Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và hiệu quả doanh nghiệp: Bằng chứng từ Nawa Precision Việt Nam

ThS. Nguyễn Công Hậu

Công ty TNHH NAWA PRECISION Việt Nam, Email: [email protected]

ThS. Lê Thị Hồng Diệp, TS. Phạm Thanh Tuấn

Trường Đại học Ngoại thương tại TP. HCM,

Email: [email protected]; [email protected]

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và hiệu quả doanh nghiệp trong bối cảnh ngành sản xuất linh kiện chính xác, thông qua nghiên cứu trường hợp tại Công ty TNHH Nawa Precision Việt Nam. Kết quả cho thấy quản trị quan hệ khách hàng không chỉ là công cụ marketing mà còn là hệ thống tích hợp giữa dữ liệu, công nghệ và vận hành, đặc biệt quan trọng trong môi trường sản xuất gia công có mức độ phối hợp kỹ thuật cao. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện năng lực quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp, bao gồm hiện đại hóa cơ sở dữ liệu, tăng cường phân tích khách hàng, chuẩn hóa quy trình phối hợp liên phòng ban và thiết lập hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng.

Từ khóa: Chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sản xuất, hiệu quả doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng

Summary

This study analyzes the relationship between customer relationship management (CRM) and firm performance in the context of the precision component manufacturing industry, through a case study of Nawa Precision Vietnam Co., Ltd. The findings indicate that customer relationship management is not merely a marketing tool but an integrated system combining data, technology, and operational processes, which is particularly critical in subcontract manufacturing environments characterized by a high level of technical coordination. Based on these findings, the study proposes a set of solutions to enhance the firm’s customer relationship management capabilities, including modernizing database systems, strengthening customer analytics, standardizing interdepartmental coordination processes, and establishing a system of key performance indicators to evaluate customer relationship management effectiveness.

Keywords: Customer service, manufacturing firms, firm performance, customer relationship management

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành sản xuất linh kiện và gia công cơ khí chính xác, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ngày càng trở thành yếu tố cốt lõi quyết định khả năng tạo giá trị, duy trì khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Các nghiên cứu quốc tế như Gil-Gomez và cộng sự (2020), Guerola và cộng sự (2021, 2024) khẳng định CRM là một thành phần trọng yếu trong chiến lược phát triển bền vững và năng lực cạnh tranh, đặc biệt khi ứng dụng chuyển đổi số ngày càng sâu rộng.

Tại Việt Nam, phần lớn doanh nghiệp sản xuất phụ thuộc vào khách hàng tổ chức, đơn hàng dài hạn và quan hệ hợp tác kỹ thuật vì vậy CRM không chỉ là công cụ marketing mà còn là một hệ thống hỗ trợ vận hành sản xuất và kiểm soát chất lượng. Mặc dù đã có một số nghiên cứu trong nước về CRM trong bán lẻ và ngân hàng, song chưa có nghiên cứu nào phân tích CRM tại doanh nghiệp sản xuất linh kiện chính xác một lĩnh vực yêu cầu mức độ phối hợp cao giữa khách hàng và nhà cung ứng.

Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa CRM và hiệu quả doanh nghiệp thông qua nghiên cứu trường hợp tại Công ty TNHH Nawa Precision Việt Nam, một doanh nghiệp sản xuất chuyên sâu trong lĩnh vực gia công cơ khí chính xác, hoạt động theo mô hình sản xuất theo đơn hàng, cung cấp các linh kiện và chi tiết máy có độ chính xác cao cho các đối tác Nhật Bản và thị trường nội địa. Doanh nghiệp vận hành trên nền tảng hệ thống quản lý chất lượng nghiêm ngặt, gắn chặt yêu cầu kỹ thuật của khách hàng với quy trình sản xuất, kiểm tra và giao hàng, qua đó đặt ra yêu cầu cao đối với việc xây dựng và vận hành hệ thống CRM nhằm duy trì quan hệ hợp tác ổn định và nâng cao hiệu quả hoạt động trong dài hạn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng dựa trên các tiếp cận hiện đại về CRM và mối quan hệ giữa CRM với hiệu quả hoạt động doanh nghiệp. CRM được nhìn nhận như một chiến lược tích hợp nhằm thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ mang tính dài hạn với khách hàng.

