Võ Trần Duy Long

Học viên cao học, Viện sau đại học Trường Đại học Văn Lang

Email: long.2488102010002@vanlanguni.vn

Lê Thị Bích Ngọc

Học viên cao học, Viện sau đại học Trường Đại học Văn Lang

Tóm tắt

Dựa trên Lý thuyết gắn bó nơi chốn và Lý thuyết trải nghiệm cảm xúc du lịch, nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch tâm linh tại TP. Hồ Chí Minh. Với 212 bảng khảo sát hợp lệ, dữ liệu được phân tích bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả cho thấy, Cam kết tôn giáo và Trải nghiệm cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành, trong khi Gắn bó nơi chốn không có tác động đáng kể. Kết quả khẳng định vai trò của yếu tố cảm xúc và tâm linh, đồng thời đề xuất ứng dụng công nghệ số và cải thiện dịch vụ thuyết minh để tăng cường kết nối cảm xúc, thúc đẩy du lịch tâm linh bền vững tại Việt Nam.

Từ khóa: Du lịch tâm linh, lòng trung thành điểm đến, cam kết tôn giáo, trải nghiệm cảm xúc, gắn bó nơi chốn

Summary

Drawing on Place attachment theory and the theory of Emotional tourism experience, this study investigates the factors influencing tourists’ loyalty toward spiritual tourism destinations in Ho Chi Minh City. Using 212 valid survey responses, the data were analyzed through Cronbach’s Alpha, exploratory factor analysis, and multiple linear regression. The findings reveal that religious commitment and emotional experience positively affect destination loyalty, whereas place attachment shows no significant impact. The results emphasize the pivotal role of emotional and spiritual factors in shaping loyalty, suggesting that digital technologies and enhanced interpretive services can strengthen emotional connections and promote sustainable spiritual tourism in Viet Nam.

Keywords: Spiritual tourism, destination loyalty, religious commitment, emotional experience, place attachment

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh ngành du lịch toàn cầu ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng lòng trung thành của du khách vừa là một thành thách thức lớn, vừa là một mục tiêu chiến lược then chốt đối với các điểm đến (Stylidis và cộng sự, 2020). Đặc biệt, đối với du lịch tâm linh, bên cạnh yếu tố dịch vụ hữu hình, các yếu tố vô hình như: cảm xúc, niềm tin và sự kết nối tâm linh đóng vai trò trung tâm trong việc duy trì lòng trung thành của du khách (Zou và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, trong thực tế, mối quan hệ giữa trải nghiệm cảm xúc, sự gắn bó nơi chốn và lòng trung thành điểm đến vẫn chưa được làm sáng tỏ đầy đủ trong bối cảnh văn hóa và tôn giáo của các quốc gia đang phát triển như Việt Nam.

Theo Lý thuyết gắn bó nơi chốn, mối liên kết tình cảm và nhận thức giữa con người và không gian vật lý có thể hình thành nên sự gắn bó bền vững và thúc đẩy hành vi quay lại (Hidalgo và Hernández, 2001). Trong du lịch tâm linh, sự gắn bó nơi chốn thể hiện qua cảm giác “thuộc về” và “thiêng liêng” mà du khách cảm nhận được tại các địa điểm tôn giáo (Ramkissoon và cộng sự, 2013). Cùng với đó, Lý thuyết trải nghiệm cảm xúc khẳng định rằng, cảm xúc du lịch là yếu tố cốt lõi quyết định thái độ và hành vi hậu trải nghiệm (Hosany và cộng sự, 2020). Khi du khách có trải nghiệm cảm xúc tích cực và mang tính siêu nghiệm tại điểm đến tâm linh, họ có xu hướng quay lại hoặc giới thiệu cho người khác (Li, 2025).

