TS. Trương Quốc Dũng

Trường Đại học - Tài chính Marketing

Email: truongquocdung@ufm.edu.vn

Tóm tắt

Thông qua dữ liệu được thu thập từ 253 doanh nghiệp lữ hành gửi khách và phân tích bằng phương pháp PLS-SEM, nghiên cứu nhằm kiểm định tác động của ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp lữ hành nhận khách đến sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ứng dụng thương mại điện tử của doanh nghiệp lữ hành nhận khách có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách. Phân tích đa nhóm cho thấy, không có sự khác biệt theo quy mô và số năm hoạt động của doanh nghiệp lữ hành gửi khách. Nghiên cứu đóng góp vào việc mở rộng lý thuyết về ứng dụng thương mại điện tử trong bối cảnh B2B ngành du lịch; đồng thời đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hợp tác và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp lữ hành Việt Nam.

Từ khóa: Sự hài lòng, ứng dụng thương mại điện tử, doanh nghiệp lữ hành nhận khách, doanh nghiệp lữ hành gửi khách

Summary

Based on data collected from 253 outbound travel agencies and analyzed using the PLS-SEM method, this study examines the impact of inbound travel agencies’ e-commerce applications on the satisfaction of outbound travel agencies in Viet Nam. The findings reveal that the e-commerce applications of inbound travel agencies have a positive and significant effect on the satisfaction of outbound travel agencies. The multi-group analysis indicates that there are no significant differences based on the size or years of operation of outbound travel agencies. The study contributes to extending the theoretical framework of e-commerce applications in the B2B tourism context and provides managerial implications to enhance collaboration and competitiveness among Vietnamese travel agencies.

Keywords: Satisfaction, e-commerce application, inbound travel agency, outbound travel agency

GIỚI THIỆU

Các doanh nghiệp lữ hành đang ngày càng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt cả trong và ngoài nước. Các doanh nghiệp lữ hành luôn tìm kiếm các công cụ để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, việc ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) là một công cụ đặc biệt quan trọng (Raymond và cộng sự, 2005; Kleindl, 2000). Một số nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa việc ứng dụng TMĐT và sự hài lòng của doanh nghiệp (Hsiu-Fen Lin, 2007). Hầu hết các nghiên cứu này đều tập trung vào các doanh nghiệp dịch vụ B2C. Nghiên cứu của Trần Thị Huyền Trang (2017) về mối quan hệ giữa các nhà cung cấp trong chuỗi cung ứng sản phẩm du lịch nhưng chưa tập trung vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp lữ hành gửi khách và doanh nghiệp lữ hành nhận khách. Tuy nhiên, đây là nghiên cứu dựa trên các doanh nghiệp dịch vụ, không phải ngành du lịch. Do đó, còn thiếu các nghiên cứu liên quan đến kinh doanh B2B trong ngành du lịch, đặc biệt trong lĩnh vực lữ hành. Vì vậy, kiểm định tác động của việc ứng dụng TMĐT của doanh nghiệp lữ hành nhận khách đến sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách đối với doanh nghiệp lữ hành nhận khách tại Việt Nam nhằm nâng cao sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách đối với doanh nghiệp lữ hành nhận khách.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Ứng dụng thương mại điện tử

TMĐT là quá trình kinh doanh trực tuyến, bao gồm cả thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) để tiếp cận các đối tác toàn cầu, giành thị phần và lợi thế cạnh tranh, sử dụng viễn thông (Agus và cộng sự, 2017).

Đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến việc ứng dụng TMĐT. Theo Sambamurthy và cộng sự (2003), việc ứng dụng TMĐT trong kinh doanh, thông qua lượng dữ liệu khổng lồ được xử lý trong chuỗi cung ứng, giúp doanh nghiệp phát hiện những thay đổi trong môi trường, từ đó đưa ra các giải pháp quản lý phù hợp. Trong nghiên cứu của mình, Sanders và Premus (2005) cho rằng, việc ứng dụng TMĐT có tác động tích cực đến mối quan hệ của các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng. Việc ứng dụng TMĐT cho phép tăng khả năng truyền đạt thông tin và phối hợp hoạt động, giúp doanh nghiệp giảm chi phí, tăng tính linh hoạt, tăng khả năng ứng phó với biến động của thị trường và cải thiện dịch vụ khách hàng (Lee và cộng sự, 2001).

Sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách

Sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc trước một tình huống mua hàng (Babin và Mitch, 1998), dẫn đến việc hình thành thái độ hoặc lòng trung thành với thương hiệu (Ringham và cộng sự, 1994). Andreassen và Lindestad (1998) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nên tập trung vào cấu trúc bằng cách giải quyết sự hài lòng tổng thể và sự phù hợp với kỳ vọng. Sự hài lòng là một phản ứng tình cảm tích cực đối với kết quả của trải nghiệm trước đó và đã được chứng minh là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định lần mua hàng tiếp theo (Patterson và Spreng, 1997).