Theo Kumar và Reinartz (2012), CRM là một định hướng chiến lược đặt khách hàng vào trung tâm của mọi hoạt động doanh nghiệp, từ đó cải thiện khả năng thấu hiểu nhu cầu, nâng cao chất lượng phục vụ và tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững. Kumar và cộng sự (2022) cho rằng, CRM là hệ thống thông tin dựa trên dữ liệu, nơi doanh nghiệp thu thập, phân tích và khai thác dữ liệu khách hàng nhằm hỗ trợ các quyết định quan trọng trong bán hàng, dịch vụ và vận hành sản xuất. Bên cạnh đó, Kumar và Reinartz (2012) tiếp cận CRM như một quy trình gồm nhận diện, phân nhóm khách hàng, tương tác đa điểm chạm và cá nhân hóa trải nghiệm, hướng đến tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng.

Trong bối cảnh chuyển đổi số, Gil-Gomez và cộng sự (2020) nhấn mạnh rằng CRM không chỉ gắn với marketing mà còn đóng vai trò trung tâm trong hệ thống vận hành, hỗ trợ doanh nghiệp tự động hóa quy trình làm việc, chuẩn hóa thông tin khách hàng và nâng cao hiệu suất. Kết quả tổng quan của Gil-Gomez và cộng sự (2020) tiếp tục khẳng định CRM mang lại tác động tích cực đến kết quả hoạt động và năng lực cạnh tranh thông qua 3 cơ chế chính: tăng cường chất lượng dịch vụ, củng cố khả năng phản hồi khách hàng và tối ưu hóa chuỗi hoạt động.

Trên cơ sở kế thừa những luận điểm lý thuyết đó, nghiên cứu tập trung vào các cấu phần CRM đang được áp dụng tại Công ty TNHH Nawa Precision Việt Nam, gồm: Chất lượng dịch vụ; Quy trình sản xuất và giao hàng; Duy trì khách hàng và đảm bảo doanh thu. Các cấu phần này góp phần tạo lập mối liên kết giữa CRM và hiệu quả doanh nghiệp thông qua việc cải thiện chất lượng đơn hàng, giảm sai lỗi trong sản xuất, tăng độ chính xác giao hàng, củng cố quan hệ hợp tác và duy trì doanh thu ổn định từ các khách hàng tổ chức.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu trường hợp (case study) nhằm phân tích sâu mối quan hệ giữa CRM và hiệu quả hoạt động tại Công ty TNHH Nawa Precision Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ báo cáo nội bộ, hồ sơ vận hành, tài liệu đánh giá khách hàng và hệ thống quy trình của doanh nghiệp trong giai đoạn 2021-2024.

Đồng thời, nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn bán cấu trúc với các nhân sự chủ chốt, bao gồm đại diện phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật, phòng sản xuất và quản lý chất lượng, nhằm xác định mức độ triển khai CRM, nhận thức của bộ phận liên quan và các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động. Dữ liệu sau khi thu thập phân tích nội dung, đối chiếu với khung lý thuyết và so sánh với thực tiễn của doanh nghiệp. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng kỹ thuật phân tích chuỗi giá trị nhằm nhận diện những điểm cải thiện trong quy trình từ đặt hàng, sản xuất, giao hàng có được nhờ CRM. Cách tiếp cận này cho phép nghiên cứu kết hợp đồng thời dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp, từ đó trình bày một bức tranh toàn diện về vai trò của CRM đối với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp sản xuất linh kiện chính xác, đồng thời cung cấp bằng chứng thực nghiệm phục vụ cho các kiến nghị chính sách và giải pháp ứng dụng CRM trong bối cảnh ngành sản xuất gia công tại Việt Nam.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động CRM tại Công ty TNHH Nawa Precision Việt Nam (2024) đã hình thành tương đối đầy đủ các cấu phần cơ bản và có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ cũng như mức độ phản hồi đối với khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng chiến lược.

Tính đến thời điểm cuối năm 2024, doanh nghiệp đã xây dựng cơ sở dữ liệu gồm khoảng 52 đối tác và hơn 135 nhóm khách hàng, phản ánh quy mô hợp tác ngày càng mở rộng trong bối cảnh doanh nghiệp hoạt động theo mô hình gia công theo đơn đặt hàng.