Dù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế chứng minh vai trò của cảm xúc và gắn bó nơi chốn trong việc hình thành lòng trung thành (Patwardhan và cộng sự, 2020; Zou và cộng sự, 2022), song các bằng chứng thực nghiệm tại Việt Nam vẫn còn hạn chế. Trong bối cảnh TP. Hồ Chí Minh - trung tâm kinh tế năng động, nhưng cũng là nơi có đời sống tín ngưỡng đa dạng - việc nghiên cứu lòng trung thành của du khách đối với điểm đến tâm linh mang ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Nghiên cứu này hướng đến làm rõ vai trò của cam kết tôn giáo, trải nghiệm cảm xúc và gắn bó nơi chốn trong việc hình thành lòng trung thành của du khách, góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho quản lý điểm đến và phát triển du lịch tâm linh bền vững tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết về gắn bó nơi chốn

Lý thuyết này bắt nguồn từ tâm lý học môi trường, nhấn mạnh mối liên kết tình cảm và nhận thức giữa con người và không gian vật lý họ trải nghiệm (Hidalgo và Hernández, 2001). Sự gắn bó này không chỉ là cảm giác quen thuộc mà còn bao hàm ký ức, cảm xúc và bản sắc cá nhân gắn liền với địa điểm (Yuksel và cộng sự, 2010). Trong du lịch tâm linh, gắn bó nơi chốn thể hiện qua cảm giác thuộc về và thiêng liêng, thúc đẩy du khách quay lại, giới thiệu người khác và duy trì lòng trung thành với điểm đến (Weaver và Ngọc, 2014).

Lý thuyết về trải nghiệm cảm xúc du lịch

Lý thuyết này cho rằng cảm xúc là yếu tố trung tâm trong quá trình ra quyết định và hành vi du lịch (Cohen và Areni, 1991). Hosany và Gilbert (2010) mở rộng khái niệm này khi chứng minh rằng những trải nghiệm cảm xúc tích cực, như: niềm vui, tĩnh tâm hay cảm giác thiêng liêng, định hình thái độ và ý định quay lại điểm đến. Các nghiên cứu gần đây khẳng định trải nghiệm cảm xúc đóng vai trò chủ đạo trong việc hình thành lòng trung thành của du khách, đặc biệt trong du lịch tâm linh, nơi cảm xúc là cầu nối giữa đức tin và hành vi du lịch (Patwardhan và cộng sự, 2020)..

Giả thuyết nghiên cứu

Cam kết tôn giáo

Tôn giáo có một sự tác động sân sắc đến mối liên hệ của cá nhân, địa điểm và đối với các tín đồ, các địa điểm tôn giáo đóng góp cho sự phát triển của bản thân và danh tính (Mazumdar và Mazumdar, 2004). Griffith và Griggs (2001) khẳng định rằng, những du khách có sự cam kết tôn giáo sẽ có nhận định khác nhau về một địa điểm mà từ đó có ảnh hưởng đến hành vi tham quan của họ. Patwardhan và cộng sự (2020) nhận định rằng, cam kết tôn giáo đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích lòng trung thành điểm đến. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

H1: Cam kết tôn giáo có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành của du khách với điểm đến tâm linh.

Trải nghiệm cảm xúc

Cảm xúc có thể được xem là những đợt cảm xúc mạnh mẽ có liên hệ với đối tượng cụ thể và có thể kích thích hành vi (Cohen và Areni, 1991). Khi du khách đến các điểm đến tâm linh và có những trải nghiệm sâu sắc liên quan đến tôn giáo sẽ tạo nên một mối liên kết cảm xúc vững chắc. Mối liên kết này là nền tảng để du khách hình thành ý định quay lại, từ đó xây dựng lòng trung thành đối với điểm đến tâm linh (Hosany và Gilbert, 2010). Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H2: Trải nghiệm cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành của du khách với điểm đến tâm linh.

