cơ sở để doanh nghiệp xem xét lại cách thức quản trị marketing. Quản trị marketing trong thời đại số cần được tiếp cận theo hướng lấy khách hàng và trải nghiệm khách hàng làm trung tâm, đồng thời gắn kết chặt chẽ hơn với quản trị dữ liệu, quản trị quan hệ khách hàng và tổ chức nguồn lực nội bộ. Việc duy trì các phương thức marketing truyền thống mà thiếu sự điều chỉnh phù hợp sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường số.

Bài viết tiếp cận vấn đề theo phương pháp định tính, dựa trên phân tích và tổng hợp các nghiên cứu và tài liệu liên quan, do đó còn những hạn chế nhất định về phạm vi và chiều sâu dữ liệu thực nghiệm. Đây cũng là gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng theo hướng nghiên cứu theo ngành, theo loại hình doanh nghiệp hoặc kết hợp với phương pháp định lượng nhằm kiểm định các hàm ý quản trị được đề xuất. Tuy vậy, các kết quả phân tích của bài viết góp phần bổ sung góc nhìn quản trị marketing trước những thay đổi nhanh chóng trong hành vi khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2018). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (4th ed.). Sage Publications.

2. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons.

3. Lê Thế Giới, & Nguyễn Xuân Lãn. (2019). Quản trị marketing. Nhà xuất bản Tài chính.

4. Nguyễn Đình Thọ. (2020). Hành vi người tiêu dùng (Tái bản). Nhà xuất bản Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Đình Thọ. (2020). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh (Tái bản). Nhà xuất bản Tài chính.

6. Nguyễn Thị Tuyết Mai, Trần Văn Hùng, & Phạm Quốc Trung. (2021). Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, (285), 45–54.

7. Trần Hữu Ái, & Lê Thị Thanh Xuân. (2022). Marketing số và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, (520), 32–41.