Thực tiễn phân tích cho thấy, CRM góp phần quan trọng trong việc duy trì nhóm khách hàng chủ lực và bảo đảm sự ổn định về doanh thu của doanh nghiệp. Cuối năm 2024, doanh nghiệp phân loại khách hàng thành 3 nhóm chính, trong đó nhóm khách hàng chiến lược chiếm khoảng 20% tổng số khách hàng nhưng đóng góp gần 58% doanh thu hằng năm, phản ánh mức độ phụ thuộc tương đối lớn vào một số khách hàng chủ lực.

Công tác chăm sóc và duy trì quan hệ với nhóm khách hàng chiến lược đạt kết quả tích cực khi tỷ lệ duy trì ở mức trên 93% trong giai đoạn 2021-2024, cho thấy vai trò của CRM trong việc củng cố niềm tin và duy trì hợp tác dài hạn. Tuy nhiên, hiệu quả khai thác nhóm khách hàng tiềm năng còn hạn chế, thể hiện qua tỷ lệ chuyển đổi chỉ đạt khoảng 18% trong năm 2024, phản ánh việc CRM chưa được vận dụng như một công cụ định hướng chiến lược nhằm mở rộng thị trường.

Bên cạnh đó, CRM tại doanh nghiệp đóng vai trò hỗ trợ đáng kể cho việc điều phối hoạt động sản xuất và giao hàng thông qua việc cung cấp thông tin về yêu cầu kỹ thuật, tiến độ đơn hàng và lịch giao hàng. Việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận kinh doanh, kỹ thuật và sản xuất góp phần giảm thiểu sai lệch trong quá trình thực hiện đơn hàng và nâng cao độ chính xác trong tác nghiệp.

Tuy nhiên, hệ thống dữ liệu khách hàng vẫn đang được lưu trữ phân tán tại nhiều phòng ban và chưa được tích hợp trên một nền tảng CRM thống nhất, dẫn đến tình trạng trùng lặp thông tin và hạn chế khả năng phân tích phục vụ dự báo nhu cầu.

Trong giai đoạn 2021-2023, doanh nghiệp ghi nhận khoảng 28% khách hàng có xu hướng giảm tần suất đặt hàng, song chưa có các công cụ phân tích dữ liệu nâng cao như đánh giá giá trị vòng đời khách hàng, phân tích hành vi hay dự báo biến động nhu cầu để kịp thời nhận diện nguyên nhân và xây dựng các biện pháp can thiệp phù hợp. Điều này cho thấy CRM vẫn chủ yếu được sử dụng với mục tiêu hỗ trợ tác nghiệp hơn là tối ưu hóa toàn diện quy trình sản xuất và giao hàng dựa trên dữ liệu.

Ngoài ra, Mặc dù năng lực gia công có độ chính xác cao cùng hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn quốc tế đã giúp doanh nghiệp duy trì ổn định quan hệ với các đối tác, đặc biệt là khách hàng Nhật Bản, song việc thiếu một hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả CRM khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc theo dõi các biến động về mức độ hài lòng, thời gian phản hồi và tỷ lệ quay lại của khách hàng. Qua đó có thể thấy rằng CRM tại Công ty TNHH Nawa Precision Việt Nam đã góp phần duy trì hiệu quả hợp tác hiện hữu, nhưng tiềm năng nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua phân tích chiến lược và mở rộng thị trường vẫn chưa được khai thác đầy đủ.

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Kết luận

Nghiên cứu khẳng định rằng CRM có tác động tích cực và trực tiếp đến hiệu quả doanh nghiệp thông qua 3 nhóm cơ chế quan trọng.

Thứ nhất, CRM góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ và mức độ phản hồi khách hàng, tạo điều kiện để doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu, điều chỉnh sản phẩm, tăng độ tin cậy và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Thứ hai, CRM hỗ trợ tối ưu hóa quy trình sản xuất và giao hàng nhờ hệ thống dữ liệu khách hàng đầy đủ và kịp thời. Thông tin được chia sẻ và phân tích đúng cách giúp doanh nghiệp phối hợp hiệu quả giữa các bộ phận, giảm sai lỗi, rút ngắn thời gian xử lý và nâng cao tính chính xác trong toàn bộ chuỗi tác nghiệp.

Thứ ba, CRM giúp nâng cao năng lực duy trì khách hàng và đảm bảo doanh thu ổn định thông qua việc xây dựng quan hệ dài hạn, củng cố niềm tin và tạo nền tảng cho hợp tác bền vững.

Ba cơ chế này cho thấy CRM không chỉ là công cụ tác nghiệp mà còn là cấu phần chiến lược tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất gia công.