Trong lĩnh vực kinh doanh B2B, ứng dụng TMĐT làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, dẫn đến sự hài lòng của đối tác kinh doanh thông qua 4 yếu tố chính: (1) Giảm chi phí hoạt động; (2) Khả năng tăng trưởng của doanh nghiệp; (3) Đổi mới; (4) Sự khác biệt (Hu và cộng sự, 2019). Nhiều doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT để nâng cao hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của họ, tăng khả năng hiển thị sản phẩm, tích hợp nhiều quy trình kinh doanh nội bộ và bên ngoài, giảm chi phí hoạt động và thúc đẩy khả năng khách hàng có được thông tin họ cần (Bettua, 1999).

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giả thuyết nghiên cứu

Theo So và Sculli (2002), việc ứng dụng TMĐT có liên quan chặt chẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Việc ứng dụng TMĐT làm tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua các dịch vụ như cung cấp thông tin nhanh hơn, khách hàng có thể kiểm tra thông số kỹ thuật trước khi mua, dễ dàng giao tiếp và so sánh giá (Abed, 2020). Theo Ribbink và cộng sự (2004), thì chất lượng trong TMĐT có tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Michael (2022), các doanh nghiệp trong lĩnh vực B2B sẽ phải ứng dụng TMĐT để duy trì và phát triển mối quan hệ với những khách hàng quan trọng nhất của mình - những người mà tổ chức cung cấp giá trị dưới hình thức TMĐT, khiến khách hàng hài lòng. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Việc ứng dụng thương mại điện tử có tác động tích cực đến Sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách đối với doanh nghiệp lữ hành nhận khách.

Lý thuyết RBV giải thích rằng do sự khác biệt về nguồn lực, các doanh nghiệp cũng hoạt động khác nhau. Ngoài ra, các đặc điểm của mẫu thường được sử dụng làm biến kiểm soát để kiểm tra sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc hoặc được sử dụng trong phân tích đa nhóm về sự khác biệt trong mối quan hệ của mô hình nghiên cứu. Boyle và Alwitt (1999) nhận thấy rằng, các doanh nghiệp lớn có xu hướng ứng dụng công nghệ nhiều hơn các doanh nghiệp nhỏ. Theo Lancioni và cộng sự (2003), mức độ ứng dụng công nghệ cũng được so sánh với quy mô doanh nghiệp bằng cách sử dụng số lượng nhân viên và khối lượng bán hàng làm thước đo. Jelena và cộng sự (2020) nhận thấy rằng, trong ngành khách sạn, quy mô doanh nghiệp và năm thành lập khiến tác động của TMĐT đến hiệu suất doanh nghiệp trở nên khác nhau. Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H2: Có sự khác biệt về mối quan hệ giữa Việc ứng dụng thương mại điện tử và Sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách đối với doanh nghiệp lữ hành nhận khách dựa trên đặc điểm doanh nghiệp.

Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết nói trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mẫu của nghiên cứu thực nghiệm này được thu thập từ những người ra quyết định mua tour của các đại lý lữ hành Việt Nam. Các đại lý lữ hành này thuộc danh sách các doanh nghiệp đang hoạt động trực thuộc Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam và tập trung tại các trung tâm du lịch: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh. Khảo sát được thực hiện bằng hình thức gặp mặt trực tiếp, qua điện thoại hoặc trực tuyến thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với số mẫu là 243. Tác giả sử dụng mô hình đường dẫn PLS-SEM để kiểm định giả thuyết, cụ thể là phần mềm SmartPLS 3.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Kết quả đánh giá các biến quan sát cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ.

Bảng 1: Kết quả đánh giá mô hình đo lường

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Đánh giá mô hình cấu trúc

Đánh giá các vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc: VIF của các khái niệm nghiên cứu đều < 2 (SAT là 1,03). Như vậy, mô hình cấu trúc ước lượng không bị hiện tượng đa cộng tuyến.

Đánh giá hệ số xác định R2: Mức độ giải thích của EA lên SAT là 0,765 nghĩa là có 76,5% biến thiên của ứng dụng TMĐT được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính với các yếu tố sự hài lòng (SAT) (Bảng 2).

Bảng 2: R2 và R2j

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc

Hình 2: Mô hình cấu trúc

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Xét mối quan hệ giữa ứng dụng TMĐT và sự hài lòng, kết quả cho thấy, tồn tại mối quan hệ giữa ứng dụng TMĐT và sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách (Bảng 3 và Hình 2).