Gắn bó nơi chốn

Theo Hidalgo và Hernandez (2001), gắn bó nơi chốn có thể được xem là một sự gắn kết tình cảm giữa một cá nhân và một địa điểm và sự gắn bó này có đặc điểm chính là việc cá nhân đó luôn cố gắng giữ sự gần gũi đối với nơi chốn đó. Ngoài ra, nghiên cứu từ Yuksel và cộng sự (2010) đề xuất rằng, sự gắn bó nơi chốn là một biến dự đoán về mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến và sự hài lòng trong trải nghiệm kỳ nghỉ của du khách. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

H3: Gắn bó nơi chốn có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành của du khách với điểm đến tâm linh.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch tâm linh tại TP. Hồ Chí Minh như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch tâm linh tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi khảo sát đối với du khách đã từng tham quan một số điểm du lịch tâm linh, thu về 212 bảng hợp lệ (Hair và cộng sự, 2021). Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý. Quy trình phân tích tuân theo hướng dẫn của Hair và cộng sự (2021), Henseler và cộng sự (2015), đảm bảo độ tin cậy, tính giá trị và khả năng giải thích của mô hình. Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế.

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Mẫu khảo sát gồm 212 du khách tại các điểm đến tâm linh ở TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thống kê cho thấy, nhóm tuổi từ 18-24 chiếm ưu thế (88.2%), phản ánh sự quan tâm lớn của giới trẻ đối với du lịch tâm linh. Về giới tính, nữ chiếm 62.3%, cao hơn nam (36.3%), cho thấy xu hướng tham gia mạnh mẽ hơn của nữ giới trong các hoạt động tín ngưỡng. Xét về tôn giáo, Phật giáo chiếm tỷ lệ cao nhất (70.2%), tiếp đến là Thiên Chúa giáo (9.4%) và tín ngưỡng dân gian (6.6%), thể hiện sự đa dạng tôn giáo trong mẫu nghiên cứu. Các kết quả này cho thấy mẫu khảo sát có tính đại diện tương đối và phản ánh rõ nét đặc điểm của du khách tâm linh tại khu vực đô thị phía Nam.

Bảng 1: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 1 cho thấy, các thang đo đều có hệ số a > 0.6 cho thấy mức độ đảm bảo tính tin cậy cao. Từ đó thích hợp tiến hành kiểm định phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích EFA

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA biến độc lập và phụ thuộc

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Hệ số của các yếu tố độc lập trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Các yếu tố này cho thấy hệ số tải > 0.6 và Eigenvalue >1, trích được 3 yếu tố với tổng phương sai trích là 76.539% (> 50%). Về yếu tố phụ thuộc, hệ số KMO vẫn đáp ứng yêu cầu và có hệ số tải > 0.6, trích được 1 nhân tố với tổng phương sai trích 79.320%.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Bảng 3) cho thấy mô hình là phù hợp. Theo đó, R² hiệu chỉnh = 54.8% có nghĩa các yếu tố độc lập giải thích được 54.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Bên cạnh đó, Sig. của F = 0.000 nên mô hình không vi phạm giả định thống kê. Giả thuyết H1 và H2 được chấp nhận do hệ số phù hợp với Cam kết tôn giáo (β = .462; p = .000) và Trải nghiệm cảm xúc (β = .272; p = .000); tuy nhiên, yếu tố Gắn bó nơi chốn (β = .110; p = .120) không được chấp nhận. Từ đó, phương trình hồi quy theo hệ số chuẩn hóa được viết như sau:

DDTT = 0.462*CKTG + 0.272*TNCX + ε

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Cam kết tôn giáo là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Lòng trung thành của du khách đối với điểm đến tâm linh. Du khách có mức độ mộ đạo cao thường hình thành mối liên kết tâm linh bền vững với các địa điểm gắn liền với đức tin của họ, từ đó tăng khả năng quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác (Patwardhan và cộng sự, 2020).

Trải nghiệm cảm xúc là yếu tố tác động đáng kể thứ hai. Những trải nghiệm tích cực tại điểm đến, như: tham gia lễ hội tôn giáo hay cảm nhận không gian thanh tịnh, giúp giảm căng thẳng và nâng cao sức khỏe tinh thần, qua đó củng cố cảm xúc gắn bó và ý định quay lại (Lehrer và Woolfolk, 2021).