Khuyến nghị giải pháp

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu khẳng định CRM tác động tích cực và trực tiếp đến hiệu quả doanh nghiệp thông qua ba nhóm cơ chế chủ yếu, nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị giải pháp nhằm tăng cường năng lực CRM cho các doanh nghiệp sản xuất gia công trong bối cảnh cạnh tranh và biến động chuỗi cung ứng ngày càng gia tăng.

Một là, nhằm phát huy vai trò của CRM trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao mức độ phản hồi đối với khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện hệ thống thu thập và cập nhật thông tin khách hàng một cách đầy đủ, kịp thời và nhất quán. Việc xây dựng nền tảng CRM tích hợp cho phép doanh nghiệp theo dõi lịch sử giao dịch, yêu cầu kỹ thuật và phản hồi của khách hàng theo thời gian thực sẽ giúp nâng cao khả năng nắm bắt nhu cầu, điều chỉnh sản phẩm và gia tăng độ tin cậy trong quá trình hợp tác. Đồng thời, doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý phản hồi khách hàng nhằm cải thiện trải nghiệm và nâng cao mức độ hài lòng.

Hai là, để CRM thực sự phát huy vai trò trong tối ưu hóa quy trình sản xuất và giao hàng, doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc tích hợp dữ liệu khách hàng với các hoạt động vận hành nội bộ. Việc chia sẻ và khai thác hiệu quả dữ liệu CRM giữa các bộ phận kinh doanh, kỹ thuật, sản xuất và quản lý chất lượng sẽ giúp giảm thiểu sai lỗi, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng và nâng cao mức độ chính xác trong toàn bộ chuỗi tác nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần từng bước phát triển năng lực phân tích dữ liệu nhằm hỗ trợ dự báo nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất linh hoạt và giảm thiểu các rủi ro phát sinh trong quá trình cung ứng.

Ba là, nhằm tăng cường năng lực duy trì khách hàng và bảo đảm sự ổn định về doanh thu, doanh nghiệp cần sử dụng CRM như một công cụ quản trị chiến lược trong việc xây dựng và phát triển quan hệ hợp tác dài hạn. Cụ thể, doanh nghiệp cần áp dụng các tiêu chí định lượng để phân loại khách hàng, nhận diện nhóm khách hàng chiến lược và thiết kế các chính sách chăm sóc, duy trì phù hợp với từng phân khúc. Đồng thời, việc thiết lập hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả CRM, bao gồm tỷ lệ duy trì khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi, thời gian phản hồi và mức độ hài lòng, sẽ giúp doanh nghiệp theo dõi hiệu quả triển khai CRM và điều chỉnh chiến lược kịp thời dựa trên bằng chứng dữ liệu.

Việc triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp trên không chỉ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả vận hành, mà còn giúp doanh nghiệp củng cố mối quan hệ với khách hàng trong dài hạn. Qua đó, CRM được khẳng định là một cấu phần quản trị mang tính chiến lược, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và khả năng thích ứng của các doanh nghiệp sản xuất gia công trước những biến động ngày càng phức tạp của môi trường kinh doanh hiện nay.

Tài liệu tham khảo:

1. Công ty TNHH Nawa Precision Việt Nam (2024). Báo cáo tổng hợp hoạt động sản xuất-kinh doanh và quản trị khách hàng giai đoạn 2021-2024, Tài liệu nội bộ.

2. Gil-Gomez, H Guerola-Navarro, V., Oltra-Badenes, R., & Lozano-Quilis, J. A. (2020). Customer relationship management: digital transformation and sustainable business model innovation, Economic research-Ekonomska istraživanja, 33(1), 2733-2750. https://doi.org/10.1080/1331677X.2019.1676283.

3. Guerola-Navarro, V., Gil-Gomez, H., Oltra-Badenes, R., & Sendra-García, J. (2021). Customer relationship management and its impact on innovation: A literature review, Journal of Business Research, 129, 83-87. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.02.050.

4. Kumar, V., & Reinartz, W. (2012). Customer Relationship Management: Strategy, Process, and Practice, Springer.

5. Kumar, A., & Ali, B. (2022). Impact of multiple factors on Brand Loyalty of Apparel Sector in Pakistan, International Journal of Management Perspective and Social Research, 1(1), 21-47. https://ijmpsr.salmaedusociety.com/index.php/ijmpsr/article/view/1.