Bảng 3: Tác động giữa EA và SAT

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Ứng dụng TMĐT có tác động tích cực đến sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách, phù hợp với các nghiên cứu trước đây. Qua tham khảo ý kiến một số doanh nghiệp sau xử lý số liệu cho thấy, việc ứng dụng TMĐT của doanh nghiệp lữ hành nhận khách cho phép tăng khả năng truyền đạt thông tin và điều phối hoạt động, giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động tạo lợi thế cạnh tranh, tăng tính linh hoạt, tăng khả năng ứng phó với những biến động của thị trường và cải thiện dịch vụ khách hàng; các doanh nghiệp lữ hành gửi khách đều mong muốn những điều trên từ doanh nghiệp lữ hành nhận khách.

Đánh giá hệ số tác động f2: Sự thay đổi trong giá trị R2 khi một khái niệm độc lập cụ thể được bỏ ra khỏi mô hình có thể được sử dụng để đánh giá liệu khái niệm bỏ ra này có một tác động đáng kể lên khái niệm phụ thuộc hay không. Phép đo lường này được gọi là hệ số tác động f2. f2 có các giá trị 0,02; 0,15 và 0,35 tương ứng đại diện cho tác động nhỏ, trung bình và lớn của biến độc lập. Giá trị tác động 0,3253 giữa EA và SAT minh chứng rằng, có sự tác động gần lớn giữa ứng dụng TMĐT và sự hài lòng.

Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2: Kiểm tra giá trị Q2 được đề xuất bởi Geisser (1974). Giá trị Q2 > 0 đề xuất rằng, mô hình có sự liên quan mang tính dự báo cho một khái niệm phụ thuộc nhất định. Ngược lại, các giá trị là 0 và thấp hơn chỉ ra sự thiếu liên quan của dự báo. Chỉ số Q2 của SAT > 0 chỉ ra sự liên quan dự đoán của mô hình đường dẫn cho khái niệm trên.

Bảng 4: Dự báo Q2

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Phân tích đa nhóm

Kết quả phân tích đa nhóm sự khác biệt mối quan hệ giữa EA và SAT theo đặc điểm doanh nghiệp được thể hiện qua Bảng 5.

Bảng 5: Phân tích đa nhóm về quy mô doanh nghiệp

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Bảng 5 cho thấy, không có sự khác biệt về mối quan hệ giữa EA và SAT dựa trên đặc điểm doanh nghiệp về quy mô doanh nghiệp và số năm thành lập vì tất cả giá trị p đều > 0,05.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có mối quan hệ cùng chiều giữa việc ứng dụng TMĐT của doanh nghiệp lữ hành nhận khách và sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách. Qua tham vấn một số doanh nghiệp lữ hành gửi khách, sau khi xử lý dữ liệu, nhận thấy việc ứng dụng TMĐT của doanh nghiệp cho phép tăng khả năng trao đổi thông tin và phối hợp hoạt động, giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động, tạo lợi thế cạnh tranh, tăng tính linh hoạt, tăng khả năng ứng phó với biến động thị trường và cải thiện dịch vụ khách hàng; tất cả các doanh nghiệp lữ hành gửi khách đều mong muốn những điều trên từ phía doanh nghiệp lữ hành nhận khách.

Kết quả thực nghiệm từ nghiên cứu này cho thấy, lợi ích của việc ứng dụng TMĐT trong kinh doanh là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách đối với doanh nghiệp lữ hành nhận khách. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, không có sự khác biệt giữa mối quan hệ giữa ứng dụng TMĐT của doanh nghiệp lữ hành nhận khách và sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách dựa trên đặc điểm doanh nghiệp về quy mô doanh nghiệp và số năm thành lập.

Qua tham vấn một số chuyên gia tư vấn du lịch, kết quả phân tích đa nhóm trên phù hợp với thực trạng kinh doanh dịch vụ lữ hành tại Việt Nam. Ứng dụng TMĐT đang là xu hướng hiện nay, là công cụ hữu hiệu để nâng cao lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Các doanh nghiệp lữ hành lớn hay nhỏ, dù đã thành lập lâu năm hay mới thành lập, đều mong muốn ứng dụng TMĐT vào hoạt động kinh doanh.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất liên quan đến việc làm tăng sự hài lòng của doanh nghiệp lữ hành gửi khách, từ đó giúp các doanh nghiệp lữ hành nhận khách du lịch tại Việt Nam đạt được thành công trong hoạt động kinh doanh của mình thông qua các đại lý là doanh nghiệp lữ hành gửi khách.

Thứ nhất, doanh nghiệp lữ hành nhận khách cần xây dựng đội ngũ nhân sự giỏi về TMĐT; đào tạo kiến ​​thức chuyên sâu về TMĐT và ứng dụng TMĐT vào hoạt động kinh doanh.