Ngược lại, Gắn bó nơi chốn tuy thể hiện xu hướng tích cực, nhưng không đạt mức ý nghĩa thống kê. Điều này có thể do nhiều du khách không cư trú hoặc không có trải nghiệm gắn bó lâu dài với điểm đến, nên mối liên hệ cảm xúc với không gian vật lý chưa đủ mạnh để hình thành lòng trung thành (Weaver và Ngọc, 2014).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu cho thấy, Cam kết tôn giáo và Trải nghiệm cảm xúc tác động tích cực đến Lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch tâm linh, trong khi Gắn bó nơi chốn không có ảnh hưởng đáng kể. Kết quả khẳng định vai trò trung tâm của yếu tố tâm linh và cảm xúc trong việc hình thành hành vi quay lại và giới thiệu điểm đến, phù hợp với các phát hiện của Patwardhan và cộng sự (2020); Hosany (2020).

Về thực tiễn, cần tăng cường trải nghiệm cảm xúc qua các hoạt động tôn giáo, lễ hội và thiền định, giúp du khách kết nối sâu hơn với không gian tâm linh. Ứng dụng công nghệ số (VR, AR, IoT) hỗ trợ truyền tải giá trị văn hóa - tôn giáo, đặc biệt thu hút giới trẻ. Đồng thời, hợp tác giữa cơ sở tôn giáo, cơ quan du lịch và cộng đồng địa phương sẽ tạo môi trường thân thiện, củng cố niềm tin và lòng trung thành của du khách.

Tài liệu tham khảo:

1. Cohen, J. B., & Areni, C. (1991). Affect and consumer behaviour. Prentice Hall.

2. Griffith, B. A., & Griggs, J. C. (2001). Religious identity status as a model to understand, assess, and interact with client spirituality. Counseling and Values, 46(1), 14-24, https://doi.org/10.1002/j.2161-007X.2001.tb00203.x.

3. Hair, J. F. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage.

4. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135.

5. Hidalgo, M. C., & Hernández, B. (2001). Place attachment: Conceptual and empirical questions. Journal of Environmental Psychology, 21, 273-281.

6. Hosany, S., & Gilbert, D. (2010). Measuring tourists’ emotional experiences toward hedonic holiday destinations. Journal of Travel Research, 49(4), 513-526.

7. Hosany, S., Hunter-Jones, P., & McCabe, S. (2020). Emotions in tourist experiences: Advancing our conceptual, methodological and empirical understanding. Journal of Destination Marketing & Management, 16, 100444.

8. Li, H., Bibi, S., Kanwel, S., Khan, A., & Hussain, B. (2025). Understanding of cultural heritage tourists' emotional experiences: How place attachment and satisfaction determine behavioral intentions. Acta Psychologica, 259, 105429. 9. Mazumdar, S., & Mazumdar, S. (2004). Religion and place attachment: A study of sacred places. Journal of Environmental Psychology, 24(3), 385-397, https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2004.08.005.

10. Patwardhan, V., Ribeiro, M. A., Woosnam, K. M., Payini, V., & Mallya, J. (2020). Visitors' loyalty to religious tourism destinations: Considering place attachment, emotional experience and religious affiliation. Tourism Management Perspectives, 33, 100737, https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100737.

11. Ramkissoon, H., Smith, L. D. G., & Weiler, B. (2013). Testing the dimensionality of place attachment and its relationships with place satisfaction and pro-environmental behaviours: A structural equation modelling approach. Tourism management, 36, 552-566.

12. Stylidis, D., Woosnam, K. M., Ivkov, M., & Kim, S. S. (2020). Destination loyalty explained through place attachment, destination familiarity and destination image. International Journal of Tourism Research, 22(5), 604-616.

13. Weaver, D. B., & Ngọc, T. P. (2014). Pilgrimage tourism in Vietnam: Exploring the phenomenon in Vietnamese Buddhist temples. Annals of Tourism Research, 47, 16-31.

14. Yuksel, A., Yuksel, F., & Bilim, F. Y. (2010). Destination attachment: Effects on consumer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty. Tourism Management, 31(2), 274-284.15.

15. Zou, W., Wei, W., Ding, S., & Xue, J. (2022). The relationship between place attachment and tourist loyalty: A meta-analysis. Tourism Management Perspectives, 43, 100983.