Thứ hai, doanh nghiệp lữ hành nhận khách cần nâng cấp và hoàn thiện hệ thống thiết bị, hệ thống thông tin, cơ sở dữ liệu. Doanh nghiệp lữ hành nhận cần ứng dụng TMĐT hiệu quả, nâng cấp hệ thống thiết bị, đầu tư phần mềm.

Thứ ba, doanh nghiệp lữ hành nhận khách cần phối hợp với doanh nghiệp lữ hành gửi khách để đào tạo nguồn nhân lực phù hợp sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu; dễ dàng hơn trong hợp tác; nâng cao hiệu quả điều phối kinh doanh.

Thứ tư, doanh nghiệp lữ hành nhận khách và doanh nghiệp lữ hành gửi khách cần đồng bộ hóa phần mềm kinh doanh; đồng bộ hóa cách thức mã hóa dữ liệu.

Tài liệu tham khảo:

1. Abed, S.S. (2020). Social commerce adoption using TOE framework: an empirical investigation of Saudi Arabian SMEs. International Journal of Information Management, 53, 102118, doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102118.

2. Agus, D.R., & Taufik H.E.R. (2017). Adoption Model of E-Commerce from SMEs Perspective in Developing Country Evidence – Case Study for Indonesia. European Research Studies Journal, Issue XX (Issue 4B), 227–243.

3. Andreassen, T. W. & Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services. The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry Management, 9(1), 7-23.

4 .Babin, B. J. & Mitch, G. (1998). The Nature of Satisfaction: An Updated Examination and Analysis Variance extracted. Journal of Business Research, 41(97), 127-136.

5. Bettua, M (1999). Rethinking e-commerce service. Call Center Solutions, 18(1). 148-150.

6. Boyle BA, Alwitt LF (1999). Internet use within the US plastics industry. Ind Mark Manage, 28, 327-341.

7. Geisser, S. (1974). A predictive approach to the random effects model. Biometrika, 61, 101-107.

8. Hsiu-Fen Lin (2007). The Impact of Website Quality Dimensions on Customer Satisfaction in the B2C E-commerce Context. Total Quality Management & Business Excellence, 18(4), 363-378, DOI: 10.1080/14783360701231302.

9. Hu, X., Ocloo, C. E., Akaba, S., & Worwui-Brown, D. (2019). Effects of business to business e-commerce adoption on competitive advantage of small and medium-sized manufacturing enterprises. Economics and Sociology, 12(1), 80- 99. doi:10.14254/2071-789X.2019/12-1/4.

10. Jelena Šakovi´c Jovanovi´c; Radoje Vujadinovi´c; Elizabeta Mitreva; Cristiano Fragassa & Aleksandar Vujovi´c (2020). The Relationship between E-Commerce and Firm Performance: The Mediating Role of Internet Sales Channels. Sustainability, 12.

11. Kleindl, B. (2000). Competitive dynamics and new business models for SMEs in the virtual marketplace, Journal of Developmental Entrepreneurship, 5(1), 73-80.

12. Lancioni, R. A. & Michael F. S., & Hope J. S. (2003). Strategic Internet application trends in supply chain management, Industrial Marketing Management, 32, 211-217.

13. Lee, H. L. and Whang, S. (2001). E-Business and supply chain integration. Stanford Global Supply Chain Management Forum, SGSCMF-W2-2001.

14. Michael Joshua Ayawei (2022). The adoption of e-commerce by smmes and its effect on customer satisfaction. Doctoral thesis, University of Johannesburg.

15. Patterson, P.G., Johnson, L.W & Spreng, R.A. (1997). Modelling the determinants of customer satisfaction for business-to-business professional services. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (1), 4 - 17.

16. Raymond, L., Bergeron, F. & Blili, S. (2005). The assimilation of e-business in manufacturing SMEs: determinants and effects on growth and internationalization. Electronic Markets, 15, 106-118.

17. Ribbink, D., Van Riel, A.C., Liljander, V. & Streukens, S. (2004). Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet. Managing Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456.

18. Ringham, L.I, Johnson, L & Morton, C. (1994). Customer satisfaction and loyalty for continuous consumer services. Australasian Journal of Market Research, 2(2), 43- 48.

19. Sambamurthy V. (2003). Shaping Agility through Digital Options: Reconceptualizing the Role of Information Technology in Contemporary Firms. Management Information Systems Research, 27(2), 237-263

20. Sanders R. & Premus R. (2005). Modeling the relationship between firm it capability, collaboration, and performance. Journal of Business Logistic, 26(1), 1-23

21. So, M.W. & Sculli, D. (2002). The role of trust, quality, value and risk in conducting e-business. Industrial Management and Data Systems, 102(9), 503-512.

22. Trần Thị Huyền Trang (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác của công ty lữ hành với các nhà cung cấp trong chuỗi cung ứng du lịch. Luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế Quốc dân.